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此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究報告和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司（討論稿）引言一、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展四、果蔬飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展五、白酒產(chǎn)業(yè)的維持六、順鑫農(nóng)業(yè)未來產(chǎn)業(yè)的總體格局后記目錄引言引言1、以往發(fā)展中的問題2、走出困境的出路在《順鑫農(nóng)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略問題診斷報告》中，我們已對順鑫農(nóng)業(yè)以往發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了系統(tǒng)、深入的分析。以往發(fā)展戰(zhàn)略及其執(zhí)行效果以往發(fā)展戰(zhàn)略的正確成分以往發(fā)展戰(zhàn)略的誤區(qū)以往發(fā)展戰(zhàn)略的形成的深層原因未來發(fā)展戰(zhàn)略展望0－1以往發(fā)展中的問題圖0－1診斷報告研究思路示意圖順鑫農(nóng)業(yè)以往發(fā)展中的核心問題在于采取了不相關(guān)多元化擴張的發(fā)展模式。資金投入收購兼并不相關(guān)多元化擴張投資新建規(guī)模擴張圖0－2順鑫農(nóng)業(yè)以往發(fā)展模式示意圖0－1以往發(fā)展中的問題

這一發(fā)展模式導(dǎo)致了一系列的問題，使順鑫農(nóng)業(yè)的發(fā)展陷入困境。經(jīng)營業(yè)績下降發(fā)展前景不明總部難以管理過多的業(yè)務(wù)單元企業(yè)資源分散業(yè)務(wù)單元之間沒有協(xié)同不相關(guān)多元化擴張圖0－3順鑫農(nóng)業(yè)以往發(fā)展問題示意圖0－1以往發(fā)展中的問題引言1、以往發(fā)展中的問題2、走出困境的出路走出困境的出路在于，對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)整合，實現(xiàn)基于價值鏈的相關(guān)多元化發(fā)展。產(chǎn)業(yè)二產(chǎn)業(yè)四產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)業(yè)六產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)業(yè)五產(chǎn)業(yè)七產(chǎn)業(yè)八系統(tǒng)整合產(chǎn)業(yè)二產(chǎn)業(yè)四產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)業(yè)六產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)業(yè)五產(chǎn)業(yè)七產(chǎn)業(yè)八基于價值鏈相關(guān)多元化發(fā)展的的產(chǎn)業(yè)群離散的產(chǎn)業(yè)群0－2走出困境的出路圖0－4產(chǎn)業(yè)整合示意圖在本報告中，我們將首先分析順鑫農(nóng)業(yè)各個產(chǎn)業(yè)間的相關(guān)性，并根據(jù)價值鏈系統(tǒng)整合的要求，確立戰(zhàn)略原則?？v向相關(guān)性分析橫向相關(guān)性分析戰(zhàn)略原則圖0－5相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則示意圖0－2走出困境的出路然后，我們將確定各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和價值鏈的系統(tǒng)發(fā)育?，F(xiàn)有離散的產(chǎn)業(yè)群各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實機會價值鏈整合的內(nèi)在需要價值鏈的系統(tǒng)發(fā)育圖0－6順鑫農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與價值鏈發(fā)育示意圖0－2走出困境的出路整個戰(zhàn)略報告是一個層層遞進(jìn)的整體。產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略原則價值鏈整體結(jié)構(gòu)圖0－7戰(zhàn)略報告總體結(jié)構(gòu)示意圖0－2走出困境的出路一、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則一、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則

1、多元化經(jīng)營的類型

2、縱向相關(guān)性分析

3、橫向相關(guān)性分析

4、戰(zhàn)略原則多元化經(jīng)營的類型有三種。多元化經(jīng)營不相關(guān)多元化相關(guān)多元化橫向相關(guān)多元化縱向相關(guān)多元化1－1多元化經(jīng)營的類型圖1－1多元化經(jīng)營的類型豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒制藥批發(fā)市場倉儲保鮮育種種豬繁育第一種是不相關(guān)多元化模式。各業(yè)務(wù)單元只通過資本紐帶與公司總部連接在一起。公司總部圖1－2不相關(guān)多元化經(jīng)營模式1－1多元化經(jīng)營的類型第二種是基于核心資源的橫向相關(guān)多元化模式。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒礦泉水奶制品牛羊肉蔬菜加工與配送方便食品營銷資源圖1－3橫向相關(guān)多元化經(jīng)營模式1－1多元化經(jīng)營的類型第三種是基于價值鏈前后環(huán)節(jié)相關(guān)性的縱向相關(guān)多元化模式。熟食加工生豬屠宰包裝物生產(chǎn)生豬養(yǎng)殖飼料加工種豬繁育生物制藥生物肥料蔬菜種植花卉栽培圖1－4縱向相關(guān)多元化經(jīng)營模式1－1多元化經(jīng)營的類型三種多元化模式的優(yōu)劣比較對多元化經(jīng)營進(jìn)行的系統(tǒng)研究表明，采用相關(guān)多元化模式的企業(yè)，總體競爭力要好于采用不相關(guān)多元化模式的企業(yè)。橫向相關(guān)多元化模式競爭力縱向相關(guān)多元化模式競爭力不相關(guān)多元化模式競爭力最優(yōu)次優(yōu)最差圖1－5三種多元化經(jīng)營模式比較1－1多元化經(jīng)營的類型橫向相關(guān)多元化模式成功的原因。公司戰(zhàn)略共享制造資源共享營銷資源開發(fā)、設(shè)備、技術(shù)、管理技能等顧客、渠道、品牌、配送能力等低成本優(yōu)勢高質(zhì)量優(yōu)勢圖1－6橫向相關(guān)多元化模式的優(yōu)勢1－1多元化經(jīng)營的類型縱向相關(guān)多元化成功的原因。掌控價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)對價值鏈進(jìn)行重新組織提高整個價值鏈的系統(tǒng)效率利用價值鏈上各個環(huán)節(jié)之間的相關(guān)性圖1－7縱向相關(guān)多元化經(jīng)營模式的優(yōu)勢1－1多元化經(jīng)營的類型一、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則

1、多元化經(jīng)營的類型

2、縱向相關(guān)性分析

3、橫向相關(guān)性分析

4、戰(zhàn)略原則順鑫農(nóng)業(yè)的現(xiàn)有的各個產(chǎn)業(yè)基本上處于同一條價值鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互之間存在縱向相關(guān)性。在這條價值鏈上，還可以發(fā)育出一些順鑫農(nóng)業(yè)目前尚未涉足的產(chǎn)業(yè)。批發(fā)市場倉儲保鮮肉食品加工白酒生產(chǎn)果蔬飲料蔬菜生產(chǎn)和加工種豬培育生豬飼養(yǎng)生物肥料蔬菜花卉觀光農(nóng)業(yè)1－2縱向相關(guān)性分析圖1－8順鑫農(nóng)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)縱向相關(guān)性批發(fā)市場可以成為蔬菜、白酒、果蔬飲料和肉食品的銷售渠道。批發(fā)市場肉食品加工白酒生產(chǎn)果蔬飲料蔬菜生產(chǎn)和加工圖1－9批發(fā)市場在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置1－2縱向相關(guān)性分析肉食品加工與生豬飼養(yǎng)、種豬培育是價值鏈上前后緊密相連的環(huán)節(jié)。同時，生豬飼養(yǎng)又能夠帶動生物肥料、花卉蔬菜、觀光農(nóng)業(yè)，乃至房地產(chǎn)的發(fā)展。肉食品加工種豬培育生豬飼養(yǎng)生物肥料蔬菜花卉觀光農(nóng)業(yè)圖1－10肉食品加工在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置1－2縱向相關(guān)性分析迄今為止，順鑫農(nóng)業(yè)的以上業(yè)務(wù)單元在經(jīng)營上基本處于孤島狀態(tài)。僅有肉制品和種豬培育兩個業(yè)務(wù)單元之間存在著有限的縱向協(xié)同。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒制藥批發(fā)市場倉儲保鮮育種種豬繁育蔬菜種植花卉苗木公司總部圖1－11順鑫農(nóng)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)之間的離散狀態(tài)1－2縱向相關(guān)性分析孤島式經(jīng)營的結(jié)果，使各個產(chǎn)業(yè)都異常脆弱，難以抗衡強大的競爭對手。面向未來，順鑫農(nóng)業(yè)如果不能系統(tǒng)整合價值鏈，形成一個協(xié)同經(jīng)營的整體，其現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)群體就有可能被競爭對手全面封殺。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒制藥批發(fā)市場倉儲保鮮育種種豬繁育蔬菜種植花卉苗木雙匯雨潤得利斯五糧液沱牌茅臺利客隆新發(fā)地匯源神內(nèi)華邦公司總部圖1－12各個產(chǎn)業(yè)面臨的競爭壓力1－2縱向相關(guān)性分析肉食品加工和批發(fā)市場是整條價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打通價值鏈必須從這兩個環(huán)節(jié)入手，然后向其它環(huán)節(jié)延伸。批發(fā)市場倉儲保鮮肉食品加工白酒生產(chǎn)果蔬飲料蔬菜生產(chǎn)和加工種豬培育生豬飼養(yǎng)生物肥料蔬菜花卉觀光農(nóng)業(yè)圖1－13價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)1－2縱向相關(guān)性分析二、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則1、多元化經(jīng)營的類型2、縱向相關(guān)性分析3、橫向相關(guān)性分析4、戰(zhàn)略原則順鑫農(nóng)業(yè)主要產(chǎn)業(yè)之間存在營銷環(huán)節(jié)的相關(guān)性，使得各個業(yè)務(wù)單元之間有共享營銷資源的潛在可能性。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒蔬菜種植顧客營銷渠道營銷隊伍品牌配送體系1－3橫向相關(guān)性分析圖1－14現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)橫向相關(guān)性示意圖各業(yè)務(wù)單元之間是否基于相關(guān)性而共享營銷資源，取決于共享價值的大小。共享營銷資源帶來的收益共享營銷資源所付出的成本能夠共享的營銷資源的質(zhì)量和數(shù)量共享營銷資源所需要的協(xié)同－﹦共享價值圖1－15共享價值評價方法1－3橫向相關(guān)性分析就各個產(chǎn)業(yè)目前的狀況而言，能夠共享的營銷資源的數(shù)量和質(zhì)量均不理想。能夠共享的營銷資源有限銷售隊伍難以共享銷售渠道只能局部共享品牌難以共享配送體系難以共享圖1－16順鑫農(nóng)業(yè)現(xiàn)有營銷資源狀況1－3橫向相關(guān)性分析鵬程食品在北京市建立了直接切入終端的營銷網(wǎng)絡(luò)，對終端有一定掌控能力，能夠為其它業(yè)務(wù)單元提供支持。圖1－17鵬程食品營銷渠道狀況1－3橫向相關(guān)性分析牛欄山酒廠在華北地區(qū)建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍，但屬于高端放貨，對終端沒有掌控能力，難以服務(wù)于其它業(yè)務(wù)單元。圖1－18牛欄山酒廠經(jīng)銷商地區(qū)分布1－3橫向相關(guān)性分析牽手果蔬雖然營銷力度較大，市場面很廣，但同樣屬于高端放貨，對終端缺少掌控能力，難以為其它業(yè)務(wù)單元服務(wù)。生產(chǎn)廠合作伙伴終端售點消費者二、三批今年開始建立全國營銷體系，經(jīng)過半年，已經(jīng)建成除上海、廣東、海南、西藏以外，覆蓋全國各省地級市的營銷體系。在重要省區(qū)共有20多家辦事處，每個辦事處10人左右，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷。全國共有200多家合作伙伴（即經(jīng)銷商），通過它們向終端鋪貨。產(chǎn)品渠道主要集中在商超和餐館。在中心城市的中型以上商場和超市鋪貨率大約在40%，在餐飲方面，鋪貨率大約只有20%。銷售網(wǎng)絡(luò)示意圖圖1－19牽手果蔬銷售渠道示意圖1－3橫向相關(guān)性分析鵬程食品和牽手果蔬都建立了有一定數(shù)量和實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷人員隊伍。但因為營銷地區(qū)和終端的差異較大，所以很難共享。圖1－20牽手果蔬飲料營銷隊伍地區(qū)分布1－3橫向相關(guān)性分析各個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有品牌資源都難以為其它產(chǎn)業(yè)提供支持。牛欄山酒廠的品牌有一定知曉度和消費者忠誠度，但品牌內(nèi)涵比較固定，難以為其它產(chǎn)業(yè)提供支持；鵬程食品的生食品牌難以延伸到其它產(chǎn)品上；熟食品牌則知曉度太低牽手果蔬飲料雖然在短期內(nèi)通過廣告宣傳建立了一定的品牌知曉度，但尚未產(chǎn)生品牌偏好，也難以為其它產(chǎn)業(yè)提供支持。1－3橫向相關(guān)性分析

順鑫農(nóng)業(yè)的以下歷史和結(jié)構(gòu)問題增加了協(xié)同的難度。順鑫農(nóng)業(yè)是一家通過捆綁上市和兼并收購而形成的公司，各產(chǎn)業(yè)缺少共同文化和相互的認(rèn)同感；各產(chǎn)業(yè)長期實行自主式管理，不愿因為協(xié)同而失去自主權(quán)；各產(chǎn)業(yè)之間沒有協(xié)同的經(jīng)驗；順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)單元數(shù)量多，而且高度分權(quán)。1－3橫向相關(guān)性分析面向未來，順鑫農(nóng)業(yè)只有通過各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動核心資源的培育，才有可能通過基于資源的相關(guān)多元化經(jīng)營而增強企業(yè)競爭力。各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心資源的培育基于資源的相關(guān)多元化發(fā)展圖1－21產(chǎn)業(yè)發(fā)展與核心資源培育示意圖1－3橫向相關(guān)性分析二、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則

1、多元化經(jīng)營的類型

2、縱向相關(guān)性分析

3、橫向相關(guān)性分析

4、戰(zhàn)略原則順鑫農(nóng)業(yè)必須在那些既有現(xiàn)實發(fā)展機會，同時又在價值鏈中處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)上集中發(fā)力。通過這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動整個價值鏈的發(fā)育和系統(tǒng)整合。核心環(huán)節(jié)發(fā)力確立競爭優(yōu)勢系統(tǒng)整合價值鏈1－4戰(zhàn)略原則圖1－22順鑫農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略原則肉食品產(chǎn)業(yè)是核心環(huán)節(jié)之一，它的發(fā)展將帶動其它產(chǎn)業(yè)乃至整個價值鏈的系統(tǒng)運行。發(fā)展熟食，掌控終端依托終端和種豬優(yōu)勢，整合生豬養(yǎng)殖利用生物肥，整合蔬菜和花卉栽培發(fā)育觀光農(nóng)業(yè)將零售終端與其它業(yè)務(wù)單元對接圖1－23肉食品產(chǎn)業(yè)對價值鏈發(fā)育的帶動1－4戰(zhàn)略原則批發(fā)市場是另一個能夠推動價值鏈系統(tǒng)效率提高的核心環(huán)節(jié)。進(jìn)行流通模式創(chuàng)新，超越競爭對手與其它業(yè)務(wù)單元的銷售網(wǎng)絡(luò)對接發(fā)育輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場圖1－24批發(fā)市場對價值鏈發(fā)育的推動1－4戰(zhàn)略原則各產(chǎn)業(yè)營銷資源的發(fā)育，將為基于資源的橫向相關(guān)多元化發(fā)展提供可能性。肉食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)渴止唢嬃系陌l(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷資源的發(fā)育營銷資源的發(fā)育營銷資源的發(fā)育基于營銷資源的相關(guān)多元化發(fā)展圖1－25營銷資源的發(fā)育與橫向相關(guān)多元化經(jīng)營1－4戰(zhàn)略原則二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機會

2、熟食肉制品的需求趨勢

3、熟食肉制品市場的競爭格局

4、競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營銷體系上建立相對優(yōu)勢

8、鵬程食品價值鏈延伸的未來格局

圖2－1全國和北京市的豬肉需求總量我國肉類工業(yè)的發(fā)展趨勢為：

生產(chǎn)和消費水平將持續(xù)增長。目前，我國正處于向小康水平過渡的階段。隨著人民生活水平的提高和人口的不斷增長，肉類消費市場潛力很大。未來十年，全國和北京市的豬肉需求總量將會繼續(xù)平穩(wěn)增長，從而給以提供豬肉產(chǎn)品為主的企業(yè)帶來發(fā)展的機會。2－1肉食品產(chǎn)業(yè)的機會肉類消費增長的判斷基于：我國是傳統(tǒng)的豬肉消費大國，對豬肉有消費偏好。然而，與經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家及地區(qū)的居民年人均消費豬肉總量對比，我國豬肉消費量還有很大增長空間。圖2－2

2000年居民年人均消費豬肉總量2－1肉食品產(chǎn)業(yè)的機會同時，未來人口基數(shù)的增加是導(dǎo)致豬肉需求總量持續(xù)增長的另一因素。圖2－3中國人口基數(shù)推移2－1肉食品產(chǎn)業(yè)的機會2010年1995年1990年2005年2000年去除通貨膨脹因素（RMB元/年）絕對數(shù)（RMB元/年）圖2－4北京市人均食品消費支出推移未來十年，從北京市人均食品消費支出推測，居民購買力水平的穩(wěn)步提高將支持肉食品需求持續(xù)增長。2－1肉食品產(chǎn)業(yè)的機會二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機會

2、熟食肉制品的需求趨勢

3、熟食肉制品市場的競爭格局

4、競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營銷體系上建立相對優(yōu)勢

8、鵬程食品價值鏈延伸的未來格局但是，與經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家及地區(qū)的城鎮(zhèn)居民年人均購買生豬肉量對比，我國城鎮(zhèn)居民目前購買量已經(jīng)很高。圖2－5

2000年城鎮(zhèn)居民年人均購買生豬肉量2－2熟食肉制品的需求趨勢同發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，我國城鎮(zhèn)居民人均熟豬肉制品消費量還非常少，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。圖2－6

2000年城鎮(zhèn)居民人均熟豬肉品消費量2－2熟食肉制品的需求趨勢政府也通過制訂相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，對熟食肉制品深加工的龍頭企業(yè)進(jìn)行扶持，從而滿足日益增長的消費需求。

加快技術(shù)改造，提高肉類產(chǎn)品科技含量和附加值，增加小包裝、分割肉、冷卻肉產(chǎn)量比重；各類熟肉制品實施名牌戰(zhàn)略，傳統(tǒng)肉制品現(xiàn)代化，西式肉制品提高檔次，加快速凍方便食品，保健功能產(chǎn)品的發(fā)展；改善包裝，提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增加花色品種，滿足日益增長的消費需求。——摘自“肉類產(chǎn)業(yè)政策六項改革”

“以加工、銷售為動力，推動畜牧業(yè)大發(fā)展。畜牧業(yè)初級產(chǎn)品上市不符合市場經(jīng)濟規(guī)律。市場對速食品和熟食、加工食品需求擴大。具有加工、銷售能力的畜牧龍頭企業(yè)是推動畜牧業(yè)發(fā)展的主要動力，是連接生產(chǎn)與市場的重要橋梁。通過重組、引進(jìn)大企業(yè)；培植塑造本市企業(yè)；——摘自“北京畜牧業(yè)七大對策”

2－2熟食肉制品的需求趨勢根據(jù)中國豬肉制品消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢，熟肉制品巨大的市場空間日益凸現(xiàn)。從經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家及地區(qū)的肉制品消費趨勢演變的過程來看，我國目前的消費正處在對熟肉制品需求的迅速膨脹期。根據(jù)我國現(xiàn)實的消費偏好和消費能力，未來，對肉制品的消費將主要集中在以下兩方面：

西式肉制品發(fā)展勢頭強勁，低溫肉制品逐漸成為消費主流。

西式肉制品以其鮮、嫩、方便、營養(yǎng)、衛(wèi)生為特色，正在被愈來愈多的國人接受。為了適合國人的口味，品種將趨于多樣化和高檔化。

與西方肉制品相比，具有色、香、味、形俱佳特色的中國傳統(tǒng)口味肉制品，將越來越受到消費者偏愛。2－2熟食肉制品的需求趨勢二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機會

2、熟食肉制品的需求趨勢

3、熟食肉制品市場的競爭格局

4、競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營銷體系上建立相對優(yōu)勢

8、鵬程食品價值鏈延伸的未來格局

雖然我國熟食制品生產(chǎn)量逐年有所增加，但是熟食制品的競爭始終呈現(xiàn)以高溫肉制品為主、低檔次的價格競爭的態(tài)勢。隨著生活水平的提高，人們對肉制品的口味、營養(yǎng)、色澤等方面的要求逐步提高，這使過去十多年一直壟斷市場的高溫肉制品逐漸難以滿足這些要求，人們的消費趨勢開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，對低溫肉制品的需求逐漸增加。同時，高溫肉制品市場的競爭已經(jīng)趨于白熱化狀態(tài)，許多廠商處于無利或微利狀態(tài)。我國過去以高溫肉制品為主，主要是因為其滅菌效果好、在常溫下有較長的貨架期，比較適合當(dāng)時食品行業(yè)衛(wèi)生條件差、冷藏鏈不完善的狀況。但經(jīng)過十幾年的競爭，高溫肉制品的產(chǎn)品創(chuàng)新空間越來越小，其目標(biāo)市場逐步從大中城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村轉(zhuǎn)移，價格競爭也從低檔產(chǎn)品蔓延到高檔產(chǎn)品，未來高溫肉制品將失去發(fā)展?jié)摿Α?－3熟食肉制品市場的競爭格局

上述原因造成了許多熟肉加工企業(yè)長期處于無利或微利的狀態(tài)，部分企業(yè)已無法生存甚至被迫退出市場，即使曾是中國高溫肉制品領(lǐng)軍者的春都集團也難以幸免（圖2－7）。現(xiàn)在，市場中參與競爭的企業(yè)為了擺脫困境，不斷尋找新的發(fā)展空間。由于低溫肉食品潛在的巨大消費量逐漸顯現(xiàn)，吸引了眾多競爭者進(jìn)入這一市場，激烈的競爭態(tài)勢要求產(chǎn)業(yè)升級必須在短期內(nèi)完成，肉食品產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模整合山雨欲來。相對于高溫肉制品，低溫肉制品的加熱溫度一般在巴氏消毒溫度范圍內(nèi)，肉制品原有的營養(yǎng)成份能得到很好保留，風(fēng)味口感較好，歐美各國主流肉制品幾乎都屬于“中、低溫加熱”肉制品。目前，我國完善的冷藏鏈（圖2－8）已經(jīng)逐步開始在中小城市普及，國家對食品衛(wèi)生行業(yè)的監(jiān)管力度也逐漸加大，這些都使低溫肉制品的生產(chǎn)、運輸、銷售成為可能。因此，將低溫肉制品作為主要發(fā)展方向是肉制品加工企業(yè)未來的必然選擇。2－3熟食肉制品市場的競爭格局圖2－7

2000年全國千家商場高溫熟肉制品品牌市場占有率2－3熟食肉制品市場的競爭格局圖2－8基于低溫肉制品的冷鏈胴體宰后快速冷卻分割剔骨包裝冷藏運輸零售環(huán)境溫度和允許滯留的時間

0－4℃

24小時8－12℃

0.5小時0－4℃

24小時≤7℃

－－≤7℃

30天熟食加工≤80℃－－8－12℃

0.5小時2－3熟食肉制品市場的競爭格局模式比較

中國臺灣、香港居民直接購買生豬肉的量與大陸居民基本相當(dāng)，而熟豬肉制品的消費卻是大陸居民的18倍。消費現(xiàn)狀

城鎮(zhèn)居民目前直接購買生豬肉的量已經(jīng)達(dá)到較高水平，但購買熟豬肉制品量僅占豬肉消費的6%。消費趨勢

城鎮(zhèn)居民購買熟豬肉制品的量將會穩(wěn)步提高。未來豬肉消費的增長將主要來自于熟肉制品，特別是符合消費趨勢的基于冷鏈的低溫肉制品的增長。圖2－9：未來豬肉消費的增長點2－3熟食肉制品市場的競爭格局

伴隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品競爭的日趨激烈，整個產(chǎn)業(yè)的競爭格局發(fā)生著巨大的變化。由于沒有確立統(tǒng)一的投資公理和原則，面對白熱化的市場競爭，各業(yè)務(wù)單元為了生存和發(fā)展，內(nèi)部爭奪資源，于是，有限資源不能有效配置在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，單個業(yè)務(wù)單元的生存空間逐漸趨于收斂和狹窄。孤島式經(jīng)營一方面無法取得現(xiàn)實見利見效且對未來有意義的市場效果，另一方面又失去了把握已有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，傾心鍛造產(chǎn)業(yè)核心競爭力的市場機會?，F(xiàn)代意義上的競爭已經(jīng)演繹成價值鏈形態(tài)的競爭。所謂價值鏈形態(tài)的競爭是用一組經(jīng)營活動互動式有序鍛造價值鏈，形成良性循環(huán)并增加市場有效性，由價值鏈的互動和有效協(xié)同將帶來價值鏈升值，并由此形成強力的價值鏈形態(tài)的競爭能力，只有基于價值鏈形態(tài)的競爭才能使企業(yè)整體走向未來

。

2－3熟食肉制品市場的競爭格局

市場規(guī)則是殘酷的，它的優(yōu)越性在于淘汰失去生命力的企業(yè)。先期的市場領(lǐng)先者若不能建立基于價值鏈形態(tài)的持續(xù)而強大的優(yōu)勢，其已有的市場地位就會被悄然蠶食。在市場成長期，這種變化難以察覺，而一旦市場發(fā)展滯緩于企業(yè)的發(fā)展，市場達(dá)到飽和或出現(xiàn)萎縮，市場規(guī)則必然要求重新洗牌——以極端的方式重新達(dá)到行業(yè)均衡。試想，如果公司的戰(zhàn)略和事業(yè)基于價值鏈，那么，市場條件的變化和風(fēng)險波動，對公司而言都不再是威脅，而是機會——整合產(chǎn)業(yè)的機會。價值鏈形態(tài)競爭造就百年公司。

2－3熟食肉制品市場的競爭格局二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機會

2、熟食肉制品的需求趨勢

3、熟食肉制品市場的競爭格局

4、競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營銷體系上建立相對優(yōu)勢

8、鵬程食品價值鏈延伸的未來格局

根據(jù)我們的分析，針對爭奪低溫肉制品市場的商戰(zhàn)，已經(jīng)在長江三角洲經(jīng)濟圈、珠江三角洲經(jīng)濟圈、環(huán)渤海經(jīng)濟圈和其他區(qū)域經(jīng)濟中心展開。這些地區(qū)的特點是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達(dá)，冷藏鏈容易形成。由于低溫肉制品的生產(chǎn)、流通必須基于冷鏈的特點，各大廠商已經(jīng)開始在上述地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)布局。中國低溫肉制品第一品牌——得利斯，以及雨潤食品已經(jīng)分別在北京設(shè)廠生產(chǎn)低溫肉制品。根據(jù)我們得到的信息，雙匯近期在北京設(shè)廠已成必然。從雙匯的發(fā)展戰(zhàn)略及發(fā)展路徑（圖2－10，圖2－11）可以看出，為了爭奪市場，雙匯借助中國肉食品第一品牌的強大優(yōu)勢，投巨資進(jìn)行市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過多產(chǎn)品組合，形成了強大的商業(yè)化銷售能力，從而配合規(guī)模生產(chǎn)，帶動規(guī)模養(yǎng)殖，初步形成了基于價值鏈發(fā)展的戰(zhàn)略雛形。得利斯（圖2－12）、雨潤等廠商也采取了以品牌、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品組合為核心的競爭策略。這些大廠商對北京市場的強力滲透，直接威脅到本企業(yè)的生存和發(fā)展。2－4競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅圖2－10雙匯集團發(fā)展戰(zhàn)略示意圖形成穩(wěn)定集貨能力

工業(yè)化生產(chǎn)能力形成強大的商業(yè)化銷售能力生豬養(yǎng)殖業(yè)肉制品加工生豬屠宰加工冷卻肉連鎖經(jīng)營店品牌低溫產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品組合由高溫向低溫轉(zhuǎn)變帶動生豬養(yǎng)殖業(yè)配合規(guī)模生產(chǎn)銷售量借助熟食品牌和渠道，依靠冷鏈生產(chǎn)量2－4競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅圖2－11雙匯集團戰(zhàn)略實施路徑示意圖建立４０個生豬屠宰廠４０個低溫肉制品廠每年西式低溫、中式低溫、高溫及生鮮肉的新產(chǎn)品超過100個全國建設(shè)２０００家肉類連鎖店帶動２６００個萬頭規(guī)模生豬養(yǎng)殖場肉類連鎖專賣引進(jìn)世界一流裝備和技術(shù)兼并聯(lián)合收購全國范圍連鎖+品牌戰(zhàn)略協(xié)助品種改良養(yǎng)殖戶自建養(yǎng)殖基地引進(jìn)人才加強研發(fā)打出“雙匯”全國肉類產(chǎn)品第一品牌形成穩(wěn)定的集貨能力增大規(guī)?；a(chǎn)能力形成強大的商業(yè)化能力2－4競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅圖2－12得利斯集團發(fā)展戰(zhàn)略示意圖形成穩(wěn)定集貨能力

工業(yè)化生產(chǎn)能力形成強大的商業(yè)化銷售能力生豬養(yǎng)殖業(yè)肉制品加工生豬屠宰加工冷卻肉區(qū)域辦事處形成馳名品牌低溫產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品組合低溫生產(chǎn)規(guī)模擴大借助熟食品牌和渠道，依靠冷鏈實現(xiàn)“一個網(wǎng)絡(luò)，兩個名牌”，使“得利斯”、“北極神”兩個馳名商標(biāo)并駕齊驅(qū)。2－4競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機會

2、熟食肉制品的需求趨勢

3、熟食肉制品市場的競爭格局

4、競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營銷體系上建立相對優(yōu)勢

8、鵬程食品價值鏈延伸的未來格局

通過我們的研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化、品牌的運作、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是競爭中制勝的三大關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品組合開發(fā)能力是成功實施營銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品組合的優(yōu)化使企業(yè)能夠有效利用市場需求結(jié)構(gòu)變化帶來的機會，通過滿足消費者的多種需求，深化與顧客的聯(lián)系。目前，一些主要的競爭者都采取了這一策略。

品牌運作是有效拉動顧客、加強顧客忠誠度的關(guān)鍵。主要競爭者都加強了品牌運作，以期達(dá)到有效拉動顧客的目的。對銷售終端的掌控能力將成為在競爭中制勝的關(guān)鍵因素，一些主要的競爭者紛紛通過建立專賣連鎖店，降低銷售重心，直接切入零售環(huán)節(jié)。例如，雙匯在“十五”期間要在全國建立2000家連鎖店，其中近期擬在北京、上海和武漢共建立350家；雨潤的銷售網(wǎng)點已達(dá)400多個，目前正由大城市向中等城市滲透。但是，如何降低市場終端的營銷成本，將決定這一策略能否成功實施。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

對終端的掌控能力、品牌運作能力、產(chǎn)品組合開發(fā)能力是決定企業(yè)是否能成功走向未來的三個關(guān)鍵因素。應(yīng)該指出的是，成功的三個關(guān)鍵因素是一個不可分割的整體，是相互支持的整體競爭策略。一旦其進(jìn)入大規(guī)模良性運轉(zhuǎn)階段，將形成競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢(圖2－13)。這三大關(guān)鍵因素將決定企業(yè)是否能夠締造適應(yīng)價值鏈競爭的核心競爭優(yōu)勢。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素品牌運作能力產(chǎn)品組合開發(fā)能力掌控終端能力核心能力產(chǎn)品組合開發(fā)品牌運作掌控終端顧客圖2－13成功的三個關(guān)鍵因素2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素圖2－14順鑫農(nóng)業(yè)的成功關(guān)鍵因素對比成功的關(guān)鍵因素品牌運作能力本企業(yè)目前狀況掌控終端能力產(chǎn)品組合開發(fā)能力品牌脆弱，缺乏延伸能力生肉銷售網(wǎng)絡(luò)比較完善嚴(yán)重缺乏

針對于這三個成功的關(guān)鍵因素，本企業(yè)并不具有優(yōu)勢。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素圖2－15順鑫農(nóng)業(yè)生豬肉自然增長推移如果保持2000年的市場份額，未來十年，順鑫農(nóng)業(yè)生豬肉銷售量僅能緩慢增長。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素圖2－16順鑫農(nóng)業(yè)在北京生豬肉市場的占有率通過營銷渠道建設(shè)，順鑫農(nóng)業(yè)在北京生豬肉市場的占有率有了一定增長。但是，即使2001年順鑫農(nóng)業(yè)的生豬屠宰量達(dá)到80萬頭，市場份額亦只能占14%。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素北京市生產(chǎn)要素價格偏高，導(dǎo)致本地企業(yè)生產(chǎn)成本較高，相對于周邊省市，缺乏成本優(yōu)勢。從北京生豬肉市場供給結(jié)構(gòu)分析，外地調(diào)入量逐年上升，從1995年的9.79萬噸增加到2000年的17.05萬噸，增長了將近一倍。圖2－17北京生豬肉市場供給結(jié)構(gòu)2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素順鑫農(nóng)業(yè)在北京生豬肉市場的占有率只有12%，而其他零散企業(yè)的市場份額高達(dá)41%，外埠進(jìn)京比例因成本優(yōu)勢已占到43%。順鑫農(nóng)業(yè)如欲擴大其市場占有率，除了因生豬肉的供給特性而得到的自然增長外，必須分析其他零散企業(yè)和外埠進(jìn)京豬肉的走勢。圖2－18

2000年順鑫農(nóng)業(yè)在北京生豬肉市場的占有率2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

順鑫農(nóng)業(yè)雖然已經(jīng)建立了面向北京市的較為完備的鮮肉銷售體系，銷售網(wǎng)點接近600個。但是，從順鑫農(nóng)業(yè)的生豬肉市場終端細(xì)分（圖2－19）看，此營銷體系的脆弱性不可忽視：加工廠未來，由于生存競爭的需要，加工廠一定會沿著產(chǎn)業(yè)鏈回溯控制收購源，成為收購工廠；或向后延伸，被雙匯等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者收購，成為直接打擊順鑫農(nóng)業(yè)的對手。團購隨著后勤服務(wù)社會化的普及，團購的渠道選擇將更多，圍繞團購的競爭將日趨激烈。農(nóng)貿(mào)市場競爭者的價格優(yōu)勢和農(nóng)貿(mào)市場交易的低信用性，將會使本企業(yè)的銷量長期處于不穩(wěn)定狀態(tài)。超市在規(guī)模擴張的基礎(chǔ)上發(fā)育出自身配送功能，或雙匯等利用其低溫肉食品冷鏈和大品牌概念開始實施冷卻肉等生豬肉高端業(yè)務(wù)，必將使我們的市場份額大為減少。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

客觀分析，我們在生肉制品上建立的品牌和銷售渠道并不能真正成為我們的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)鏈的殘缺對順鑫農(nóng)業(yè)的生豬肉市場份額影響極大，鵬程食品長期苦心經(jīng)營，占盡地利人和，但是，即使2001年順鑫農(nóng)業(yè)的生豬屠宰量達(dá)到80萬頭，生豬肉市場份額亦只能占到14%。另外，由于生豬肉的品牌延伸以及其傳統(tǒng)銷售渠道的局限性，使順鑫農(nóng)業(yè)的品牌拉動戰(zhàn)略不易實施，并容易被競爭對手模仿，自然增長幾乎成了業(yè)績增長的唯一渠道。如果雙匯等肉食品著名品牌進(jìn)入北京生豬肉供應(yīng)鏈，形成了基于冷鏈的低溫肉食品營銷網(wǎng)絡(luò)后，憑借其品牌優(yōu)勢，對生豬肉市場的侵食將易如反掌。順鑫農(nóng)業(yè)只憑生豬肉這一無品牌力的單線產(chǎn)品將被對手封殺，最終必然淪為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者的原材料供應(yīng)商。因此，順鑫農(nóng)業(yè)必須放棄生豬肉產(chǎn)品的單邊發(fā)展戰(zhàn)略，快速發(fā)展低溫肉食品業(yè)，并以此作為順鑫農(nóng)業(yè)系統(tǒng)走向未來的最中心的環(huán)節(jié)加以鍛造。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素圖2－192001年順鑫農(nóng)業(yè)的生豬肉市場終端細(xì)分2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

本企業(yè)產(chǎn)品組合開發(fā)能力處于嚴(yán)重弱勢：目前的研發(fā)狀況嚴(yán)重制約了我們將來的發(fā)展。產(chǎn)品研發(fā)和市場創(chuàng)新能力的缺失，將使我們陷入“跟隨、激烈競爭、落后、被淘汰出局”的怪圈，無法從高技術(shù)附加值產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新中獲得高額利潤。本企業(yè)的研發(fā)人員只有區(qū)區(qū)6人，而雙匯先后從國內(nèi)外50多所高等院校和科研機構(gòu)引進(jìn)高素質(zhì)人才5000多名，其中專家教授100多人，專業(yè)技術(shù)人才占到職工總數(shù)的30％；雨潤擁有高級管理和技術(shù)人員150人，肉食品專家62名，大專以上學(xué)歷的員工2100人，以及自己的研究所和一流的研發(fā)設(shè)備。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

近五年來，研發(fā)投入資金占銷售額的比例平均僅0.06%，而雙匯等企業(yè)已接近3%。從研發(fā)成果來看，雙匯每年推出的新產(chǎn)品有100多種，而我們每年只有五六種跟隨產(chǎn)品。因此我們必須發(fā)育低溫肉制品的開發(fā)能力，針對消費偏好的轉(zhuǎn)變和消費結(jié)構(gòu)的變化，形成以低溫肉制品為核心的有效產(chǎn)品組合，為品牌運作和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供有效保證。2－5肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機會

2、熟食肉制品的需求趨勢

3、熟食肉制品市場的競爭格局

4、競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營銷體系上建立相對優(yōu)勢

8、鵬程食品價值鏈延伸的未來格局

順鑫農(nóng)業(yè)以往的肉食品戰(zhàn)略沒有集中在對主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值鏈的鍛造上，致使產(chǎn)業(yè)始終處于起始狀態(tài)，沒有真正形成戰(zhàn)略實施的核心決策力和系統(tǒng)控制力。因此，在我們資源的投入中，實際上沒有按總體發(fā)展的要求系統(tǒng)配置，使順鑫農(nóng)業(yè)始終沒有處于戰(zhàn)略狀態(tài)。要使順鑫農(nóng)業(yè)系統(tǒng)地走向未來，必須在若干年的連續(xù)規(guī)模投入和發(fā)展過程中，內(nèi)生出一種內(nèi)聚的力量，并在產(chǎn)業(yè)競爭中形成核心競爭能力，進(jìn)而提升其總體競爭能力。據(jù)此，鍛造主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)該成為順鑫農(nóng)業(yè)走向未來的第一步。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)育要點是，加大關(guān)鍵環(huán)節(jié)的投入，為價值鏈延伸創(chuàng)造條件，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的投入實際上是價值鏈的核心能力的內(nèi)生過程。2－6鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本命題是戰(zhàn)略。必須基于價值鏈和已經(jīng)形成的核心競爭力要素去確立產(chǎn)業(yè)發(fā)展原則，確立統(tǒng)一的投資公理和原則。通過系統(tǒng)整合最終達(dá)成系統(tǒng)效率。投資公理是：第一，不是以產(chǎn)品、單個企業(yè)作主線，而是著眼于價值鏈的鍛造，系統(tǒng)投資和配置資源；第二，不能盲目追求多元化，而是要基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的能力和基礎(chǔ)，尤其是價值鏈中已形成的或有可能培育出的核心競爭力，進(jìn)行系統(tǒng)投入，集中配置資源；第三，要遵循循序漸進(jìn)的原則。2－6鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

順鑫農(nóng)業(yè)要從市場終端環(huán)節(jié)的掌控開始，在具有潛質(zhì)的支柱產(chǎn)業(yè)上有效配置資源，使企業(yè)不僅取得現(xiàn)實的投資收益，而且通過價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的鍛造，為未來戰(zhàn)略選擇奠定基礎(chǔ)。

順鑫農(nóng)業(yè)在生豬育種和屠宰加工這條價值鏈上，已具備一定的核心競爭力，肉聯(lián)和種豬業(yè)是順鑫農(nóng)業(yè)成功走向未來的關(guān)鍵所在。因此，在整個價值鏈鍛造過程中，首先在豬產(chǎn)業(yè)鏈上加強投入，通過對產(chǎn)品組合開發(fā)能力、終端的掌控能力、品牌運作能力的培育，打通價值鏈前端，形成強大的商業(yè)化銷售能力，形成順鑫農(nóng)業(yè)品牌，進(jìn)而帶動規(guī)模生產(chǎn)，然后反哺產(chǎn)業(yè)鏈后端。2－6鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)圖2－20鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)品牌低溫產(chǎn)品組合掌控終端生豬養(yǎng)殖業(yè)生豬屠宰加工肉制品深加工冷卻肉2－6鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機會

2、熟食肉制品的需求趨勢

3、熟食肉制品市場的競爭格局

4、競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營銷體系上建立相對優(yōu)勢

8、鵬程食品價值鏈延伸的未來格局

在延伸價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的過程中，產(chǎn)品組合開發(fā)能力、終端掌控能力、品牌運作能力的培育，是我們能否打通肉制品價值鏈前端的關(guān)鍵因素。順鑫農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略中，最為迫切的問題，不是組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，而是營銷創(chuàng)新。正確建立企業(yè)內(nèi)部能力與產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵競爭要素之間的動態(tài)匹配，要求企業(yè)全面審視自己的經(jīng)營思想和營銷理念，全面導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新。未來肉制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將聚焦在低溫肉制品上，企業(yè)的成敗關(guān)鍵將取決于能否把握低溫肉制品市場。順鑫農(nóng)業(yè)必須高起點、高投入的迅速進(jìn)入這一領(lǐng)域，通過短時間的大規(guī)模投入超越對手，通過控制終端、建立品牌，形成營銷體系上的相對優(yōu)勢。以下我們將簡要介紹低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的實施方案。2－7在營銷體系上建立相對優(yōu)勢圖2－21低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的實施路徑低溫產(chǎn)品組合建立營銷體系相對優(yōu)勢品牌網(wǎng)絡(luò)隊伍信息配送規(guī)模資本投入外腦引進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合核心工藝形成高端占位進(jìn)入低溫肉食品領(lǐng)域2－7在營銷體系上建立相對優(yōu)勢低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的實施方案

低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)（圖2－22），是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。目的在于通過深度分銷建立起一條產(chǎn)供銷價值鏈，一條與經(jīng)銷商共享的“價值鏈”。零售分銷生產(chǎn)

有效銷售消費

未來商戰(zhàn)不再是企業(yè)形態(tài)的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。企業(yè)要與經(jīng)銷商一起，建立一種多贏的機制，依靠有組織的努力，即管理，不斷強化這條價值鏈的整體運行效率，這是企業(yè)生存的根本。順鑫農(nóng)業(yè)的熟肉食品產(chǎn)業(yè)就是這一戰(zhàn)略的第一步。2－7在營銷體系上建立相對優(yōu)勢企業(yè)存在的價值組織運營的效率產(chǎn)品研發(fā)的戰(zhàn)略生產(chǎn)管理的改善品牌競爭力提升市場信息的互動組織創(chuàng)新的活力流程的有效控制市場調(diào)研的基準(zhǔn)營銷方案的創(chuàng)新員工隊伍的建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的管理營銷渠道的維護CS系統(tǒng)的強化順鑫農(nóng)業(yè)區(qū)域分銷商零售商消費者有效銷售業(yè)務(wù)員促銷員補貨付款提高有效出貨減少環(huán)節(jié)存貨控制運營費用有組織的努力掌控終端提升客戶關(guān)系價值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一付款補貨圖2－22低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的基本框架2－7在營銷體系上建立相對優(yōu)勢低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)程序（圖2－23）：選拔和培養(yǎng)一支精干、肯干、肯學(xué)習(xí)的營銷隊伍，使他們懂得如何開展深度分銷，懂得如何管理渠道。先在一些重點市場試點，整合銷售渠道。把渠道經(jīng)營和管理的職能區(qū)分清楚：經(jīng)銷商是經(jīng)營者，業(yè)務(wù)員只進(jìn)行管理和服務(wù)。建立快速物流配送體系，以加快產(chǎn)品流速；建立數(shù)據(jù)采集、反饋和分析系統(tǒng)，支持物流并降低運營成本，最后形成區(qū)域市場第一。覆蓋一個地區(qū)以后，采用復(fù)制的方式滾動發(fā)展，逐步形成帶狀區(qū)域，最后在面上確立順鑫農(nóng)業(yè)低溫肉食品在該區(qū)域市場不可動搖的地位。使順鑫農(nóng)業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上，確立營銷的核心地位，理順戰(zhàn)略、組織、營銷的關(guān)系，發(fā)揮研發(fā)、生產(chǎn)、營銷全過程的協(xié)同效應(yīng)。2－7在營銷體系上建立相對優(yōu)勢第一階段把握競爭實況公司概要消費者特性經(jīng)銷商狀況競爭者態(tài)勢銷售狀態(tài)分析銷售趨勢分析商品ABC分析客戶ABC分析把握分銷戰(zhàn)斗力減少10%失效時間提高有效時間的工作質(zhì)量管理業(yè)務(wù)員的行動提高訪問客戶質(zhì)量業(yè)務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)不同顧客群的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)訪問次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)停留時間標(biāo)準(zhǔn)訪問順序標(biāo)準(zhǔn)訪問日期鞏固現(xiàn)有客戶確立No.1的目標(biāo)值選擇對應(yīng)的顧客確定關(guān)鍵人物/對策增加訪問次數(shù)確定關(guān)鍵事件/對策尋找自身的弱點開拓新客戶開拓新客戶制訂開拓計劃明確訪問內(nèi)容爭奪客戶局部地域No.1聚焦客戶占有率明確努力方向重點突破調(diào)整公司市場區(qū)域的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力。延伸區(qū)域戰(zhàn)斗力，提高銷售業(yè)績.強化區(qū)域的經(jīng)銷戰(zhàn)斗力對現(xiàn)有客戶進(jìn)行精耕細(xì)作（在切入?yún)^(qū)域成為NO.1）蠶食其他公司重要客戶鞏固原陣地，開拓新客戶第二階段第三階段

圖2－23低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)程序2－7在營銷體系上建立相對優(yōu)勢低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：

有效出貨使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)最終消費。

減少存貨減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現(xiàn)風(fēng)以及存貨儲運調(diào)撥上的費用開支?；谛畔⑵脚_的物流管理是減少存貨的保證。

降低運營成本使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M用開支盡可能低，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支。可以從三個方面來理解：一是供、產(chǎn)、銷整體效率的提高，即更少的人員支出帶來更大的銷售量；二是快速配送提高配送效率，減少存貨和運輸?shù)荣M用；三是完善責(zé)任考核機制，將降低成本費用納入考核指標(biāo)。2－7在營銷體系上建立相對優(yōu)勢低溫肉食品營銷戰(zhàn)略的復(fù)制推廣和培訓(xùn)思路：首先，在試點區(qū)域進(jìn)行深度分銷基礎(chǔ)上形成的模本將是非常細(xì)致而具體的，包括每一步工作的具體說明、規(guī)范、項目組的組織和分工等，這個模本的每個細(xì)節(jié)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制的基礎(chǔ)。復(fù)制的最關(guān)鍵載體是項目執(zhí)行人員，而不是模本，這也是我們一直強調(diào)培養(yǎng)隊伍的原因。我們將試點區(qū)域的第一批種子選手一分為二，1－2月內(nèi)覆蓋兩個區(qū)域，同時培養(yǎng)了第二批種子選手，再向第三批區(qū)域進(jìn)行復(fù)制和培養(yǎng)選手，復(fù)制的速度是按幾何級數(shù)增長的。可以預(yù)計，如果人員能到位，一年內(nèi)肯定將覆蓋全部市場。同時，和君創(chuàng)業(yè)將為順鑫農(nóng)業(yè)展開以深度分銷為核心的營銷培訓(xùn)，圍繞營銷體系的建設(shè)來進(jìn)行，并采取靈活多樣的形式。課程設(shè)計和培訓(xùn)范圍原則上按順鑫農(nóng)業(yè)的要求進(jìn)行。2－7在營銷體系上建立相對優(yōu)勢二、肉食品產(chǎn)業(yè)價值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機會

2、熟食肉制品的需求趨勢

3、熟食肉制品市場的競爭格局

4、競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營銷體系上建立相對優(yōu)勢

8、鵬程食品價值鏈延伸的未來格局

順鑫農(nóng)業(yè)作為資本雄厚的京郊農(nóng)業(yè)上市公司，一旦完成“以低溫肉食品業(yè)為切入點，高端占位，確立產(chǎn)品組合，打通市場終端，強化消費者偏好并由此確立品牌地位”的戰(zhàn)略步驟，就意味著順鑫農(nóng)業(yè)成功打通了豬產(chǎn)業(yè)價值鏈的前端，確立了生存的基本條件，同時也奠定了向這條價值鏈后端延伸的基礎(chǔ)，具備了整合京郊農(nóng)業(yè)資源的綜合能力。在價值鏈向后端延伸的過程中，我們主要以種豬產(chǎn)業(yè)為主體，通過向養(yǎng)殖戶提供品種改良、飼料供應(yīng)、防疫治病、以及銷售等系統(tǒng)服務(wù)，建立政府、農(nóng)村信用社、保險公司、順鑫農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖戶五位一體的利益共同體，規(guī)避養(yǎng)殖風(fēng)險，大幅提高系統(tǒng)效率，從而形成真正意義上的定單農(nóng)業(yè)，進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)整條價值鏈被打通之后，不但完全擺脫了鵬程食品過去孤島式經(jīng)營的困境，而且形成了和順鑫農(nóng)業(yè)的其它產(chǎn)業(yè)的互動和協(xié)同，真正形成了基于價值鏈的競爭能力。2－8鵬程食品價值鏈延伸的未來格局圖2－24鵬程食品價值鏈延伸的未來格局熟肉制品生豬屠宰加工冷卻肉渠道品牌低溫肉制品產(chǎn)品組合生豬養(yǎng)殖業(yè)市場終端基于冷鏈與順鑫農(nóng)業(yè)的大流通體系對接與順鑫農(nóng)業(yè)的種豬產(chǎn)業(yè)對接2－8鵬程食品價值鏈延伸的未來格局三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值

2、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢

3、“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局

4、順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會

5、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點

6、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究

7、順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟

8、與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)價值鏈的互動效應(yīng)

改革開放以來，我國農(nóng)副產(chǎn)品的銷售額持續(xù)上升3－1農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值圖3－1改革開放以來農(nóng)副產(chǎn)品流通額北京市作為我國特大城市，農(nóng)副產(chǎn)品交易額也迅速增長。單位：萬元圖3－2改革開放以來北京市農(nóng)副產(chǎn)品流通額3－1農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值伴隨農(nóng)副產(chǎn)品交易量的迅速上升，獨立于計劃經(jīng)濟體制的農(nóng)副產(chǎn)品流通體系逐步發(fā)育起來。1983年前實行統(tǒng)派購制，國營商批和供銷社壟斷城鄉(xiāng)消費市場1983年部分農(nóng)副產(chǎn)品自主經(jīng)營1985年取消統(tǒng)派購制，開放市場逐步取消從事商品流通經(jīng)營的一切限制，無差別國民待遇開始實施1986年允許個體戶長途販運1988年1990年逐步放開蔬菜價格財政性補貼全部取消1992年2001年國有商業(yè)企業(yè)中的國有資本要逐步撤出，服務(wù)業(yè)成為撤資的重點2005年從統(tǒng)購統(tǒng)銷的政策開始松動、調(diào)整、直至終結(jié)。形成了以蔬菜、干鮮果品、糧食、小商品、肉禽蛋五大市場為骨干的5000多個農(nóng)副產(chǎn)品市場體系。對外開放零售領(lǐng)域3－1農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值20世紀(jì)80年代起，北京市農(nóng)副產(chǎn)品交易市場（包括批發(fā)市場和零售市場）數(shù)量逐步增加，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后增長尤為迅速。圖3－3我國各個時期農(nóng)副產(chǎn)品交易市場增加數(shù)量3－1農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值近年來，各類農(nóng)副產(chǎn)品交易市場的營業(yè)面積仍穩(wěn)中有升。圖3－4我國各個時期農(nóng)副產(chǎn)品交易市場增加數(shù)量3－1農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值在這個新的流通體系中，批發(fā)市場居于核心地位。收購市場批發(fā)市場零售市場農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)農(nóng)民運銷組織農(nóng)村供銷合作社國有商業(yè)集貿(mào)市場綜合商場超市連鎖便民店農(nóng)民商品交易的重要場所是供應(yīng)市民“菜籃子”的主渠道圖3－5我國農(nóng)副產(chǎn)品流通體系示意圖3－1農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值從農(nóng)副產(chǎn)品的通過率可以看出，批發(fā)市場已成為農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。圖3－6北京市各主要農(nóng)副產(chǎn)品在批發(fā)市場的通過率3－1農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值

2、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢

3、“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局

4、順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會

5、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點

6、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究

7、順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟

8、與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)價值鏈的互動效應(yīng)

國別時間新建市場原因法國1969年蘭杰斯公益市場城市人口增加，交通量擴大，面積狹小的舊批發(fā)市場已不能適應(yīng)日益增大的批發(fā)狀況。英國1970年新考文特花園市場汽車的增加造成城市交通的擁擠，影響了批發(fā)市場貨物的進(jìn)出；舊批發(fā)市場面積小，無法引進(jìn)新的機器設(shè)備。英國1989年新斯必脫市場原市場場地狹小、交通擁擠和噪音污染。日本1984年東京大田市場位于市內(nèi)的神田市場、荏原市場和蒲田市場附近的交通擁擠、道路狹窄，影響市場功能的發(fā)揮。3－2農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢從世界發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，隨著城市的發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場從市區(qū)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移是大勢所趨。目前北京市的批發(fā)市場過分集中于交通日益擁擠的市區(qū)。圖3－7北京市農(nóng)副產(chǎn)品交易市場分布3－2農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢新發(fā)地大鐘寺石門懷柔下元平谷綠苑八里橋玉泉路大紅門五道口京西雙峪玉泉營南苑農(nóng)產(chǎn)品中央批發(fā)市場五路居?xùn)|郊百子灣垡頭圖3－8北京市農(nóng)副產(chǎn)品交易市場分布圖3－2農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢位于市區(qū)的批發(fā)市場不僅妨礙了城市交通和建設(shè)，其自身的發(fā)展也受到局限。從1996年開始，以大鐘寺為代表的市區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場出現(xiàn)了不同程度的衰退。圖3－9大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場歷年交易情況3－2農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢市區(qū)批發(fā)市場衰退的的另一個表現(xiàn)是各類交易市場的攤位出租率普遍降低，目前一般不足85%。圖3－102000年北京市各類農(nóng)副產(chǎn)品交易市場攤位出租率3－2農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值

2、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢

3、“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局

4、順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會

5、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點

6、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究

7、順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟

8、與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)價值鏈的互動效應(yīng)

“十五”期間，北京將對流通企業(yè)的地理布局實施較大的調(diào)整。主旨是將流通重心向三環(huán)以外轉(zhuǎn)移。這將給三環(huán)以外近遠(yuǎn)郊的批發(fā)市場帶來巨大的商機。北京市“十五”時期商業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出：繁榮三圈

三環(huán)路周邊以零售商業(yè)為主，四環(huán)路周邊以大型專業(yè)市場、批發(fā)市場和新型零售業(yè)為主，公路一環(huán)周邊以大型多功能購物中心和商業(yè)物流配送區(qū)為主。調(diào)整專業(yè)市場和批發(fā)市場布局

現(xiàn)有三環(huán)路附近的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，多數(shù)將調(diào)整、轉(zhuǎn)變功能。今后十年在四環(huán)路外的適當(dāng)?shù)貐^(qū)發(fā)展規(guī)模較大的永久性大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和各類工業(yè)品專業(yè)市場。除新發(fā)地、玉泉路等原有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場根據(jù)具體情況適當(dāng)發(fā)展外，在東北和東南四環(huán)路外，各發(fā)展一個占地30－40萬平方米、管理規(guī)范的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。3－3“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局建物流配送區(qū)

在公路一環(huán)以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京滬或京九鐵路附近地區(qū)，規(guī)劃三至四個大型物流配送區(qū)。政策支持

對重要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（如大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、物流配送中心和電子商務(wù)平臺等）實行政策性傾斜，由市和所在區(qū)縣共同研究規(guī)劃發(fā)展方案，由所在區(qū)縣組織實施（圖3－11）。

按照北京市“十五”時期商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的基本思路，北京市目前的批發(fā)市場布局需要做巨大的調(diào)整。按2000年的批發(fā)市場交易額粗算，由此產(chǎn)生的由三環(huán)、四環(huán)以內(nèi)向四環(huán)外轉(zhuǎn)移的農(nóng)副產(chǎn)品交易額3－3“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局（三環(huán)、四環(huán)以內(nèi)的批發(fā)市場數(shù)量占批發(fā)市場總數(shù)的比例×2000年批發(fā)市場成交額）將達(dá)到130.34億元。北京市“十五”規(guī)劃將加速北京市農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的重心向四環(huán)附近乃至四環(huán)以外轉(zhuǎn)移的過程（圖3－12）。3－3“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局新發(fā)地大鐘寺石門懷柔下元平谷綠苑八里橋玉泉路大紅門五道口京西雙峪玉泉營南苑農(nóng)產(chǎn)品中央批發(fā)市場五路居?xùn)|郊百子灣垡頭圖3－11北京市農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場目前格局3－3“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局新發(fā)地石門懷柔下元平谷綠苑八里橋玉泉路

計劃在公路一環(huán)以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京滬或京九鐵路附近地區(qū)，規(guī)劃三至四個大型物流配送區(qū)。

在東北和東南四環(huán)路外交通比較便利的地方，各發(fā)展1個占地30－40萬平方米、管理規(guī)范的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場京西雙峪南苑五路居?xùn)|郊百子灣垡頭圖3－12北京市農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場未來格局3－3“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值

2、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢

3、“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局

4、順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會

5、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點

6、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究

7、順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟

8、與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)價值鏈的互動效應(yīng)

以批發(fā)市場為核心的流通體系是目前北京市居民購買農(nóng)副產(chǎn)品的主渠道。批發(fā)市場集貿(mào)市場集貿(mào)市場集貿(mào)市場集貿(mào)市場居民消費者圖3－13北京市居民農(nóng)副產(chǎn)品主要購買渠道示意圖3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會圖3－14北京市居民蔬菜購買場所意向比較3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會圖3－16北京市居民鮮肉購買場所意向比較3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會圖3－17北京市居民雞蛋購買場所意向比較3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會圖3－18北京市居民其他副食品購買場所意向比較3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會三環(huán)附近批發(fā)市場的外移，將使許多集貿(mào)市場失去原有的進(jìn)貨渠道，由此產(chǎn)生的市場空白吸引了許多競爭者。批發(fā)市場外移造成的市場空白超市國有菜市場無照商販圖3－19市場空白的主要爭奪者3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會目前，各家超市均在積極行動，力圖爭奪由于三環(huán)附近農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)外移而形成的市場空白。萬方超市將把蔬菜品種由現(xiàn)在的30多個，增加到100多個；鮮牛羊豬雞肉、活魚等比例也將比現(xiàn)在增加數(shù)倍，水果的經(jīng)營品種將大幅度擴張。物美超市近來用2000萬元改造其生鮮設(shè)備，成立了專門的生鮮部，并從臺灣聘請了生鮮經(jīng)營專家。京客隆今年以來在各店都擴大的生鮮經(jīng)營品種，集團為此專門成立了生鮮配送中心。超市發(fā)在其下屬的便利店和其它門店也都將包括蔬菜在內(nèi)的生鮮商品作為經(jīng)營重點。萬方西單商場正計劃在經(jīng)營高檔蔬菜的同時，恢復(fù)大路菜。外資超市在經(jīng)營生鮮方面具有經(jīng)營優(yōu)勢。各家超市都力圖將所經(jīng)營生鮮食品的價格降到與集貿(mào)市場同等的價位。3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會由于我國農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)是小規(guī)模、分散式經(jīng)營，超市難以象在國外那樣采用定單種養(yǎng)殖和大規(guī)模采購加工，其信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的優(yōu)勢難以發(fā)揮，從而難以完全取代農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的作用。連鎖化零售集貨、配送種植、養(yǎng)殖系統(tǒng)化信息流大規(guī)模物流×大規(guī)模物流系統(tǒng)化信息流×圖3－20超市目前農(nóng)副產(chǎn)品集貨狀況3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會順鑫農(nóng)業(yè)應(yīng)該不失時機地取得政府部門支持，在四環(huán)附近建立新的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場。一旦三環(huán)附近批發(fā)市場外遷，便依托批發(fā)市場的集貨能力，為那些失去貨源的集貿(mào)市場零售商、乃至超市定點供貨。四環(huán)附近的批發(fā)市場集貿(mào)市場集貿(mào)市場超市超市配送包裝配送消費者圖3－21搶占市場機會的方式3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會在批發(fā)市場發(fā)育到一定程度后，應(yīng)該引入新的交易方式，提高交易效率。會員制產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、分級化、批量化個體協(xié)商交易拍賣制交易主體多、交易分散、效率低下交易主體集中、信息完全、效率高圖3－22拍賣市場的發(fā)育3－4順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值

2、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢

3、“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局

4、順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會

5、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點

6、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究

7、順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟

8、與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)價值鏈的互動效應(yīng)

在以批發(fā)市場為核心的流通體系中，分散的零售商信息處理能力極差，難以向價值鏈前端的中間商和生產(chǎn)者傳遞市場需求的有效信息；同時，供給信息從生產(chǎn)者向后端的傳遞也是分散、滯后和低效的。分散的生產(chǎn)者分散的中間商分散的零售商消費者批發(fā)市場物流物流物流信息流信息流信息流信息流信息流缺少前瞻性、分散、不全面信息流基本不能提供信息分散、滯后分散、滯后分散、滯后缺少前瞻性、分散、不全面圖3－23以批發(fā)市場為核心的流通體系的信息流3－5進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點由于缺少信息流的支持和經(jīng)營活動的分散性，傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品流通體系中的物流規(guī)模小、缺少穩(wěn)定性、風(fēng)險大。分散的生產(chǎn)者分散的中間商分散的零售商消費者批發(fā)市場物流物流物流信息流信息流信息流信息流信息流信息流基本不能提供信息規(guī)模小、不穩(wěn)定、風(fēng)險大規(guī)模小、不穩(wěn)定、風(fēng)險大規(guī)模小、不穩(wěn)定、風(fēng)險大缺少前瞻性、分散、不全面缺少前瞻性、分散、不全面圖3－24以批發(fā)市場為核心的流通體系的物流3－5進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點在以配送體系切入零售終端時，同樣會遇到終端難以有效進(jìn)行信息回饋的問題。個體零售商個體零售商個體零售商個體零售商配送體系分散的信息小規(guī)模的物流圖3－25發(fā)育配送體系的難點3－5進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值

2、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢

3、“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局

4、順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會

5、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點

6、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究

7、順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟

8、與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)價值鏈的互動效應(yīng)

以批發(fā)市場為核心的農(nóng)副產(chǎn)品流通體系，存在著整體經(jīng)營效率上的不足。順鑫農(nóng)業(yè)要在未來激烈的競爭中取得優(yōu)勢，在進(jìn)入市區(qū)市場后，必須進(jìn)行模式創(chuàng)新。發(fā)展輻射北京市的批發(fā)市場進(jìn)行模式創(chuàng)新，超越競爭對手成為輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品主要采購商和供應(yīng)商圖3－26以批發(fā)市場為核心的流通體系的物流3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究以超市為核心的流通體系，依賴連鎖化、規(guī)模化的零售終端，形成系統(tǒng)、強大的信息流和由其支持的物流，克服了分散經(jīng)營中存在的風(fēng)險和低效，并對生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)形成強有力的支持。整個價值鏈的系統(tǒng)效率得以大大提高。連鎖化、規(guī)模化的零售商生產(chǎn)者和加工者消費者物流物流分散的需求信息系統(tǒng)、連續(xù)的信息流前瞻性的信息支持穩(wěn)定、連續(xù)、巨大的出貨強大的集貨和配送能力標(biāo)準(zhǔn)化的訂單和生產(chǎn)加工合同產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；N植、養(yǎng)殖和加工信息流信息流信息流信息流信息流信息流信息流圖3－27農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的未來目標(biāo)模式3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究在美國等發(fā)達(dá)國家，以超市為核心的流通業(yè)態(tài)已逐步取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，成為農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。消費者農(nóng)民市場露天市場零售市場大型全國性超市和超市連鎖店進(jìn)口出口蔬菜和水果的生產(chǎn)者地區(qū)性超市和飲食業(yè)批發(fā)商或零售商辦的中央配送中心（大型全國性超市辦的中央配送中心）產(chǎn)地市場①大規(guī)模超市連鎖店②批發(fā)企業(yè)的產(chǎn)地采購站③產(chǎn)地裝卸企業(yè)④產(chǎn)地集貨業(yè)者⑤產(chǎn)地中間商⑥兼營裝卸業(yè)務(wù)的生產(chǎn)者⑦生產(chǎn)者合作社坐商車站批發(fā)市場(銷地)集貨批發(fā)商委托販賣商人中間批發(fā)商批發(fā)服務(wù)商熟食加工者代理購銷店中間商坐商銷售比例2%銷售比例78%銷售比例20%在美國等發(fā)達(dá)國家，以超市為核心的流通業(yè)態(tài)已成為農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。圖3－28美國農(nóng)副產(chǎn)品流通體系3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究美國批發(fā)商和分散零售商的經(jīng)驗說明，批發(fā)市場可以通過與個體零售店的結(jié)盟，模仿超市的經(jīng)營模式。超市的崛起使小型零售店、批發(fā)商面臨困境小型零售店合辦“合作批發(fā)部”從產(chǎn)地市場的坐商共同采購蔬菜和水果批發(fā)商把各個零售店組織起來，建立自愿團體自愿團體內(nèi)的零售店連鎖經(jīng)營，共同采購，合作廣告，配置、設(shè)計和管理標(biāo)準(zhǔn)化圖3－29美國小零售商和批發(fā)商的經(jīng)營模式創(chuàng)新3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究目前，超市發(fā)展生鮮食品的瓶頸在于，我國農(nóng)副產(chǎn)品的種養(yǎng)殖以小規(guī)模分散個體的形式進(jìn)行，超市難以進(jìn)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化定單種植、養(yǎng)殖和集貨，由終端形成的信息流優(yōu)勢和物流優(yōu)勢難以向生產(chǎn)環(huán)節(jié)傳遞。連鎖化零售集貨、配送種植、養(yǎng)殖信息流物流信息流物流××圖3－30超市的困難3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究但是，我國農(nóng)民分散化小規(guī)模種植、養(yǎng)殖帶來的問題，并非不可解決。在種養(yǎng)殖規(guī)模同樣很小的日本和歐洲，農(nóng)協(xié)成為溝通小生產(chǎn)者與大流通的橋梁。圖3－31日本和歐洲農(nóng)協(xié)的作用采購商采購商采購商采購商小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者農(nóng)協(xié)分散的信息匯集加工定單合同產(chǎn)品檢驗配送分級、包裝、加工3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究我國農(nóng)副產(chǎn)品流通體系的兩端正在悄然發(fā)生變化，這種變化將在不遠(yuǎn)的將來，使超市式的流通體系能夠有效運轉(zhuǎn)。連鎖化零售的擴大集貨、配送種植、養(yǎng)殖的組織化和規(guī)模化信息流物流信息流物流圖3－32我國農(nóng)副產(chǎn)品零售和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的變化3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究價值鏈系統(tǒng)效率的提高借鑒美國批發(fā)市場的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，結(jié)合我國的實際情況，順鑫農(nóng)業(yè)可以對批發(fā)市場進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新，以克服進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點，有效組織零售終端實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營強化信息與物流能力有效組織貨源提高種植效率圖3－33農(nóng)副產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新的思路3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究順鑫農(nóng)業(yè)的發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的目標(biāo)模式如下圖。連鎖化、規(guī)?；牧闶凵躺a(chǎn)者和加工者消費者物流物流分散的需求信息系統(tǒng)、連續(xù)的信息流前瞻性的信息支持穩(wěn)定、連續(xù)、巨大的出貨強大的集貨和配送能力標(biāo)準(zhǔn)化的訂單和生產(chǎn)加工合同產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；N植、養(yǎng)殖和加工信息流信息流信息流信息流信息流信息流信息流圖3－34農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的目標(biāo)模式3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，意味著本企業(yè)角色的根本性轉(zhuǎn)變，即由單純的市場管理者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值鏈有效運行的組織者。為此，必須發(fā)育一系列相互支撐的功能。大規(guī)模集貨、倉儲和物流的能力對零售終端進(jìn)行連鎖化改造和管理的能力對生產(chǎn)者進(jìn)行指導(dǎo)、提供服務(wù)和進(jìn)行合同管理的能力對市場需求進(jìn)行搜集和預(yù)測的能力圖3－35模式轉(zhuǎn)型所需要的能力3－6進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場的存在價值

2、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢

3、“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場的未來格局

4、順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機會

5、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點

6、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究

7、順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟

8、與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)價值鏈的互動效應(yīng)

實現(xiàn)目標(biāo)模式，必須分四步走。第一步：在“十五規(guī)劃”的區(qū)域范圍內(nèi)獲得“飛地”。資金投入獲得“飛地”，發(fā)展傳統(tǒng)批發(fā)市場政府支持聚集批發(fā)商圖3－36發(fā)展傳統(tǒng)批發(fā)市場3－7順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟困難：地理位置偏僻。新發(fā)地大鐘寺石門懷柔下元平谷綠苑八里橋玉泉路大紅門

在東北和東南四環(huán)路外交通比較便利的地方，各發(fā)展1個占地30－40萬平方米、管理規(guī)范的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

計劃在公路一環(huán)以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京滬或京九鐵路附近地區(qū)，規(guī)劃三至四個大型物流配送區(qū)。圖3－37石門市場地理位置3－7順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟表3－2石門市場主要商品輻射區(qū)域商品種類輻射區(qū)域（比例）蔬菜順義（80%）、懷柔和昌平（20%）水果順義（90－95%）、懷柔（5－10%）糧食順義（50%）、懷柔等區(qū)縣（20－30%）、河北（20－30）飲料順義、通州、昌平、平谷、朝陽等（80%），外埠（20%）副食順義（50－70%）、懷柔和密云（20%）、其它（10%）水產(chǎn)順