《廣告策劃創(chuàng)新實務(wù)》 課件 4.目標(biāo)市場的選擇

策劃廣告第四章一個蘿卜一個坑——目標(biāo)受眾的選擇教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生會根據(jù)需求出發(fā)，為產(chǎn)品找到最適合的目標(biāo)受眾，并為目標(biāo)受眾畫像。一.目標(biāo)受眾概述1.選擇目標(biāo)受眾重要性2.目標(biāo)受眾概念二.廣告為什么不打給所有人1.受眾的溝通語言和思維不同2.受眾的促動方式不同3.廣告媒體有自己的覆蓋范圍三.為產(chǎn)品找目標(biāo)受眾1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾2.目標(biāo)受眾畫像四.目標(biāo)受眾選擇原則1.目標(biāo)消費群是否有支付能力2.目標(biāo)受眾規(guī)模和頻次是否足量3.目標(biāo)受眾是否能被界定（1）人群標(biāo)簽（2）人群喜好（3）待滿足需求（4）使用場景，使用時間重點難點難點本章內(nèi)容導(dǎo)航重點：1.從需求出發(fā)尋找目標(biāo)受眾

難點：1.受眾的溝通語言和思維不同

2.受眾的促動方式不同重難點教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)目標(biāo)受眾概述

Part

1選擇目標(biāo)受眾重要性武漢人吃魚喜歡吃魚頭，山西柳林人吃魚只吃魚身子武漢人把豬骨頭當(dāng)寶貝，山西柳林人把豬骨頭當(dāng)廢物1.選擇目標(biāo)受眾重要性產(chǎn)品本身是一文不值的，值錢是因為它有效用。不同的人對同一產(chǎn)品的效用是不同的一種商品或服務(wù)效用的大小取決于消費者的主觀心理評價，由消費者欲望的強度所決定。效用消費者擁有或消費商品或服務(wù)對欲望的滿足程度被稱為產(chǎn)品或服務(wù)的效用。1.選擇目標(biāo)受眾重要性Part

2目標(biāo)受眾概念目標(biāo)受眾也叫目標(biāo)顧客，也叫目標(biāo)消費群，是一個產(chǎn)品營銷活動所針對目標(biāo)人口群體。簡單一點：指我們的產(chǎn)品是賣給誰的這個產(chǎn)品的廣告打給誰看2.目標(biāo)受眾概念2.目標(biāo)受眾概念高收入蘭博基尼、布加迪威龍、法拉利等次高收入寶馬、奔馳、奧迪等中等收入本田、豐田、福特、大眾等次低收入比亞迪、吉利、奇瑞QQ等低收入…………【案例】轎車細分選擇目標(biāo)受眾2.目標(biāo)受眾概念教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)廣告為什么不打給所有人

廣告為什么不打給所有人1.受眾的溝通語言和思維不同2.受眾的促動方式不同3.廣告媒體有自己的覆蓋范圍Part

1受眾的溝通語言和思維不同廣告為什么不打給所有人呢？1.受眾的溝通語言和思維不同用高中生的語言思維去給小學(xué)生講，這就是用雞的語言跟鴨子講，鴨子怎么能聽得懂呢？1.受眾的溝通語言和思維不同【案例】：2010年李寧針對90后廣告1.受眾的溝通語言和思維不同蟻力神的“誰用誰知道”【案例】：蟻力神壯陽廣告1.受眾的溝通語言和思維不同問：蟻力神廣告打給什么年齡段的人？1.受眾的溝通語言和思維不同咖啡：22——28歲咖啡廣告目標(biāo)受眾為什么只針對22—28歲之間人1.受眾的溝通語言和思維不同Part

2受眾的促動方式不同同樣是一種類型的產(chǎn)品，性能功效大致相同，但廣告所宣傳的內(nèi)容卻不同，牙膏雖然都是清潔牙齒的，可廣告各不相同，有的說牙齒潔白，有的說口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫(yī)推薦，有的說含有XX配方，是因為目標(biāo)受眾不同，他們被打動的方式是不一樣，說的內(nèi)容自然不同。2.受眾的促動方式不同2.受眾的促動方式不同2.受眾的促動方式不同穿上這款服裝如何有魅力、如何漂亮、如何風(fēng)潮買了這款服裝將會體現(xiàn)出丈夫?qū)ζ拮拥膼郏拮訒澝勒煞蚝醚酃夂闷肺?。廣告軟文2.受眾的促動方式不同

卡西歐型號ex—tr150佳能IXUS245HS傳感器尺寸1/2.3英寸1/2.3英寸有效素數(shù)1210萬1610萬4倍5倍最高分辨率4000×30004608×3456處理芯片

搭載DIGIC5售價59991900元表5—1卡西歐型號數(shù)碼相機和佳能數(shù)碼相機對比表2.受眾的促動方式不同

【案例】：6歲小女孩、20歲女孩、60歲老太關(guān)心點2.受眾的促動方式不同Part

3廣告媒體有覆蓋范圍媒體是有一定的覆蓋范圍和到達人群的?！景咐咳f達廣場廣告牌覆蓋【案例】《商界》雜志覆蓋【案例】《科學(xué)雜志》雜志覆蓋3.廣告媒體有覆蓋范圍教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)為產(chǎn)品找目標(biāo)受眾

Part

1從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾

基本款的裙子公主紗裙棉麻質(zhì)的裙子蕾絲低胸緊身裙昂貴晚宴禮服【案例】不同材料裙子滿足的目標(biāo)人群不同

一般穿著女孩

浪漫情懷的女孩

文藝氣質(zhì)

追求性感

需要參加宴會1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾Part

2目標(biāo)受眾畫像（1）人群標(biāo)簽（2）人群喜好（3）待滿足需求（4）使用場景，使用時間目標(biāo)受眾畫像2.目標(biāo)受眾畫像人群標(biāo)簽:職場人土、點外賣的人、夜貓子、寶媽一族、孕婦群體等。標(biāo)簽：職場人土標(biāo)簽：點外賣的人標(biāo)簽：“夜貓子”人群標(biāo)簽通過消費者的喜好或行為將其進行劃分，有相同喜好或具有相同習(xí)慣行為的人分為一類，這里主要是從性別、收入、職業(yè)狀況、年齡等入手判斷。2.目標(biāo)受眾畫像類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項人群標(biāo)簽

性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況人群喜好

興趣愛好、購物喜好、價值觀待滿足需求

我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求

使用場景，使用時間

用戶使用場景，在什么時候使用和購買該類產(chǎn)品，使用頻率尋找目標(biāo)受眾特征表：2.目標(biāo)受眾畫像案例給天貓店有個“真絲襯衫”價格398元，找目標(biāo)人群?！景咐?98元“真絲襯衫”找目標(biāo)人群2.目標(biāo)受眾畫像案例“真絲襯衫”價格398元——找目標(biāo)人群。2.目標(biāo)受眾畫像真絲襯衫398元

仿真絲襯衫38元類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項人群標(biāo)簽女，25-35歲，

普通白領(lǐng)，大學(xué)畢業(yè)，月收8000元左右，已婚和未婚都有性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況2.目標(biāo)受眾畫像真絲襯衫398元

仿真絲襯衫38元類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項人群喜好經(jīng)常刷微博、微信，看電影泡咖啡館，信奉只買對的，不買貴的！對品牌知名度不感冒興趣愛好、購物喜好、價值觀待滿足需求想要一件材質(zhì)好，價格還合適的衣服我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求2.目標(biāo)受眾畫像真絲襯衫398元

仿真絲襯衫38元類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項使用場景，使用時間上班時候穿，方便搭配，會重復(fù)購買用戶使用場景，在什么時候使用和購買該類產(chǎn)品，使用頻率

2.目標(biāo)受眾畫像真絲襯衫398元

仿真絲襯衫38元類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項人群標(biāo)簽女，25-35歲，

普通白領(lǐng)，大學(xué)畢業(yè)，月收8000元左右性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況人群喜好經(jīng)常刷微博、微信，看電影泡咖啡館，信奉只買對的，不買貴的！對品牌知名度不感冒興趣愛好、購物喜好、價值觀-待滿足需求想要一件材質(zhì)好，價格還合適的衣服我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求

使用場景，使用時間上班時候穿，方便搭配，會重復(fù)購買用戶使用場景，在什么時候使用和購買該類產(chǎn)品，使用頻率2.目標(biāo)受眾畫像別克昂科威20萬-30萬元別克昂科拉10萬-20萬元【案例】別克昂科威和別克的suv昂科拉受眾對比2.目標(biāo)受眾畫像類型及關(guān)系別克的suv昂科拉人群特征別克SUV昂科威人群特征人群標(biāo)簽30歲，80后職場人士，收入正在逐步增加，有一定積蓄，但不多；大學(xué)文化男性居多；40歲左右，70后社會中堅、事業(yè)有成的人；大部分是公司的中高層，有一定經(jīng)濟能力。工資在20000以上，結(jié)婚人群喜好QQ、微信、微博使用頻率很高，閑暇時喜歡看娛樂節(jié)目、看電影、聽音樂、旅行等；性格張揚；崇尚自由、激情平時喜歡運動；閑暇時間，看新聞；關(guān)注理財、汽車類網(wǎng)站；也會聽點音樂；工作中經(jīng)常要出差，會用一些旅行類的APP；認同人的奮斗精神待滿足需求入門級的價格能夠買一輛我有點個性的車差不多的價格，買到性能更好的車使用場景，使用時間上班和同學(xué)聚會用，一直在關(guān)注同類的suv，對這個價位各品牌都比較熟悉上班和談業(yè)務(wù)用，一直在關(guān)注同類的suv，對這個價位品牌都比較熟悉2.目標(biāo)受眾畫像嬰兒定型枕，可以預(yù)防頭部睡偏，6個月內(nèi)有頭型問題的寶寶，使用定型枕有糾正效果。類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項人群標(biāo)簽25-35歲，有0-6個月寶寶的媽媽，大學(xué)以上，已婚性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況人群喜好喜歡瀏覽各類育兒論壇、喜歡網(wǎng)購而且總是貨比三家。希望給寶寶買的東西都是最好的興趣愛好、購物喜好、價值觀待滿足需求害怕孩子頭型有問題或者頭型已經(jīng)有問題了想要一個定型枕我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求使用場景，使用時間在家睡覺用，之前從來沒有買過，也沒有購買經(jīng)驗用戶使用場景，在什么時候使用和購買該類產(chǎn)品，使用頻率【案例】嬰兒定型枕目標(biāo)受眾喜好2.目標(biāo)受眾畫像2.目標(biāo)受眾畫像教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)目標(biāo)受眾選擇原則

目標(biāo)受眾選擇原則1.目標(biāo)消費群是否有支付能力2.目標(biāo)受眾規(guī)模和頻次是否足量3.目標(biāo)受眾是否能被界定Part

1目標(biāo)消費群是否有支付能力【案例】20塊錢鞋油支付顧客1.目標(biāo)消費群是否有支付能力總有一天等到你1.目標(biāo)消費群是否有支付能力Part

2市場規(guī)模是否足量2.市場規(guī)模是否足量Part

3目標(biāo)受眾是否能被界定目標(biāo)受眾是第二代北京人目標(biāo)受眾是在校大學(xué)生3.目標(biāo)受眾是否能被界定一．目標(biāo)受眾概述1.選擇目標(biāo)受眾重要性2.目標(biāo)受眾概念二．廣告為什么不打給所有人1.受眾的溝通語言和思維不同2.受眾的促動方式不同3.廣告媒體有自己的覆蓋范圍三.為產(chǎn)品找目標(biāo)受眾1.從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾2.目標(biāo)受眾畫像四.目標(biāo)受眾選擇原則1.目標(biāo)消費群是否有支付能力2.目標(biāo)受眾規(guī)模和頻次是否足量3.目標(biāo)受眾是否能被界定（1）人群標(biāo)簽（2）人群喜好（3）待滿足需求（4）使用場景，使用時間總

結(jié)重點難點難點大廣賽項目：JUNPING俊平潔面慕斯目標(biāo)受眾的選擇雪蓮補水的潔面慕斯目標(biāo)受眾又是哪些人呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)17—35歲女性人群是潔面慕斯最大人群。雪蓮補水的潔面慕斯與競爭對手最大的差別有一條就是抗疲勞。學(xué)生族和上班族自由支配時間少，耗費腦力多，每天累的就像狗一樣，最需要抗疲勞。雪蓮補水的潔面慕斯目標(biāo)受眾：17—35歲的青年人群（偏女性）、上班族、學(xué)生黨類型及關(guān)系人群特征填寫處參考選項人群標(biāo)簽性別：女，年齡16—35青年人群，學(xué)生黨（高中生和大學(xué)生）、上班族（辦公室白領(lǐng)、大學(xué)畢業(yè)、年齡22—35歲，已婚和未婚都有，月收6000元左右，工作壓力大）性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況人群喜好注重自己外貌，注重自己皮膚，大學(xué)生和辦公室白領(lǐng)喜歡上網(wǎng)，微信QQ聊天交友，刷抖音，看電影看韓劇、看時尚雜志、八卦、追韓劇、聊星座、喜歡發(fā)朋友圈、熱衷網(wǎng)購?？吹絼e人買，也受此影響，也加入購買，有種從眾心理。興趣愛好、購物喜好、價值觀待滿足需求潔面慕斯不但能清潔、營養(yǎng)、保護皮膚這些需求；而且還緩解皮膚疲勞，使皮膚光彩照人，更容易獲得人們的尊重，更容易獲得與人交往。我們商品或品牌能夠滿足人群的哪些需求使用場景，使用時間早上上學(xué)上班前用產(chǎn)品清潔臉部，晚上睡覺前用產(chǎn)品清潔臉部，中午累了，用產(chǎn)品清潔臉部，并緩解臉部疲勞。喜歡在背包里放潔面的東西，會重復(fù)購買。用戶使用場景，在什么時候使用和購買該類產(chǎn)品，使用頻率作業(yè)眼霜價格幾十到幾千