電商線下與線上趨勢(shì)展望

進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告

——進(jìn)口零售業(yè)紅利期美啦電商大數(shù)據(jù)

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全洞察0102030405中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)概況消費(fèi)群體：進(jìn)口人群結(jié)構(gòu)泛化CONTENTS消費(fèi)動(dòng)機(jī)：多樣消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)：進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣形成進(jìn)口商品線上線下整合營(yíng)銷中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)概況政策利好，助力進(jìn)口零售商品持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展這一時(shí)期進(jìn)口商品的購(gòu)買主要針對(duì)所謂“國(guó)際大牌”，少部分人群利用出國(guó)機(jī)會(huì)，才真正接觸海外商品的零售，少量出現(xiàn)

“人肉代購(gòu)”免稅額取消將是跨境電商的一次消費(fèi)升級(jí)，稅率變化后，品類將更加豐富。物流體系與商業(yè)模式將順應(yīng)品類豐富化趨勢(shì)進(jìn)行拓展。可預(yù)期未來(lái)的進(jìn)口商品是線上線下并駕齊驅(qū)市場(chǎng)。模式向保稅進(jìn)口；集貨進(jìn)口；郵政小包直郵轉(zhuǎn)變。部分商超開(kāi)設(shè)進(jìn)口商品專區(qū)，進(jìn)口商品超市機(jī)遇出現(xiàn)；進(jìn)口商品初步受到青睞進(jìn)口商品逐漸風(fēng)靡進(jìn)口商品成為消費(fèi)的重要部分2012年以前2012年-2015年2016年之后發(fā)改委《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家電子商務(wù)試點(diǎn)工作的通知》1994.11

《海關(guān)總署關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境郵件中個(gè)人物品的限值和免稅額的通知》2010.7 海關(guān)總署公告2010年第43號(hào)（關(guān)于調(diào)整進(jìn)出境個(gè)人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜）2012.52016.3財(cái)政部《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》海關(guān)總署公告2014年第12號(hào)《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》海關(guān)總署2014年第56、57號(hào)公告2014.22016.4財(cái)政部等《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》2016.9G20

《G20全球貿(mào)易增長(zhǎng)戰(zhàn)略》B20《2016年B20政策建議報(bào)告》2014.72015.6國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》資料來(lái)源：公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)資料消費(fèi)升級(jí)成市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品需求變大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者線上購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)行為日趨成熟，從注重價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)。2012-2017e

中國(guó)進(jìn)口電商交易規(guī)模進(jìn)口電商（萬(wàn)億元）進(jìn)口電商在進(jìn)口總額中的滲透率（%）2.060%50%1.540%1.030%20%0.510%0.00%201220132014201520162017e資料來(lái)源：艾瑞咨詢0.370.460.650.951.261.533.24%5.06%8.19%12.11%15.1%2.12%近年來(lái)，進(jìn)口商品零售額成顯著的周期性增長(zhǎng)；2016年，美妝護(hù)理占比飆升，位居第一；??食品、美妝護(hù)理和母嬰用品是拉動(dòng)銷售的主營(yíng)品類。2016年以來(lái)，美妝護(hù)理占比飆升，躍居第一，日用快消品占比提升明顯。2016

進(jìn)口商品銷售額分布其他8.41%日用快消品3.65%美妝護(hù)理30.12%鞋包服飾8.76%母嬰21.45%食品27.61%來(lái)自日美韓德澳的商品受到更多青睞，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品原產(chǎn)地的選擇有集中化的趨勢(shì)；另外，西歐產(chǎn)品熱度呈集體上升，值得關(guān)注2016

進(jìn)口零售額TOP5產(chǎn)品原產(chǎn)地2016

進(jìn)口零售產(chǎn)品原產(chǎn)地分布熱力圖①日本19.3%④②美國(guó)18.3%②③①③韓國(guó)④德國(guó)⑤⑤澳大利亞≥10%1%~10%0.1%~1%0.01%~0.1%<0.01%13.6%8.0%7.9%縱觀這些代表性的產(chǎn)地品類分布，TOP3品類總占比較高，可見(jiàn)產(chǎn)地標(biāo)簽化十分顯著，如日韓的藥妝美妝、美澳的保健品及德國(guó)的廚具2016

進(jìn)口商品TOP5

原產(chǎn)地最受歡迎品類1日本原產(chǎn)地最受歡迎品類

TOP3美容護(hù)膚/美體/精油尿片/洗護(hù)/喂哺/推車床洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰2美國(guó)原產(chǎn)地最受歡迎品類

TOP3保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食/飲料箱包皮具/熱銷女包/男包3美容護(hù)膚/美體/精油彩妝/香水/美妝工具女裝/女士精品韓國(guó)原產(chǎn)地最受歡迎品類

TOP34奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食廚房/烹飪用具保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品德國(guó)原產(chǎn)地最受歡迎品類

TOP35澳大利亞原產(chǎn)地最受歡迎品類

TOP3保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食咖啡/麥片/沖飲消費(fèi)群體：進(jìn)口人群結(jié)構(gòu)泛化經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念升級(jí)、出境人數(shù)攀升刺激跨境消費(fèi)需求在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平提升；跨境消費(fèi)主力人群——中產(chǎn)階級(jí)崛起；新一代人消費(fèi)觀念改變；出境人數(shù)攀升的大背景下，跨境消費(fèi)需求持續(xù)增加。其中泛90后及95后占比過(guò)五成，年輕人群成為平臺(tái)新銳力量；加速平臺(tái)消費(fèi)年齡分布泛化趨勢(shì)2016

進(jìn)口零售老/新增顧客不同年齡段人數(shù)占比2014-2016

進(jìn)口零售消費(fèi)者不同年齡段消費(fèi)占比年輕人群20141994-2000年出生1966-1981年出生20151988-1993年出生1946-1965年出生20161981-1987年出生老顧客新顧客（2016年首次購(gòu)買）61—70歲人群37-60歲人群

30-36歲人群24-29歲人群

17-23歲人群34.27%27.16%13.63%20.13%4.81%4.04%18.41%23.37%30.39%23.99%2.16%22.35%46.77%25.12%3.60%5.39%26.53%42.56%24.65%3.87%8.87%27.15%38.02%22.32%3.64%消費(fèi)者城市線級(jí)泛化的主要原因，年輕人群作為三四級(jí)城市消費(fèi)者的主要構(gòu)成人群，占比顯著高于一二級(jí)城市2016

進(jìn)口商品各城市級(jí)別消費(fèi)者不同年齡段人數(shù)占比17-23歲人群24-29歲人群30-36歲人群37-60歲人群61-70歲人群一級(jí)二級(jí)三級(jí)四級(jí)6.16%35.22%34.02%22.32%2.28%11.03%34.17%31.13%21.41%2.26%11.30%35.04%30.09%21.38%2.19%10.16%37.21%31.11%19.65%1.87%年輕人群線上進(jìn)口消費(fèi)呈現(xiàn)標(biāo)簽化特征鞋控零花錢愛(ài)寵總動(dòng)員海淘成長(zhǎng)期新銳力量ACG新族群網(wǎng)絡(luò)原住民生活家泛90后職場(chǎng)發(fā)展期95后學(xué)生黨醉青春玩具模型追星族單身生活家早婚族愛(ài)美一族新運(yùn)動(dòng)敗物教追星星的人消費(fèi)動(dòng)機(jī)：多樣消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)·

全洞察身份蛻變、嘗鮮體驗(yàn)和品質(zhì)升級(jí)是進(jìn)口消費(fèi)的三大主要?jiǎng)訖C(jī)?由于消費(fèi)者身份發(fā)生變化，愿意更多購(gòu)買進(jìn)口商品。關(guān)鍵詞：新晉父母；母嬰產(chǎn)品??不再滿足于國(guó)內(nèi)商品消費(fèi)，放眼全球范圍內(nèi)的商品需求；關(guān)鍵詞：多品類；多樣化?嘗試新商品，體驗(yàn)不一樣的生活狀態(tài)。關(guān)鍵詞：泛90后；新潮體驗(yàn)??嘗鮮體驗(yàn)品質(zhì)升級(jí)身份蛻變因?yàn)樯矸莸耐懽?，消費(fèi)者開(kāi)始更多購(gòu)買進(jìn)口商品，如新晉父母??2016年升級(jí)成為父母的消費(fèi)者進(jìn)口消費(fèi)比例大幅提升。母嬰品類的進(jìn)口消費(fèi)占比高達(dá)21%。身份蛻變2014-2016

新晉父母進(jìn)口消費(fèi)占比2016

新晉父母母嬰品類進(jìn)口消費(fèi)占比嘗鮮體驗(yàn)21.3%品質(zhì)升級(jí)201420152016非進(jìn)口渠道進(jìn)口渠道12.65%21.3%7.87%78.7%同樣，80/90后也不忘把進(jìn)口貨帶給父母，讓父母也跟上時(shí)代的步伐身份蛻變2016

敬老新品類消費(fèi)者年齡分布19-22歲2016年，染發(fā)膏相比2015年全年增長(zhǎng)242%?嘗鮮體驗(yàn)?促進(jìn)關(guān)節(jié)保養(yǎng)的保健品增長(zhǎng)220%23-28歲?補(bǔ)鈣類保健品增長(zhǎng)194%29-35歲?乳膠枕增長(zhǎng)111%36-50歲品質(zhì)升級(jí)51-70歲9.0%28.1%30.9%27.3%4.7%一些原本就喜歡進(jìn)口商品的消費(fèi)者，不在局限于美妝護(hù)膚等熱門品類。2016之后，他們購(gòu)買的品類更加多樣化身份蛻變

進(jìn)口商品消費(fèi)TOP10

品類

2016

vs.

2014嘗鮮體驗(yàn)品質(zhì)升級(jí)20142016保健食品 嬰童食品 美容護(hù)膚嬰童用品 箱包皮具 洗護(hù)清潔 零食/堅(jiān)果女裝個(gè)人護(hù)理彩妝/香水消費(fèi)升級(jí)：進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣形成復(fù)購(gòu)的新增顧客中，近四成購(gòu)買了3次及以上；他們歷次購(gòu)買的品類越來(lái)越多，客單價(jià)也越來(lái)越高2016

進(jìn)口商品新增顧客復(fù)購(gòu)頻次分布2016

新增顧客中2-5次購(gòu)買者平均品類數(shù)新增顧客品類個(gè)數(shù)5次及以上9.6%4次8.9%1.11留存顧客3次21.0%2次60.5%1st2nd3rd4th5th1.081.061.051.03留存顧客不僅多數(shù)品類的客群比高于新增顧客，客單價(jià)也更高；因此，可以預(yù)見(jiàn)，2016年新增人群在未來(lái)有很大的消費(fèi)空間可以釋放2016

留存顧客vs.新增顧客品類客群占比/客單價(jià)新增顧客留存顧客美妝護(hù)理食品母嬰日用快消品鞋包服飾其他家居日用運(yùn)動(dòng)戶外手表飾品留存顧客客群占比新增顧客客群占比留存顧客客單價(jià)新增顧客客單價(jià)

進(jìn)口商品線上線下整合營(yíng)銷進(jìn)口商品的線上線下整合是必然模式電商成本逐年上升廣告引流成本幾何級(jí)上升1.天貓：直通車，鉆展，硬廣；線上爆款=引流商品=0毛利甚至負(fù)毛利2.B2C垂直平臺(tái)：京東、唯品會(huì)、一號(hào)店，貓超等；平臺(tái)毛利保證不得低于20-40%及年度廣告框架。3.社交化營(yíng)銷平臺(tái)：如拼多多，拼好貨，美麗說(shuō)，卷皮等商品銷售價(jià)格（包郵）幾乎接近成本，成為商家?guī)齑鎾伿燮脚_(tái)進(jìn)口商品的線上線下整合是必然模式線下依然優(yōu)勢(shì)存在1.線上比價(jià)便捷，無(wú)線下區(qū)域化優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，利潤(rùn)壓縮，利潤(rùn)商品生命周期。2.體驗(yàn)感缺失，體驗(yàn)感一直是電商公認(rèn)的軟肋，但憑借價(jià)格折扣、取貨便捷等因素，電商曾一度凌駕于實(shí)體零售，將后者變成自家所售商品的展示臺(tái)。但是，當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起后，消費(fèi)者性情漸變，“宅男”“宅女”屬性減弱，甚至開(kāi)始出現(xiàn)在電商平臺(tái)瀏覽商品，再到實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)的逆襲情況。3.環(huán)境，對(duì)于對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有所需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)枯燥的線上購(gòu)物已經(jīng)難以完全滿足消費(fèi)者的消費(fèi)感受。尤其對(duì)于進(jìn)口商品的消費(fèi)人群，或許舒適的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)面對(duì)面的溝通更能滿足消費(fèi)欲望。2007-2011年的電商紅利期已過(guò)，線上線下整合營(yíng)銷才是最終出路。進(jìn)口商品的線上線下整合是必然模式國(guó)務(wù)院辦公廳2016年11月2日【意見(jiàn)】第九跳指出：促進(jìn)線上線下融合。建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)