跨境電商數(shù)據(jù)分析 課件 第6章 客戶數(shù)據(jù)分析

第6章客戶數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)6.1客戶畫(huà)像概述6.2客戶地域分布分析6.4客戶生命周期分析6.3流失客戶分析6.1客戶畫(huà)像概述1、客戶價(jià)值指標(biāo)客戶的價(jià)值通常由三部分組成：歷史價(jià)值（過(guò)去的消費(fèi)）、潛在價(jià)值（主要從用戶行為方面考慮，RFM模型為主要衡量依據(jù)）、附加值（主要從用戶忠誠(chéng)度、口碑推廣等方面考慮）。6.1客戶畫(huà)像概述1、客戶價(jià)值指標(biāo)客戶價(jià)值指標(biāo)分為總體客戶指標(biāo)、新客戶價(jià)值指標(biāo)和老客戶價(jià)值指標(biāo)。(1)總體客戶指標(biāo)主要從訪問(wèn)人數(shù)、獲客成本、成交轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行衡量。(2)新客戶指標(biāo)主要從新客戶數(shù)量、獲客成本和客單價(jià)等指標(biāo)進(jìn)行衡量。(3)老客戶指標(biāo)主要從老客戶數(shù)量、消費(fèi)頻率、最后一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額以及復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)進(jìn)行衡量。6.1客戶畫(huà)像概述2、客戶畫(huà)像概念客戶畫(huà)像作為一種勾畫(huà)目標(biāo)客戶群體、聯(lián)系客戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。在實(shí)際操作的過(guò)程中，客戶畫(huà)像用最為淺顯和貼近生活的話語(yǔ)將客戶的屬性、行為與期待的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化聯(lián)結(jié)起來(lái)。作為實(shí)際客戶的虛擬代表，客戶畫(huà)像所形成的客戶角色并不是脫離產(chǎn)品和市場(chǎng)所構(gòu)建的，需要有代表性，能代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。6.1客戶畫(huà)像概述3、客戶畫(huà)像作用客戶畫(huà)像在電商行業(yè)中的作用主要包括以下三個(gè)方面。(1)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)可度量的、低成本的營(yíng)銷(xiāo)之路。(2)客戶研究：客戶研究是根據(jù)大量的用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行行業(yè)或人群現(xiàn)象的描述。(3)業(yè)務(wù)決策：業(yè)務(wù)決策是根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)挖掘出一些有用的規(guī)律進(jìn)行決策。6.1客戶畫(huà)像概述4、客戶畫(huà)像構(gòu)建流程1．確立目標(biāo)與畫(huà)像維度2．確立調(diào)研方法3．制定計(jì)劃與數(shù)據(jù)收集4．分析資料，角色聚類(lèi)5．綜合特征，產(chǎn)出畫(huà)像6．結(jié)合產(chǎn)品，畫(huà)像落地6.2客戶地域分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲得一個(gè)新客戶的成本在100-1000元。獲得一個(gè)老客戶的成本不到10元。因此，電商企業(yè)開(kāi)始重視客戶分析，研究如何降低拉新成本，提高老客戶的回購(gòu)率。6.2客戶地域分析以速賣(mài)通的生意參謀中的訂單報(bào)表為例，通過(guò)已有的數(shù)據(jù)表分析不同國(guó)家買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)力、買(mǎi)家會(huì)員數(shù)以及平均客單價(jià)等信息，并根據(jù)會(huì)員規(guī)模指標(biāo)制作地域分布四象限，對(duì)不同客戶定制個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案。6.1數(shù)據(jù)加載與清洗1、訂單報(bào)表數(shù)據(jù)加載(1)選擇“獲取數(shù)據(jù)”→“Excel”命令。在導(dǎo)航器菜單中，選擇“訂單報(bào)表”，并點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)”，添加訂單報(bào)表數(shù)據(jù)。6.1數(shù)據(jù)加載與清洗1、訂單報(bào)表數(shù)據(jù)加載(2)檢查每個(gè)字段的數(shù)據(jù)格式是否正確，刪除全部是空白或NULL的數(shù)據(jù)列。6.2客戶地域分布分析2、地域信息提取(1)在編輯查詢視圖下，選擇訂單報(bào)表中的收貨地址列，選擇“主頁(yè)”→“拆分列”→“按分隔符”命令。6.2客戶地域分布分析2、地域信息提取(2)觀察收貨地址中的地址劃分規(guī)則，發(fā)現(xiàn)頓號(hào)作為地址劃分分隔符。設(shè)置選擇或輸入分隔符屬性為“、”，拆分位置為“每次出現(xiàn)分隔符時(shí)”，拆分為“列”，要拆分為的列數(shù)為“4”，點(diǎn)擊“確定”按鈕。6.2客戶地域分布分析2、地域信息提取(3)依次將被拆分的4個(gè)列名重命名為“地址”、“城市”、“州/省”和“國(guó)家”。篩選國(guó)家字段中NULL數(shù)據(jù)。點(diǎn)擊“關(guān)閉并應(yīng)用”按鈕。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析地域客戶信息統(tǒng)計(jì)主要以不同國(guó)家或州/省為統(tǒng)計(jì)單位，統(tǒng)計(jì)買(mǎi)家訂單金額、買(mǎi)家會(huì)員數(shù)以及人均客單價(jià)信息。這些信息在不同地域營(yíng)銷(xiāo)方案中將起到非常重要的作用。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析度量值用于一些最常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析。簡(jiǎn)單匯總的度量值（如總和、平均值、最小值、最大值和計(jì)數(shù)）可以通過(guò)“字段”框進(jìn)行設(shè)置。度量值的計(jì)算結(jié)果也會(huì)隨著與報(bào)表的交互而改變，以便進(jìn)行快速和動(dòng)態(tài)的臨時(shí)數(shù)據(jù)瀏覽。在創(chuàng)建度量值時(shí)，將使用數(shù)據(jù)分析表達(dá)式（DAX）公式語(yǔ)言。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析SUM函數(shù)用于對(duì)字段進(jìn)行求和。買(mǎi)家訂單金額總數(shù)為指定區(qū)域訂單金額的總數(shù)，因此，買(mǎi)家訂單金額總數(shù)=SUM('訂單報(bào)表'[訂單金額])。VALUES函數(shù)用于返回不重復(fù)值的列表。使用VALUES函數(shù)返回指定區(qū)域唯一的會(huì)員列表，買(mǎi)家會(huì)員列表=VALUES('訂單報(bào)表'[買(mǎi)家名稱(chēng)])。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析COUNTROWS函數(shù)用于統(tǒng)計(jì)表中的行數(shù)。統(tǒng)計(jì)VALUES函數(shù)返回指定區(qū)域唯一的會(huì)員列表的行數(shù)，獲得指定區(qū)域的會(huì)員數(shù)量。買(mǎi)家會(huì)員數(shù)量=COUNTROWS(買(mǎi)家會(huì)員列表)=COUNTROWS(VALUES('訂單報(bào)表'[買(mǎi)家名稱(chēng)]))。人均客單價(jià)為買(mǎi)家訂單金額總數(shù)除以買(mǎi)家會(huì)員數(shù)量。人均客單價(jià)=買(mǎi)家訂單金額總數(shù)/買(mǎi)家會(huì)員數(shù)量=SUM('訂單報(bào)表'[訂單金額])/COUNTROWS(VALUES('訂單報(bào)表'[買(mǎi)家名稱(chēng)]))。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析(1)將訂單報(bào)表中的訂單狀態(tài)字段拖放到頁(yè)面級(jí)篩選器上，將“等待買(mǎi)家付款”和“訂單關(guān)閉”兩項(xiàng)過(guò)濾。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析(2)添加表格對(duì)象，表格值設(shè)置為國(guó)家字段、訂單金額字段和買(mǎi)家名稱(chēng)字段，將買(mǎi)家名稱(chēng)字段設(shè)置為“計(jì)數(shù)(非重復(fù))”。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析(3)選擇“建?！薄靶陆ǘ攘恐怠泵?，在公式文本框中，輸入公式“人均客單價(jià)=SUM(‘訂單報(bào)表’[訂單金額])/COUNTROWS(VALUES(‘訂單報(bào)表’[買(mǎi)家名稱(chēng)]))”。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析(4)選中表格對(duì)象，勾選訂單報(bào)表中的人均客單價(jià)字段，將其添加到表格對(duì)象中。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析(5)將表格對(duì)象按訂單金額（銷(xiāo)售業(yè)績(jī)）字段進(jìn)行排序，查看銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名前五的國(guó)家?？梢葬槍?duì)這五個(gè)國(guó)家加大廣告投入或優(yōu)化廣告投放策略。6.2客戶地域分布分析3、地域客戶信息分析(6)將表格對(duì)象按人均客單價(jià)字段進(jìn)行排序，查看人均客單價(jià)排名情況，以此制定詳細(xì)的銷(xiāo)售推廣策略。6.2客戶地域分布分析4、地域分布四象限以會(huì)員數(shù)為會(huì)員規(guī)模指標(biāo)，按地域?qū)λ南笙捱M(jìn)行定義。其中包括低規(guī)模高客單、高規(guī)模高客單、低規(guī)模低客單、高規(guī)模低客單。6.2客戶地域分布分析4、地域分布四象限(1)選擇“主頁(yè)”→“從AppSource”命令，在PowerBI視覺(jué)對(duì)象窗口中，搜索“quadrant”，添加四象限圖對(duì)象。6.2客戶地域分布分析4、地域分布四象限(2)插入QuadrantChartbyMAQSoftware對(duì)象，設(shè)置XAxis參數(shù)為“買(mǎi)家名稱(chēng)”，設(shè)置該字段統(tǒng)計(jì)方式為“計(jì)數(shù)(非重復(fù))”，YAxis參數(shù)為“人均客單價(jià)”，RadialAxis參數(shù)為“訂單金額”，LegendAxis參數(shù)為“國(guó)家”。6.2客戶地域分布分析4、地域分布四象限(3)修改四象限對(duì)象屬性，XAxis屬性的TitleText為“會(huì)員人數(shù)”，YAxis屬性的TitleText為“人均客單價(jià)”。6.2客戶地域分布分析4、地域分布四象限(4)根據(jù)數(shù)據(jù)分布情況，修改X-Axis屬性中Start為“0”，End為“30”。6.2客戶地域分布分析4、地域分布四象限(5)根據(jù)四象限分布，修改四象限Quadrant1-4的名稱(chēng)分別為“高規(guī)模高客單”、“低規(guī)模高客單”、“低規(guī)模低客單”和“高規(guī)模低客單”。6.2客戶地域分布分析4、地域分布四象限針對(duì)不同象限區(qū)域，可以采取如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：(1)高規(guī)模高客單：重點(diǎn)維護(hù)區(qū)域，保持市場(chǎng)投入和營(yíng)銷(xiāo)策略，考慮加大投入。(2)高規(guī)模低客單：嘗試組合優(yōu)惠套餐，提高關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，提高客單價(jià)。(3)低規(guī)模高客單：廣告投放不到位或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不準(zhǔn)，考慮適當(dāng)加大市場(chǎng)投入，刺激會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)。(4)低規(guī)模低客單：企業(yè)規(guī)模允許情況下考慮開(kāi)展調(diào)研工作，研究市場(chǎng)的拓展方案，否則可以選擇放棄。6.3流失客戶分析流失客戶分析主要針對(duì)交易關(guān)閉所造成的流失客戶數(shù)以及流失金額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。6.3流失客戶分析1、流失金額統(tǒng)計(jì)(1)創(chuàng)建表格對(duì)象，在訂單報(bào)表中，勾選國(guó)家字段、訂單金額字段和買(mǎi)家名稱(chēng)字段，設(shè)置買(mǎi)家會(huì)員名字段為“計(jì)數(shù)(非重復(fù))”。6.3流失客戶分析1、流失金額統(tǒng)計(jì)(2)將訂單狀態(tài)字段拖放至視覺(jué)對(duì)象篩選器中，篩選“交易關(guān)閉”的訂單。將表對(duì)象按訂單金額進(jìn)行逆序排序。6.3流失客戶分析2、訂單付款間隔分析在PowerBI中可以使用DATEDIFF函數(shù)計(jì)算兩個(gè)日期的指定單位間隔。DATEDIFF函數(shù)表達(dá)式為DATEDIFF(起始時(shí)間，結(jié)束時(shí)間，時(shí)間單位)。訂單付款間隔=DATEDIFF([下單時(shí)間]，[付款時(shí)間]，HOUR)。6.3流失客戶分析2、訂單付款間隔分析計(jì)算列使用數(shù)據(jù)分析表達(dá)式（DAX）公式來(lái)定義列值，包括不同列中的文本組合、其他數(shù)值列計(jì)算等操作。計(jì)算列中的DAX公式屬于行上下文公式，計(jì)算列中每行的運(yùn)算都是根據(jù)每行的數(shù)據(jù)決定的。在表中新建列相當(dāng)于給原始數(shù)據(jù)加了新列，這些列會(huì)占用內(nèi)存空間。新建度量值在模型級(jí)別，不屬于任何一個(gè)數(shù)據(jù)表，新建列在表級(jí)別，隸屬于具體數(shù)據(jù)表。6.3流失客戶分析2、訂單付款間隔分析(1)選擇“建?！薄靶陆小泵睿斎牍健坝唵胃犊铋g隔=DATEDIFF([下單時(shí)間]，[付款時(shí)間]，HOUR)”。6.3流失客戶分析2、訂單付款間隔分析(2)添加表格對(duì)象，在“值”中添加訂單報(bào)表的訂單付款間隔和買(mǎi)家名稱(chēng)字段。設(shè)置訂單付款間隔字段統(tǒng)計(jì)方式為“不匯總”。買(mǎi)家名稱(chēng)字段統(tǒng)計(jì)方式為“計(jì)數(shù)”。6.3流失客戶分析2、訂單付款間隔分析(3)將訂單狀態(tài)字段拖放到視覺(jué)對(duì)象篩選器上，將“訂單關(guān)閉”兩項(xiàng)進(jìn)行過(guò)濾，將表中對(duì)象按照訂單付款間隔字段進(jìn)行排序。6.3流失客戶分析2、訂單付款間隔分析從下單時(shí)間間隔來(lái)看，1小時(shí)內(nèi)下單的訂單付款率最高，超過(guò)1小時(shí)訂單就容易流失。因此，賣(mài)家可以設(shè)置催單機(jī)制，在1小時(shí)內(nèi)通過(guò)有效方式對(duì)客戶進(jìn)行催單。6.4客戶生命周期分析客戶生命周期是指計(jì)算每個(gè)客戶最近消費(fèi)的時(shí)間間隔，根據(jù)客戶最近消費(fèi)的時(shí)間間隔比例，確定客戶生命周期，通過(guò)研究客戶生命周期制定客戶回訪方案。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析List.FirstN函數(shù)用于取出前N行，返回一個(gè)新列表。由于訂單報(bào)表數(shù)據(jù)本身按照時(shí)間逆序排序，因此聚合成List后也是按照時(shí)間逆序排序。因此，最近兩次交易時(shí)間=List.FirstN(交易列表,2)。List.Count函數(shù)用于計(jì)算列表中的元素個(gè)數(shù)。因此，列表數(shù)量=List.Count([最近兩次交易時(shí)間])。通過(guò)列表數(shù)量可以篩選出在該店鋪具有兩次及以上消費(fèi)記錄的客戶。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析Number.Round函數(shù)用于進(jìn)行四舍五入操作。Duration.Days函數(shù)用于返回日期天數(shù)。List.Max函數(shù)用于計(jì)算列表中的最大值。List.Min函數(shù)用戶計(jì)算列表中的最小值。因此，最近消費(fèi)時(shí)間間隔=Number.Round(Duration.Days(List.Max([最近兩次交易時(shí)間])-List.Min([最近兩次交易時(shí)間])))6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析(1)進(jìn)入訂單報(bào)表的編輯查詢狀態(tài)，復(fù)制訂單報(bào)表，在復(fù)制的報(bào)表中只保留買(mǎi)家名稱(chēng)字段和訂單時(shí)間字段，修改“訂單報(bào)表(2)”為“生命周期表”。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析(2)選擇“主頁(yè)”→“分組依據(jù)”命令，選擇“基本”，將分組依據(jù)設(shè)置為“買(mǎi)家名稱(chēng)”，點(diǎn)擊“確定”按鈕。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析(3)修改公式欄中的函數(shù)，將Table.RowCount(_)修改為“[#"付款時(shí)間"]”，Int64.Type修改為“typelist”，點(diǎn)擊左側(cè)的√，將每個(gè)會(huì)員在店鋪消費(fèi)時(shí)間存儲(chǔ)在列表list中。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析(4)選擇“添加列”→“自定義列”命令，設(shè)置列名為“最近兩次交易時(shí)間”，輸入公式為“=List.FirstN([計(jì)數(shù)]，2)”，點(diǎn)擊“確定”按鈕。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析(5)選擇“添加列”→“自定義列”命令，設(shè)置列名為“列表數(shù)量”，輸入公式為“=List.Count([最近兩次交易時(shí)間])”，點(diǎn)擊“確定”按鈕。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析(6)過(guò)濾列表數(shù)量中為“1”的行，只保留至少成交過(guò)2次的買(mǎi)家。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析(7)選擇“添加列”→“自定義列”命令，設(shè)置列名為“最近消費(fèi)時(shí)間間隔”，輸入公式為“=Number.Round(Duration.Days(List.Max([最近兩次交易時(shí)間])-List.Min([最近兩次交易時(shí)間])))”，點(diǎn)擊“確定”按鈕。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析(8)選擇“主頁(yè)”→“分組依據(jù)”命令，在分組依據(jù)對(duì)話框中，設(shè)置“基本”，分組依據(jù)為“最近消費(fèi)時(shí)間間隔”，點(diǎn)擊“確定”按鈕。設(shè)置最近消費(fèi)時(shí)間間隔字段類(lèi)型為“整數(shù)”。對(duì)最近消費(fèi)時(shí)間間隔進(jìn)行升序排序。6.4客戶生命周期分析1、客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析通過(guò)客戶消費(fèi)時(shí)間間隔分析，查看多次購(gòu)買(mǎi)客戶的消費(fèi)時(shí)間間隔和消費(fèi)習(xí)慣，分析客戶行為，制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案。6.4客戶生命周期分析2、消費(fèi)間隔累計(jì)占比分析消費(fèi)間隔累計(jì)占比分析是指得出累計(jì)最近消費(fèi)次數(shù)與全部消費(fèi)次數(shù)的比例，通過(guò)比例趨勢(shì)圖分析消費(fèi)者消費(fèi)行為。累計(jì)占比=累計(jì)最近消費(fèi)次數(shù)/全部消費(fèi)次數(shù)。6.4客戶生命周期分析2、消費(fèi)間隔累計(jì)占比分析EARLIER函數(shù)用于計(jì)算列，并返回獲取當(dāng)前行上下文。因此，當(dāng)前“最近消費(fèi)時(shí)間間隔”遍歷值=EARLIER('生命周期表'[最近消費(fèi)時(shí)間間隔])。大于等于所在行的“最近消費(fèi)時(shí)間間隔”的列表=EARLIER('生命周期表'[最近消費(fèi)時(shí)間間隔])>='生命周期表'[最近消費(fèi)時(shí)間間隔])。6.4客戶生命周期分析2、消費(fèi)間隔累計(jì)占比分析FILTER函數(shù)用于返回已篩選的表。因此，滿足大于當(dāng)前所在行的“最近消費(fèi)時(shí)間間隔”的表格=FILTER('生命周期表'，EARLIER('生命周期表'[最近消費(fèi)時(shí)間間隔])>='生命周期表'[最近消費(fèi)時(shí)間間隔])。SUMX函數(shù)用于返回每一行計(jì)算的表達(dá)式的和。因此，累計(jì)最近消費(fèi)次數(shù)=SUMX(滿足大于當(dāng)前所在行的“最近消費(fèi)時(shí)間間隔”的表格，'生命周期表'[計(jì)數(shù)])=SUMX(FILTER('生命周期表'，EARLIER('生命周期表'[最近消費(fèi)時(shí)間間隔])>='生命周期表'[最近消費(fèi)時(shí)間間隔])，'生命周期表'[計(jì)數(shù)])