市場營銷戰(zhàn)略課件

市場營銷戰(zhàn)略第四章市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)營銷戰(zhàn)略第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計第三節(jié)營銷戰(zhàn)略計劃本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容掌握競爭者戰(zhàn)略類型(已講)掌握經(jīng)營單位的營銷戰(zhàn)略計劃?！秾O子兵法》第一計上屋抽梯

第二計笑里藏刀

第三計假癡不癲

第四計金蟬脫殼

第五計李代桃僵

第六計圍魏救趙

第七計擒賊擒王

第八計以逸待勞

第九計無中生有

第十計借刀殺人

第十一計趁火打劫

第十二計瞞天過海

第十三計偷梁換柱

第十四計假道伐虢

第十五計聲東聲西

第十六計空城計

第十七計反間計

第十八計樹上開花

第十九計拋磚引玉

第二十計混水摸魚

第二十一計暗渡陳倉

第二十二計美人計

第二十三計反客為主

第二十四計指桑罵槐

第二十五計連環(huán)計

第二十六計遠交近攻

第二十七計打草驚蛇

第二十八計調(diào)虎離山

第二十九計欲擒故縱

第三十計借尸還魂

第三十一計釜度抽薪

第三十二計順手牽羊

第三十三計關(guān)門捉賊

第三十四計苦肉計

第三十五計隔岸觀火

第三十六計走為上計三十六計孫臏:孫臏:戰(zhàn)國時齊國人,孫武的后代,與龐涓同學(xué),拜鬼谷子為師,是鬼谷子最有成就的兩個學(xué)生。人類社會有了戰(zhàn)爭,就逐漸形成了戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)生于戰(zhàn)爭實踐,長期使用于軍事領(lǐng)域,本義即軍事戰(zhàn)略

第一節(jié)營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略的定義美國學(xué)者定義戰(zhàn)略:人們決心用武力來解決沖突問題的藝術(shù)(戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略)

“戰(zhàn)略”用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目的和使命。戰(zhàn)略制定的核心問題:是目的、手段、目標(biāo)的關(guān)系目標(biāo)是達到目的的一系列中介目標(biāo)營銷戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo),在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實施和控制的過程。新知識經(jīng)濟時代下的營銷戰(zhàn)略,主要包括創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略。二、營銷戰(zhàn)略的特性1．全局性:空間上(整個企業(yè)),時間上(各個階段和全過程)

2．長遠性“今天的努力是為明天的收獲”、“人無遠慮、必有近憂”

3．抗?fàn)幮?競爭性):如何在競爭中與競爭對手抗衡的行動綱領(lǐng)4．綱領(lǐng)性:企業(yè)的長遠目標(biāo)、發(fā)展方向和重點及采取的基本方針、重大措施和基本步驟。指導(dǎo)性風(fēng)險性前瞻性是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本特性,沒有前瞻性就不稱其為戰(zhàn)略。(預(yù)見性)

三、戰(zhàn)略思考的要求:1、從全局出發(fā),把握具體(制定正確目標(biāo))2、從深遠著眼考慮未來(注重長期努力,發(fā)展性、競爭性等)四、營銷戰(zhàn)略的分析方法1、正:邏輯推理、分析綜合,尋找問題的關(guān)鍵2、奇:反常思維,不合常理,出奇制勝。(促銷方式上、廣告創(chuàng)意上、戰(zhàn)略制定上等)第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(第二章已講)

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場追隨者戰(zhàn)略四、市場利基者戰(zhàn)略第三節(jié)營銷戰(zhàn)略計劃一、確定企業(yè)目標(biāo):企業(yè)目標(biāo):指企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標(biāo)的總稱(包括產(chǎn)品銷售額、銷售增長率、市場占有率、利潤、投資收益率、企業(yè)形象等。)利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。投資收益率:一定時期內(nèi)企業(yè)所實現(xiàn)的純利潤與其全部投資的比率。二、拓展業(yè)務(wù)(尋找市場機會)市場機會:市場上存在的未被滿足的需求?？煞譃槿N類型:密集性市場機會、一體化市場機會、多樣化市場機會拓展業(yè)務(wù)的思路:首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會;(密集式成長戰(zhàn)略)然后,分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性;(一體化成長戰(zhàn)略)最后,考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。(多角化成長戰(zhàn)略)IntensiveGrowth(密集式成長戰(zhàn)略)市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透吸引新顧客(強生、)產(chǎn)品開發(fā)多功能手機、早餐奶市場開發(fā)電腦、手機入農(nóng)村、轎車進入家（多角化）IntegrativeGrowth(一體化成長戰(zhàn)略)建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性(企業(yè)把自己的營銷活動伸展到產(chǎn)供銷不同環(huán)節(jié),使自身得到發(fā)展的市場機會)后向一體化:收購、兼并上游供應(yīng)商(鋼鐵公司自辦礦山、服裝廠兼并棉紡廠)——向原材料方向延伸。前向一體化:收購、兼并企業(yè)下游的廠商。(木材公司生產(chǎn)家具、批發(fā)商經(jīng)營零售商店)水平一體化:爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán),或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。(日本資生堂與北京日化四廠合資生產(chǎn)化妝品、聯(lián)想并IBM個人電腦、南汽與上汽聯(lián)合)IntegrativeGrowth(一體化成長戰(zhàn)略)競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化DiversificationGrowth(多角化成長戰(zhàn)略)開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)(企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機會)同心多角化:面對新市場、新顧客,在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上增加新業(yè)務(wù)。(海爾由冰箱生產(chǎn)電腦、手機、微波爐等)水平多角化:面對原有的市場、顧客,采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)(生產(chǎn)農(nóng)用車的企業(yè)制造化肥)綜合多角化:新業(yè)務(wù)進入新市場。(柯達還經(jīng)營食品、保險;杜邦除化纖、還有石油、南山)三、規(guī)劃投資組合

通過對企業(yè)SBUs(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位)的分析評估,確定投資方向,合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣(波士頓矩陣分析法)“多因素投資組合”矩陣波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣市場成長率:指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。既市場增長率相對市場占有率:指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 BCG分析模型明星區(qū)★問題區(qū)?金牛區(qū)瘦狗區(qū)65432178市場增長率(%)2010010x1.0x0.1x相對市場占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest1/24/2024Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理23高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作:于曉梅Divest/Harvest

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,都從市場吸引力(Marketattractive)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(Businessstrength)兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略

課堂思考白色家電、黑色家電、米色家電、銀色家電？

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了,作出的決定失敗了,就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源:［美］喬爾·埃文斯,巴里·伯曼．市場營銷教程(上)．第52頁．北京:華夏出版社本章小結(jié)一、戰(zhàn)略及核心二、營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(競爭者營銷戰(zhàn)略重點)三、營銷戰(zhàn)略計劃(重點)確定目標(biāo)、尋找市場機會、制定投資組合商業(yè)shāngyè[commerce;trade;business]以貨幣為媒介進行交換從而實現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟活動。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。首先影響制造業(yè)然后影響商業(yè)的原材料短缺?！抖昴慷弥脂F(xiàn)狀》第五五回：“見了繼之，談起到廣東的事，原來也是經(jīng)營商業(yè)的事情。”黃金貨幣商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務(wù)行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務(wù)來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運營商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認為，商業(yè)源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對價值的認識的等價交換。編輯本段釋義商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。商業(yè)保險商業(yè)保險又稱金融保險，是相對于社會保險而言的。商業(yè)保險組織根據(jù)保險合同約定，向投保人收取保險費，建立保險基金，對于合同約定的發(fā)生造成的財產(chǎn)損失承擔(dān)賠償責(zé)任；或當(dāng)被保險人死亡、傷殘、疾病或者眾業(yè)達到合同約定的年齡、期限時承擔(dān)給付保險金責(zé)任的一種合同行為。其具有如下特征：1、商業(yè)保險的經(jīng)營主體是商業(yè)保險公司。2、商業(yè)保險所反映的保險關(guān)系是通過保險合同體現(xiàn)的。3、商業(yè)保險的對象可以是人和物（包括有形的和無形的），具體標(biāo)的有人的生命和身體、財產(chǎn)以及與財產(chǎn)有關(guān)的利益、責(zé)任、信用等。4、商業(yè)保險的經(jīng)營要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤，以保障被保險人享受最大程度的經(jīng)濟保障。社會保險社會保險是指國家通過立法強制實行的，由勞動者、企業(yè)（雇主）或社區(qū)、以及國家三方共同籌資，建立保險基金，對勞動者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業(yè)、死亡等原因喪失勞動能力或暫時失去工作時，給予勞動者本人或供養(yǎng)直系親屬物質(zhì)幫助的一種社會保障制度。它具有保障勞動者基本生活、維護社會安定和促進經(jīng)濟發(fā)展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障勞動者的基本生活。2、普遍性：社會保險覆蓋所有社會勞動者。3、互助性：利用參加保險者的合力，幫助某個遇到風(fēng)險的人，互相互濟，滿足急需。4、強制性：由國家立法限定，強制用人單位和職工參加。5、福利性：社會保險是一種政府行為，不以盈利為目的。商業(yè)保險與社會保險的區(qū)別：1、性質(zhì)不同：社會保險具有保障性，不以盈利為目的；商業(yè)保險具有經(jīng)營性，以追求經(jīng)濟效益為目的。2、建立基礎(chǔ)不同：社會保險建立在勞動關(guān)系基礎(chǔ)上，只要形成了勞動關(guān)系，用人單位就必須為職工辦理社會保險；商業(yè)保險自愿投保，以合同契約形式確立雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。3、管理體制不同：社會保險由政府職能部門管理；商業(yè)保險由企業(yè)性質(zhì)的保險公司經(jīng)營管理。4、對象不同：參加社會保險的對象是勞動者，其范圍由法律規(guī)定，受資格條件的限制；商業(yè)保險的對象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。5、保障范圍不同：社會保險解決絕大多數(shù)勞動者的生活保障；商業(yè)保險只解決一部分投保人的問題。6、資金來源不同：社會保險的資金由國家、企業(yè)、個人三方面分擔(dān)；商業(yè)保險的資金只有投保人保費的單一來源。7、待遇計發(fā)不同：社會保險的待遇給付原則是保障勞動者基本生活，保險待遇一般采取按月支付形式，并隨社會平均工資增長每年調(diào)整；商業(yè)保險則按“多頭多保，少投少保，不投不保”的原則確定理賠標(biāo)準(zhǔn)。8、時間性不同：社會保險是國家穩(wěn)定的、連續(xù)性的制度；商業(yè)保險是一次性、短期的企業(yè)行為。9、法律基礎(chǔ)不同：社會保險由勞動法及其配套編輯本段現(xiàn)代意義的“策劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達到特定的目的、目標(biāo)而進行設(shè)計、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機構(gòu)為了達到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個主要的特點：第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進行的科學(xué)的預(yù)測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險性。策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險。第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上、進行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進行的預(yù)測、籌劃。第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。發(fā)展觀念：從用戶和市場需求入手，逐步認識、掌握及運用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運營(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運營戰(zhàn)略”、“資訊運營戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長，非線性發(fā)展。經(jīng)營策略：通過用戶評判、以提高用戶為主導(dǎo)來樹立企業(yè)品牌；通過對外拓展，標(biāo)準(zhǔn)化運營模式，大幅度擴展、鞏固設(shè)計市場份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊伍。工作風(fēng)氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。營銷策劃的方法營銷策劃是對營銷活動的設(shè)計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。1．點子方法什么是點子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。2．創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。3．謀略方法謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對于策劃提出的一個策劃思想.著名策劃人蘭何水生認為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應(yīng)該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識解決策劃內(nèi)部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點、學(xué)一點甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡單的策劃，也可以說是想法、創(chuàng)意、點子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個實現(xiàn)某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時把這個想法，用原話即時說出來給必要的人聽就是了。用原話與書面的對比效果：原話需要你們雙方親身某個場合，嘴巴交流，需要占用雙方的時間，表達思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對方記住，你離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據(jù)所得的資料即時改善想法，也不用你每個必要的人面前都占用時間去賣力的表達一遍，寫在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時候，看到你的想法，這時你的想法就是策