連鎖商業(yè)經(jīng)營與管理課件

第1章

連鎖商業(yè)經(jīng)營概述

1.1連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)與特徵1.1.1連鎖經(jīng)營概述1．連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)經(jīng)營單位，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖經(jīng)營的實(shí)質(zhì)連鎖經(jīng)營簡單地說就是“連起來並且鎖定”。包括：組織鏈、商品鏈、資訊鏈、資金鏈、人才鏈。3．連鎖公司的組成連鎖公司由總部、門店和配送中心(或委託配送機(jī)構(gòu))構(gòu)成?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》1.1.2連鎖經(jīng)營的基本特徵1．多店鋪組織（1）連鎖門店必須以經(jīng)營同類商品或提供同類服務(wù)為基礎(chǔ)。（2）連鎖門店與連鎖總部具有不同的功能。（3）多店鋪的組織形式因產(chǎn)權(quán)關(guān)係和合作程度的不同而分為“直營連鎖”、“特許經(jīng)營”、“自由連鎖”三種基本類型。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．網(wǎng)路化經(jīng)營

（1）銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張是連鎖經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。（2）供貨網(wǎng)路的完善是連鎖經(jīng)營利潤的重要來源。（3）資訊網(wǎng)絡(luò)是確保銷售網(wǎng)絡(luò)與供貨網(wǎng)路協(xié)調(diào)平衡的關(guān)鍵?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．標(biāo)準(zhǔn)化管理

對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理的理解應(yīng)掌握以下兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理的理解。標(biāo)準(zhǔn)化管理方式有4層含義：建立標(biāo)準(zhǔn)；選擇合適的人員；按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些人員進(jìn)行培訓(xùn)；把標(biāo)準(zhǔn)與掌握標(biāo)準(zhǔn)的人結(jié)合起來，以創(chuàng)造出效益。二是如何推行標(biāo)準(zhǔn)化管理?推行標(biāo)準(zhǔn)化管理應(yīng)掌握基本原則。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.1.3連鎖經(jīng)營的3S原理及理念1．連鎖經(jīng)營的3S原理(3Sprinciples)（1）標(biāo)準(zhǔn)化(standardization)（2）專業(yè)化(specialization)（3）簡單化(simplification)《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖經(jīng)營理念1）連鎖經(jīng)營組織如何處理好關(guān)係2）經(jīng)營管理理念《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.2連鎖經(jīng)營的原則及優(yōu)劣評(píng)估

1.2.1連鎖經(jīng)營的基本原則（1）職能化原則（2）資訊化原則（3）持續(xù)化原則（4）專家化原則《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.2.2連鎖經(jīng)營管理體系建設(shè)的基本要求1．進(jìn)一步理順企業(yè)內(nèi)外的組織關(guān)係（1）多線條發(fā)展超市及相關(guān)業(yè)態(tài)的集團(tuán)，要重點(diǎn)扶持主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)業(yè)態(tài)，避免集團(tuán)內(nèi)部的相互競爭和資源浪費(fèi)。（2）集團(tuán)內(nèi)部各相關(guān)企業(yè)之間要加強(qiáng)合作，盡可能做到資源共用。如不同業(yè)態(tài)之間的門店調(diào)劑，配送中心和資訊中心的共同利用，合作開發(fā)系列產(chǎn)品等等。（3）在同一地區(qū)內(nèi)實(shí)行直營連鎖、合資連鎖、加盟連鎖等多種組織方式的連鎖超市公司要對(duì)各類門店的設(shè)置區(qū)域嚴(yán)格的規(guī)定，以避免連鎖超市公司內(nèi)部各類門店之間的相互碰撞。（4）總部與門店之間要發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．建立以效率為核心的指標(biāo)體系（1）連鎖超市公司實(shí)行專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，公司的經(jīng)營業(yè)績是依靠戰(zhàn)略決策和各部門的效率來保證的。（2）反映連鎖超市公司經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營效率的主要指標(biāo)有：銷售利潤率、交叉比率、商品周轉(zhuǎn)率、毛利率、費(fèi)用率、勞動(dòng)分配率、總部費(fèi)用率、配送費(fèi)用率、品種更新率、門店平均銷售額、淨(jìng)資產(chǎn)報(bào)酬率等。（3）對(duì)門店的考核要注重三個(gè)方面：一是顧客滿意度，如服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水準(zhǔn)、客訴次數(shù)及處理情況、品種結(jié)構(gòu)及缺貨情況、清潔衛(wèi)生等；二是執(zhí)行規(guī)範(fàn)的情況，如服務(wù)用語、理貨、收銀、作業(yè)、店長作業(yè)、進(jìn)貨驗(yàn)收作業(yè)、變價(jià)作業(yè)、盤點(diǎn)作業(yè)、訂貨作業(yè)等；三是顧客滿意度和執(zhí)行規(guī)範(fàn)的情況應(yīng)作為考核門店的主要依據(jù)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

3．重大投資專案的決策要以穩(wěn)健為基本準(zhǔn)則（1）大型連鎖超市公司對(duì)具有樞紐作用的配送中心及管理資訊系統(tǒng)的投資是必須優(yōu)先考慮的，但在配送中心規(guī)模、選址、設(shè)備配置以及POS系統(tǒng)的網(wǎng)路結(jié)構(gòu)、開發(fā)方式等方面的決策必須進(jìn)行可行性分析。（2）投資大賣場要特別謹(jǐn)慎。（3）便利店作為與超市相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，具有很大的潛在市場，由大型連鎖超市公司來開發(fā)也是可行的，但在開發(fā)過程中也應(yīng)避免快速開店而可能導(dǎo)致的選址不當(dāng)問題?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4．建章立制要做到科學(xué)、合適、有效（1）用科學(xué)的方法總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使經(jīng)驗(yàn)上升為標(biāo)準(zhǔn)。（2）科學(xué)的方法和技術(shù)需要有適當(dāng)?shù)沫h(huán)境條件才會(huì)有實(shí)效，在建章立制過程中既要尊重科學(xué)，又要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。（3）建章立制的目標(biāo)是實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，而標(biāo)準(zhǔn)化管理的實(shí)質(zhì)是標(biāo)準(zhǔn)與掌握標(biāo)準(zhǔn)的人相結(jié)合，這就需要超市公司建立定向培訓(xùn)系統(tǒng)，以培養(yǎng)掌握各類標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)人才。（4）有了標(biāo)準(zhǔn)和掌握標(biāo)準(zhǔn)的人，還需要有能夠?qū)崿F(xiàn)有效激勵(lì)的用人和分配機(jī)制。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》5．建立和完善特許加盟體系的三個(gè)重點(diǎn)

（1）設(shè)計(jì)特許加盟方案。包括加盟雙方的權(quán)利義務(wù)是否平衡?選擇加盟者的條件是否合適?特許加盟流程是否合法有效?（2）建立服務(wù)保障系統(tǒng)。包括合理選擇店址，提供詳盡的培訓(xùn)計(jì)畫，提供開業(yè)初期的扶持計(jì)畫，提供業(yè)務(wù)操作指南手冊(cè)，提供專業(yè)諮詢顧問的指導(dǎo)等。（3）強(qiáng)化監(jiān)督控制系統(tǒng)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》1.2.3連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣評(píng)估

1．連鎖經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)（1）經(jīng)營技術(shù)開發(fā)的專業(yè)化，有利於店鋪經(jīng)營水準(zhǔn)的提高。（2）集中化的經(jīng)營與管理，有利於降低企業(yè)的經(jīng)營成本。（3）有利於提高零售商業(yè)的地位，有利於指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷對(duì)路的商品。（4）有利於減少商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。（5）標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營，有利於改善服務(wù)，擴(kuò)大銷售。（6）物流中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會(huì)轉(zhuǎn)到了企業(yè)內(nèi)部?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)（1）經(jīng)營者風(fēng)險(xiǎn)（2）市場風(fēng)險(xiǎn)（3）集團(tuán)指導(dǎo)不力及市場傳遞、廣告宣傳出現(xiàn)偏差等帶來的風(fēng)險(xiǎn)。《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.3連鎖經(jīng)營的基本模式

根據(jù)聯(lián)結(jié)紐帶方式的不同，可以將連鎖經(jīng)營劃分為三種類型：直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。這三種類型在其發(fā)展過程中，通過不斷的成熟和完善，逐漸顯示出各自的風(fēng)格與特色，也可以在同一連鎖企業(yè)中共榮。因此，目前這三種經(jīng)營模式已成為全球絕大多數(shù)連鎖業(yè)的主流?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》1.3.1直營連鎖

1．直營連鎖的含義直營連鎖是指也稱正規(guī)連鎖，是指連鎖店的店鋪均由總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營、高度的統(tǒng)一、利益獨(dú)享、風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)擔(dān)的一種商業(yè)經(jīng)營模式?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．直營連鎖特點(diǎn)（1）產(chǎn)權(quán)一體化。（2）集中化的統(tǒng)一管理。（3）統(tǒng)一核算?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．直營連鎖的優(yōu)缺點(diǎn)直營連鎖優(yōu)點(diǎn)（1）可以充分的挖掘利用企業(yè)內(nèi)部資源。（2）成本優(yōu)勢。（3）重大決策具有靈活性?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》直營連鎖缺點(diǎn)（1）對(duì)資金的要求較高。（2）分店缺乏靈活性。

1.3.2特許連鎖1．特許連鎖的含義特許連鎖是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，並向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用的一種經(jīng)營方式。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．特許連鎖特點(diǎn)（1）所有權(quán)的分散與經(jīng)營權(quán)的集中。（2）特許方必須在某些方面具有獨(dú)特性。（3）特許合同是維繫特許連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)紐帶?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．特許連鎖優(yōu)缺點(diǎn)特許連鎖的優(yōu)點(diǎn)

（1）具有一種融資的功能。（2）通過加盟就是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。（3）對(duì)社會(huì)而言，通過特許連鎖方式來發(fā)展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不僅能提高商業(yè)的組織化程度，而且也有利於中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》特許連鎖的缺點(diǎn)（1）在總部與加盟店組織關(guān)係上，特許連鎖不如直營連鎖明確和清晰，一旦出現(xiàn)商品或服務(wù)的品質(zhì)事故，總部與加盟店在承擔(dān)營業(yè)責(zé)任上可能相互推諉，導(dǎo)致消費(fèi)者上訴對(duì)象模糊化。（2）如果總部片面追求品牌授權(quán)金，大量發(fā)展加盟店而又缺乏有效的管理和強(qiáng)有力的服務(wù)能力，不僅會(huì)使連鎖企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而且也會(huì)使加盟者的權(quán)益受到侵犯，最終很容易導(dǎo)致整個(gè)特許連鎖系統(tǒng)的崩潰。1.3.3自由連鎖1．自由連鎖的含義自由連鎖是企業(yè)之間為了共同利益而採取的合作關(guān)係，是現(xiàn)有的獨(dú)立零售商、批發(fā)商或製造商之間的橫向或縱向的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．自由連鎖特點(diǎn)（1）各門店所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和財(cái)權(quán)的獨(dú)立性。（2）有一個(gè)或幾個(gè)核心企業(yè)作為自由連鎖的龍頭企業(yè)。（3）共同進(jìn)貨是自由連鎖的最大誘因。（4）合同是維繫自由連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)關(guān)係紐帶。《連鎖商業(yè)行銷與管理》

3．自由連鎖優(yōu)缺點(diǎn)自由連鎖的優(yōu)點(diǎn)

（1）靈活性較強(qiáng)，各店自主性強(qiáng)，主動(dòng)性高，有利於調(diào)動(dòng)積極性和創(chuàng)造性。（2）連鎖系統(tǒng)的集中管理指導(dǎo)，有利於提高門店的經(jīng)營水準(zhǔn)。（3）統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一促銷，有利於各門店降低成本，享受到規(guī)模效益和總體組織化的好處。（4）總部投資少，布點(diǎn)快。《連鎖商業(yè)行銷與管理》自由連鎖的缺點(diǎn)（1）由於連鎖門店與總部之間、門店與門店之間聯(lián)結(jié)紐帶不緊，因此凝聚力和向心力相對(duì)較弱。（2）由於各門店的獨(dú)立性比較大，很難發(fā)揮出集中統(tǒng)一運(yùn)作的優(yōu)勢。（3）由於組織穩(wěn)定性缺乏，統(tǒng)一性差，因此決策比較遲緩，很難快速應(yīng)對(duì)市場的變化。1.3.4三種模式的比較分析1．共同點(diǎn)2．不同點(diǎn)（1）所有權(quán)不同（2）內(nèi)部關(guān)係不同（3）產(chǎn)生的原因不同

《連鎖商業(yè)行銷與管理》1.4連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢1.4.1我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢概述1．經(jīng)營形式多樣化（1）連鎖經(jīng)營形態(tài)多樣化

（2）連鎖企業(yè)將向各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，特別是商業(yè)零售業(yè)態(tài)將趨向多樣化2．經(jīng)營區(qū)域全國化甚至國際化3．經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大化

4．經(jīng)營手段現(xiàn)代化

5．連鎖企業(yè)競爭更激化

6．必須建立現(xiàn)代化的資訊管理系統(tǒng)

1.4.2我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展對(duì)策1．加速一體化進(jìn)程2．實(shí)施品牌化形象戰(zhàn)略3．構(gòu)建高效物流配送體系4．大力提升科技層次5．加大政府規(guī)範(fàn)力度【本章小結(jié)】連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，規(guī)?；I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、資訊化是連鎖經(jīng)營成功的主要原因。連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵是“鏈”，連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式相比，具有以下三個(gè)基本特徵：多店鋪組織、網(wǎng)路化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化管理。經(jīng)營中應(yīng)努力遵循：職能化原則；資訊化原則；持續(xù)化原則；專家化原則。最能體現(xiàn)連鎖經(jīng)營成功的是其所帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，但也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)聯(lián)結(jié)紐帶方式的不同，可以將連鎖經(jīng)營劃分為三種類型：直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念

連鎖經(jīng)營直營連鎖特許連鎖自由連鎖

·基本訓(xùn)練

知識(shí)題思考題

·觀念應(yīng)用

案例題單元實(shí)訓(xùn)

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第2章

連鎖商業(yè)營銷環(huán)境

及市場戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生瞭解影響連鎖商業(yè)行銷的環(huán)境因素，把握消費(fèi)者行為的特徵，明確連鎖商業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及市場戰(zhàn)略，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用科學(xué)方法分析連鎖商業(yè)行銷環(huán)境，選擇確立相應(yīng)市場戰(zhàn)略的能力。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.1連鎖商業(yè)環(huán)境分析2.1.1行銷環(huán)境的含義行銷環(huán)境是指影響企業(yè)行銷活動(dòng)，並與企業(yè)行銷活動(dòng)有潛在關(guān)係的所有外部力量和相關(guān)因素的集合?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.1.2連鎖商業(yè)行銷微觀環(huán)境

消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、分銷環(huán)境構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營的時(shí)機(jī)、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運(yùn)作技巧、行銷策略等。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.1.3連鎖商業(yè)行銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會(huì)大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會(huì)影響連鎖經(jīng)營的建立、發(fā)展及未來走勢。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、政策法律、社會(huì)文化等多方面因素?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.1.4連鎖商業(yè)行銷環(huán)境分析方法SWOT是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weak）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threaten）四個(gè)英文單詞的首字母的縮寫名詞。其含義是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機(jī)會(huì)和威脅的動(dòng)態(tài)結(jié)合中，分析確定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略的一種簡單而實(shí)用的決策分析方法。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2連鎖商業(yè)消費(fèi)者購買行為分析2.2.1消費(fèi)者和消費(fèi)者行為狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所採取的各種行動(dòng)，包括先於且決定這些行動(dòng)的決策過程。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2.2消費(fèi)者行為特點(diǎn)1.多樣性2.層次性3.發(fā)展性4.可誘導(dǎo)性5.相關(guān)性6.分散性《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2.3影響消費(fèi)者購買行為的因素1.環(huán)境因素

包括：文化、亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、情境、角度和地位。2.個(gè)體因素包括：年齡與家庭生命週期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)資源、生活方式、個(gè)性和自我概念。3.心理因素包括：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.2.4消費(fèi)者購買行為類型①習(xí)慣型。往往熱衷於一種或幾種品牌，對(duì)這些商品十分熟悉、信任，注意力集中，體驗(yàn)深刻，形成習(xí)慣。購買時(shí)不必挑選和比較，行動(dòng)迅速，容易重複購買。②理智型。在實(shí)際購買前，對(duì)所要購買的商品，事先經(jīng)過研究比較，購買者較冷靜和慎重，善於控制自己的情緒不容易受商品包裝、商標(biāo)及宣傳的影響。③經(jīng)濟(jì)型。特別注重價(jià)格，唯有廉價(jià)品才能給予滿足。購買時(shí)，價(jià)格反應(yīng)特別敏銳，善於發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的價(jià)格差異。與求廉者相反，也有人喜歡購買高檔商品。④衝動(dòng)型。易受產(chǎn)品外觀或品牌名稱的刺激。購買時(shí)，喜歡追求新產(chǎn)品，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大講究商品效用、性能，易受廣告的影響。⑤想像型。往往以豐富的聯(lián)想力來衡量商品的意義。購買時(shí)，注意力容易轉(zhuǎn)移。興趣容易交替，審美感比較靈敏，對(duì)商品的外觀造型、顏色和名字都較重視。⑥不定型。多數(shù)嘗試性消費(fèi)者，心理尺度不穩(wěn)定。購買時(shí)，沒有固定的偏愛，一般是奉命購買或順便購買。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.2.5消費(fèi)者購買行為過程1.引起需要

需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，是購買過程的起點(diǎn)，需要可以藉內(nèi)在或外在的刺激喚起。例如，饑、渴可驅(qū)使人尋找可供吃、喝的東西，而飲食店色、香宜人的鮮美食品也會(huì)刺激人的饑餓感?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.收集資訊（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員介紹、商品陳列與包裝、產(chǎn)品說明書等。（3）公共來源：大眾傳播媒介的宣傳報(bào)導(dǎo)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)回饋的資訊等。（4）經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品得到的資訊等?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

3.評(píng)價(jià)方案

4.決定購買

在比較評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者就會(huì)剔除一些備選商品，做出購買決策，並採取購買行動(dòng)。

5.購後感受

《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.3連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，通過對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，市場戰(zhàn)略主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結(jié)合的問題，它是連鎖商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.3.1連鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)1.連鎖企業(yè)的基本目標(biāo)2.為企業(yè)所有者或投資人帶來收益3.實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理者的理想抱負(fù)4.實(shí)現(xiàn)廣大職工的利益《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.3.2連鎖商業(yè)企業(yè)的市場定位1.無差異型定位

連鎖店採取這種定位，是不考慮細(xì)分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個(gè)市場。2.差異型定位連鎖店採取差異型市場定位就是同時(shí)服務(wù)於幾個(gè)不同類型的細(xì)分市場，或者根據(jù)每一門店所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。3.集中型定位

連鎖店只選擇一個(gè)細(xì)分市場，這就是集中型市場定位?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2.3.3連鎖商業(yè)企業(yè)的市場戰(zhàn)略1.連鎖商業(yè)企業(yè)市場運(yùn)營戰(zhàn)略（1）顧客滿意戰(zhàn)略（2）商業(yè)化運(yùn)作戰(zhàn)略（3）規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略（4）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（5）專業(yè)化戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》2.連鎖商業(yè)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》（1）發(fā)展的資本戰(zhàn)略（2）發(fā)展方向戰(zhàn)略（3）發(fā)展方式戰(zhàn)略（4）發(fā)展速度戰(zhàn)略3.連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）標(biāo)歧立異戰(zhàn)略（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【本章小結(jié)】連鎖商業(yè)行銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素構(gòu)成，市場行銷環(huán)境分析常用方法為SWOT法。連鎖商業(yè)企業(yè)在競爭中要取勝必須認(rèn)真分析消費(fèi)者購買行為，相應(yīng)進(jìn)行行銷創(chuàng)新。明確經(jīng)營目標(biāo)和市場定位是連鎖商業(yè)企業(yè)正確選擇確立市場戰(zhàn)略的前提。市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)通過對(duì)企業(yè)的外部行銷環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，它主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結(jié)合的問題，包括市場運(yùn)營戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略等。《連鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念行銷環(huán)境SWOT分析法消費(fèi)者行為市場戰(zhàn)略·基本訓(xùn)練

知識(shí)題思考題

·觀念應(yīng)用

案例題單元實(shí)訓(xùn)

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第3章

連鎖商業(yè)的競爭

及創(chuàng)新戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)連鎖企業(yè)進(jìn)行競爭力分析，掌握我國連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競爭的策略，把握創(chuàng)新的內(nèi)涵及特徵?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.1連鎖商業(yè)競爭力分析3.1.1競爭對(duì)手分析1．對(duì)競爭者分類2．對(duì)競爭者分析3．競爭者潛力《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.1.2企業(yè)戰(zhàn)略自我分析

位次競爭戰(zhàn)略，即在競爭中，在明確本公司的競爭地位的基礎(chǔ)上，對(duì)不同位次的競爭對(duì)手確立相應(yīng)的對(duì)策。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.1.3後發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢1．後發(fā)企業(yè)的不利條件（1）研究開發(fā)費(fèi)用少。（2）在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中的經(jīng)營規(guī)模小。（3）直接銷售的機(jī)會(huì)少，把握市場需要有一定的困難。（4）沒有太大的名望。（5）集資困難。（6）職工的士氣不高。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．後發(fā)企業(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)略①確保市場佔(zhàn)有率，犧牲資本收益率。②擴(kuò)大市場佔(zhàn)有率，輕視資本收益率。③擴(kuò)大市場佔(zhàn)有率，也擴(kuò)大收益率。④保持一定的市場佔(zhàn)有率，重視資本收益率。⑤擴(kuò)大資本收益率，減少市場佔(zhàn)有率。⑥市場佔(zhàn)有率和資本收益率同時(shí)減少?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．後發(fā)企業(yè)防禦戰(zhàn)術(shù)（1）提高結(jié)構(gòu)性障礙。（2）增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)。（3）減少進(jìn)攻的誘因?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4．後發(fā)企業(yè)防禦戰(zhàn)略1）狙擊戰(zhàn)略狙擊可以分以下步驟：全面瞭解現(xiàn)有障礙、預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者、預(yù)測可能的進(jìn)攻路線、選擇可能封鎖的進(jìn)攻路線。

2）反應(yīng)戰(zhàn)略《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.2我國連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競爭的策略3.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過採用一系列具體措施使企業(yè)在本行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)效益?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.2.2差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)範(fàn)圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的商品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

1．差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件一個(gè)企業(yè)要想成功地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備以下條件：（1）具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力。（2）具有商品品質(zhì)、技術(shù)或服務(wù)領(lǐng)先的聲望。（3）企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。（4）很強(qiáng)的市場行銷能力。（5）各個(gè)部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。（6）企業(yè)具備吸引優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．差異化戰(zhàn)略的益處

（1）建立起顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，降低顧客對(duì)商品價(jià)格或服務(wù)發(fā)生變化時(shí)的敏感性。（2）顧客對(duì)商場品牌的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘。（3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。（4）差異化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商品和服務(wù)的選擇，降低顧客的討價(jià)還價(jià)的能力。（5）差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本商場商品的信賴，同樣使其他商場很難與之競爭。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3．差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）實(shí)行差異化戰(zhàn)略，零售商服務(wù)成本有可能很高。（2）顧客會(huì)變得更加精明，他們會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。（3）競爭對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.2.3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是圍繞行業(yè)中某一個(gè)或某幾個(gè)特定目標(biāo)市場開展戰(zhàn)略經(jīng)營活動(dòng)。它要求零售商著眼於行業(yè)中一個(gè)狹小空間來做出選擇，為這一狹小市場顧客量體裁衣並開展服務(wù)。1．目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的益處（1）集聚戰(zhàn)略便於零售企業(yè)集中精力，更好的服務(wù)某一特定目標(biāo)。（2）集聚戰(zhàn)略能夠使零售企業(yè)更好的“知己知彼”。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易於評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易於控制，帶來管理上的簡便?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）由於企業(yè)將全部精力和資源集中於某一特定市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到衝擊和威脅。（2）當(dāng)競爭者打入企業(yè)選定的市場，並採取優(yōu)於企業(yè)的服務(wù)方式時(shí)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常大。（3）當(dāng)市場銷量減少，生產(chǎn)成本增加時(shí)，使得企業(yè)集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢削弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.3創(chuàng)新的內(nèi)涵及特徵3.3.1創(chuàng)新概述（1）採用一種新的產(chǎn)品也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性。（2）採用一種新的生產(chǎn)方法，也就是在有關(guān)的製造部門中尚未通過鑒定的方法，這種新的方法決不需要建立在新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，並且也可以存在於商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新的方式之中。（3）開闢一個(gè)新的市場，也就是有關(guān)國家的某一製造部門以前不曾進(jìn)入的市場，不管這個(gè)市場以前是否存在過。（4）掠取或控制原材料或半製品的一種新的供應(yīng)來源，也不問這種來源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的。（5）實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.3.2創(chuàng)新的特徵1.創(chuàng)新具有自覺性2.創(chuàng)新具有廣泛性3.創(chuàng)新具有應(yīng)用性4.創(chuàng)新具有知識(shí)性《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.3.3連鎖行銷創(chuàng)新

1．連鎖行銷創(chuàng)新的含義連鎖行銷創(chuàng)新是指連鎖企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)行銷活動(dòng)（或目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格、管道、促銷及組織等的某一個(gè)方面）的策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)連鎖企業(yè)市場競爭能力不斷提高的過程?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．行銷創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)活力根據(jù)許多企業(yè)行銷實(shí)踐，在求變?cè)鰪?qiáng)活力的創(chuàng)新活動(dòng)中，力求把握好以下三點(diǎn)。（1）活中求變?cè)瓌t（2）穩(wěn)中求變?cè)瓌t（3）難中求變?cè)瓌t《連鎖商業(yè)行銷與管理》3.3.4企業(yè)活力（1）產(chǎn)品有競爭力。即企業(yè)的產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、性能、價(jià)格、交貨期和服務(wù)方面，能滿足顧客的需要，具有比較高的市場佔(zhàn)有率。（2）技術(shù)有開發(fā)力。即企業(yè)能按照市場的變化，及時(shí)地開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝、新設(shè)備、新材料，並達(dá)到一定的規(guī)模、速度和水準(zhǔn)，有強(qiáng)大的技術(shù)發(fā)展後勁。（3）資產(chǎn)有增值力。即企業(yè)不僅能保證現(xiàn)有資產(chǎn)在實(shí)物形態(tài)上完整和在價(jià)值形態(tài)上得到補(bǔ)償，而且能創(chuàng)新開拓和不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，使資產(chǎn)不斷增值，獲得更好的效益。（4）對(duì)市場有應(yīng)變力。即企業(yè)具有良好的素質(zhì)，能根據(jù)國內(nèi)外市場的變化，及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化經(jīng)營管理，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，能在市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰中求得生存和發(fā)展。（5）領(lǐng)導(dǎo)班子有團(tuán)結(jié)進(jìn)取力。即企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層能在專職分工的基礎(chǔ)上，相互協(xié)作，共同為搞好企業(yè)盡力盡責(zé)，並且具有不斷創(chuàng)新進(jìn)取的精神，能開拓新局面，克服企業(yè)發(fā)展中的困難。（6）職工群眾有凝聚力。即企業(yè)能採取各種措施激發(fā)職工的積極性和創(chuàng)造性?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.4創(chuàng)新的內(nèi)容

3.4.1思維創(chuàng)新

1．思維創(chuàng)新的含義

思維創(chuàng)新是指能夠突破原有的思維框架，克服原有的思維定勢和習(xí)慣，從而充分激發(fā)大腦的潛力的一種思維活動(dòng)。人們將思維分為兩種類型：常規(guī)性思維和創(chuàng)造性思維。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》

2．思維創(chuàng)新對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的意義

（1）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的基本途徑。（2）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。（3）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的資源?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．思維創(chuàng)新的原則（1）需要是發(fā)明之母。（2）堅(jiān)持不懈才能成功。（3）保持信心。（4）偏離規(guī)範(fàn)。（5）進(jìn)步並非總是呈直線的?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.4.2技術(shù)創(chuàng)新

1．技術(shù)創(chuàng)新的含義狹義的技術(shù)創(chuàng)新是指創(chuàng)造新技術(shù)並把它引入產(chǎn)品、工藝或商業(yè)系統(tǒng)中去，或者創(chuàng)造了全新的工藝技術(shù)以及對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的改進(jìn)。廣義的技術(shù)創(chuàng)新指由技術(shù)變化所引起的一系列行銷、管理、技術(shù)、市場和企業(yè)組織變化或產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的演化?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．做好技術(shù)創(chuàng)新的要求

（1）要有一個(gè)好觀念。（2）要有一個(gè)好目標(biāo)。（3）要有一個(gè)好機(jī)制。（4）要有一個(gè)好方法。（5）要有一個(gè)好環(huán)境。（6）要做好落實(shí)工作?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3.4.3制度創(chuàng)新

1．制度創(chuàng)新的含義

企業(yè)制度創(chuàng)新是指企業(yè)組織創(chuàng)新，主要研究企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度問題。從廣義的角度看，企業(yè)市場創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新也屬於制度方面的創(chuàng)新。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．市場創(chuàng)新

市場創(chuàng)新的方法很多，它涉及到企業(yè)需要尋找更多的買主，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。常用的方法有：尋找新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途，增加使用量，市場補(bǔ)缺、市場再定義等等?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．管理創(chuàng)新

1）管理創(chuàng)新含義管理創(chuàng)新是指創(chuàng)造一種全新的企業(yè)資源配置方式，並能有效地加以實(shí)施。2）企業(yè)家與管理創(chuàng)新企業(yè)家的品質(zhì)主要包括以下幾個(gè)方面：勇於開拓、使命感、勤奮好學(xué)、樂觀熱情、誠實(shí)與機(jī)敏。《連鎖商業(yè)行銷與管理》【本章小結(jié)】在同行競爭中，學(xué)會(huì)對(duì)競爭對(duì)手的分析；企業(yè)戰(zhàn)略自我分析；後發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有3種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之本，財(cái)富之源。創(chuàng)新具有自覺性、廣泛性、應(yīng)用性、知識(shí)性四個(gè)方面的特徵。只有連鎖企業(yè)在思維創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新幾方面的能力不斷提高，才能真正使行銷創(chuàng)新取得效果，增強(qiáng)企業(yè)活力。《連鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略連鎖行銷創(chuàng)新·基本訓(xùn)練

知識(shí)題思考題

·觀念應(yīng)用

案例題單元實(shí)訓(xùn)

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第4章

連鎖經(jīng)營的開發(fā)策略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生瞭解連鎖店開業(yè)前的市場調(diào)查；理解店鋪選址的原則及程式；熟悉店鋪的開業(yè)；掌握店鋪的商圈分析及設(shè)定，注重店鋪佈局的運(yùn)用等內(nèi)容?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4.1市場調(diào)查與店鋪開發(fā)4.1.1開店前所作的市場調(diào)查1．市場調(diào)查的內(nèi)容（1）店鋪周圍環(huán)境如何（2）交通條件是否方便（3）周圍設(shè)施對(duì)店鋪是否有利（4）服務(wù)區(qū)域人口情況（5）目標(biāo)顧客收入水準(zhǔn)《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．市場調(diào)查的目的（1）設(shè)定商圈範(fàn)圍。（2）估算開店後的營業(yè)額，尤其是第一年的營業(yè)額。（3）調(diào)查商圈顧客。（4）調(diào)查競爭對(duì)手。（5）賣場的適當(dāng)規(guī)模。（6）投資回收的可行性?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．市場調(diào)查的方法1）一般的調(diào)查方法一般調(diào)查方法主要指“5W1H”理論，即Whattodo（調(diào)查什麼——調(diào)查種類的確定）、Who（誰做調(diào)查——調(diào)查人員的確定）、Whom（調(diào)查誰——調(diào)查對(duì)象的確定）、When（何時(shí)調(diào)查——調(diào)查時(shí)間表的確定）、Whatisdone（結(jié)果如何——調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法與結(jié)果）、How（用什麼手段——調(diào)查手段的確定）?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2）預(yù)備調(diào)查與現(xiàn)場調(diào)查（1）預(yù)備調(diào)查。預(yù)備調(diào)查是指政府部門資料的調(diào)查。例如，從政府部門獲得人口數(shù)資料、戶數(shù)資料、都市規(guī)劃和建設(shè)指定用圖等。（2）現(xiàn)場調(diào)查。為使現(xiàn)場調(diào)查作業(yè)能順利進(jìn)行，計(jì)畫之初必須先假定商圈範(fàn)圍，並在範(fàn)圍內(nèi)收集所需資料。具體分為：交通網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、競爭店調(diào)查和住戶訪問調(diào)查?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4.1.2店鋪開發(fā)1．開發(fā)新店的布點(diǎn)要求（1）年度開店數(shù)量（2）範(fàn)圍選擇戰(zhàn)術(shù)（3）開店條件的設(shè)計(jì)（4）商業(yè)區(qū)選擇（5）立地布點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)（6）零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù)《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．新店開發(fā)的市場型態(tài)在國內(nèi)市場可設(shè)店面的市場型態(tài)不外乎以下幾種：①獨(dú)立式;②商業(yè)街;③百貨公司、百貨大樓;④大專院校;⑤交通樞紐;⑥寫字樓;⑦醫(yī)院;⑧軍區(qū);⑨公園、動(dòng)物園、博物紀(jì)念館、遊樂區(qū)、古跡區(qū);⑩特殊地點(diǎn)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4.2商圈分析與設(shè)定1．商圈的含義及其形態(tài)商圈是指以商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射範(fàn)圍。也就是說商店吸引其顧客的地理區(qū)域或來店購買商品的顧客所居住的地理範(fàn)圍。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和邊緣商圈組成。商圈形態(tài)是進(jìn)行商圈分析的基礎(chǔ)，一般而言，商圈形態(tài)具體分為：（1）商業(yè)區(qū)、（2）住宅區(qū)、（3）文教區(qū)、（4）辦公區(qū)、（5）混合區(qū)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．商圈分析

1）商圈分析的含義及其作用商圈分析就是經(jīng)營者對(duì)商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、範(fàn)圍以及影響商圈規(guī)模變化的因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和研究分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營方針和策略提供依據(jù)。商圈分析的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）它是新設(shè)店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ)。（2）它有助於制定競爭經(jīng)營策略。（3）它有助於制定市場開拓戰(zhàn)略。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2）商圈分析的內(nèi)容（1）人口規(guī)模及特徵。（2）勞動(dòng)力保障。（3）供貨來源及促銷。（4）經(jīng)濟(jì)情況。（5）競爭情況。飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過一個(gè)固定數(shù)量?？捎霉奖硎緸椋?/p>

IRS＝C×RE／RF（6）商店區(qū)位的可獲得性。（7）法規(guī)。（8）其他?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3）商圈分析的步驟（1）確定資料來源。包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵遞區(qū)號(hào)分析、調(diào)查等。（2）確定調(diào)查的內(nèi)容。包括購物頻率、平均購買數(shù)量、顧客集中程度。（3）對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。（4）確定商圈內(nèi)居民人口特徵的資料來源。分析其屬於居住人口、工作人口還是流動(dòng)人口。居住人口是主要商圈內(nèi)基本消費(fèi)者的主要來源。（5）根據(jù)上述分析，確定是否在商圈內(nèi)營業(yè)。（6）確定商店的區(qū)域、地點(diǎn)和業(yè)態(tài)等?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

4.2.2商圈設(shè)定1．商圈測定的因素1）外部因素（1）量的因素。主要包括人口數(shù)、人口密度、家庭數(shù)；流動(dòng)人口數(shù)、客流規(guī)律；零售業(yè)銷售額、營業(yè)面積；大型店?duì)顩r；交通裝備及交通量。（2）質(zhì)的因素。主要包括：年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成；收入水準(zhǔn)、消費(fèi)水準(zhǔn)；就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；城市規(guī)劃、城市間關(guān)係；競爭店、互補(bǔ)店的地區(qū)分佈；市政設(shè)施、商業(yè)街的規(guī)模。《連鎖商業(yè)行銷與管理》

2）內(nèi)部因素（1）主體因素。主要包括店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)；商品配置、樓層構(gòu)成及配置；吸引顧客的設(shè)施狀況，如停車場；銷售促進(jìn)、行銷及其組織活動(dòng)狀況。（2）附加因素。主要包括文化、公共設(shè)施的有無?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．商店商圈的設(shè)定商店商圈的設(shè)定對(duì)於已設(shè)商店和新設(shè)商店各有不同。對(duì)現(xiàn)有商店商圈的大小、形狀和特徵可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數(shù)量等情況，國內(nèi)可以通過售後服務(wù)登記、顧客意向徵詢、贈(zèng)券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點(diǎn)的資料，進(jìn)而劃定商圈?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》4.3選址的原則與程式

1．選址的重要性店鋪選址是一項(xiàng)長期性、戰(zhàn)略性的投資，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)；店鋪選址是確定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營策略的重要依據(jù)；店鋪選址是影響經(jīng)營效率的重要因素。連鎖店鋪的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．選址的原則（1）應(yīng)遵守並執(zhí)行國家和地方的法律、法規(guī)。（2）應(yīng)具有前瞻性。（3）方便顧客購買。（4）方便商品配送。（5）有利於獲得效益?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．好店址應(yīng)具備的條件（1）商業(yè)活動(dòng)頻率高的地區(qū)（2）人口密度高的地區(qū)（3）客流量多的街道（4）交通便利的地區(qū)（5）人們聚集或聚會(huì)的場所《連鎖商業(yè)行銷與管理》4.3.2選址的程式1．確認(rèn)前提條件2．根據(jù)企業(yè)的定位選準(zhǔn)目標(biāo)顧客，再根據(jù)目標(biāo)顧客選擇店鋪所在的黃金區(qū)域3．製圖——找出最佳位置4．通過市場調(diào)查，實(shí)施具體方案《連鎖商業(yè)行銷與管理》4.4店鋪開業(yè)與佈局4.4.1店鋪開業(yè)1.開業(yè)前後的廣告宣傳策劃（1）開張廣告。（2）開業(yè)廣告的內(nèi)容及實(shí)施時(shí)間。（3）開業(yè)廣告實(shí)施情況的評(píng)估?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．試營業(yè)策劃1）試營業(yè)的內(nèi)容策劃2）試營業(yè)期間應(yīng)該注意的問題《連鎖商業(yè)行銷與管理》3．開業(yè)典禮儀式策劃1）開業(yè)典禮的準(zhǔn)備（1）邀請(qǐng)嘉賓;（2）擬訂程式;（3）佈置好現(xiàn)場。

2）開業(yè)典禮的程式《連鎖商業(yè)行銷與管理》4.4.2店鋪佈局1．店鋪佈局的基本原則（1）讓消費(fèi)者想進(jìn)來，並容易進(jìn)來。（2）能夠方便消費(fèi)者接觸所有的商品。（3）儘量延長消費(fèi)者在連鎖店內(nèi)的駐留時(shí)間。（4）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。（5）注意安全性。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．店面佈局的類型1）格子式佈局格子式佈局是商品陳列貨架與顧客通道都呈長方形狀分段安排，而且主通道與副通道各保持一致，所有貨架相互成並行或直角排列。這是傳統(tǒng)的店面佈局形式，它不是將方便顧客放在首要位置，而是從銷售效率這一點(diǎn)出發(fā)來設(shè)計(jì)的?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2）島嶼式佈局島嶼式佈局是把連鎖店?duì)I業(yè)空間佈置成各不相連的島嶼形式，在島嶼中間設(shè)置貨架陳列商品。主要陳列體積較小的商品，一般用於百貨店或?qū)Ｙu店佈局?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3）自由流動(dòng)式佈局自由流動(dòng)式佈局是以方便消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合了格子式與島嶼式佈局的優(yōu)點(diǎn)，使商品既有變化又有秩序地展示給消費(fèi)者的佈局方式?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》【本章小結(jié)】連鎖店的經(jīng)營開發(fā)要建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的商圈分析及商圈設(shè)定。連鎖店鋪選址時(shí)要遵循一定的原則和具體的程式。店鋪開業(yè)要做好三個(gè)方面的策劃，即開業(yè)前後的廣告宣傳策劃、試營業(yè)策劃、開業(yè)典禮儀式策劃。店面佈局的類型主要有格子式佈局、島嶼式佈局和自由流動(dòng)式佈局?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念

“5W1H”理論商圈商圈分析飽和指數(shù)·基本訓(xùn)練

知識(shí)題思考題

·觀念應(yīng)用

案例題單元實(shí)訓(xùn)

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第5章

連鎖商業(yè)形象行銷策略《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生瞭解商品配置表的功能；理解CI戰(zhàn)略的內(nèi)涵，並注重其應(yīng)用；熟悉連鎖店鋪的店面設(shè)計(jì)及內(nèi)部設(shè)計(jì)；重點(diǎn)掌握商品陳列的方法，初步具備商品陳列的能力?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》5.1CI觀念與內(nèi)涵

5.1.1CI戰(zhàn)略

1．CI的含義是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)係者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾），並掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．CIS的特性與導(dǎo)入的原則1）CIS的特性2）CIS導(dǎo)入的原則（1）個(gè)性化原則。（2）統(tǒng)一性原則。（3）容易識(shí)別原則。（4）容易認(rèn)可原則?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．CIS導(dǎo)入工作程式1）準(zhǔn)備階段2）調(diào)研階段3）策劃設(shè)計(jì)階段4）實(shí)施管理階段《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.1.2

CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計(jì)1．理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）1）理念識(shí)別系統(tǒng)的含義理念識(shí)別系統(tǒng)（mindidentitysystem）又稱理念統(tǒng)一化。理念識(shí)別系統(tǒng)主要用以確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的指導(dǎo)思想、精神規(guī)範(fàn)、道德準(zhǔn)則和價(jià)值取向。它是企業(yè)文化戰(zhàn)略整合的核心識(shí)別系統(tǒng)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2）理念識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容①經(jīng)營方向。是指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域即表明企業(yè)在哪一個(gè)或哪幾個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)提供服務(wù)；經(jīng)營方針即是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)及其路線。②經(jīng)營思想。是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想和基本原則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的世界觀和方法論在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的運(yùn)用和體現(xiàn)。③經(jīng)營道德。是指人們?cè)诮?jīng)營活動(dòng)中應(yīng)該遵循的，靠社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維繫的行業(yè)規(guī)範(fàn)的總和。④經(jīng)營作風(fēng)。是指企業(yè)的行為方式和存在方式。例如著名連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞的“QSC+V”經(jīng)營作風(fēng)。⑤經(jīng)營風(fēng)格。是指企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3）企業(yè)理念設(shè)計(jì)的原則與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）企業(yè)目標(biāo)。即理念應(yīng)反映企業(yè)的生存意義，企業(yè)家的志向與抱負(fù)。它包括企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。（2）公眾心理。即應(yīng)符合公眾的心理認(rèn)知、心理環(huán)境、心理評(píng)價(jià)。內(nèi)外公眾要能認(rèn)同，有正確的理解。公眾心理是企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。（3）資訊個(gè)性。就是要獨(dú)特、新穎與其它企業(yè)不雷同，體現(xiàn)創(chuàng)造性。（4）審美情趣。哲學(xué)家的思維高度與老百姓能懂的精美語言融合在一起?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）1）行為識(shí)別系統(tǒng)的含義行為識(shí)別系統(tǒng)（behavioridentitysystem）又稱行為統(tǒng)一化，是指在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中，對(duì)所有企業(yè)行為，員工操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)範(fàn)化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便於統(tǒng)一的經(jīng)營管理。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2）企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)（1）行為識(shí)別的統(tǒng)一性（2）行為識(shí)別的獨(dú)特性《連鎖商業(yè)行銷與管理》3）行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容（1）對(duì)內(nèi)行為。是建立完善的組織制度、管理規(guī)範(fàn)、職員教育、行為規(guī)範(fàn)和福利制度。（2）對(duì)外行為。是開拓市場調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)係、行銷活動(dòng)等方式來傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同的形式?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）1）視覺識(shí)別系統(tǒng)的含義視覺識(shí)別系統(tǒng)（visualidentitysystem）又稱視覺統(tǒng)一化，是指通過組織化、系統(tǒng)化的視覺表達(dá)形式來傳遞企業(yè)的經(jīng)營資訊。它是理念識(shí)別的具體化和視覺化。視覺識(shí)別（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會(huì)大眾所接受，具有主導(dǎo)的地位?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

2）視覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容（1）VIS的基本要素。包括企業(yè)名稱、標(biāo)誌、標(biāo)準(zhǔn)字（用於標(biāo)誌、品牌）、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、企業(yè)造型（吉祥物）、指定專用字、（用於手冊(cè)、廣告、檔）象徵圖案、市場行銷報(bào)告書等等。（2）VIS的應(yīng)用要素。包括辦公用品系列、環(huán)境系列、旗幟規(guī)範(fàn)系列、交通工具系列、廣告媒體系列、行銷系列、員工服裝服飾系列設(shè)計(jì)、禮品系列以及櫥窗、陳列展示等?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3）視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)作（1）委託設(shè)計(jì)。委託設(shè)計(jì)包括選定設(shè)計(jì)開發(fā)方式和擬定設(shè)計(jì)開發(fā)委託書。設(shè)計(jì)開發(fā)方式具體分為全部委託、部分委託和招標(biāo)方式等；設(shè)計(jì)開發(fā)委託書包括：明確開發(fā)目標(biāo)、記述原因背景、戰(zhàn)略作用和工作目的。（2）審議提案。為了客觀公正地審議設(shè)計(jì)方案，應(yīng)先制定方案的審議標(biāo)準(zhǔn)和審議程式。（3）設(shè)計(jì)開發(fā)。設(shè)計(jì)開發(fā)是將定稿的視覺識(shí)別系統(tǒng)基本要素方案加以深入細(xì)緻的推敲和修改，並同時(shí)對(duì)應(yīng)用要素的使用作出規(guī)範(fàn)。這一環(huán)節(jié)是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)的關(guān)鍵。（4）推廣應(yīng)用。在完成了所有視覺要素的開發(fā)設(shè)計(jì)之後，就進(jìn)入了視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用推廣階段。《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.2店面設(shè)計(jì)5.2.1連鎖店命名、名稱字體的設(shè)計(jì)1．連鎖店命名的原則1）易讀、易記原則2）暗示連鎖店經(jīng)營屬性原則3）啟發(fā)連鎖店聯(lián)想及支持店標(biāo)原則4）適應(yīng)性原則5）受法律保護(hù)原則《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖店名字體設(shè)計(jì)1）店名字體的類型不論英文店名字體，還是中文店名字體，其字體均可分為印刷體、美術(shù)體以及書寫體三類。2）店名字體設(shè)計(jì)的具體要求（1）字體一定要與商店經(jīng)營屬性相吻合。（2）要符合美學(xué)要求，使消費(fèi)者視覺舒適。（3）要易於閱讀，便於識(shí)認(rèn)。《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.2.1連鎖店店標(biāo)的設(shè)計(jì)1．店標(biāo)的作用1）連鎖店店標(biāo)是公眾識(shí)別商店的指示器。2）連鎖店店標(biāo)能夠引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生商品聯(lián)想。3）連鎖店店標(biāo)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛的感覺?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖店店標(biāo)設(shè)計(jì)的原則1）簡潔鮮明原則2）獨(dú)特新穎原則3）準(zhǔn)確相符原則4）優(yōu)美精緻原則5）穩(wěn)定即時(shí)原則《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.2.3連鎖店鋪櫥窗的設(shè)計(jì)1．櫥窗的類型1）綜合式櫥窗陳列2）系統(tǒng)式櫥窗陳列3）主題式櫥窗陳列4）特寫式櫥窗陳列5）節(jié)日式櫥窗陳列《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖店鋪櫥窗設(shè)計(jì)1）背景設(shè)計(jì)2）道具設(shè)計(jì)3）燈光設(shè)計(jì)《連鎖商業(yè)行銷與管理》3．櫥窗陳列的基本方法

1）仿真法仿真法櫥窗陳列是通過模仿現(xiàn)實(shí)中的生活場景，給人以身臨其境的感覺。如模仿居室、書房、廚房等進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以達(dá)到既體現(xiàn)商品的用途，又引導(dǎo)消費(fèi)者如何佈置生活場所的目的。

2）動(dòng)態(tài)法動(dòng)態(tài)法櫥窗陳列是通過真動(dòng)或製造視覺上的動(dòng)感，使商品的美及功能充分展示出來。如電視的櫥窗陳列，靜態(tài)陳列只能表現(xiàn)它的造型，而通過動(dòng)態(tài)陳列，使消費(fèi)者有視覺以及聽覺上感受，從而加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)其購買欲望?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》5.3內(nèi)部設(shè)計(jì)5.3.1連鎖店賣場設(shè)計(jì)原則1．突出特色，便於經(jīng)營連鎖店鋪賣場內(nèi)部的設(shè)計(jì)應(yīng)依照經(jīng)營商品的範(fàn)圍和類別以及目標(biāo)顧客的習(xí)慣和特點(diǎn)來確定，以別具一格的經(jīng)營特色，將目標(biāo)顧客牢牢地吸引到連鎖店裏來。2．便利顧客，服務(wù)大眾連鎖店鋪賣場內(nèi)部的設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的服務(wù)宗旨，滿足顧客的多方面要求。3．提高效率，增長效益《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.3.2連鎖店賣場設(shè)計(jì)1．連鎖店入口設(shè)計(jì)2．連鎖店出口設(shè)計(jì)3．賣場的通道設(shè)計(jì)連鎖店鋪的通道是消費(fèi)者在賣場內(nèi)購物行走的路線。連鎖店鋪的通道可分為直線式通道和回型式通道兩類。4．收款臺(tái)的配置與設(shè)計(jì)5．賣場照明設(shè)計(jì)連鎖店的照明分為基本照明、重點(diǎn)照明和裝飾照明?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6．連鎖店賣場設(shè)計(jì)流程《連鎖商業(yè)行銷與管理》5.4商品配置與陳列5.4.1商品配置1．商品配置表的含義及功能1）商品配置表商品配置表是把商品的排面在貨架上作出一個(gè)最有效的合理分配，以畫面表格規(guī)劃出來。2）商品配置表的功能《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．新開店商品配置表的製作程式1）商圈與消費(fèi)者調(diào)查2）部門構(gòu)成、配置及中分類配置3）單品項(xiàng)商品的決定4）商品配置表的製作5）執(zhí)行的實(shí)際工作《連鎖商業(yè)行銷與管理》

3.商品配置表的製作及修正1）商品配置表的製作（1）確定分類商品配備（2）確定單品項(xiàng)陳列量（3）確定貨架數(shù)量（4）確定單品項(xiàng)商品的陳列位置（5）執(zhí)行商品配置表2）商品配置表的修正

包括：分析月銷售狀況；淘汰滯銷商品；調(diào)整暢銷商品，導(dǎo)入新商品；商品配置表的最後修正。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》4．商品配置表製作的技術(shù)要領(lǐng)1）決定每一個(gè)中分類商品的陳列排面2）商品陳列的標(biāo)準(zhǔn)化3）單品項(xiàng)商品的資料卡設(shè)立4）設(shè)置商品配置實(shí)驗(yàn)架5）特殊商品採用特殊的陳列工具6）單品項(xiàng)商品的陳列量與訂貨單位的考慮7）商品配置表的設(shè)計(jì)5.4.2商品陳列1．商品陳列的含義

商品陳列是指連鎖商店為了最大限度地方便消費(fèi)者購買，利用有限的資源，在連鎖店總體佈局指導(dǎo)下，實(shí)施貨架順序擺放、商品碼放、店內(nèi)廣告設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用照明、音響、通風(fēng)等設(shè)施，創(chuàng)造理想購物環(huán)境的活動(dòng)過程。2．商品陳列的原則（1）顯眼和醒目（2）容易選購（3）提高價(jià)值（4）商品豐富、科學(xué)、藝術(shù)（5）先進(jìn)先出、配色協(xié)調(diào)3.商品陳列的類型（1）縱向陳列和水準(zhǔn)陳列。（2）廉價(jià)陳列和高檔陳列。（3）樣品陳列。（4）活動(dòng)式陳列。4．商品陳列的方法（1）集中陳列法（堆頭陳列法）。（2）整齊陳列法。（3）隨機(jī)陳列法。（4）兼用隨機(jī)陳列法。（5）盤式陳列法（割箱陳列法）。（6）端頭陳列法。（7）島式陳列法。（8）窄縫陳列法。（9）突出陳列法。（10）懸掛式陳列法?！颈菊滦〗Y(jié)】連鎖商業(yè)形象的建立要突出CI戰(zhàn)略，CIS主要由理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)三部分構(gòu)成。店面的設(shè)計(jì)主要包括店名、店號(hào)、店標(biāo)、門面、櫥窗的設(shè)計(jì)和店面用材的選擇等內(nèi)容。連鎖店內(nèi)部設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的原則，並具體細(xì)分為通道設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)等方面。連鎖店商品要按商品配置表進(jìn)行配置，並按一定的方法進(jìn)行商品陳列。《連鎖商業(yè)行銷與管理》【作業(yè)類型】·主要概念

CI商品配置表商品陳列·基本訓(xùn)練

知識(shí)題思考題

·觀念應(yīng)用

案例題單元實(shí)訓(xùn)

《連鎖商業(yè)行銷與管理》第6章

連鎖商業(yè)商品管理《連鎖商業(yè)行銷與管理》【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生瞭解商品定位與組合，熟悉商品開發(fā)與淘汰的原則與程式，掌握連鎖企業(yè)商品品牌管理的策略與方式，重點(diǎn)掌握自有商品與品牌的開發(fā)與管理，並要求學(xué)生具備一定供應(yīng)商管理能力?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.1商品定位與組合

6.1.1商品定位商品定位是指連鎖企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和生產(chǎn)商的實(shí)際情況動(dòng)態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最佳化。連鎖業(yè)的商品定位可以從通路性質(zhì)及目標(biāo)市場特性加以分析?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.1.2商品組合《連鎖商業(yè)行銷與管理》商品組合指企業(yè)經(jīng)營的商品的集合，也就是商品廣度與深度結(jié)合。一般可採用的新商品群的組合方法有：（1）按消費(fèi)季節(jié)的組合法。（2）按節(jié)慶日的組合法。（3）按消費(fèi)的便利性的組合法。（4）按商品的用途的組合法。6.2商品開發(fā)與淘汰6.2.1連鎖商業(yè)新商品1．新商品引進(jìn)的來源（1）供貨廠商。（2）門市銷售人員。（3）競爭者。（4）專業(yè)報(bào)刊及消費(fèi)網(wǎng)站。（5）消費(fèi)者?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．新商品引進(jìn)

連鎖經(jīng)營在引進(jìn)新商品的過程中主要注意以下三點(diǎn)：（1）經(jīng)過前面所說的途徑掌握市場資訊後，大致可以判斷某種新商品是否能被市場所接受。（2）能在市場上存活甚至?xí)充N商品，並不一定就適合在本連鎖體系內(nèi)銷售。（3）引進(jìn)新商品時(shí)需考慮。《連鎖商業(yè)行銷與管理》3．新商品開發(fā)計(jì)畫1）商品開發(fā)計(jì)畫目的2）年度新商品計(jì)畫的內(nèi)容（1）增加分類。（2）新商品增加品項(xiàng)數(shù)。（3）分類的利益標(biāo)準(zhǔn)建立。（4）季節(jié)性重點(diǎn)商品計(jì)畫。（5）自行開發(fā)商品計(jì)畫?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.2.2滯銷品淘汰管理1．制定滯銷商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）銷售額排行榜。（2）最低銷售量或最低銷售額。（3）商品品質(zhì)?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》2．商品淘汰的作業(yè)程式

（1）列出淘汰商品清單，交採購部主管確認(rèn)、審核、批準(zhǔn)。（2）統(tǒng)計(jì)出各個(gè)門店和配送中心所有淘汰商品的庫存量及總金額。（3）確定商品淘汰日期。超市公司最好每個(gè)月固定某一日期為商品淘汰日，所有門店在這一天統(tǒng)一把淘汰商品撤出貨架，等待處理。（4）淘汰商品的供應(yīng)商貨款抵扣。到財(cái)務(wù)部門查詢被淘汰商品的供應(yīng)商是否有尚未支付的貨款，如有，則作淘汰商品抵扣貨款的會(huì)計(jì)處理，並將淘汰商品退給供應(yīng)商。（5）將淘汰商品記錄存檔，以便查詢，避免時(shí)間一長或人事變動(dòng)等因素將淘汰商品再次引入?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》3．滯銷品處理的方式（1）進(jìn)貨前。力求採購計(jì)畫的周密與進(jìn)貨態(tài)度的謹(jǐn)慎，是杜絕滯銷品的重要前提。採購人員及商品開發(fā)人員應(yīng)扮演好把關(guān)者的角色，防止“潛在”滯銷品上架。（2）進(jìn)貨後。一旦決定商品導(dǎo)入商店後，相關(guān)人員應(yīng)盡到“照顧”的責(zé)任。隨時(shí)注意商品周轉(zhuǎn)情形、庫存狀況，以儘早辨識(shí)出賣場中已成為滯銷品的商品，這才能即時(shí)處理，減少損失。（3）善後處理。商品經(jīng)評(píng)定為滯銷品後應(yīng)立即果斷的處理，而不應(yīng)置之不理。《連鎖商業(yè)行銷與管理》4．退貨的處理方式1）傳統(tǒng)的退貨處理方式主要有以下兩種：（1）總部集中退貨方式、（2）門店分散退貨方式。2）現(xiàn)代退貨處理方式一是將該商品作一次性削價(jià)處理；二是將該商品作為特別促銷商品?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.3供應(yīng)商管理6.3.1供應(yīng)商的開發(fā)和管理供應(yīng)商管理是供應(yīng)商開發(fā)、供應(yīng)商評(píng)估、供應(yīng)商聯(lián)盟、供應(yīng)商績效管理等的總稱。1．供應(yīng)商開發(fā)的基本準(zhǔn)則供應(yīng)商開發(fā)的基本準(zhǔn)則是“Q.C.D.S”原則，即品質(zhì)、成本、交付與服務(wù)並重的原則。《連鎖商業(yè)行銷與管理》

2．供應(yīng)商開發(fā)流程（1）尋找潛在供應(yīng)商（2）供應(yīng)商的實(shí)地考察（3）發(fā)出詢價(jià)（4）報(bào)價(jià)分析（5）價(jià)格談判《連鎖商業(yè)行銷與管理》6.3.2供應(yīng)商的選擇1．制定篩選與評(píng)定供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)（1）品質(zhì)水準(zhǔn)。物料優(yōu)良率；品質(zhì)保證體系；樣品品質(zhì)；對(duì)質(zhì)量問題的處理。（2）交貨能力。交貨的及時(shí)性；樣品的及時(shí)性；增、減訂貨的批應(yīng)能力。（3）價(jià)格水準(zhǔn)。優(yōu)惠程度；消化漲價(jià)的能力；成本下降空間。（4）技術(shù)能力。技術(shù)的先進(jìn)性；後續(xù)研發(fā)能力；產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；技術(shù)問題的反應(yīng)能力。（5）人力資源。經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、員工素質(zhì)。（6）現(xiàn)有合作狀況。合同履約率；合作年限；合作融洽關(guān)係。《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．建立供應(yīng)商階段性評(píng)價(jià)體系（1）建立供應(yīng)商進(jìn)入評(píng)價(jià)體系。（2）建立供應(yīng)商運(yùn)行評(píng)價(jià)體系。（3）供應(yīng)商問題的輔導(dǎo)和改進(jìn)工作，是通過專項(xiàng)專組輔導(dǎo)和結(jié)果跟蹤的方法實(shí)現(xiàn)的。（4）供應(yīng)商戰(zhàn)略夥伴關(guān)係評(píng)價(jià)是通過供應(yīng)商的進(jìn)入和過程管理，對(duì)供應(yīng)商的合作戰(zhàn)略採取分類管理的辦法?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》

3．體現(xiàn)網(wǎng)路化管理網(wǎng)路化管理主要是指在管理組織架構(gòu)配合方面，將不同的資訊點(diǎn)連接成網(wǎng)的管理方法。建立一個(gè)評(píng)審小組來控制和實(shí)施供應(yīng)商評(píng)價(jià)。小組成員由採購中心、公司品質(zhì)部、事業(yè)部、品質(zhì)部的供應(yīng)商管理工程師組成，包括研發(fā)工程師、相關(guān)專家顧問、質(zhì)檢人員、生產(chǎn)人員等。評(píng)審小組以公司整體利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立於單個(gè)事業(yè)部，組員必須有團(tuán)隊(duì)合作精神、具有一定的專業(yè)技能。網(wǎng)路化的管理也體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的客觀性和流程的執(zhí)行監(jiān)督方面。《連鎖商業(yè)行銷與管理》4．體系的維護(hù)供應(yīng)商管理體系的運(yùn)行需要根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品需求和競爭環(huán)境的不同而採取不同的細(xì)化評(píng)價(jià)。細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)本身就是一種靈活性的體現(xiàn)。短期的競爭招標(biāo)和長期的合同與戰(zhàn)略供應(yīng)商關(guān)係也可以並存?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.3.3供應(yīng)商績效評(píng)估（1）從該供應(yīng)商關(guān)係綱要和供應(yīng)商具體情況出發(fā)確定評(píng)分卡的主要指標(biāo)和評(píng)分方法；（2）評(píng)分卡的報(bào)告機(jī)制包括考查機(jī)構(gòu)，考查頻率，監(jiān)督機(jī)制，獎(jiǎng)懲措施，特別事件處理等等。（3）要對(duì)評(píng)分系統(tǒng)實(shí)施，改進(jìn)，再實(shí)施?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.3.4供應(yīng)鏈管理(SCM)1．連鎖企業(yè)供應(yīng)鏈管理的意義可以縮短供銷鏈，幫助企業(yè)提高周轉(zhuǎn)效率，使企業(yè)以更低的營運(yùn)成本超越競爭對(duì)手，確保企業(yè)的市場領(lǐng)先地位。2．企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)包括需求計(jì)畫管理、供應(yīng)計(jì)畫管理和需求配送實(shí)施管理三大部分。3．連鎖企業(yè)供應(yīng)鏈管理（SCM）的基本思想就是以市場和客戶需求為導(dǎo)向，以協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競爭和雙贏原則為運(yùn)作模式，將客戶、分銷商、供應(yīng)商、製造商和服務(wù)商連成一個(gè)完整的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。從而發(fā)揮連鎖企業(yè)作為中間商的重要連接作用。4．供應(yīng)鏈管理的主要特點(diǎn)需求性、競爭性、協(xié)同性、完整性、緊密性、雙贏性、複雜性、交叉性和動(dòng)態(tài)性?！哆B鎖商業(yè)行銷與管理》6.4品牌策略與管理自有品牌屬於零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意並使用於所經(jīng)營的商品的品牌。6.4.1自有品牌

1．自有品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢1）無形資產(chǎn)優(yōu)勢2）成本優(yōu)勢3）特色優(yōu)勢4）領(lǐng)先優(yōu)勢《連鎖商業(yè)行銷與管理》2．連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略（1）聯(lián)合開發(fā)策略。聯(lián)合開發(fā)策略就是連鎖企業(yè)與實(shí)力強(qiáng)勁的大生產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)自有品牌商品，共同分擔(dān)開發(fā)費(fèi)用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共用利潤。。

（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟策略是指連鎖企業(yè)與實(shí)力較弱的中小生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，根據(jù)市場需求，提出產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，委託中小生產(chǎn)商加工生產(chǎn)，待驗(yàn)收合格後在產(chǎn)品上冠以連鎖企業(yè)自有品牌進(jìn)行銷售的一種策略。（3）自主開發(fā)策略。自主開發(fā)策略是商業(yè)企業(yè)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域的一種品牌開發(fā)模式。

《連鎖商業(yè)行銷與管理》