物流市場營銷學(xué) 第5版 課件 第11章 物流服務(wù)促銷策略

場營銷學(xué)市流物（第5版）本章重點(diǎn)01物流服務(wù)促銷的策略及影響因素02物流營銷邏輯訓(xùn)練：“3-4-3-2”銷售模型03物流服務(wù)廣告策略第11章物流服務(wù)促銷策略04物流企業(yè)的營銷推廣及服務(wù)有形展示目錄物流服務(wù)的促銷11.1物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2物流人員銷售管理及其策略11.3物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.4物流服務(wù)廣告策略11.5兩業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動是產(chǎn)業(yè)間構(gòu)建長期合作關(guān)系的業(yè)務(wù)邏輯，可以通過電商+物流轉(zhuǎn)型升級來促進(jìn)物流服務(wù)實(shí)時(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化、智慧化。（根據(jù)長安大學(xué)物流與供應(yīng)鏈研究所梳理的案例整理）【引例】如何構(gòu)建電商與物流的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)鏈升級機(jī)制，以確保電商物流信譽(yù)和商品質(zhì)量，是一個值得探索的問題。微觀集成體協(xié)同的微觀經(jīng)濟(jì)動能和集成主體的宏觀政策勢能如圖11-1所示。11.1物流服務(wù)的促銷11.1.1物流服務(wù)促銷的概念和特點(diǎn)1．物流服務(wù)促銷的概念物流服務(wù)促銷是物流企業(yè)在經(jīng)營過程當(dāng)中，為了爭取、維持和鞏固適合自己的客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，采用多種措施和手段把本企業(yè)所能提供的服務(wù)的一切有用信息，如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給客戶的一種綜合經(jīng)營活動。通過物流服務(wù)促銷活動，客戶可以對物流企業(yè)有一定的認(rèn)識，進(jìn)而才可能選用企業(yè)提供的服務(wù)。因此，物流服務(wù)促銷是企業(yè)與客戶溝通的一道必不可少、至關(guān)重要的橋梁，它直接影響著物流企業(yè)的運(yùn)營效益，所以進(jìn)行物流服務(wù)促銷活動非常必要。11.1物流服務(wù)的促銷2．物流服務(wù)促銷的特點(diǎn)（1）無形的有形化。（2）促銷過程的長期性。如何解決電商促銷物流爆倉問題電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)購群體迅速增長，電商平臺為搶占市場推出了一系列促銷活動，在電商促銷極速發(fā)展的同時(shí)帶來了物流量的急劇增加。電商促銷吸引了消費(fèi)者集中購物，引發(fā)物流需求井噴。在此期間各地出現(xiàn)的貨損量大、退貨率高、爆倉等問題說明現(xiàn)在的末端物流配送服務(wù)影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，末端配送環(huán)節(jié)成了遏制電商發(fā)展的最大瓶頸?？爝f業(yè)務(wù)量在短時(shí)間內(nèi)呈爆炸式增長，超出物流企業(yè)所能承受的范圍。物流企業(yè)的配送能力、貨物儲存能力、分揀效率如何滿足電商促銷時(shí)高效配送的要求，是一個亟待解決的問題。前沿話題11-1

物流一體化是遞送給客戶一個整體的服務(wù)通過物流一體化進(jìn)行服務(wù)促銷是一個重要手段。在網(wǎng)絡(luò)購物之初，網(wǎng)上購物價(jià)格昂貴的現(xiàn)實(shí)是使客戶摒棄電子商務(wù)而堅(jiān)持選擇實(shí)體商店購物的主要因素，也是導(dǎo)致電子商務(wù)公司失去客戶、經(jīng)營失敗的重要原因。在電子商務(wù)經(jīng)營處于“高天滾滾寒流急”的危難時(shí)刻，亞馬遜獨(dú)辟蹊徑，大膽地將物流作為促銷手段，薄利多銷，低價(jià)競爭，招攬客戶，擴(kuò)大市場份額。顯然，此項(xiàng)策略是正確的，因?yàn)樽プ×藛栴}的實(shí)質(zhì)。某市場調(diào)查公司的一項(xiàng)客戶調(diào)查顯示，網(wǎng)上客戶認(rèn)為，在節(jié)假日期間送貨費(fèi)折扣的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何促銷手段。同時(shí)這一策略也被證實(shí)是成功的，自2001年以來，亞馬遜把在線商品的價(jià)格普遍降低了10%左右，從而使其客戶群達(dá)到了4000萬人次，其中通過網(wǎng)上消費(fèi)的達(dá)3000萬人次。亞馬遜的促銷策略不僅很好地誘導(dǎo)了需求，而且在一定條件下也創(chuàng)造了需求。在強(qiáng)化了亞馬遜自身經(jīng)營特色的同時(shí)，也提高了亞馬遜在客戶中的信譽(yù)和知名度。案例分析11-111.1物流服務(wù)的促銷11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用通過促銷活動來達(dá)到加深客戶對本企業(yè)所提供產(chǎn)品的認(rèn)識的目的。通過促銷活動來達(dá)到說服客戶使用本企業(yè)所提供的服務(wù)的目的。通過促銷活動，達(dá)到穩(wěn)定客戶、培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)的目的。123目的11.1物流服務(wù)的促銷11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用通過促銷活動可以溝通信息。通過促銷活動可以刺激需求。通過促銷活動可以突出特色。123作用通過促銷活動可以穩(wěn)定客戶關(guān)系。411.1物流服務(wù)的促銷11.1.3物流服務(wù)的促銷策略1．推式策略推式策略是物流企業(yè)利用推銷人員將產(chǎn)品推向客戶的策略。其具體運(yùn)作如圖11-1所示。這一策略需要利用大量的人員推銷產(chǎn)品，適用于傳統(tǒng)的物流服務(wù)項(xiàng)目，如運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)的推廣。這類推銷策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快。

11.1物流服務(wù)的促銷2．拉式策略拉式策略是企業(yè)針對客戶展開廣告攻勢。因此，以客戶（Consumer）為中心，關(guān)注并滿足客戶在物流成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication），充分運(yùn)用4C理論，把服務(wù)產(chǎn)品的信息介紹給目標(biāo)市場的客戶，使客戶產(chǎn)生購買的欲望，形成市場需求，然后引導(dǎo)需求者消費(fèi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品。這類促銷策略較適用于具有創(chuàng)新意識的物流服務(wù)的推廣。其具體運(yùn)作如圖11-2所示。11.1物流服務(wù)的促銷3．推拉結(jié)合策略在通常情況下，物流企業(yè)也可以把上述兩種策略結(jié)合起來運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場需求。在推式促銷的同時(shí)進(jìn)行拉式促銷，用雙向的促銷努力把服務(wù)產(chǎn)品推向市場，這比單獨(dú)的利用推式策略或拉式策略更為有效。另外，與上述促銷策略方式側(cè)重角度不同，在實(shí)際的促銷策略實(shí)施過程中，方式主要有物流人員銷售策略、物流服務(wù)廣告策略、物流企業(yè)的營業(yè)推廣策略和物流服務(wù)的有形展示策略4種，我們將在后續(xù)的內(nèi)容中詳細(xì)介紹。11.1物流服務(wù)的促銷11.1.4影響物流服務(wù)促銷策略的因素1．物流產(chǎn)品的特點(diǎn)物流企業(yè)為滿足各類客戶的需求，應(yīng)提供不同類型的物流服務(wù)產(chǎn)品，并針對各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，采取不同的促銷策略。一般來說，基本的物流服務(wù)形式，如傳統(tǒng)的運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)、倉儲服務(wù)等，由于存在的時(shí)間較長，而且運(yùn)作起來也有一定的基礎(chǔ)，所以可以采用推式的促銷策略。而對于一些可以突出自己企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)的服務(wù)形式，如一些個性化的創(chuàng)新式服務(wù)，通過數(shù)據(jù)庫和咨詢服務(wù)提供的以管理為基礎(chǔ)的物流服務(wù)、物流戰(zhàn)略計(jì)劃的服務(wù)等，應(yīng)更多地利用拉式促銷策略，以使物流服務(wù)更能滿足客戶的需求。11.1物流服務(wù)的促銷2．物流產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期也是影響促銷策略選擇的重要因素之一。物流服務(wù)產(chǎn)品在生命周期的不同階段，其促銷目標(biāo)也有差異，所以在促銷策略的選擇和編配上也都有相應(yīng)的變化。（1）在投入期，產(chǎn)品剛剛面世，鮮為人知，企業(yè)的促銷目標(biāo)是提高現(xiàn)有客戶和潛在客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。因此，這一階段應(yīng)以廣告宣傳和人員推銷為主要的促銷方式；同時(shí)在促銷策略上可以選擇推式的促銷策略。（2）在成長期，產(chǎn)品暢銷，但競爭者開始出現(xiàn)，物流企業(yè)的促銷目標(biāo)是如何進(jìn)一步吸引潛在客戶，力求與老客戶建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。所以此階段的促銷策略應(yīng)以拉式策略為主，即把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個性化服務(wù)的推廣上，一方面使老客戶形成對產(chǎn)品和企業(yè)的進(jìn)一步信賴，另一方面也可通過新的服務(wù)方式的增加，吸引更多的新客戶。11.1物流服務(wù)的促銷（3）在成熟期，需求趨向飽和，競爭日益激烈，物流企業(yè)的目標(biāo)是盡量維持現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，保持企業(yè)的市場份額。因此，在成熟期企業(yè)可采用推拉結(jié)合的策略進(jìn)行物流服務(wù)的促銷，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。同時(shí)，也要注意更加側(cè)重于拉式的促銷策略。（4）在衰退期，企業(yè)的目標(biāo)主要是使一些老客戶仍然信任本企業(yè)及其產(chǎn)品，堅(jiān)持購買。因此，促銷策略仍可采用推拉結(jié)合的策略。11.1物流服務(wù)的促銷3．市場狀況由于各物流企業(yè)目標(biāo)市場的規(guī)模和類型不同，故應(yīng)采用不同的促銷策略。對于規(guī)模比較大的目標(biāo)市場，物流企業(yè)可以采用推拉結(jié)合的促銷策略，以滿足具有不同需求的客戶。而對于一些較易接受新鮮事物的目標(biāo)市場，物流企業(yè)可以更加側(cè)重于采用拉式的促銷策略，從而推動企業(yè)個性化服務(wù)的發(fā)展。4．促銷費(fèi)用企業(yè)在制定、選擇促銷策略時(shí)，還應(yīng)考慮促銷費(fèi)用的因素。任何一種促銷方式或促銷組合都要支付一定的費(fèi)用，促銷費(fèi)用常常制約著促銷策略的制定。同時(shí)各種促銷策略的費(fèi)用也不盡相同，不同促銷策略所需費(fèi)用往往相差很大。物流企業(yè)在選擇促銷方式和制定促銷策略時(shí)，應(yīng)全面衡量、綜合比較各種促銷方式的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能高的促銷效益。物流市場營銷最有效的方式之一是人員銷售第三方物流商需要獲得長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而在生產(chǎn)者市場進(jìn)行物流營銷中最有效的方式之一就是人員銷售。通過促銷人員與客戶企業(yè)的負(fù)責(zé)人的聯(lián)系，分層次建立長期合作關(guān)系。當(dāng)然，在人員銷售中，除了要很好地了解客戶需求、客戶成本，方便客戶購買和雙向溝通外，還要很好地把握關(guān)聯(lián)關(guān)系、響應(yīng)速度、關(guān)系營銷和價(jià)值回報(bào)等營銷要素，按照物流領(lǐng)域人員銷售模型去運(yùn)作?？焖冁溄?1-1目錄物流服務(wù)的促銷11.1物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2物流人員銷售管理及其策略11.3物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.4物流服務(wù)廣告策略11.511.2物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2.1三項(xiàng)營銷邏輯

物流服務(wù)的三項(xiàng)營銷邏輯可以用式（11-1）、式（11-2）、式（11-3）三個公式表示出來：清晰的問題

解決問題的欲望

客戶的需求（11-1）式（11-1）表明物流營銷人員在進(jìn)行物流服務(wù)促銷時(shí)首先要搞清楚客戶存在的問題，然后幫助客戶分析問題，讓客戶產(chǎn)生解決問題的欲望。這一邏輯過程是物流促銷前的重要環(huán)節(jié)，盡管它的實(shí)現(xiàn)有時(shí)需要多次營銷活動，但卻是必須進(jìn)行的一個過程。反之，如果找不到客戶的問題或不能提起客戶解決其問題的興趣，物流企業(yè)的營銷人員就無法爭得客戶的需求，只得退出此次營銷活動，放棄對此次物流服務(wù)的促銷。11.2物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2.2物流營銷人員的基本思路（1）針對式（11-1）的發(fā)掘客戶需求的目的，物流營銷人員一般可通過四類提問方式實(shí)現(xiàn)：背景提問、問題提問、結(jié)果提問和價(jià)值提問。（2）隨著社會生產(chǎn)進(jìn)一步細(xì)化，企業(yè)競爭逐漸加劇，越來越多的企業(yè)選擇物流業(yè)務(wù)外包形式。作為提供這一方式服務(wù)第三方的物流企業(yè)，針對式（11-2）的使客戶確認(rèn)購買物流服務(wù)有利益可獲得的目的，可通過三種陳述行為實(shí)現(xiàn)：性能介紹、優(yōu)點(diǎn)展示和利益陳述。（3）針對式（11-3）的著重點(diǎn)是排除客戶決定購買產(chǎn)品或服務(wù)的最后障礙，物流營銷人員可以通過承諾行為使客戶的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求，具體有掌握性能的承諾和售后服務(wù)的承諾實(shí)現(xiàn)方式。人員銷售成功的標(biāo)志是獲得長期穩(wěn)定的物流服務(wù)合同人員銷售的任務(wù)不是銷售一次性運(yùn)輸或倉儲服務(wù)，而是謀求與客戶之間長期或大批業(yè)務(wù)量銷售合同。只有長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量才能支撐物流企業(yè)的生存與發(fā)展。獲得長期穩(wěn)定的物流服務(wù)合同是人員銷售的成功標(biāo)志，當(dāng)然，有時(shí)需要涉及從企業(yè)高層到具體業(yè)務(wù)層的共同努力才能做到。前沿話題11-211.2物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2.3物流領(lǐng)域人員銷售模型與物流服務(wù)的促銷策略物流服務(wù)銷售的促進(jìn)形式不同于產(chǎn)品促銷，有其自身的特殊性。首先，物流服務(wù)不能儲存，因此其促銷措施必須要有所顧忌，如使用高峰折扣定價(jià)技巧，平衡服務(wù)產(chǎn)品的需求數(shù)量。其次，有諸多原因影響物流企業(yè)開展促銷，如客戶對服務(wù)的需求被動，服務(wù)產(chǎn)品被廢置；消費(fèi)者中使用某種服務(wù)的人不多或總體購買量不大；客戶在購買或使用某種服務(wù)之前的選擇需要協(xié)助；在付款方面客戶還存在疑問或猶豫；企業(yè)推出的新產(chǎn)品知道的人很少或沒有人談起；沒有人使用企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品；經(jīng)銷商不夠注意企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品或不夠支持企業(yè)的服務(wù)；行業(yè)競爭十分激烈等。目錄物流服務(wù)的促銷11.1物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2物流人員銷售管理及其策略11.3物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.4物流服務(wù)廣告策略11.511.3物流人員銷售管理及其策略11.3.1物流服務(wù)人員銷售的特點(diǎn)和作用1．物流人員銷售的特點(diǎn)（1）人員銷售具有信息溝通的雙向性。（2）人員銷售可以使促銷方式更具有靈活性。（3）人員銷售可以使物流服務(wù)的溝通對象更具有針對性。（4）人員銷售可以使物流服務(wù)的推銷過程更具有情感性。（5）人員銷售也可以使物流企業(yè)更容易獲得及時(shí)的市場信息。資源功能11.3物流人員銷售管理及其策略資源功能2．物流服務(wù)人員銷售的作用（1）有利于物流企業(yè)尋找潛在的客戶。（2）有利于物流企業(yè)向客戶傳遞信息。（3）有利于物流企業(yè)推銷新產(chǎn)品。（4）有利于物流企業(yè)收集到有用的信息。（5）有利于物流企業(yè)為客戶提供各種服務(wù)。11.3物流人員銷售管理及其策略資源功能3．物流服務(wù)人員銷售的過程物流服務(wù)人員銷售的過程要按照人員銷售模型，即式（11-1）（11-2）式（11-3）的邏輯進(jìn)行，并參考下列作業(yè)程序。如圖11-3所示。（1）尋找并識別目標(biāo)客戶。（4）推銷洽談。（7）提供售后服務(wù)。（2）做好推銷前的準(zhǔn)備。（5）應(yīng)付異議。（3）約見客戶。（6）締結(jié)合約。要使客戶滿意先要使員工滿意物流服務(wù)利潤鏈?zhǔn)怯善髽I(yè)、員工、服務(wù)過程和客戶構(gòu)成的緊密關(guān)系銜接而成的。要使客戶滿意，就要使設(shè)施設(shè)備、技術(shù)和員工充分發(fā)揮作用，而設(shè)備、技術(shù)等都是由人掌握的，物流服務(wù)過程是通過員工來傳遞的。因此，若要客戶滿意，首先要使員工有積極性、主動性和創(chuàng)造性，即提升員工素質(zhì)。培訓(xùn)是提升員工素質(zhì)的一個重要途徑。前沿話題11-311.3物流人員銷售管理及其策略11.3.1物流服務(wù)人員銷售的特點(diǎn)和作用物流服務(wù)利潤鏈的建立，必須注意客戶和員工在物流服務(wù)利潤鏈中的地位和作用（如圖11-4所示）。11.3物流人員銷售管理及其策略11.3.2人員銷售的管理1．人員銷售的組織結(jié)構(gòu)（1）地區(qū)型結(jié)構(gòu)。（2）客戶型結(jié)構(gòu)。（3）業(yè)務(wù)型結(jié)構(gòu)。2．銷售人員的選聘和培訓(xùn)（1）銷售人員的選聘。（2）銷售人員的培訓(xùn)。3．銷售人員的激勵與評估（1）推銷人員的激勵。（2）推銷人員的評估11.3物流人員銷售管理及其策略11.3.3物流服務(wù)人員銷售策略銷售人員可以運(yùn)用的策略有很多種，其主要策略有以下幾種：

刺激-反應(yīng)策略。它是基于刺激-反應(yīng)這一心理過程，在銷售人員不了解客戶需求的情況下，通過使用正確的刺激性語言、圖片、條件和行動說服客戶進(jìn)行購買。這種策略在上門推銷和電話推銷物流服務(wù)時(shí)效果較好。

啟發(fā)-配方策略。這也是基于刺激-反應(yīng)這一心理過程，銷售人員與客戶一起討論客戶的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，弄清客戶的需求和態(tài)度；然后銷售人員再向客戶介紹本企業(yè)所能提供的服務(wù)，說明企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目如何能滿足客戶的需求，引起客戶的興趣，推動交易的達(dá)成。

需要-滿足策略。這種策略是通過銷售人員與客戶的交流，使客戶了解到自己的真正需求，并希望滿足這些需求。銷售人員再站在客戶的立場上向客戶推薦本企業(yè)提供的服務(wù)，使客戶感到銷售人員成了他們的參謀，從而較順利地達(dá)成交易。11.3物流人員銷售管理及其策略目錄物流服務(wù)的促銷11.1物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2物流人員銷售管理及其策略11.3物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.4物流服務(wù)廣告策略11.511.4物流服務(wù)廣告策略11.4.1廣告的概念和功能1．廣告的概念美國市場營銷協(xié)會給廣告的定義是：廣告是有明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。從這種定義中不難看出，構(gòu)成廣告的要素有：廣告主必須是營利的組織或個人；廣告須支付費(fèi)用；廣告的內(nèi)容涉及企業(yè)、產(chǎn)品和勞務(wù)等；廣告?zhèn)鞑ナ且苑侨藛T推銷的手段進(jìn)行的。據(jù)此，我們可以界定物流企業(yè)廣告的內(nèi)涵：所謂物流企業(yè)廣告，是指物流企業(yè)通過各種傳播媒介，以付費(fèi)的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶的一種以促進(jìn)銷售為目的的非人員推銷方式。

11.4物流服務(wù)廣告策略2．廣告的功能廣告的基本功能是促進(jìn)銷售，它是以迅速性、全面性、深入性和權(quán)威性為特征的信息傳遞行為。物流企業(yè)的廣告活動就是利用廣告的基本功能來發(fā)揮對企業(yè)有利的作用的行為活動?？傮w來說，物流企業(yè)的廣告具有以下幾個功能。（1）廣告具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用。（2）廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)。（3）廣告可以有利于樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。

11.4物流服務(wù)廣告策略11.4.2物流企業(yè)廣告中的決策1．確定廣告目標(biāo)具體的廣告目標(biāo)是企業(yè)對廣告活動進(jìn)行有效的決策、指導(dǎo)、監(jiān)督以及對廣告活動效果進(jìn)行評價(jià)的依據(jù)。物流企業(yè)要實(shí)施廣告決策，首先應(yīng)確定廣告活動的目標(biāo)。其類型主要有創(chuàng)造品牌目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和競爭廣告目標(biāo)3種。（1）創(chuàng)造品牌目標(biāo)（2）保牌廣告目標(biāo)（3）競爭廣告目標(biāo)

11.4物流服務(wù)廣告策略2．廣告媒體及其選擇廣告媒體是廣告者向廣告對象傳遞信息的載體，是支撐廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。不同的廣告媒體，在市場覆蓋面、市場反應(yīng)程度、可信性等方面均有不同的特點(diǎn)（見表11-1）。

11.4物流服務(wù)廣告策略3．網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道例如，在國內(nèi)以青少年群體為潛在客戶進(jìn)行廣告?zhèn)髅綘I銷時(shí)，可以優(yōu)先考慮和騰訊旗下QQ平臺合作。QQ注冊用戶超過10億，同時(shí)在線賬戶超過1.5億，其中移動端用戶居多，且大部分為青少年用戶，因此可以產(chǎn)生良好的營銷效果。企業(yè)還可以將微信作為品牌的根據(jù)地，吸引普通粉絲再轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，當(dāng)粉絲認(rèn)可品牌，建立信任，自然會成為企業(yè)的顧客（見表11-2）。

平臺/渠道名稱受眾群體在物流營銷中的應(yīng)用QQ注冊用戶超過10億，同時(shí)在線賬戶超過1.5億。30歲以下的用戶占到75%以上。學(xué)生和白領(lǐng)分別占32%和30%利用推送廣告推廣企業(yè)服務(wù)運(yùn)用企業(yè)QQ提供在線客服和產(chǎn)品營銷建立QQ群提供產(chǎn)品信息，接受產(chǎn)品咨詢Facebook用戶超過11億;在美國，55歲以上的女性Facebook用戶數(shù)量增加最快尚未在中國市場中使用利用Facebook市場發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息使用兼容桌面和移動的NewsFeed廣告在NewsFeed中張貼廣告微博18歲-40歲占51.7%，其中高等學(xué)歷用戶占比例高達(dá)76.3%。月收入：1000-5000元占比例64.2%建立微群，吸引目標(biāo)客戶，推廣企業(yè)服務(wù)通過API發(fā)布信息，提高點(diǎn)擊率，建立大量固定甚至增長粉絲群建立企業(yè)官方微博，提升企業(yè)影響力微信22-30歲占76.1%集中在大學(xué)生、白領(lǐng)，現(xiàn)在許多高中生也在用可通過二維碼訂閱、消息推送（用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶）和品牌傳播（借助個人關(guān)注頁和朋友圈，通過用戶口碑傳播推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播）。阿里旺旺18-35歲用戶占90%以上；男性占2/388%以上的用戶具有大學(xué)以上學(xué)歷；2/3為固定職業(yè)者，1/3為管理人員利用阿里旺旺群、彈窗推介產(chǎn)品和服務(wù)利用關(guān)鍵字查找、“訂購商機(jī)”查找、阿里助手尋找目標(biāo)客戶群通過運(yùn)用阿里旺旺客戶端隨時(shí)與客戶溝通飛信年輕的白領(lǐng)階層和學(xué)生（尤其高校）15—35歲之間占絕大部分運(yùn)用飛信群發(fā)送產(chǎn)品服務(wù)直接到客戶的手機(jī)利用飛信搭建客我信息溝通平臺利用飛信公眾平臺進(jìn)行媒體互動、調(diào)查投票（了解市場需求）團(tuán)購網(wǎng)年齡在19-30歲的年輕人，所占比例高達(dá)57.2%；主要以辦公室文員，白領(lǐng)和學(xué)生為主要消費(fèi)群體運(yùn)用薄利多銷原則進(jìn)行營銷，吸引大量客戶線上預(yù)付或現(xiàn)場付，線下提供服務(wù)淘寶網(wǎng)20-29歲用戶占70.2%;大專以上學(xué)歷占84.8%;淘寶網(wǎng)用戶月平均收入3123元，比中國網(wǎng)民平均月收入高出1157元通過C2C（客戶對客戶）個人網(wǎng)上交易平臺，B2C淘寶商城等的電子商務(wù)模式，通過用戶網(wǎng)上購買，商家提供服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)資源良好的整合。11.4物流服務(wù)廣告策略4．廣告預(yù)算廣告預(yù)算是物流企業(yè)根據(jù)廣告設(shè)計(jì)，在一定時(shí)間內(nèi)對開展廣告活動費(fèi)用的估算，是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳活動投入資金的使用計(jì)劃。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、競爭對比法等。5．廣告效果評價(jià)企業(yè)制定廣告決策的最后一個步驟是評價(jià)廣告效果。廣告效果是廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。對其評估一般包括如下兩個方面的內(nèi)容。（1）廣告?zhèn)鞑バЧ?。?）廣告銷售效果。

目錄物流服務(wù)的促銷11.1物流領(lǐng)域人員銷售模型11.2物流人員銷售管理及其策略11.3物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.4物流服務(wù)廣告策略11.511.5物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.5.1物流企業(yè)營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)1．物流企業(yè)營業(yè)推廣的含義物流企業(yè)營業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。其最大的作用就是通過某種營銷刺激，以極強(qiáng)的誘惑力，使中間商或消費(fèi)者迅速做出購買決策，產(chǎn)生即時(shí)購買效應(yīng)。2．物流企業(yè)營業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）刺激需求效果明顯。（2）形式具有局限性。

11.5物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.5.2影響物流企業(yè)營業(yè)推廣的因素物流企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素主要包括以下幾個方面。⑴營業(yè)推廣的目標(biāo)。⑵營業(yè)推廣的對象。⑶營業(yè)推廣的途徑。⑷營業(yè)推廣的時(shí)機(jī)。⑸營業(yè)推廣的期限。⑹營業(yè)推廣的費(fèi)用。

11.5物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.5.3物流服務(wù)有形展示的含義和內(nèi)容1．物流服務(wù)有形展示的含義物流產(chǎn)品具有不可感知的特點(diǎn)，即在人們消費(fèi)它之前是無法感受到的。服務(wù)的這一特點(diǎn)使得客戶在購買服務(wù)時(shí)總會心存疑慮，這給企業(yè)有效地推廣其服務(wù)產(chǎn)品帶來了難題。但是，任何服務(wù)又都或多或少地需要某些物質(zhì)因素的支持，這些支持物是有形的，它與服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)水平密切相關(guān)，成為人們判斷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一些有形的線索。對這些有形因素的利用，便成為服務(wù)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項(xiàng)重要策略——有形展示。服務(wù)企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用有形展示策略無疑會有利于促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。物流企業(yè)向客戶提供的服務(wù)產(chǎn)品具有無形的特點(diǎn)。因此，有形展示也是物流企業(yè)營銷的一項(xiàng)重要策略。物流服務(wù)有形展示就是物流企業(yè)有目的地提供服務(wù)的有形線索，以幫助客戶識別和了解服務(wù)，并由此促進(jìn)物流服務(wù)銷售的營銷策略。11.5物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示2．物流服務(wù)有形展示的內(nèi)容1．物質(zhì)環(huán)境⑴設(shè)施因素。⑵設(shè)計(jì)因素。⑶社會因素。2．信息溝通⑴物流服務(wù)有形化。⑵信息有形化。3．價(jià)格展示物流企業(yè)準(zhǔn)確的定價(jià)十分重要。不僅因?yàn)閮r(jià)格是營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，而且因?yàn)閮r(jià)格使服務(wù)水平和質(zhì)量具有可見性，所以成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個依據(jù)。提高物流運(yùn)作效率需要車輛-人員-方法協(xié)同作用車輛配載、積載作業(yè)的依據(jù)是貨運(yùn)車輛允許裝載限制內(nèi)的長、寬、高參數(shù)，通過配載、積載工作可以提高車輛載重、載容的配積載水平以及車輛載重、載容利用率。這樣在實(shí)現(xiàn)最大載重、載容的配載、積載水平的情況下可以使完成既定任務(wù)所使用的車輛數(shù)為最少、經(jīng)濟(jì)收入最高。使用車輛數(shù)最少就意味著完成同樣任務(wù)的能源消耗最少，并使物流成本占總收入比重下降。前沿話題11-411.5物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.5.4物流服務(wù)有形展示管理物流企業(yè)市場營銷活動成功的關(guān)鍵是管理與無形服務(wù)相關(guān)的有形因素，通過服務(wù)展示管理向客戶傳送適當(dāng)?shù)木€索，使客戶更好地理解“買什么產(chǎn)品”、“為什么買這種產(chǎn)品”。因?yàn)榭蛻艨傄诜?wù)設(shè)施、信息溝通和價(jià)格中尋找服務(wù)的有形線索，根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量價(jià)值和特點(diǎn)，以此來指導(dǎo)其購買選擇。鑒于有形展示在物流企業(yè)營銷中的重要地位，物流企業(yè)應(yīng)善于利用組成物流服務(wù)的有形元素，突出服務(wù)的特色，使無形無質(zhì)的服務(wù)變得相對有形和具體化，讓客戶在購買服務(wù)時(shí)，能夠把握判斷服務(wù)的特征，并能享受服務(wù)后所獲得的利益。因此，加強(qiáng)對有形展示的管理，努力借助這些有形的元素來改善服務(wù)質(zhì)量，樹立獨(dú)特的物流企業(yè)形象，無疑對物流企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。物流企業(yè)采用有形展示策略時(shí)，應(yīng)充分考慮服務(wù)產(chǎn)品的不可觸及性和難以從心理上進(jìn)行把握這兩個特點(diǎn)，一方面使服務(wù)有形化，另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。11.5物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示除了使服務(wù)有形化之外，物流企業(yè)還應(yīng)考慮如何使服務(wù)更容易地為客戶所把握。通常有如下兩個原則需要遵循。（1）把服務(wù)同易于讓客戶接受的有形物體聯(lián)系起來。服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是通過有形展示表現(xiàn)出來的。運(yùn)用此種方式時(shí)要注意：①使用的有形物體必須是客戶認(rèn)為很重要的，并且也是他們在此服務(wù)中所尋求的一部分。②必須確保這些有形實(shí)物所暗示的承諾，在服務(wù)被使用的時(shí)候一定能兌現(xiàn)。如果這兩點(diǎn)不能做到，那么創(chuàng)造出來的有形物體與服務(wù)之間的聯(lián)結(jié)，必然是不正確的、無意義的和具有損害性的聯(lián)結(jié)。（2）把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同客戶的關(guān)系上。使用有形展示的最終目的是建立物流企業(yè)同客戶之間的長久關(guān)系。服務(wù)業(yè)的客戶通常都被鼓勵去尋找和認(rèn)同服務(wù)企業(yè)中的某一個人或某一群人，而不只是認(rèn)同服務(wù)本身。因此一定要注重與客戶關(guān)系的培養(yǎng)。11.5物流企業(yè)的營業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示物流服務(wù)展示管理并不僅僅是營銷部門的工作，雖然營銷部門應(yīng)該唱主角，但每個人都有責(zé)任傳送有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)線索，所有的管理人員都應(yīng)定期考慮有形展示管理的問題。具體執(zhí)行可以分為以下幾個方面：

在員工中強(qiáng)調(diào)有形展示的重要性，使企業(yè)的每一位員工都充分重視服務(wù)中的細(xì)微之處。

通過不間斷的、有針對性的調(diào)查，制定有形展示的計(jì)劃和改進(jìn)管理。在管理中突出創(chuàng)新精神，以強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的服務(wù)特色。

采用有形因素來指導(dǎo)員工完成其服務(wù)角色。本章小結(jié)物流企業(yè)要取得市場營銷活動的成功，不僅要發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品、制定合理靈活的價(jià)格、設(shè)計(jì)成功有效的分銷渠道，還必須采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式促進(jìn)銷售、傳播信息。因此，促銷是物流企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。通過促銷活動可以使物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品有效地展示在需求者的面前，可以更好地促進(jìn)物流服務(wù)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，在物流服務(wù)促銷的過程中不僅要注意銷售人員的管理，也要根據(jù)物流企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇適合企業(yè)產(chǎn)品的廣告媒介，從而更好地促進(jìn)物流企業(yè)的良性發(fā)展。能力測驗(yàn)（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．拉式營銷風(fēng)格與推式營銷風(fēng)格有哪些不同？2．制定物流市場促銷策略要考慮有哪些因素？3．人員銷售應(yīng)當(dāng)遵循哪些邏輯思路和要點(diǎn)？4．促銷策略有何不同？5．營業(yè)推廣有哪些作用？存在什么需要注意的問題？6．物流服務(wù)有形展示的過程和要點(diǎn)是什么？7．廣告有哪些主要媒介？對物流營銷有哪些作用？8．簡述物流服務(wù)人員銷售的過程。9．物流市場營銷與促銷策略之間有什么關(guān)系？10．三項(xiàng)營銷邏輯的主要內(nèi)涵是什么？請把各小題分?jǐn)?shù)相加，如總分為42～50分，請繼續(xù)下面的題目；如果是33～41分，請對不足之處進(jìn)行針對性復(fù)習(xí)；如果在32分以下，請重新學(xué)習(xí)本章相關(guān)內(nèi)容，建議你在學(xué)習(xí)過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。單項(xiàng)選擇題1．第三方物流商需要獲得長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合同，因