旅游經(jīng)濟學課件

1旅遊經(jīng)濟學

TourismEconomics2第一章旅遊經(jīng)濟學的研究對象第一節(jié)旅遊經(jīng)濟活動的產(chǎn)生和發(fā)展一.旅遊經(jīng)濟活動的產(chǎn)生(一)旅遊經(jīng)濟活動的概念：

旅遊需求者和旅遊供給者之間的關(guān)係以及由於這種關(guān)係引起的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)係運動、變化和發(fā)展的總和。3(二)旅遊經(jīng)濟活動的產(chǎn)生：

早在原始社會末期：（第三次社會大分工）

進入奴隸社會和封建社會：帝王將相、貴族僧侶、文人墨客的巡遊、漫遊、宗教旅行、學習旅行、探險旅行。旅遊經(jīng)濟活動是建立在旅遊活動產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上的，而旅遊活動則又是以商品經(jīng)濟的發(fā)展為前提的。

4進入資本主義社會，西方產(chǎn)業(yè)革命的結(jié)果，一方面為資本主義的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，使經(jīng)濟的發(fā)展速度更快，另一方面又大大推動了商品經(jīng)濟的發(fā)展，使商品經(jīng)濟在社會經(jīng)濟中居於支配地位。5

產(chǎn)業(yè)革命給社會經(jīng)濟帶來的巨大變化也為旅遊的產(chǎn)生和發(fā)展以及旅遊經(jīng)濟活動的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件。具體表現(xiàn)為∶a.居民收入水準的提高，為人們外出觀光、度假旅遊奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。（從旅遊需求方面看）

b.快速的交通運輸為旅遊活動的開展提供了便利。（從旅遊供給方面看)c.促進了旅遊服務機構(gòu)和設(shè)施的完善、服務品質(zhì)的改進和舒適程度的提高。（從旅遊供給方面看)6（三）旅遊活動、旅遊經(jīng)濟活動、旅遊業(yè)之間的關(guān)係旅遊經(jīng)濟活動就是伴隨著旅遊活動的產(chǎn)生和發(fā)展，在旅行社的推動下，在旅遊需求與旅遊供給的矛盾運動中所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟行為。7旅遊是一種社會現(xiàn)象，是以時間的連續(xù)和空間的變動為形式的一種社會行為。旅遊活動包含旅行和遊覽兩個部分內(nèi)容，旅行是人們從一地至另一地的空間變動；遊覽則是人們對異地的觀賞。兩者的關(guān)係表現(xiàn)在旅行活動是遊覽活動的前提條件，是實現(xiàn)遊覽的手段。而遊覽是旅行的目的。因此，旅遊活動就是人們以遊覽為目的進行的旅行。8旅遊經(jīng)濟活動是在旅遊活動發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的。旅遊需求的實現(xiàn)以支付貨幣為前提，旅遊供給則以價格的形式取得補償。旅遊業(yè)是向旅遊者進行旅遊活動提供旅遊產(chǎn)品的行業(yè)。是國民經(jīng)濟中各有關(guān)行業(yè)的邊緣組合，其主要功能是為旅遊者組合和提供旅遊活動中所需要的旅遊吸引物（自然的和社會的）、設(shè)施和服務。9旅遊活動

旅遊者

旅遊業(yè)

旅遊產(chǎn)品

旅遊需求旅遊供給

旅遊經(jīng)濟活動10

二.旅遊經(jīng)濟活動的發(fā)展（一）初步發(fā)展時期（近代旅遊階段）（二）蓬勃發(fā)展時期（現(xiàn)代旅遊階段）11第二節(jié) 旅遊經(jīng)濟學的研究對象和內(nèi)容

一、國內(nèi)外對旅遊經(jīng)濟的研究

（一）國外對旅遊經(jīng)濟的研究

最早論述這方面問題的是義大利統(tǒng)計學家博迪奧（bodio），此人曾是義大利統(tǒng)計局局長。他於1899年發(fā)表了題為《關(guān)於在意大利的外國人的流動及其花費》論文，該文標誌著旅遊經(jīng)濟問題研究的開端。12

完整意義上的旅遊經(jīng)濟系統(tǒng)研究應屬義大利羅馬大學旅遊經(jīng)濟教授馬里奧蒂於1927年出版的《旅遊經(jīng)濟學講義》，此書是旅遊經(jīng)濟學科從個別現(xiàn)象與問題的研究轉(zhuǎn)向?qū)W科體系研究的重大轉(zhuǎn)折。13（二）國內(nèi)對旅遊經(jīng)濟的研究1979年全國經(jīng)濟科學會議列入國家經(jīng)濟科學研究重點專案序列（於光遠建議）1980年第一次全國旅遊經(jīng)濟座談會提出要建立中國旅遊經(jīng)濟學1982年第一本旅遊經(jīng)濟學出版（王立綱、劉世傑）多種教材但以南開版較為流行14二、旅遊經(jīng)濟學的產(chǎn)生研究背景∶旅遊業(yè)同其他有關(guān)部門和行業(yè)的經(jīng)濟關(guān)係，同國民經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的聯(lián)繫，如何能動地發(fā)揮旅遊業(yè)的功能，便成為研究旅遊經(jīng)濟學的主要背景。旅遊經(jīng)濟學是一門具有獨立性的專門學科。

a.

從旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)來看，具有無形性。

b.

從流通角度來看，具有不可轉(zhuǎn)移性。

c.從消費角度來看，具有生產(chǎn)和消費的同時性。15

總之，旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費上的這些特點充分顯示出旅遊經(jīng)濟活動的運行，除了要遵循其他經(jīng)濟活動運行的共同規(guī)律外，還有其自身運行的特點和規(guī)律。這是確定旅遊經(jīng)濟學成為一門獨立科學的基礎(chǔ)。

1998年中央經(jīng)濟工作會議上，旅遊業(yè)和資訊產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)一起被明確定為我國國民經(jīng)濟實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的新的增長點。16

旅遊業(yè)在國際上被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)。我國旅遊業(yè)經(jīng)過20年來的發(fā)展，憑藉得天獨厚的旅遊資源以及經(jīng)濟社會持續(xù)快速健康發(fā)展的良好環(huán)境，取得了令人矚目的成就，我國已成為亞洲旅遊大國，旅遊成為國民經(jīng)濟中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，2000年，我國入境旅遊接待8,344萬人次(其中外國旅遊者1,020萬人次)，居世界第五位；國際旅遊收入162億美元，居世界第七位。國內(nèi)旅遊達7.44億人次，出遊率59％，旅遊收入3,175億元人民幣。2000年中國旅遊業(yè)總收入超過4,500億元，相當於當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的5.05％，對國民經(jīng)濟的貢獻程度大大提高。17國民經(jīng)濟新增長點（2001年）18假日旅遊發(fā)展機遇19三、旅遊經(jīng)濟學的研究對象研究對象∶旅遊經(jīng)濟活動中旅遊產(chǎn)品的需求與供給的矛盾。旅遊經(jīng)濟學主要研究旅遊經(jīng)濟活動的運行及其運行過程中所發(fā)生的經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟關(guān)係和經(jīng)濟規(guī)律。旅遊需求與供給這一內(nèi)在矛盾，其外在表現(xiàn)為∶旅遊者、旅遊產(chǎn)品經(jīng)營者、旅遊目的地國家與地區(qū)政府三者之間利益上的矛盾。20四、旅遊經(jīng)濟學的研究結(jié)構(gòu)

研究出發(fā)點∶旅遊產(chǎn)品它是旅遊者、旅遊產(chǎn)品經(jīng)營者、旅遊目的地國家與地區(qū)政府之間發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)繫的紐帶，旅遊經(jīng)濟活動就是圍繞著旅遊產(chǎn)品的需求和供給這一主要矛盾展開的。21旅遊產(chǎn)品

使用價值價值

需求市場調(diào)節(jié)與宏觀調(diào)控供給

產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

遊客

旅遊目的地國家或地區(qū)

旅遊產(chǎn)品經(jīng)營者（利益）（利益）（利益）

旅遊經(jīng)濟發(fā)展22五、旅遊經(jīng)濟學研究的主要任務（一）揭示影響和作用於旅遊經(jīng)濟活動的基本經(jīng)濟因素和經(jīng)濟關(guān)係。（規(guī)律性）

學術(shù)領(lǐng)域（二）在研究旅遊經(jīng)濟活動規(guī)律的基礎(chǔ)上，尋覓和選擇旅遊經(jīng)濟發(fā)展的最佳途經(jīng)，以獲取旅遊業(yè)發(fā)展的最大經(jīng)濟效益和社會效益。企業(yè)領(lǐng)域（三）為制定旅遊業(yè)發(fā)展方針、政策和法規(guī)提供理論基礎(chǔ)。政府領(lǐng)域23六、旅遊經(jīng)濟學研究的主要內(nèi)容（一）旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給。（二）旅遊需求以及旅遊需求與旅遊供給的矛盾運動和調(diào)節(jié)機制。（三）旅遊產(chǎn)品的消費。（四）旅遊經(jīng)濟效益。（五）旅遊經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與旅遊經(jīng)濟發(fā)展。24第三節(jié) 旅遊經(jīng)濟學與

其他相關(guān)學科的關(guān)係

一、旅遊經(jīng)濟學與經(jīng)濟學的關(guān)係

經(jīng)濟學是研究人類社會生產(chǎn)方式及其發(fā)展規(guī)律的學科的總和。它存在著兩類經(jīng)濟學∶政治經(jīng)濟學和西方經(jīng)濟學。政治經(jīng)濟學∶馬克思主義重要組成部分微觀經(jīng)濟學∶（市場價格機制）宏觀經(jīng)濟學∶（國家干預經(jīng)濟生活）25旅遊經(jīng)濟學的研究必須用馬克思主義政治經(jīng)濟學的基本原理作指導。但政治經(jīng)濟學和研究不能代替旅遊經(jīng)濟學的研究，這是因為旅遊經(jīng)濟活動具有一些不同於一般經(jīng)濟活動的特點。

旅遊經(jīng)濟是一種外向型經(jīng)濟。

在研究旅遊經(jīng)濟學時，還必須借鑒和吸收西方經(jīng)濟學中一些有關(guān)調(diào)節(jié)旅遊供求和資源分配的市場、價格、競爭、分配和消費方面有益的內(nèi)容。26二、旅遊經(jīng)濟學與旅遊學的關(guān)係旅遊學研究的是旅遊的產(chǎn)生、發(fā)展及其活動的最一般規(guī)律的科學。旅遊經(jīng)濟學是旅遊學的一部分，它是從經(jīng)濟這個側(cè)面來研究旅遊活動的學科。旅遊經(jīng)濟學與旅遊學的關(guān)係是特殊與一般的關(guān)係。27三、經(jīng)濟學與其他旅遊學科的關(guān)係第一類∶與旅遊經(jīng)濟學成平行關(guān)係的學科。如旅遊心理學、旅遊社會學、旅遊法學、旅遊地理學、旅遊美學等。旅遊經(jīng)濟學與這些學科的關(guān)係是平行的、相互聯(lián)繫的。第二類∶與旅遊經(jīng)濟學成縱向關(guān)係的學科。如旅遊市場學、旅遊管理學、旅遊飯店管理、旅行社管理等。旅遊經(jīng)濟學同這些學科的關(guān)係是抽象與具體的關(guān)係。28第四節(jié)旅遊經(jīng)濟學的研究方法

一、辯證唯物主義和歷史唯物主義相結(jié)合的方法

在研究旅遊經(jīng)濟學時，a.

必須用辯證唯物主義思想作指導，結(jié)合旅遊經(jīng)濟活動運行的實際進行深入的探索；b.

必須用歷史唯物主義學說作指導，將邏輯的發(fā)展與歷史的發(fā)展結(jié)合起來，觀察和分析各種旅遊經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟關(guān)係及其變化。

29

二、理論與實際相結(jié)合的方法

理論與實際相結(jié)合是社會科學唯一正確的方法。30

三、定性分析與定量分析相結(jié)合的方法

定性分析就是探索和確定事物的本質(zhì)特徵。分析和確定旅遊經(jīng)濟活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象的本質(zhì)特徵是旅遊經(jīng)濟學研究的主要任務之一。31

定量分析就是探索和研究量的變化對事物本質(zhì)的影響。因此，定量分析有助於在旅遊經(jīng)濟學的研究中從動態(tài)上把握旅遊經(jīng)濟活動運行的特徵與變化趨勢，它對指導旅遊實際工作具有積極的意義。32第二章旅遊產(chǎn)品

第一節(jié) 旅遊產(chǎn)品的概念和構(gòu)成

一、旅遊產(chǎn)品的概念

從旅遊目的地的角度出發(fā)

旅遊產(chǎn)品是指旅遊經(jīng)營者憑藉著旅遊吸引物、交通和旅遊設(shè)施，向旅遊者提供的用以滿足其旅遊活動需求的全部服務。它是個整體概念，是由多種成份組合而成的混合體,是以服務形式表現(xiàn)的無形產(chǎn)品。具體地說，一條旅遊線路就是一個單位的旅遊產(chǎn)品。33從旅遊者角度出發(fā)旅遊產(chǎn)品就是指遊客花費了一定的時間、費用和精力所換取的一次旅遊經(jīng)歷。34二、旅遊產(chǎn)品的構(gòu)成(一)旅遊吸引物∶是旅遊者選擇目的地的決定因素。

1、自然吸引物∶

a地方景觀

b水域風光

c生物景觀352、人文吸引物∶

a古跡和建築

b消閒、求知與健身場所與設(shè)施

c購物場所

3、事件吸引物與社會吸引物從廣義上說，凡能吸引遊客到來的、能引發(fā)其旅遊情趣的事物和現(xiàn)象均屬旅遊吸引物範疇。36(二)

旅遊設(shè)施∶是直接或間接向遊客提供服務所憑藉的物質(zhì)條件旅遊服務設(shè)施∶指旅遊經(jīng)營者直接服務的憑藉物。包括住宿、餐飲、交通及其他服務設(shè)施。旅遊基礎(chǔ)設(shè)施∶指目的地城鎮(zhèn)建設(shè)的基本設(shè)施。如水、電、熱、氣的供應系統(tǒng)、排汙處理系統(tǒng)、郵電通訊系統(tǒng)、交通運輸系統(tǒng)、物資供應系統(tǒng)、安全保衛(wèi)系統(tǒng)、環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng)等。37(三)

可進入性∶

是指遊客進入目的地的難易程度。(四)旅遊服務∶是旅遊產(chǎn)品的核心。它是以有形物質(zhì)產(chǎn)品、自然物和社會現(xiàn)象為載體，在存在旅遊需求的情況下實現(xiàn)其價值和使用價值。售前服務售中服務售後服務38在研究旅遊服務時，要明確一個觀念即“每次服務都必須是顧客需要的”，旅遊者對旅遊經(jīng)歷的評價主要取決於他所受到的服務水準和品質(zhì)。39(五)旅遊目的地形象和價格

遊客對旅遊目的地的評價和態(tài)度直接導致他們的購買決策。

從勞動的表現(xiàn)形式劃分:物化勞動形式旅遊產(chǎn)品活勞動形式不包含勞動的自然存在物40三、旅遊產(chǎn)品的內(nèi)外部關(guān)係及其轉(zhuǎn)化

(一)旅遊產(chǎn)品構(gòu)成間的互補關(guān)係1、互補關(guān)係∶

指組成旅遊產(chǎn)品各部分之間相互依存的關(guān)係。即每部分的生存和發(fā)展都以其他部分的生存和發(fā)展為前提。(內(nèi)部互補+外部互補)2、實踐意義∶同步發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展41(二)旅遊產(chǎn)品構(gòu)成間的互代關(guān)係1、互代關(guān)係∶

指旅遊產(chǎn)品各部分中具有相同功能的組成成分之間存在互相替代的關(guān)係。(內(nèi)部互代+外部互代)2、實踐意義∶a.存在競爭性

b.避免雷同

(三)旅遊產(chǎn)品內(nèi)外部的互代與互補關(guān)係的轉(zhuǎn)化42第二節(jié)旅遊產(chǎn)品的價值和使用價值

一、旅遊產(chǎn)品價值和使用價值的特點使用價值方面∶一般商品的使用價值只滿足人們一種主要需求，即一般商品的使用價值只有一個。旅遊產(chǎn)品的使用價值是滿足人們在旅遊過程中多方面多層次的需要，旅遊產(chǎn)品的使用價值不是一種而具有多種使用價值。43價值方面:

旅遊產(chǎn)品是人類勞動的結(jié)晶，它與有形產(chǎn)品一樣，也具有價值。自然資源∶人文資源∶旅遊設(shè)施∶旅遊服務∶44

二、旅遊產(chǎn)品的價值構(gòu)成

旅遊產(chǎn)品的價值是旅遊服務所憑藉的勞動產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價值和服務本身創(chuàng)造的價值的總和。45其組成為∶1、

C

(旅遊服務所憑藉的建築物、服務設(shè)施的折舊；食品和日用品的原材料成本)

2、V

(旅遊從業(yè)人員用以維持勞動力再生產(chǎn)所需消費資料的價值和工資、福利、獎勵)3、M

(從業(yè)人員創(chuàng)造的價值)46

價值的特殊性∶1、表現(xiàn)在旅遊服務價值量的確定上∶服務是旅遊產(chǎn)品的核心，服務品質(zhì)的好壞直接影響旅遊產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。2、表現(xiàn)在旅遊吸引物價值量的確定上∶旅遊吸引物是遊客決定流向的主要依據(jù)，是旅遊產(chǎn)品構(gòu)成的重要內(nèi)容。47a:

人文景觀吸引物中的歷史遺產(chǎn)、文物古跡、建築物等，其價值的無可估量性反映在價值上即呈現(xiàn)為壟斷性。48b:

吸引物中的純自然物和社會現(xiàn)象，沒有人類勞動的投入因而沒有價值。但作為旅遊產(chǎn)品構(gòu)成中的自然景觀則是經(jīng)過人類開發(fā)後具有可進入性的吸引物。社會制度、風土人情、傳統(tǒng)生活方式等社會現(xiàn)象是經(jīng)過漫長的社會演進積累而成的傳統(tǒng)文化，具有別人無法摹仿的獨特性，也具有不可替代的社會價值和歷史價值，在價格上同樣表現(xiàn)為壟斷性。49綜上所述，旅遊產(chǎn)品的價格除了主要由其價值決定外，還受制於旅遊產(chǎn)品各部分所體現(xiàn)的人與人的關(guān)係、稀缺因素和壟斷因素的作用。50

第三節(jié)旅遊產(chǎn)品的特性

一、綜合性

表現(xiàn)為∶1、它是由多種旅遊吸引物、交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、娛樂場地以及多項服務組成的混合性產(chǎn)品。2、生產(chǎn)旅遊產(chǎn)品所涉及的部門和行業(yè)很多。51

二、無形性

無形性是服務性產(chǎn)品的普遍特點。

三、不可轉(zhuǎn)移性表現(xiàn)為∶

1、地理位置不可轉(zhuǎn)移

2、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移52四、生產(chǎn)和消費的不可分割性

旅遊服務和旅遊消費在時空上的同時發(fā)生和同時結(jié)束表現(xiàn)為旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費不可分割的特性。五、不可貯存性53

六、波動性(易折性)(脆弱性)旅遊產(chǎn)品的使用價值和價值的實現(xiàn)由於受多種因素的影響和制約而易於折損的現(xiàn)象。

54

具體表現(xiàn)為∶

1、旅遊行業(yè)和部門之間的比例失調(diào)或經(jīng)營不利，都會影響旅遊業(yè)的發(fā)展，影響旅遊產(chǎn)品的整體效能，從而影響旅遊產(chǎn)品的使用價值和價值的實現(xiàn)。2、旅遊產(chǎn)品往往受制於季節(jié)和假日等外部因素的制約。3、經(jīng)濟、社會、政治、文化等因素的變化都會引起旅遊需求的變化，從而影響旅遊產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。55

七、時間性

時間因素是旅遊產(chǎn)品價值的形成部分。表現(xiàn)為∶1、是在旅遊者需要的時間提供服務，即便利性。2、是提供服務的持續(xù)時間要滿足客人的需要。56

八、後效性（效果滯後）旅遊者只有在消費過程全部結(jié)束後，才能對旅遊產(chǎn)品品質(zhì)作出全面的確切的評價。旅遊者對旅遊產(chǎn)品品質(zhì)的理解是其期望品質(zhì)與經(jīng)歷品質(zhì)相互作用的結(jié)果。應該重視口碑效應。57第四節(jié)旅遊產(chǎn)品的組合與開發(fā)一、旅遊產(chǎn)品的生產(chǎn)要素及其組合

生產(chǎn)要素是進行產(chǎn)品生產(chǎn)所必須具備的條件。包括∶1、旅遊業(yè)勞動者------旅遊服務能力2、旅遊資源-------旅遊吸引（物）能力3、旅遊服務設(shè)施--------旅遊接待能力58旅遊產(chǎn)品的組合：就是根據(jù)不同市場需求將食、住、行、遊、購娛諸要素組合成不同形式，不同檔次的旅遊產(chǎn)品。旅遊產(chǎn)品的組合原則應以最有效地利用資源，最大限度地滿足市場需要和最有利於競爭為標準。59旅遊產(chǎn)品組合策略有三種∶1、全面全線型組合∶即針對全部旅遊市場的各種旅遊需要的旅遊產(chǎn)品組合。包括觀光、度假、體育、探親、會議、貿(mào)易、宗教、修學、民俗、養(yǎng)生保健等綜合旅遊產(chǎn)品線。2、專項系列組合∶是根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟、技術(shù)條件和社會的需要，向一部分專門市場組合專項系列旅遊產(chǎn)品。3、專業(yè)型組合∶是針對某特定市場的需要來組各合種旅遊產(chǎn)品。60國際旅遊產(chǎn)品組合類型∶團體包價遊∶遊客以預定方式購買並一次付清全部費用的旅遊。散客包價遊∶組團人數(shù)在10人以下。小包價遊∶半包價遊：零包價遊∶61二、旅遊產(chǎn)品開發(fā)的原則市場導向原則綜合效益原則可持續(xù)發(fā)展原則62三、旅遊產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容

（一）旅遊地的規(guī)劃和開發(fā)

開發(fā)計畫必須建在三方面可形性研究基礎(chǔ)上∶

1、旅遊產(chǎn)品構(gòu)成合理性分析。2、旅遊投資與投資風險的經(jīng)濟預測分析。

3、社會、文化、環(huán)境方面的分析。

63

（二）旅遊線路的設(shè)計和組合

1.在己開發(fā)的旅遊吸引物、旅遊目的地服務設(shè)施和交通運力基礎(chǔ)上，根據(jù)旅遊市場的需要將有形資源和旅遊服務重新進行編排組合，即利用原有資源進行內(nèi)容上的調(diào)整，品質(zhì)上的改進，從而創(chuàng)造出更符合潛在市場需要的新產(chǎn)品。642.要積極開發(fā)特種旅遊產(chǎn)品以適應國際市場細分階段化的趨勢，對遊客參與性強的產(chǎn)品的開發(fā)尤為重要。3.旅遊產(chǎn)品開發(fā)利用中要突出精品和名牌意識，要集中精力整理出一套代表中國特色、代表國家水準的精品旅遊專案。

6521世紀最受歡迎的8類旅遊上山下鄉(xiāng)飛天入海觀文化走沙漠遊森林進工廠66第五節(jié)我國旅遊產(chǎn)品的發(fā)展歷程

我國旅遊資源的開發(fā)尚未形成完整的結(jié)構(gòu)層次。重複建設(shè)、欣賞品味低、低水準、低效益狀態(tài)，造成人、財、物的嚴重浪費。67

未來我國國內(nèi)旅遊產(chǎn)品開發(fā)將使傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品由一般性觀光和單純觀光開發(fā)為主題觀光、參與性觀光。並且如生態(tài)旅遊、海洋旅遊、森林旅遊、鄉(xiāng)村旅遊、體育旅遊、漂流探險旅遊等專項旅遊將得充分開發(fā)。

68第三章旅遊需求與供給第一節(jié)旅遊需求一、旅遊需求概念具有一定支付能力和餘暇時間的人們在一定時間內(nèi)，願意按照一定價格而購買某一旅遊產(chǎn)品的數(shù)量。69在旅遊經(jīng)濟學研究中，旅遊需求通常多指對總體旅遊產(chǎn)品的需求。旅遊需求有兩個突出的特點∶１、整體性特點。這就決定了對旅遊業(yè)進行宏觀調(diào)控的必要性。２、季節(jié)性特點。70旅遊需求是旅遊市場形成的根本基礎(chǔ)。沒有旅遊需求，旅遊市場也就無從談起，旅遊產(chǎn)品的價值也就無法實現(xiàn)。

71重要意義∶

任何一個國家或地區(qū)在發(fā)展旅遊業(yè)時，都必須以人們對該國或該地區(qū)旅遊產(chǎn)品的需求為依據(jù)，在此基礎(chǔ)上有針對性地開發(fā)旅遊產(chǎn)品，合理地規(guī)劃和控制旅遊業(yè)的開發(fā)規(guī)模和發(fā)展速度，以實現(xiàn)發(fā)展旅遊業(yè)的最佳效益。72

二、旅遊需求產(chǎn)生的條件

作為個人需求，旅遊需求的產(chǎn)生需要一定的客觀條件和主觀條件。1、可自由支配的收入discretionaryincome∶

指個人收入中扣除支付應交納的個人所得稅和日常衣、食、住等必須的生活消費開支和必要的社會消費開支之後，仍有剩餘的部分。

各國研究旅遊問題的學者都將可自由支配收入視為實現(xiàn)個人旅遊需求的首要經(jīng)濟前提。73

2、餘暇時間

leisure∶

指一個人在日常工作、學習、生活及其他日常的限制性活動之外，可用以隨意支配的自由時間。對旅遊需求來說，實際上是指歷時較長的連續(xù)性餘暇時間。3、旅遊動機

tourmotive∶

是驅(qū)使人們有意外出旅遊的內(nèi)在動因。它是旅遊需求產(chǎn)生的主觀條件。74

現(xiàn)代社會旅遊需求迅速膨脹的原因∶主要與當代社會經(jīng)濟發(fā)展水準有著密不可分的關(guān)係。表現(xiàn)為∶

a

二戰(zhàn)結(jié)束後，世界科學技術(shù)的不斷進步導致了社會生產(chǎn)力的提高和社會經(jīng)濟的發(fā)展，使人們的可自由支配收入有了很大的增加。並且旅遊消費資料作為滿足人們發(fā)展和享受的資料日漸為人們所看重，這完全是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展所使然。存在決定意識。

75

b人們餘暇時間的增多。帶薪假期的普及為廣大工薪階層外出旅遊提供了時間條件，從而成為現(xiàn)代旅遊需求規(guī)模迅速擴大的又一原因。

c交通運輸快速發(fā)展。76

總之，可自由支配收入的提高，餘暇時間的增多和交通運輸手段的現(xiàn)代化是促進現(xiàn)代旅遊需求規(guī)模迅速擴大的客觀基礎(chǔ)。而這一客觀基礎(chǔ)的形成則是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果。

77若干種休假制度的介紹英·法英國倫敦

獲得休假的方式因個人的具體情況而定，國家不作任何特別規(guī)定法國巴黎

勞動法規(guī)定每年有30天的帶薪休假，其中雇主有義務給予12天以上（最多24天）的連休假，連休假必須在5月1日——10月31日之間，剩餘部分可集中也可分散使用78若干種休假制度的介紹美·港美國洛杉磯節(jié)假日：節(jié)日10，假日140天；若為聯(lián)邦政府公務員則10天都要指定，且5天為星期天學校的寒暑假：公立與私立學校不同，不同區(qū)域的學校也不一樣。公立學校也因?qū)W校採取輪休方式而不同（180/2=90天）香港隨動假日：公共假日隨陰曆和星期的計算方式而定，以便連休節(jié)日或紀念日與周日重疊則增加1天，形成連休79若干種休假制度的介紹巴·澳巴西聖保羅1年的帶薪假期30天，須1次用完，雇主決定新憲法規(guī)定，工資增額（至少1/3）要以工資外方式支付澳大利亞悉尼同一雇主下工作1年以上，將得到至少20天有獎金額（≈17.5%平時工資，已扣稅）的帶薪休假；不在一定時期內(nèi)使用則取消獎勵金額10年以上則可獲6周，15年則13周；雇主有義務給予4周連休假，若分開使用休假，雇傭雙方協(xié)商，最多不超過4次80三、旅遊需求規(guī)律旅遊需求規(guī)律也叫法則，其之所以成立，主要基於兩方面原因∶1、旅遊產(chǎn)品同其他某些商品或服務之間存在某種替代關(guān)係。旅遊產(chǎn)品的價格同這些商品或服務價格的不同變化會導致人們對旅遊產(chǎn)品需求量的變化。該作用稱為價格變化影響需求的替代效果。2、人們收入的有限性對旅遊需求影響。該作用稱為價格變化所導致的收入效果。81

旅遊需求規(guī)律∶在其他因素不變的情況下，旅遊需求與人們的可自由支配收入和餘暇時間的變化方向相同，而與旅遊產(chǎn)品價格的變化方向相反。

P

I82PD

曲線Q

Qd

=f(P)

P1BB′AA′P283QIO直線Qd

=f(I)84四、旅遊需求彈性和需求彈性係數(shù)需求彈性旅遊需求量隨某一因素的變化而出現(xiàn)相應變化的這一反應現(xiàn)象。85（一）、旅遊需求價格彈性

priceelasticityofdemand

旅遊需求量隨旅遊產(chǎn)品價格的變化而發(fā)生相應變化，這種反應變化關(guān)係稱之為旅遊需求價格彈性。測定旅遊需求量隨旅遊產(chǎn)品價格變化而變化程度的尺度，就是旅遊需求價格彈性係數(shù)。也就是旅遊需求量變化百分率與旅遊產(chǎn)品價格變化百分率的比值。861.點形彈性:2.弧形彈性：

87旅遊需求價格彈性係數(shù)總是負數(shù)。因此人們通常取其絕對值，彈性係數(shù)的絕對值越大，則表示這種需求愈具彈性。88在測定旅遊產(chǎn)品的需求價格彈性時，一般有三種情況。１、ＥＰ＞１：它表明旅遊需求有彈性或彈性大。其負得小，斜率大。２、ＥＰ＜１：它表明旅遊需求缺乏彈性或彈性小。其負得大，斜率小。３、ＥＰ＝１：它表明旅遊產(chǎn)品價格變化將導致旅遊需求量相同比率的反向變化。一般來講，生活必需消費品的需求價格彈性小，而奢侈品高檔商品的需求價格彈性大。89(Ep

<1)旅遊價格

POQD曲線旅遊需求量90(Ep

=1)旅遊需求量旅遊價格

POQD曲線91旅遊需求量旅遊價格

POQD曲線(Ep

>1)92認識旅遊需求價格彈性的意義:在於它對旅遊收入有著十分重要的影響。具體地講，旅遊需求價格彈性的大小預示著在進行旅遊產(chǎn)品價格調(diào)整時，能預測的旅遊收入將會增加還是減少或者維持不變。93（二）、旅遊需求收入彈性

incomeelasticityofdemand

旅遊需求量隨旅遊者可自由支配收入變化而變化的對應關(guān)係，稱為旅遊需求收入彈性。

測定旅遊需求量因此而發(fā)生變化的程度的尺度稱為旅遊需求收入彈性係數(shù)，即旅遊需求量的變化百分率與旅遊者可自由支配收入變化百分率的比值。94旅遊需求收入彈性係數(shù)總是正數(shù)。旅遊產(chǎn)品的需求收入彈性一般有三種情況：

１、Ｅi＞１，這說明該旅遊產(chǎn)品的需求量受可自由支配收入的影響程度大。２、Ｅi＜１，這說明該旅遊產(chǎn)品的需求量受可自由支配收入的影響程度小。３、Ｅi＝１，這說明可自由支配收入每增減１％都會引起旅遊需求量一相同的比例增減。95(Ei>1)IO直線Qd

=f(I)Q96(Ei=1)IO直線Qd

=f(I)Q97(Ei<1)IO直線Qd

=f(I)Q98消遣性旅遊作為一種高層次消費，其需求收入彈性通常比較大。值得指出的是，隨著生產(chǎn)力和社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅遊度假在一些發(fā)達國家中正在成為人們生活中不可缺少的組成部分。

99認識和研究旅遊需求收入彈性的意義，主要在於它有助於旅遊目的地和旅遊企業(yè)預測有關(guān)客源市場對其旅遊產(chǎn)品的需求變化。

100五、影響旅遊需求的因素

旅遊需求規(guī)律已經(jīng)表明，旅遊產(chǎn)品價格、人們的可自由支配收入和餘暇時間是影響旅遊需求的基本因素。除此之外，影響旅遊需求的因素還很多。101（一）、就個人需求而言：

對某一目的地旅遊產(chǎn)品需求的影響因素可概括為兩大類：1、個人的旅遊傾向：它是指個人有意外出旅遊的程度，其中涉及其個人的旅遊意願、對某種吸引物的偏好以及對某類旅遊目的地的選擇。102

2、客源地和目的地之間的相關(guān)阻力：a.

經(jīng)濟距離

是指往返於客源地和目的地之間所需要的時間和費用。

b.文化距離

是指旅遊客源地與目的地的文化差異程度。

103

c.高質(zhì)量的旅遊服務是爭取和鞏固回頭客的重要條件，也是旅遊業(yè)經(jīng)營成功的重要條件。因此，一個旅遊目的地必須樹立起以服務品質(zhì)為核心的旅遊形象。d.季節(jié)性對旅遊需求的影響主要表現(xiàn)在一個旅遊目的地的吸引力往往因季節(jié)而異。104

綜上所述，就個人需求而言，旅遊需求同個人旅遊傾向呈正比關(guān)係，同旅遊阻力成反比關(guān)係。105（二）就市場需求而言：

影響旅遊需求的因素包括

1、客源國方面的因素：

(1)總?cè)丝?/p>

(2)人口結(jié)構(gòu)：人口的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成三個方面。

（3）城市化程度2、目的地國方面的因素：

(1)旅遊供給因素

(2)通貨膨脹程度

106

3、雙方相關(guān)因素：(1)旅遊客源國與旅遊目的地之間的經(jīng)濟距離：國際間交通費。

(2)貨幣匯率：匯率又稱匯價和外匯行市，它反映者二個不同國家貨幣之間的比價。貨幣匯率的變化對國際旅遊需求有著直接的影響；同時對國內(nèi)旅遊需求也會產(chǎn)生影響。

(3)政治因素107六、旅遊需求的指標

旅遊需求指標

是衡量旅遊需求發(fā)展情況的尺度。常用的旅遊需求指標可以劃分為兩大類：一類是衡量已有的來訪旅遊需求實際發(fā)展狀況，其設(shè)計目的用於瞭解來訪旅遊需求的實際發(fā)展情況，並通過對這些數(shù)據(jù)變化情況的分析，發(fā)現(xiàn)旅遊業(yè)經(jīng)營中的問題，並針對這些問題採取必要的應對措施。108另一類指標是衡量客源市場旅遊需求發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?，其設(shè)計目的是為了瞭解和掌握有關(guān)客源國出國旅遊需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，以便有重點地開展市場行銷工作。1091、入境旅遊人次：是指一定時期內(nèi)旅遊者在某一旅遊目的地國和地區(qū)旅遊的人次總數(shù)。2、旅遊者消費總額：是指一定時期內(nèi)來訪旅遊者在旅遊目的地國和地區(qū)，因購買各種商品和服務而支付的開支總額。該指標是衡量旅遊需求最具實際意義的重要指標。3、旅遊者人均消費額：是指一定時期內(nèi)旅遊者消費總額與旅遊人次之比。1104、旅遊者停留天數(shù)或旅遊人天數(shù)：是指一定時期內(nèi)旅遊人次與人均停留天數(shù)之積。5、旅遊者人均停留天數(shù)：是指一定時期內(nèi)旅遊人天數(shù)與旅遊人次數(shù)之比。

1116、旅遊出遊率，也稱旅遊密度。是指一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)的出國旅遊人次與其總?cè)丝谥?/p>

它反映的是一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)居民對於出國旅遊者需求狀況，同時也反映著該國或地區(qū)作為旅遊客源地的可能性程度。1127、旅遊重遊率或稱旅遊頻度：

是指一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)的出國旅遊人次與出國旅遊人數(shù)之比。

8、旅遊開支率和旅遊消費率：是指一定時期內(nèi)一個國家或地區(qū)居民用於出國旅遊的消費總額在該國或地區(qū)個人消費總額中所占的比重。它反映的是該國或地區(qū)居民對出國旅遊需求的強度。113第二節(jié)旅遊供給一、旅遊供給的概念

旅遊供給是旅遊目的地在一定時期內(nèi)以一定的價格向旅遊市場提供的旅遊產(chǎn)品的數(shù)量。旅遊供給其可劃分為基本旅遊供給和輔助性旅遊供給。114基本旅遊供給是指主要針對來訪遊客的需要而開發(fā)和提供的旅遊供給部分。包括旅遊資源、旅遊設(shè)施、旅遊服務。輔助性旅遊供給是指旅遊目的地的旅遊基礎(chǔ)設(shè)施。這類設(shè)施的主要服務對象是當?shù)鼐用?，而不是遊客。旅遊目的地應根據(jù)遊客在行，遊、住、食、購、娛等方面的實際需要去設(shè)計和提供相應的供給內(nèi)容，使其成為一個完整的旅遊供給系統(tǒng)。115二、旅遊供給的內(nèi)容

（一）、旅遊資源：旅遊資源是指那些能夠?qū)[客構(gòu)成具有吸引力環(huán)境的自然因素、社會因素以及其他因素。它是旅遊活動的主要誘因。是旅遊供給的首要內(nèi)容。一個國家或地區(qū)旅遊業(yè)的成功發(fā)展，最基礎(chǔ)的條件在於它所擁有旅遊資源數(shù)量和品質(zhì)。116（二）、旅遊設(shè)施：交通運輸設(shè)施食宿接待設(shè)施遊覽娛樂設(shè)施旅遊購物設(shè)施117（三）、旅遊服務：（四）、旅遊基礎(chǔ)設(shè)施：

118三、旅遊供給規(guī)律

旅遊供給函數(shù)：旅遊供給量同旅遊產(chǎn)品價格之間的這種同向變化關(guān)係是一種函數(shù)關(guān)係。

在其他因素不變的情況下，一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)願意並且有能力向旅遊市場提供的旅遊產(chǎn)品的數(shù)量將隨著市場價格的漲落而增減，這就是所謂旅遊供給規(guī)律。119PS曲線供給量Q

Qs=f(P)

PS〞SS′120四、旅遊供給價格彈性

priceelasticityofsupply它是指旅遊供給隨旅遊產(chǎn)品價格變動而發(fā)生反應的程度

測定其反應程度大小的尺度稱為旅遊供給價格彈性係數(shù)，也成為旅遊供給彈性係數(shù)。121由於旅遊產(chǎn)品價格同旅遊供給量呈正比變化關(guān)係，所以旅遊供給彈性係數(shù)始終是正數(shù)，它由幾種情況：(1)

Es=0:它表明該地的旅遊供給完全無彈性。

(2)0<Es<1:它表明旅遊供給缺乏彈性和彈性小。

(3)

Es=１：它表明旅遊產(chǎn)品價格一定幅度的變動會導致旅遊供給量相同幅度的變化。

(4)

Es>１：它表明旅遊供給富有彈性。122人們通常認為旅遊供給彈性很小。實際上，一個旅遊目的地旅遊供給彈性的大小同所分析的時期有一定的關(guān)係。所分析的時期越長，則供給彈性越大；反之，則供給彈性越小。123因為：A、

旅遊價格在一個較長的時期內(nèi)會持續(xù)上升，旅遊供給者就可以擴大投資，進行旅遊供給的外延式擴大再生產(chǎn)，以提高旅遊供給的能力，如新建或擴建旅遊設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施等。此時旅遊供給彈性較大。124B、

若旅遊價格的上升只能維持一個較短的時期，旅遊供給的擴大只能進行內(nèi)涵式擴大再生產(chǎn)，即以現(xiàn)有的旅遊設(shè)施為基礎(chǔ)，採取挖潛、改造、改進經(jīng)營管理，提高勞動生產(chǎn)效率的辦法來擴大接待能力，此時旅遊供給彈性較小。125五、影響旅遊供給的因素（一）、社會經(jīng)濟發(fā)展水準（二）、科學技術(shù)發(fā)展水準（三）、環(huán)境容量1、自然環(huán)境容量2、社會環(huán)境容量（四）、當?shù)卣畬Πl(fā)展旅遊業(yè)的態(tài)度和政策

1、稅收政策2、財政補貼和貸款利率126第三節(jié)旅遊需求與供給的

矛盾運動一、旅遊供求矛盾的形成

作為市場上的買方，旅遊需求者總是希望低價多買。作為賣方，旅遊供給者總是力圖高價多賣。１、需求增加：２、需求減少：３、供給增加：４、供給減少：127QE

Q需求量、供給量POEPESD。128E′

Q需求量、供給量POEPESDD′PE′短缺量129E′過剩量ED′

Q需求量、供給量POPESDPE′過剩量130

Q需求量、供給量POEPESDPE′過剩量S′E′131

Q需求量、供給量POPESDPE′S′短缺量EE′132總之，旅遊需求平衡總是相對的，而不平衡則是絕對的。旅遊供求之間的在某個時期實現(xiàn)的平衡常常為某些影響因素的變化所打破。市場活動的必然性繼而又促使雙方在新的水準上實現(xiàn)新的平衡。旅遊需求與供給之間這種“不平衡—平衡——不平衡”的循環(huán)往復變化過程，稱之為旅遊供求的矛盾運動和旅遊供求矛盾運動規(guī)律。133二、旅遊供求矛盾的主要表現(xiàn)

１、旅遊接待能力同遊客總?cè)舜沃g的矛盾：a．旅遊供給———常量b．旅遊需求———變數(shù)（不確定性）２、旅遊供求在地域上的矛盾：

冷、熱點旅遊城市134３、旅遊供求在季節(jié)上的矛盾：

淡、平、旺季４、旅遊供求在結(jié)構(gòu)上的矛盾：

供求在高、中、低檔消費層次上不相適應135三、旅遊供求矛盾的調(diào)節(jié)機制旅遊供求矛盾主要是依靠價值規(guī)律和旅遊供求規(guī)律本身的作用進行調(diào)節(jié),同時有必要借助人為政策對旅遊供求矛盾進行調(diào)節(jié)。１、價值規(guī)律對旅遊供求矛盾的調(diào)節(jié)作用主要是通過價格機制來完成和實現(xiàn)，這就是價格對旅遊供求的自動調(diào)節(jié)功能。136

２、供求規(guī)律對旅遊供求矛盾的調(diào)節(jié)主要是通過市場機制來表現(xiàn)和完成。３、在價值規(guī)律和旅遊供求運動規(guī)律對於旅遊供求矛盾起著自動調(diào)節(jié)作用的同時，並不排斥旅遊目的地可有意識地利用這些規(guī)律，即借助人為政策調(diào)節(jié)旅遊供求矛盾問題。137

QPOEPESD需求量、供給量P1P2ABFG短缺量過剩量Q1Q2Q4Q3Q5138四、調(diào)節(jié)旅遊供求矛盾的主要措施（人為政策調(diào)節(jié)）

１、旅遊規(guī)劃：旅遊規(guī)劃是一種長遠性的調(diào)節(jié)措施，它不僅限定著當?shù)芈眠[供給的規(guī)模，而且也控制著來訪旅遊需求的數(shù)量。

139２、稅收政策：政府為了提高旅遊業(yè)的對外競爭力，對旅遊企業(yè)實行低稅率政策。140３、旅遊價格政策：可以通過採取相應的價格政策促使旅遊供求矛盾得以緩解。４、旅遊促銷：旅遊促銷的特點在於生效較快，因而促銷措施也是運用最多而且最為直觀的調(diào)節(jié)供求矛盾的手段。141第四節(jié)我國旅遊供求關(guān)係的發(fā)展一、改革開放以來中國旅遊供給的發(fā)展（一）

旅遊飯店業(yè)的發(fā)展：（二）旅行社的發(fā)展：142１９９２年是友好觀光年、１９９３年是山水風光年、１９９４年是文物古跡遊、１９９５年是民俗風情遊、１９９６年是度假休閒遊、１９９７年是中國旅遊年、１９９８年是華夏城鄉(xiāng)遊、１９９９年是生態(tài)環(huán)境遊、sl:“遊中國，交朋友”sl:“錦繡河山遍中華，名山聖水任君遊”sl:“保護文物古跡促進旅遊發(fā)展”“中國─56個民族的家”“眾多的民族

各異的風情”“探訪中華民族風情

難忘神奇經(jīng)歷”sl:“‘96中國─嶄新的度假天地”sl:“十二億人喜迎‘97中國旅遊年”；“遊中國─全新的感受”sl:“中國

改革開放二十年

現(xiàn)代城鄉(xiāng)

多彩生活”143２０００年是神州世紀遊、２００１年是體育健身遊、２００２年是民間藝術(shù)遊、２００３年是烹飪王國遊、２００４年是百姓生活遊、２００５年是中國旅遊年、

2006年是中國鄉(xiāng)村遊

。sl:宣傳口號“新農(nóng)村、新旅遊、新體驗、新風尚”

144（三）旅遊景點、景區(qū)建設(shè)：（四）旅遊交通發(fā)展：

“進得來、散得快、出得去”145二、改革開放以來中國旅遊需求的發(fā)展（一）入境旅遊市場需求：（二）國內(nèi)旅遊市場需求：

我國擁有世界上最為龐大的國內(nèi)旅遊市場，而且發(fā)展勢頭強勁，對拉動消費，促進國民經(jīng)濟和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展正發(fā)揮著越來越重要的作用。146三、中國旅遊供求關(guān)係發(fā)展的階段性（一）限制發(fā)展階段：（二）不協(xié)調(diào)發(fā)展階段：（三）比較協(xié)調(diào)發(fā)展階段：147第四章旅遊經(jīng)濟運行與調(diào)節(jié)第一節(jié)旅遊經(jīng)濟活動運行規(guī)律、特點與作用一、旅遊經(jīng)濟活動運行的規(guī)律

旅遊經(jīng)濟活動：

是指在旅遊活動中，以旅遊主體的移動為核心的所引起的旅遊主體與旅遊客體、旅遊媒介體之間的經(jīng)濟聯(lián)繫和所反映出的經(jīng)濟關(guān)係。其具體表現(xiàn)為旅遊需求與旅遊供給之間的經(jīng)濟關(guān)係。148旅遊經(jīng)濟活動是在商品生產(chǎn)和商品交換發(fā)展到一定高度的必然產(chǎn)物。社會的經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水準影響和制約著旅遊經(jīng)濟活動的運行，這種影響可以進一步從兩個方面來分析：149

從需求方面來分析：受社會經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水準的影響和制約，旅遊需求從範圍和規(guī)模上來說呈現(xiàn)出有近到遠、由單一到多樣的發(fā)展規(guī)律。

從供給方面來分析：相對於旅遊需求的綜合性能而言，旅遊供給也具有很強的綜合性。

150二、旅遊經(jīng)濟活動運行的特點1、當旅行社出現(xiàn)之後，旅遊經(jīng)濟運行的特點更加明顯，它表現(xiàn)為一次集中組合，再多次銷售。使同一旅遊吸引物和服務的憑藉物多次出售給不同遊客使用，所有權(quán)始終掌握在經(jīng)營者手中，而暫時的使用權(quán)卻可以多次發(fā)生轉(zhuǎn)移。2、旅遊需求呈現(xiàn)明顯的指向性與旅遊供給常年性的特點，並由此形成旅遊供求活動的波動性特點。

151

時間指向性地域指向性類別（等級）指向性152三、旅遊經(jīng)濟活動運行的作用

（一）增加外匯收入，平衡國際收支

（二）

大量回籠貨幣，為國家建設(shè)積累資金

商品回籠：出售商品服務回籠：提供服務，收取費用

財政回籠：徵稅

信用回籠：吸收存款，收回貸款153

（三）提供更多的勞動就業(yè)機會（四）改善國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（五）促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展（六）有利於擴大國際間的合作關(guān)係154第二節(jié)旅遊市場調(diào)節(jié)

一、旅遊供求矛盾的運動與主要表現(xiàn)

旅遊生產(chǎn)一定程度穩(wěn)定性與旅遊需求的多變性矛盾反映在市場上勢必形成旅遊供需之間經(jīng)常處於不平衡的狀態(tài)之中。155

不平衡是旅遊供求矛盾運行的主要表現(xiàn)，但是這種不平衡又總是趨向於平衡狀態(tài)。價值規(guī)律和供求規(guī)律發(fā)揮作用的結(jié)果必然是旅遊供求之間趨向平衡。156

其具體表現(xiàn)為：

1、旅遊接待能力於旅遊客總?cè)舜沃g的矛盾2、旅遊供求在地域上的矛盾3、旅遊供求在季節(jié)上的矛盾4、旅遊供求在結(jié)構(gòu)上的矛盾157二、旅遊供求矛盾的靜態(tài)均衡與

動態(tài)均衡（一）、旅遊供求矛盾的靜態(tài)均衡中立的價格就是市場均衡價格。

（二）、旅遊供求矛盾的動態(tài)均衡158三、旅遊價格調(diào)節(jié)機制（一）旅遊價格的概念與構(gòu)成

1、概念：

旅遊價格是遊客為滿足旅遊活動的需要所購買的旅遊產(chǎn)品的價格，是旅遊產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。價格要反映價值、供求、幣值三者變化的關(guān)係，這三要素變化的方向和程度是決定價格變化的數(shù)量界限。159

２、構(gòu)成：從價值形式上進行分析，旅遊價格是由成本和盈利兩部分構(gòu)成。{（Ｃ十Ｖ）＋ｍ}

從購買方式上進行分析，旅遊價格是由單項價格和統(tǒng)包價格構(gòu)成。從旅遊範圍上進行分析，旅遊價格由國際旅遊價格和國內(nèi)旅遊價格構(gòu)成。160（二）旅遊價格的制定及其影響因素

旅遊價格是旅遊產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，因此旅遊價格應該反映旅遊產(chǎn)品的特性。由於旅遊產(chǎn)品具有不同於一般產(chǎn)品的特殊性，因而決定了旅遊價格也具有其自身的特點。

1、旅遊價格的特點：

(1)綜合性(2)季節(jié)性(3)壟斷性161

2、旅遊價格的制定：

一般來說，旅遊價格的制定是依照以下過程進行的：(1)旅遊產(chǎn)品的價值量決定供給價格

價格是價值的貨幣表現(xiàn)，價值是價格的基礎(chǔ)，價值量是由凝結(jié)於其中的社會必要勞動時間所決定。這是對價格本質(zhì)的高度概括。社會必要勞動時間是指在社會正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下，是造成某種使用價值所需要的勞動時間。162(2)旅遊產(chǎn)品供求關(guān)係決定需求價格

需求價格是指在一定時期內(nèi)消費者對一定量產(chǎn)品所願意和能夠支付的價格。旅遊供給與旅遊需求的彈性各不相同，旅遊供給彈性較小，旅遊需求彈性較大。無論是旅遊景點，還是旅遊設(shè)施，一旦形成供給就相對穩(wěn)定，較難改變；而旅遊需求則不然，它經(jīng)常變化，外界的有利和不利的因素都會導致它在短期內(nèi)發(fā)生較大變化，如自然災害、政治上的不穩(wěn)定、經(jīng)濟上的衰退等等，都可能導致需求量大幅度下降；反之經(jīng)濟的繁榮發(fā)展、政府政策上的積極刺激、某些文化事件的帶動，又可以使需求大幅度上升。這種供求之間的矛盾運動正是對旅遊產(chǎn)品季節(jié)差價的主要依據(jù)所在。

163(3)旅遊市場競爭狀況決定市場成交價格

ａ旅遊供給者之間的競爭，結(jié)果使得市場成交價格在較低的價位上實現(xiàn)。

ｂ旅遊需求者之間的競爭，結(jié)果使得市場成交價格在較高的價位上實現(xiàn)。

ｃ旅遊供給者與需求者之間的競爭，競爭中那一方的力量更強，價格將會向哪一方傾斜。164

3、影響旅遊價格制定的因素：(1)匯率變動對旅遊價格的影響：

匯率就是指兩種不同的貨幣之間的比價，即一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表現(xiàn)的價格，也稱匯價。人民幣匯率不斷下調(diào)有利於實現(xiàn)我國發(fā)展外向型經(jīng)濟的總體戰(zhàn)略目標，對增強我國旅遊業(yè)的經(jīng)濟利益，吸引更多的遊客具有積極作用。165

(2)

通貨膨脹對旅遊價格的影響：

在其他條件不變的情況下，旅遊目的地和地區(qū)的通貨膨脹率高，旅遊價格就高；反之，通貨膨脹率低，旅遊價格就低。一旦紙幣發(fā)行量超過流通中對貨幣的需要量就只能通過幣值的下降、物價的上漲來恢復貨幣的供需平衡，而這正是通貨膨脹的主要標誌。166

(3)接待國政策對旅遊價格的影響：改革開放之前：旅遊業(yè)——外事活動→政治功能→不是產(chǎn)業(yè)→不考慮成本、效益→低價改革開放之後：旅遊業(yè)——國民經(jīng)濟活動→經(jīng)濟功能→產(chǎn)業(yè)→經(jīng)濟規(guī)律、價值規(guī)律167

(4)替代品價格對旅遊價格的影響：(5)遊客需求狀況：(6)產(chǎn)品品質(zhì)與特色：168（三）旅遊價格制定的目標與策略１、旅遊價格制定的目標：

根本目的是追求收益的最大化

(1)以反映產(chǎn)品品質(zhì)為目標。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中存在以品質(zhì)論價格，品質(zhì)高的產(chǎn)品價格也高的現(xiàn)象。169衡量旅遊產(chǎn)品品質(zhì)好壞的根本標準是旅遊者的滿意度。單純標準化的服務還不是優(yōu)質(zhì)服務，優(yōu)質(zhì)服務應該是在標準化服務的基礎(chǔ)上，針對不同用戶需求提供有針對性的服務，即標準加靈活的服務才是優(yōu)質(zhì)服務，才能使遊客獲得真正的滿意。

170優(yōu)質(zhì)旅遊產(chǎn)品無論其勞動消耗有多少，其社會價值都大於一般產(chǎn)品的社會價值，因為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的勞動具有較高的品質(zhì)，是生產(chǎn)率更高的勞動。優(yōu)質(zhì)的旅遊產(chǎn)品，所包含的物化勞動和活勞動都較一般產(chǎn)品多，因而其價格也較高些。這正體現(xiàn)了物有所值的原則。

171

(2)以獲取最大利潤為目標。

追求利潤的最大化是旅遊企業(yè)存在與發(fā)展的基本動力，但是利潤的最大化並不意味著最高價格。172(3)以維持和提高市場佔有率為目標。

維持和擴大市場佔有率的一個重要手段是制定適當?shù)膬r格。一般來說，為了維持和擴大市場佔有率宜採用穩(wěn)定略低的價格。

173(4)以符合市場行情為目標。

國際旅遊市場只承認一個標準，即國際價格，由此決定的價格是國際市場價格，各個國家或地區(qū)旅遊價格應符合國際市場價格，即符合旅遊市場行情，才能為旅遊者所接受。

174（5）以有利於市場其他推銷因素為目標。【產(chǎn)品配製】【分銷管道】【促銷管道】175

2、旅遊價格制定的策略：

旅遊價格制定策略是指企業(yè)為實現(xiàn)其價格目標，在不同的內(nèi)外部條件約束下採取的價格對策。176

(1)

新產(chǎn)品定價策略。ａ撇脂定價策略：高價策略ｂ滲透定價策略：低價策略（薄利多銷）ｃ滿意定價策略：介於a、b之間

177

(2)

產(chǎn)品線定價策略。

產(chǎn)品線是指旅遊企業(yè)提供的一系列功能相近、技術(shù)、結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的旅遊產(chǎn)品，也就是指各條旅遊線路。

178

(3)心理定價策略：是指利用遊客對價格的心理反應，刺激其購買行為發(fā)生的定價策略。

ａ聲望定價策略

ｂ招徠定價策略ｃ尾數(shù)定價策略

ｄ整數(shù)定價策略

ｅ需求習慣定價策略

ｆ心理折扣定價策略179（四）旅遊價格的實現(xiàn)１、旅遊差價：是指同種旅遊產(chǎn)品由於不同的地區(qū)、時間、環(huán)節(jié)、品質(zhì)而引起的價格的一定幅度變化和價格差額。旅遊差價是客觀存在的，是旅遊產(chǎn)品價值實現(xiàn)所要求的。180

(1)

地區(qū)差價現(xiàn)實意義：旅遊地區(qū)差價對促進不同地區(qū)旅遊業(yè)的發(fā)展起到了積極作用，因為可以利用地區(qū)差價來調(diào)節(jié)不同地區(qū)間的遊客流量，起到平衡各地區(qū)旅遊業(yè)經(jīng)濟效益的目的。

181

(2)

季節(jié)差價現(xiàn)實意義：旅遊淡旺季是客觀存在的。靈活地運用季節(jié)差價可以有效地調(diào)節(jié)淡旺季的供求關(guān)係，促進旅遊產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，使旅遊產(chǎn)品的經(jīng)營者獲得更大的效益。

182(3)

批零差價現(xiàn)實意義：旅遊批零差價的存在是社會分工的必然結(jié)果，是促進商業(yè)銷售的有利手段，批零差價的實行有利於刺激批零兩方面的積極性，促進旅遊經(jīng)濟活動在更大範圍內(nèi)展開。

183(4)

品質(zhì)差價現(xiàn)實意義：實行按質(zhì)論價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、低質(zhì)低價，保持合理的旅遊品質(zhì)差價，既有利於保護遊客的合法權(quán)利，又可以促使旅遊企業(yè)努力改進經(jīng)營管理水準，不斷提高服務品質(zhì)。

184

２、旅遊優(yōu)惠價：

旅遊優(yōu)惠價是旅遊產(chǎn)品供給者在明碼公佈的價格基礎(chǔ)上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價格。(1)

同業(yè)優(yōu)惠價(2)

銷售量優(yōu)惠價(3)

老客戶優(yōu)惠價185３、旅遊差價與旅遊優(yōu)惠價的區(qū)別：

ａ旅遊差價是價值規(guī)律的利用，差價的基礎(chǔ)是價值，以價格之差來調(diào)節(jié)旅遊供求關(guān)係；旅遊優(yōu)惠價也是以供求關(guān)係為基礎(chǔ)，但更著重於業(yè)務關(guān)係甚至私人關(guān)係。

ｂ旅遊差價是旅遊供給者規(guī)定的公開價格，見諸於廣告和宣傳品中；旅遊優(yōu)惠價或是由所屬組織規(guī)定，或是有旅遊供給者的自定，但並不公諸於眾。

ｃ旅遊差價僅是價格上的差別，而旅遊優(yōu)惠價除價格上的優(yōu)惠外，還可以有其他方面的優(yōu)惠。（接待規(guī)格、禮遇上）

186四、旅遊競爭調(diào)節(jié)機制（一）

旅遊市場競爭的目標

１、爭奪遊客：遊客是旅遊企業(yè)開展市場競爭根本目的，我們不能只滿足於“分蛋糕”，更要積極“做蛋糕”。

２、爭奪旅遊中間商：

３、提高旅遊市場佔有率：

(1)

旅遊市場絕對佔有率：

(2)

旅遊市場相對佔有率：187188（二）

旅遊市場競爭戰(zhàn)略與策略的形成１、旅遊市場競爭戰(zhàn)略的形成。

戰(zhàn)略形成就是制定一套綜合的計畫，使企業(yè)與其賴以生存環(huán)境相適應，以實現(xiàn)企業(yè)的目標。

五種力量模型：

ａ供方侃價實力

ｂ買方侃價實力

ｃ進入威脅

d替代品威脅

ｅ現(xiàn)有競爭對手的力量189五種力量模型指出了戰(zhàn)略制定的方向。ａ總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略ｂ差別化戰(zhàn)略ｃ集中化戰(zhàn)略190ＳＷＯＴ分析：Strengths

優(yōu)勢內(nèi)部環(huán)境分析的焦點Weaknesses

劣勢

Opportunity

機會外部環(huán)境分析的重心Threats

威脅191２、旅遊市場競爭策略的形成：(1)

價格策略：

旅遊需求的交叉彈性：是指某種旅遊產(chǎn)品的價格變化對另一種旅遊產(chǎn)品的需求變化所產(chǎn)生的影響。測量這種影響程度的尺度稱為旅遊需求交叉彈性係數(shù)。192A)

當旅遊市場上兩種相關(guān)的旅遊產(chǎn)品為替代關(guān)係時，旅遊需求交叉彈性係數(shù)為正數(shù)。B)

當旅遊市場上兩種相關(guān)的旅遊產(chǎn)品為互補關(guān)係時，旅遊需求交叉彈性係數(shù)為負數(shù)。193(2)高質(zhì)量策略：ａ價格競爭→ｂ標準競爭→ｃ效率競爭→ｄ回到價格競爭(3)專營化策略：實行專營化策略的往往是一些規(guī)模不大的中小型企業(yè)，它也可能存在著市場面過於狹窄的風險。194(4)新產(chǎn)品策略：企業(yè)應當以市場需求為導向適時地開發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)市場變化發(fā)展趨勢給企業(yè)帶來的市場機會，有針對性的開發(fā)新產(chǎn)品。(5)引導需求策略：企業(yè)不僅要適應和滿足市場需求，而且要主動地去影響顧客，去創(chuàng)造需求，引導需求。195第三節(jié)旅遊經(jīng)濟的宏觀調(diào)控一、旅遊經(jīng)濟宏觀調(diào)控的必要性旅遊市場的自發(fā)調(diào)節(jié)作為一種資源配置方式，應該說是極富效率，但是由於其調(diào)控的滯後性也帶來了一定的破壞影響。解決這種單一調(diào)控方式不足的有效方法是，建立健全政府對旅遊經(jīng)濟的宏觀調(diào)控機制。196我們要充分發(fā)揮政府主導型作用，就必須轉(zhuǎn)變政府職能，建立間接宏觀調(diào)控體系，變管企業(yè)為管市場，以規(guī)劃、指導、協(xié)調(diào)、制定宏觀政策和法律法規(guī)等為主要職能，通過良好的外部環(huán)境的營造為旅遊企業(yè)的發(fā)展服務，最終使旅遊企業(yè)在宏觀調(diào)控措施的指引下，按照市場運行規(guī)律和競爭規(guī)則自由地決定企業(yè)自身的發(fā)展。

197二、旅遊經(jīng)濟宏觀調(diào)控的主體１、政府管理部門：對旅遊企業(yè)經(jīng)營的一般環(huán)境進行調(diào)節(jié)的主體２、行業(yè)管理組織：對旅遊企業(yè)經(jīng)營的特殊環(huán)境進行調(diào)節(jié)的主體198三、旅遊經(jīng)濟宏觀調(diào)控的對象及內(nèi)容１、指引方向類內(nèi)容：２、完善市場類內(nèi)容：３、服務企業(yè)類內(nèi)容：４、協(xié)調(diào)關(guān)係的內(nèi)容：199四、旅遊經(jīng)濟宏觀調(diào)控的手段１.對旅行社業(yè)進行的宏觀調(diào)控：２.對旅遊涉外飯店業(yè)進行宏觀調(diào)控：３.對旅遊服務品質(zhì)等級進行的宏觀調(diào)控：４.旅遊資訊方面的宏觀調(diào)控：５.旅遊發(fā)展規(guī)劃方面的宏觀調(diào)控：200第五章旅遊消費第一節(jié)旅遊消費的性質(zhì)和特點

旅遊消費作為一種消費方式，其主要有旅遊消費意識、旅遊消費習慣、旅遊消費能力、旅遊消費水準、旅遊消費結(jié)構(gòu)等構(gòu)成要素。

201

旅遊消費意識及由此而形成的旅遊消費習慣是旅遊消費基本動因；旅遊消費能力和旅遊消費水準是旅遊消費的客觀條件；旅遊消費結(jié)構(gòu)是旅遊消費發(fā)展到一定時期的結(jié)果，反映著旅遊者所消費的旅遊商品的品質(zhì)、數(shù)量及其比例關(guān)係，是衡量一個國家和地區(qū)旅遊業(yè)發(fā)展水準的重要標誌。202一、旅遊消費的涵義：旅遊消費：A是指人們在旅行遊覽過程中，通過購買旅遊產(chǎn)品來滿足個人發(fā)展和享受需要的行為和活動。（從動態(tài)角度看）B是指由旅遊單位（遊客）使用或為他們而生產(chǎn)的商品和服務的價值。（從靜態(tài)角度看）【世界旅遊組織WTO】203

基本生存需要的消費：發(fā)展與享受需要的消費：

旅遊消費是在人們的基本生存需要得到滿足以後而產(chǎn)生的一種較高層次的消費需要，屬於滿足發(fā)展與享受需要的消費。204二、旅遊消費的性質(zhì)：１、個體性２、精神性３、高層次性４、享受與發(fā)展性205

三、旅遊消費的特點：１.旅遊消費是綜合性的消費：(1)

旅遊消費的對象(2)

旅遊消費的內(nèi)容(3)

滿足旅遊者的需要層次２.旅遊消費是一種以勞務為主的消費：３.旅遊消費與產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換的同一性：４.旅遊消費的不可重複性：５.旅遊消費是彈性較大的消費：206四、旅遊消費在旅遊經(jīng)濟運行中的

地位和作用：

１、從需求看：旅遊消費是旅遊需求的實現(xiàn)和滿足，並創(chuàng)造出新的旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)的需要。生產(chǎn)起點、消費是終點。消費又是下一個生產(chǎn)過程的起點。消費決定了生產(chǎn)，消費需要和消費水準決定了生產(chǎn)的發(fā)展方向和發(fā)展速度。207整個旅遊經(jīng)濟活動就是按照需要→生產(chǎn)→滿足→新的需要→新的產(chǎn)品→新的滿足這種模式循環(huán)往復

208

２、從供給看：旅遊消費是旅遊產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)的過程，也是對旅遊產(chǎn)品的最終檢驗。對旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)有極強的導向作用。

3、旅遊消費是旅遊經(jīng)濟運行的原動力。209

第二節(jié)旅遊消費的結(jié)構(gòu)一、旅遊消費結(jié)構(gòu)的概念和分類：（一）概念：

旅遊消費結(jié)構(gòu)：是指遊客在旅遊過程中所消費各種類型的消費資料的比例關(guān)係。(物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、服務)210（二）分類：１.按滿足人們旅遊需求的不同層次來劃分：生存資料消費，享受資料消費、發(fā)展資料消費。２.按遊客所購買的旅遊消費資料不同用途劃分：食、住、行、遊、購、娛。３.按旅遊消費資料的形態(tài)來劃分：實物消費、勞務消費。４.按旅遊消費對旅遊活動的重要性來劃分：基本旅遊消費、非基本旅遊消費211二、影響旅遊消費結(jié)構(gòu)的因素：１、旅遊者的收入水準２、旅遊者的構(gòu)成 ３、旅遊產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)４、旅遊產(chǎn)品的品質(zhì)５、旅遊產(chǎn)品的價格６、旅遊者的心理因素212三、中國國際旅遊消費結(jié)構(gòu)分析：特點：１.基本消費支出比重過大，不利於旅遊經(jīng)濟效益的提高。２.在總消費中，物質(zhì)資料消費多，精神資料消費少。３.旅遊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，導致消費支出中觀光型旅遊產(chǎn)品支出多，而其他產(chǎn)品支出少。

213總之，中國的國際旅遊消費層次較低，結(jié)構(gòu)也不合理，反映了中國的旅遊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)不盡合理。214四、旅遊消費結(jié)構(gòu)的合理化：（一）其含義：

它是一個動態(tài)的發(fā)展過程，是指旅遊消費從不合理狀態(tài)逐步向合理狀態(tài)不斷貼近的一個漸進過程。它包括三層含義：1.旅遊消費發(fā)展的速度適中2.旅遊消費的形式多樣、內(nèi)容豐富3.旅遊消費的組合優(yōu)化215（二）旅遊消費結(jié)構(gòu)合理化的實現(xiàn)：１.要在旅遊消費多樣化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。多樣化是消費結(jié)構(gòu)合理化的基本條件。２.要有利於實現(xiàn)旅遊消費市場供需平衡。３.要有利於旅遊環(huán)境的保護。４.保持旅遊消費與社會文明進步