運(yùn)營商盤活產(chǎn)業(yè)鏈對策

運(yùn)營商盤活產(chǎn)業(yè)鏈對策

寬帶價值鏈通過對比寬帶互聯(lián)網(wǎng)價值鏈與移動價值鏈，我們可以發(fā)現(xiàn)其中存在一些差異：首先，移動網(wǎng)絡(luò)是屬于專屬網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營商掌握網(wǎng)絡(luò)通路就控制了整個價值鏈。而由于寬帶網(wǎng)絡(luò)中業(yè)務(wù)層和承載層的分離，各種應(yīng)用內(nèi)容在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)為IP數(shù)據(jù)包，寬帶運(yùn)營商無法通過控制接入來控制應(yīng)用。其次，移動價值鏈?zhǔn)菄@電信運(yùn)營商展開的，運(yùn)營商在移動價值鏈中天生處于壟斷地位。而寬帶應(yīng)用中，圍繞著每一個環(huán)節(jié)都形成多個次級價值鏈，在一個開放的網(wǎng)絡(luò)體系中并沒有一個成員可以處于絕對控制位置。比如圍繞寬帶接入環(huán)節(jié)，接入設(shè)備制造商、終端設(shè)備制造商和寬帶運(yùn)營商形成一個相對次級價值鏈環(huán)節(jié)，而運(yùn)營商在這個次價值鏈中占居主導(dǎo)地位。整個寬帶價值鏈類似一個復(fù)雜的生態(tài)圈。電信運(yùn)營商由于掌握接入資源，只是處于相對優(yōu)勢。最后，由于移動隨身個性化的特點(diǎn)，移動網(wǎng)絡(luò)中接入用戶一般即為應(yīng)用用戶，兩者具有同一性。而寬帶網(wǎng)絡(luò)中接入客戶并不等于應(yīng)用用戶，一個接入客戶上有可能是很多應(yīng)用客戶在使用，比如網(wǎng)吧里面玩游戲的用戶同時通過一個光纖接入到互聯(lián)網(wǎng)上。因此，寬帶電信運(yùn)營商很難通過控制寬帶接入用戶來控制用戶使用。寬帶運(yùn)營商附加值分析在這里，我們簡單分析一下寬帶運(yùn)營商在不同時期的附加值變化情況。寬帶發(fā)展初期，運(yùn)營商的附加值較高。在寬帶應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶和內(nèi)容是起著決定性作用的環(huán)節(jié)，二者相互影響，相互促進(jìn)。用戶數(shù)量的增加會促進(jìn)內(nèi)容的豐富，內(nèi)容的多樣化又會促進(jìn)用戶數(shù)量的增加，這是一個正反饋。反之亦然。用戶數(shù)量如果不能保證內(nèi)容提供商的最低利潤甚至低于盈虧臨界點(diǎn)時，內(nèi)容提供商便會退出這個市場，從而使用戶數(shù)量進(jìn)一步減少，這又是一個負(fù)反饋。在寬帶發(fā)展初期，寬帶用戶規(guī)模大小和寬帶網(wǎng)絡(luò)是寬帶應(yīng)用的基礎(chǔ)，如果沒有寬帶用戶，基于寬帶網(wǎng)絡(luò)上的任何寬帶應(yīng)用均不能實現(xiàn)，寬帶接入用戶數(shù)的發(fā)展在價值鏈環(huán)節(jié)中占據(jù)相對最重要的位置。在國內(nèi)寬帶接入服務(wù)中，基于固定電話的電信運(yùn)營商主推ADSL和LAN的接入技術(shù)比較成熟，適合國內(nèi)發(fā)展特點(diǎn)。在寬帶發(fā)展初期，以中國電信和網(wǎng)通為代表的固網(wǎng)運(yùn)營商掌握用戶接入端，在價值鏈中處于附加值較高的位置，即在寬帶價值鏈中占據(jù)最重要的話語權(quán)地位。運(yùn)營商可以手中的客戶資源來吸引設(shè)備制造商、終端制造商、應(yīng)用提供商、渠道商等社會資源共同參與價值鏈的制造。這也就是在寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展初期，中國電信能在業(yè)內(nèi)出面牽頭組織形成寬帶聯(lián)盟，共同為寬帶發(fā)展宣傳造勢的原因。寬帶發(fā)展中后期，運(yùn)營商的附加值較低。互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)承載層和應(yīng)用層的分離，運(yùn)營商并不能通過控制承載網(wǎng)絡(luò)來對應(yīng)用計費(fèi)，也無法影響消費(fèi)者對應(yīng)用的付費(fèi)。運(yùn)營商并不能幫助內(nèi)容提供商賺錢，給合作伙伴帶來真正利益。而當(dāng)寬帶發(fā)展用戶達(dá)到一定基數(shù)足夠支持寬帶應(yīng)用內(nèi)容發(fā)展，寬帶接入不再成為瓶頸時，寬帶接入在價值鏈環(huán)節(jié)中的重要性程度相對降低。寬帶運(yùn)營商的附加值下降。而由于提供寬帶接入服務(wù)和替代服務(wù)的多樣性，單個寬帶電信運(yùn)營商在價值鏈環(huán)節(jié)中的附加值和重要性都在下降。而沒有一定利益的驅(qū)動，電信運(yùn)營商就很難在價值鏈環(huán)節(jié)中占有發(fā)言權(quán)。隨著寬帶接入的競爭激烈化，運(yùn)營商在寬帶價值鏈的附加值將會進(jìn)一步下降。任何互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供商要想在寬帶上提供新的業(yè)務(wù)，根本就不需要得到運(yùn)營商的許可。寬帶運(yùn)營商根本無法從快速增長的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用收入(比如網(wǎng)絡(luò)游戲市場)中分得一杯羹，而且諸如BT下載這樣的應(yīng)用業(yè)務(wù)大量占據(jù)網(wǎng)絡(luò)帶寬IM應(yīng)用(比如QQ、MSN、SKYPE)還大量分流了固網(wǎng)運(yùn)營商的語音業(yè)務(wù)。因此中國電信這樣的寬帶運(yùn)營商要想向綜合信息提供商轉(zhuǎn)型，就必須提高自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值和地位，才能獲得話語權(quán)。圖2便是寬帶運(yùn)營商在價值鏈中的附加值和影響力變化圖。IBM案例分析系統(tǒng)的開放性就必然會面對控制管理問題?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代是一個開放性的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，電信運(yùn)營商提供了寬帶接入服務(wù)，由內(nèi)容提供商負(fù)責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)上提供應(yīng)用內(nèi)容，但是由于承載層和應(yīng)用層的分離，電信運(yùn)營商并不能控制應(yīng)用服務(wù)。這樣的困境已經(jīng)不是第一次在IT行業(yè)內(nèi)發(fā)生了。IBM在個人計算機(jī)的發(fā)展歷史過程中就面臨這樣兩難的選擇。下面我們通過IBM的案例來說明寬帶運(yùn)營商應(yīng)該如何借鑒IBM的教訓(xùn)，在寬帶應(yīng)用平臺上應(yīng)該怎么做。1981年，當(dāng)IBM公司進(jìn)入個人計算機(jī)領(lǐng)域時，蘋果電腦是市場領(lǐng)先者，而IBM則處于追趕者的位置。要想超過競爭對手，IBM摒棄了傳統(tǒng)的內(nèi)部開發(fā)，轉(zhuǎn)而向微軟公司和英特爾公司尋求其PC機(jī)的操作系統(tǒng)技術(shù)和微處理器。這樣IBMPC系統(tǒng)快速創(chuàng)建出來，迅速形成一個巨大的市場。而這一決定的代價就是IBM不得不與英特爾和微軟分享這個市場。而這種對外尋求資源只是IBM公司PC戰(zhàn)略的一半，另一半是一種開放式的結(jié)構(gòu)原則。其基本思想是幫助程序設(shè)計商為IBM公司的PC機(jī)編寫應(yīng)用軟件。但是一個沒有預(yù)料到的結(jié)果是其他參與者開始復(fù)制IBM公司的硬件。他們迅速解決了每一個軟件的兼容性問題。數(shù)以百計的其他許多公司都進(jìn)入了硬件生產(chǎn)領(lǐng)域，它們都使用英特爾公司的芯片和微軟公司的操作系統(tǒng)來生產(chǎn)IBM公司復(fù)制品。而IBM公司不再是唯一的硬件供應(yīng)商，其附加值急劇降低。微軟公司成為快速增長的IBM兼容機(jī)產(chǎn)業(yè)中的一個基本配置的壟斷供應(yīng)商。而英特爾公司也成為一個事實上的壟斷供應(yīng)商，他們比原先更加重要，附加值上升。IBM公司真正的錯誤在于同時實施對外尋求資源和開放結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略。如果它只是把英特爾公司和微軟引入游戲，而不放棄對硬件部分的控制，就可以保持強(qiáng)有力的地位?；蛘弑３謱π酒筒僮飨到y(tǒng)的控制，而允許對硬件的復(fù)制，仍然可以保存強(qiáng)有力的地位。但是IBM公司對外尋求資源和開放式結(jié)構(gòu)是以其對PC機(jī)產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)為代價的。通過IBMPC平臺更快、更廣泛地被采用，IBM公司擴(kuò)大了市場。但由于其自身附加值的嚴(yán)重下降，IBM公司極大地限制了自己瓜分市場的能力。這一點(diǎn)跟任天堂公司設(shè)置安全芯片形成了明顯的對比。寬帶運(yùn)營商策略對照著當(dāng)前寬帶互聯(lián)網(wǎng)的形勢并參考IBM案例的分析，我們會發(fā)現(xiàn)兩者具有一些類似性。首先，電信運(yùn)營商在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)時，需要有豐富的寬帶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來吸引用戶，告訴消費(fèi)者一個選擇寬帶的理由。因此寬帶電信運(yùn)營商要選擇與外部應(yīng)用內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，而不是單獨(dú)自己開發(fā)，這是明智的必然選擇。正如當(dāng)初IBM謀求與微軟、INTEL的合作一樣。其次，IBM設(shè)計開發(fā)PC機(jī)初期，處于強(qiáng)勢的主導(dǎo)地位，它能夠指揮微軟和INTEL進(jìn)行協(xié)作，后兩者相對處于從屬地位。而在寬帶發(fā)展初期，寬帶電信運(yùn)營商占據(jù)相對高附加值地位，同樣能夠指揮SP／CP進(jìn)行協(xié)作。但是寬帶接入用戶達(dá)到一定程度和寬帶接入服務(wù)商數(shù)量增多之后，單個寬帶電信運(yùn)營商的附加值下降，不再占居主導(dǎo)地位，也就不具有指揮價值鏈成員和主導(dǎo)發(fā)展方向的能力。這一點(diǎn)寬帶運(yùn)營商和移動運(yùn)營商有很大差異。因此電信運(yùn)營商必須謀求增加新的附加值來擴(kuò)大自己的地位。兩者之間同樣也存在不同，差異點(diǎn)主要在于：在IBM引入的游戲參與者英特爾和微軟公司最后都成為附加值較高的壟斷者，而IBM卻降低了自身的附加值。因此IBM很難去進(jìn)行競爭和談判，唯一的希望是參股或者成為壟斷者的一部分。而寬帶電信運(yùn)營商面臨的游戲參與者是數(shù)量較多的應(yīng)用內(nèi)容提供商。目前在整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中尚不存在一個類似微軟和英特爾的附加值較高的強(qiáng)有力霸主，還只有一些相對附加值參差不齊的SP／CP。對于電信運(yùn)營商而言，他們還有機(jī)會在寬帶互聯(lián)網(wǎng)上搶占一個制高點(diǎn)來提高自己在整個產(chǎn)業(yè)中的附加值，然而要想完全控制整個寬帶產(chǎn)業(yè)鏈則已經(jīng)不現(xiàn)實了。Frost&Sullivan公司認(rèn)為這個制高點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)寬帶應(yīng)用平臺。就像微軟公司控制操作系統(tǒng)一樣，去控制應(yīng)用平臺。電信運(yùn)營商要想控制價值鏈環(huán)節(jié)，必須轉(zhuǎn)而設(shè)法考慮控制應(yīng)用內(nèi)容環(huán)節(jié)。由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容的多樣性和復(fù)雜性，F(xiàn)rost&Sullivan公司提出作為寬帶電信運(yùn)營商要通過建立寬帶應(yīng)用平臺，加強(qiáng)價值鏈的客戶和供應(yīng)商的關(guān)系，通過控制計費(fèi)來控制重點(diǎn)應(yīng)用，從而提高自己的附加值。電信運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容的建設(shè)和運(yùn)營上并不是強(qiáng)項，而在互聯(lián)網(wǎng)開放體系下，中小CP的創(chuàng)造性和創(chuàng)新能力會遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于電信運(yùn)營商。因此Frost&Sullivan公司認(rèn)為電信運(yùn)營商應(yīng)該尋求與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，實現(xiàn)寬帶內(nèi)容突破。我國基礎(chǔ)電信運(yùn)營商都屬于國有控股企業(yè)，體制不靈活，內(nèi)部管理比較固化，不利于快速作出市場應(yīng)對；除了運(yùn)營之外，其他環(huán)節(jié)都是此類企業(yè)的弱項。運(yùn)營商重點(diǎn)是要建立應(yīng)用專屬區(qū)，通過控制計費(fèi)來控制應(yīng)用內(nèi)容。而建立一個有吸引力的寬帶增值業(yè)務(wù)應(yīng)用專區(qū)，如何吸引用戶的人氣，則是需要運(yùn)營商重點(diǎn)考慮和解決的問題?？陀^地說，現(xiàn)有的中國電信“互聯(lián)星空”模式并不能說是成功的。而運(yùn)營商建立的應(yīng)用專區(qū)只有聚集了足夠的人氣，才能提高運(yùn)營商自身的附加值，使之在跟產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)參與者談判過程處于有利地位。我們認(rèn)為在寬帶應(yīng)用合作中，電信運(yùn)營商與CP更多地是一種密切合作關(guān)系，由運(yùn)營商提供計費(fèi)應(yīng)用