中國聯(lián)通品牌策略

中國聯(lián)通品牌策略摘

要

電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。通過新一輪重組，三家主要運(yùn)營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國聯(lián)通以“精彩在沃”為賣點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有聯(lián)通的“沃”、移動(dòng)的“G3”、電信的“天翼”形成接近于三足鼎立的勢(shì)態(tài)。雖然“沃”品牌發(fā)展至今已有不小成就，但就整體而言依然有很多問題和隱患。本文通過分析“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對(duì)現(xiàn)階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

關(guān)鍵詞：精彩在“沃”

品牌策略

品牌培育

目錄

摘

要

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一、中國聯(lián)通‘沃”品牌介紹

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二、“沃“品牌策略

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（一）沃的品牌設(shè)計(jì)

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（二）“沃“品牌定位

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（三）“沃“品牌宣傳

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三、

“沃”品牌存在的問題

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（一）中國聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺

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（二）通信質(zhì)量，客戶維系問題

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（三）產(chǎn)品缺少差異化

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（四）促銷業(yè)務(wù)方面

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四、“沃“品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議

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（一）要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化

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（二）實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化

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（三）

“沃”與蘋果的合作共贏

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（四）

新、老客戶并重

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五、小結(jié)

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中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究

一、中國聯(lián)通‘沃”品牌介紹

沃，英文名稱“e

surfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)需求

。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。“天翼”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時(shí)尚活力”的品牌個(gè)性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時(shí)代先鋒。

二、“沃“品牌策略

（一）沃的品牌設(shè)計(jì)

對(duì)于“沃”品牌的含義，中國聯(lián)通如此解釋，“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音接近，意在表達(dá)對(duì)創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來的無限驚喜。

同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。

中國聯(lián)通表示，未來承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將定位個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

沃，意味著此品牌將為用戶提供一個(gè)豐盈的平臺(tái)，為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)及客戶服務(wù)提供全面的支撐，代表著中國聯(lián)通全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時(shí)代，為客戶提供精彩。

2009年4月28日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌---“沃”。沃Wo作為中國聯(lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌正式發(fā)布，新品牌口號(hào)“精彩在沃”標(biāo)志著中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的啟動(dòng)，這是我國通信運(yùn)營商首次使用單一主品牌策略。

（二）“沃“品牌定位

承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神“沃”品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為“沃wo“，源于”驚喜“的口語”wow“，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對(duì)未來科技時(shí)代的一種驚嘆。新品牌口號(hào)”精彩在沃“，代表著中國聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時(shí)代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

1、質(zhì)量價(jià)格定位

定義：即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好，價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。

2、消費(fèi)者定位

定義：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌“的感覺。

“沃”品牌旗下包含了中國聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等內(nèi)容，分為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶、客戶服務(wù)四個(gè)延伸的業(yè)務(wù)層次，面向年輕時(shí)尚人群、商務(wù)人士以及家庭不同用戶，也是目前國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)品牌。字“沃”品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國聯(lián)通已經(jīng)開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時(shí)尚、發(fā)展前景廣闊的人群。

3、文化定位

定義：將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大挺高品牌的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色。

中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果。經(jīng)過最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國聯(lián)通獲得了3G牌照，成為了一家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。新形象以“創(chuàng)新”為基本著眼點(diǎn)，是公司整合傳播計(jì)劃的重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時(shí)也表達(dá)通過創(chuàng)新為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更精彩服務(wù)的承諾。

（三）“沃“品牌宣傳

中國聯(lián)通“沃·3G”全新品牌形象廣告片在央視以及各地方衛(wèi)視的黃金時(shí)段高調(diào)亮相。這一時(shí)長為60秒的廣告片以“跟上想法的速度”為主題，通過唯美的畫面，軟性植入聯(lián)通相關(guān)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)和服務(wù)，并對(duì)“沃·3G”新的宣傳口號(hào)——“極速互聯(lián)隨我行”進(jìn)行了解讀，詮釋出“沃·3G”為人們帶來的極速互聯(lián)生活體驗(yàn)。據(jù)悉，該宣傳片由著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，廣告在創(chuàng)意構(gòu)思、拍攝制作手法等方面都達(dá)到了較高水平。

中國聯(lián)通內(nèi)部人士表示，自3G牌照發(fā)放以來，聯(lián)通經(jīng)過兩年多的用心經(jīng)營和不斷的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了在3G領(lǐng)域的巨大跨越，在網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、終端、服務(wù)等各方面形成了差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，并得到了廣大用戶的認(rèn)可。隨著企業(yè)3G業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展和產(chǎn)品的不斷推陳出新，為了更好的宣傳和體現(xiàn)中國聯(lián)通

“沃·3G”品牌的全部內(nèi)涵和價(jià)值，聯(lián)通推出了新的廣告宣傳片，并提出了“極速互聯(lián)隨我行”這一宣傳語。

該視頻廣告由著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬指導(dǎo)，視頻延續(xù)了關(guān)錦鵬一貫細(xì)膩的情感、唯美的畫面、兼以豐富想象的執(zhí)導(dǎo)風(fēng)格。通過去探尋、去分享、去交流、去溝通、去驗(yàn)證這五個(gè)場景，巧妙的滲透了聯(lián)通“沃·3G”為用戶帶來的精彩的極速互聯(lián)體驗(yàn)。

在新的宣傳語中，“極速互聯(lián)”指出中國聯(lián)通“沃·3G”業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)是高速移動(dòng)互聯(lián)的前提，而“隨我行”則意在表達(dá)中國聯(lián)通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終端豐富的多功能應(yīng)用滿足用戶的各種需求。“極速互聯(lián)隨我行”則意在于暗示用戶使用中國聯(lián)通沃3G業(yè)務(wù)，在極速網(wǎng)絡(luò)的前提下，能夠盡享豐富的移動(dòng)互聯(lián)功能。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從“精彩在沃”到“極速互聯(lián)隨我行”，聯(lián)通“沃·3G”廣告語在轉(zhuǎn)變，一方面表達(dá)了中國聯(lián)通持續(xù)經(jīng)營、優(yōu)化“沃·3G”的決心，而另一方面，通過廣告宣傳片的改變，能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，有利于受眾加深對(duì)中國聯(lián)通“沃·3G”整體形象的良性認(rèn)知。

三、“沃”品牌存在的問題

（一）中國聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺

品牌形象相對(duì)不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動(dòng)專業(yè)，高校市場主推品牌為“新勢(shì)力”，知名度不高，定位為時(shí)尚，實(shí)惠，百變生活，有我連通；而移動(dòng)為“動(dòng)感地帶”，知名度較高，將“動(dòng)感地帶”擬人化當(dāng)做年輕一派的好朋友，定位為好玩，時(shí)尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費(fèi)者心理。

服務(wù)體系相對(duì)落后。聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)自助服務(wù)很少，需到營業(yè)廳辦理，程序繁瑣，所需時(shí)間較長，如設(shè)置親情號(hào)，定向漫游，省際漫游等。

（二）通信質(zhì)量，客戶維系問題

通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對(duì)方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。

缺乏有針對(duì)性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對(duì)學(xué)生并不是很實(shí)用，如預(yù)存話費(fèi)送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對(duì)性的長期維系措施。

（三）產(chǎn)品缺少差異化

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢(shì)在必行，市場、企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。

政策扶持太多擔(dān)憂。畢竟聯(lián)通的資金實(shí)力與市場占有份額均不及競爭對(duì)手，每推出一項(xiàng)新政策均要考慮不能過于觸及移動(dòng)，防其以網(wǎng)大欺人，以前壓人，以大魚吃小魚，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。

產(chǎn)品差異化并不大，就聯(lián)通新勢(shì)力QQ卡，本地主叫0.18／分鐘，而移動(dòng)動(dòng)感地帶音樂套餐本地主叫只需0.20／分鐘，僅有0.02元／分鐘的差異，優(yōu)惠時(shí)段均為0.10元／分鐘，月最低消費(fèi)也只有5元之差，對(duì)在大部分學(xué)生來說并不在乎，集團(tuán)通話優(yōu)惠等其他科基本不計(jì)。

（四）促銷業(yè)務(wù)方面

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)被動(dòng)而單一，在萬人的高校內(nèi)僅有一個(gè)私營營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而沒有客戶經(jīng)理的常駐代辦或工作聯(lián)系點(diǎn)，上下班時(shí)間機(jī)械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動(dòng)積極的長期活動(dòng)現(xiàn)場控制與宣傳。

基層工作繁瑣而不明確。一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動(dòng)前期策劃，廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動(dòng)，校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中地幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設(shè)計(jì)與制作的噴繪不夠?qū)I(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。

四、“沃“品牌發(fā)展的幾點(diǎn)建議

中國移動(dòng)在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來看在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營商各有優(yōu)勢(shì)-中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)展最快中國聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢(shì)而中國移動(dòng)的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)。三大運(yùn)營商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒有壓倒性的優(yōu)勢(shì)決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國移動(dòng)的用戶占比接近70％，而從對(duì)3G運(yùn)營商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O％的用戶選擇本網(wǎng)。中國移動(dòng)則面臨著被其他兩大運(yùn)營商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有5O％的中國移動(dòng)用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。

（一）要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化

品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問題。以中國移動(dòng)為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競爭狀況來進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動(dòng)客戶品牌。

2G時(shí)代，運(yùn)營商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對(duì)客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。

（二）實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對(duì)客戶品牌來說，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵牡摹Ｔ陔娦判袠I(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識(shí)碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識(shí)別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會(huì)不斷延續(xù)和發(fā)展。

（三）“沃”與蘋果的合作共贏

美國蘋果與中國聯(lián)通的合作做大了兩個(gè)大的企業(yè)。Iphone入華的選擇和博弈。面對(duì)中