第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略

國際市場營銷學(xué)

InternationalMarketing

主講：柯映紅陳守仁工商信息學(xué)院2024/1/31第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略

進入國際市場的戰(zhàn)略要素進入國際市場的模式類別影響進入國際市場模式選擇的因素

2024/1/31第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略第一節(jié)進入國際市場的戰(zhàn)略要素

一、進入國際市場戰(zhàn)略的含義：進入國際市場戰(zhàn)略是一項綜合性規(guī)劃，它包括進入國際市場的目的、目標(biāo)、資源和方針，是為了引導(dǎo)企業(yè)在世界市場上持續(xù)發(fā)展和開展國際經(jīng)營活動。

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二、進入國際市場的戰(zhàn)略要素

進入市場戰(zhàn)略是多項單獨產(chǎn)品的市場規(guī)劃的組合。

目標(biāo)市場或目標(biāo)產(chǎn)品的選擇進入目標(biāo)市場的目的與目標(biāo)進入目標(biāo)市場模式選擇進入目標(biāo)市場營銷規(guī)劃控制制度：監(jiān)測目標(biāo)市場的經(jīng)營活動

2024/1/31第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略第一節(jié)進入國際市場的戰(zhàn)略要素

三、進入國際市場戰(zhàn)略模式與銷售方式的比較進入的時間長度不同進入市場的目的不同進入市場的方式不同產(chǎn)品策略有差別價格策略有差別分銷策略有差別促銷策略有差別2024/1/31第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略第二節(jié)進入國際市場的模式類別

一、出口進入模式：間接出口：間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商，由其負責(zé)出口。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、合作出口以及利用國外駐國內(nèi)銷售機構(gòu)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售國外市場。優(yōu)點、缺點直接出口：直接出口是指企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有：利用國外的經(jīng)銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商等；設(shè)立駐外分支機構(gòu)；直接供貨于最終客戶。優(yōu)點、缺點2024/1/31第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略第二節(jié)進入國際市場的模式類別

一、出口進入模式：互聯(lián)網(wǎng)：作為一種進入國外市場的方式正變得越來越重要。直接銷售：特別是對于在國外銷售高技術(shù)產(chǎn)品或大宗工業(yè)產(chǎn)品。2024/1/31第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略第二節(jié)進入國際市場的模式類別

二、契約進入模式：是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。

①許可證進入模式。指的是企業(yè)在一定時期內(nèi)向一外國法人單位(如企業(yè))轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費用或其他補償。許可證合同的核心就是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。

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①許可證進入模式優(yōu)點：最明顯的好處是繞過了進口壁壘，如避過關(guān)稅與配額制的困擾。

政治風(fēng)險比股權(quán)投資小。缺點：企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式；有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；還有可能因為權(quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。2024/1/31第十章國際市場營銷進入戰(zhàn)略第二節(jié)進入國際市場的模式類別

二、契約進入模式：②特許經(jīng)營進入模式。這種模式是指企業(yè)(許可方)將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、

包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨立的企業(yè)或個人(特許方)。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)投入經(jīng)營，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報

，被特許方除向特許方支付初始費用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報酬。

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②特許經(jīng)營進入模式

特許經(jīng)營進入模式與許可證進入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。優(yōu)點：特許進入模式的優(yōu)點和許可證進入模式相似。缺點：特許方的盈利有限；

特許方很難保證被特許方按合同所約定的質(zhì)量來提供產(chǎn)品和服務(wù)，這使得特許方很難在各個市場上保證一致的品質(zhì)形象；把被特許方培養(yǎng)成自己未來強勁的競爭對手。

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二、契約進入模式：

③合同制造進入模式。合同制造進入模式是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種方式。④管理合同進入模式。這種模式是指管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。這種模式可以保證企業(yè)在合營企業(yè)中的經(jīng)營控制權(quán)。

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二、契約進入模式：

⑤工程承包進入模式。這種模式是指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一大型項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。目前在國際工程承包領(lǐng)域頗為流行的方式是BOT方式，它是許多發(fā)達國家的企業(yè)進入發(fā)展中國家市場的主要方式。

BOT是BUILD（建設(shè)）-OPERATE（經(jīng)營）-TRANSFER（移交）三個英文單詞第一個字母的縮寫，即“建設(shè)－經(jīng)營－移交”。

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三、直接投資進入模式

①合資經(jīng)營。是指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營，共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。優(yōu)點：投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場；同時還有利于獲取當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔ⅲ詫κ袌鲎兓鞒鲅杆凫`活的反應(yīng)；當(dāng)?shù)卣子诮邮芎蜌g迎這種模式，因為它可以使東道國政府在保持主權(quán)的條件下發(fā)展經(jīng)濟。缺點：雙方常會就投資決策、市場營銷和財務(wù)控制等問題發(fā)生爭端。

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三、直接投資進入模式②獨資經(jīng)營。是指企業(yè)獨自到目標(biāo)國家去投資建廠，進行產(chǎn)銷活動。優(yōu)點：企業(yè)可以完全控制整個管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸其支配；企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c調(diào)整營銷策略，創(chuàng)造營銷優(yōu)勢；可以同當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭取它們的支持與合作；可降低在目標(biāo)國家的產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格，增加利潤。主要缺陷是：投入資金多，可能遇到較大的政治與經(jīng)濟風(fēng)險。