手機(jī)市場競爭戰(zhàn)略分析

手機(jī)市場競爭戰(zhàn)略分析在2013年第2季度中，三星和蘋果兩大公司合計占額近47%。據(jù)市場研究公司StrategyAnalytic:公布的數(shù)據(jù)顯示，這一份額低于這兩家公司在上一季度中所占據(jù)的51%，原因是蘋果公司所占份額低于上一季度，而三星份額則仍維持在31%不變。蘋果一向是高端市場的霸主，三星則長期壟斷著中高端市場的最大份額，而它們市場份額的下滑，一定程度上表明高端智能手機(jī)的銷售增長速度正在放緩。更為麻煩的是，壓力并非只出現(xiàn)在中高端市場，諾基亞、RIM、摩托羅拉、HTC和LG盤踞的中端市場壓力也不小。有境外媒體報道稱，因為企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)不明顯，RIM采取了降價和裁員措施，這些跡象都表明智能手機(jī)之戰(zhàn)將會變得更加血腥。在中低端市場上，那是中國公司實(shí)施“大屠殺”的血腥之地。到2012年底，華為和中興通訊都成功躋身全球5大智能手機(jī)廠商，在今年第2季度中，中國的這兩家公司所占市場份額之和略低于10%，高于上一季度和去年同期。這表明，在新興市場中實(shí)施價格戰(zhàn)是一個搶占市場份額的正確手段。在低價Android智能手機(jī)接連不斷地上市以及蘋果也將滲透進(jìn)低價市場的形勢下，戰(zhàn)爭只會愈演愈烈，武器是降價。但是，在這場對智能手機(jī)價格的“大屠殺”中，價格戰(zhàn)的策略能否持久值得懷疑，國產(chǎn)智能手機(jī)的平均售價正在承壓，原因是其他廠商也正在中低端市場上擴(kuò)大自身份額，利潤率是需要關(guān)注的一個重要因素。在HTC預(yù)計第三季度將蒙受運(yùn)營虧損以前，摩托羅拉移動、RIM和諾基亞都已持續(xù)虧損。無論對公司業(yè)務(wù)還是股票表現(xiàn)來說，降價從來都不是一種能夠帶來持續(xù)勝利的戰(zhàn)略。這對國產(chǎn)手機(jī)來說，尤其需要深思熟慮。國產(chǎn)手機(jī)和洋品牌上演“向左走，向右走”。中興通訊日前表示，公司將不再推出過多機(jī)型，而是向中高端轉(zhuǎn)型。此外，華為、聯(lián)想等中國本土品牌都紛紛將其傾力打造的明星手機(jī)推上臺面，如華為AscendP6、聯(lián)想K900等，可以看出，國產(chǎn)手機(jī)普遍將高端市場作為下一個掘金點(diǎn)，謀求借明星產(chǎn)品在一線品牌陣營中“上位”。與此同時，國際手機(jī)品牌卻在中國市場全面布局全產(chǎn)品線，尤其加大了對中低端市場的投入力度。其實(shí)，正是由于三星、諾基亞等廠商不斷發(fā)力中低端市場導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)性價比優(yōu)勢不再，再加上國產(chǎn)手機(jī)本來面臨量大利微、過度依賴運(yùn)營商渠道等困境，才使得國內(nèi)手機(jī)廠商不得不加快品牌建設(shè)步伐。1、國產(chǎn)手機(jī)品牌探路高端。近年來“中華酷聯(lián)”等較有實(shí)力的國內(nèi)手機(jī)廠商一直努力進(jìn)軍高端，試圖改變國產(chǎn)手機(jī)低端的品牌形象。今年以來，這一趨勢表尤為明顯。中興是其中的急先鋒。中興通訊旗下高端品牌nubia白去年年底發(fā)布定位中高端的nubiaZS后，上月中旬，中興又推出了該品牌的第二款手機(jī)nubiaZSmini，該機(jī)的拍照性能進(jìn)行了全新升級，號稱“手機(jī)的單反機(jī)”，全面瞄準(zhǔn)年輕市場。而就在日前，剛剛上任的中興通訊高級副總裁葉衛(wèi)民表示，中興通訊將整合旗下研發(fā)中心，專門針對中國市場需求研發(fā)手機(jī);并且，今年中興通訊的目標(biāo)是想由低端智能機(jī)向中高端智能機(jī)轉(zhuǎn)型。華為轉(zhuǎn)型高端手機(jī)市場的口號似乎喊得沒有中興那么響，不過，該公司在這方面的決心從其今年6月份正式推出醞釀許久的P6中可以窺見一一P6選擇在倫敦知名的Roundhouse劇場做全球首發(fā)儀式，直接瞄準(zhǔn)三星時下最搶手的S4。并且，為了吸引更多用戶，華為P6手機(jī)打出了以下幾大賣點(diǎn):全球最薄智能手機(jī)，厚度僅6.18mm;同時支持三大3G制式;號稱全球首臺真正全金屬機(jī)身。此外，國產(chǎn)高端智能手機(jī)隊伍中白然少不了聯(lián)想的身影。對于今年5月份發(fā)布的面向中高端用戶群體的K900，聯(lián)想寄予厚望，不但請來籃球明星科比代言，更是夸下?？诜Q其“完全可以比肩蘋果iPhone及三星GalaxyNote"。聯(lián)想高級副總裁劉軍甚至表示，以此高端手機(jī)為核心突破點(diǎn)，聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)立下“軍令狀”:兩年內(nèi)在中國市場超越三星、蘋果。在國內(nèi)廠商的攪局下，高端智能手機(jī)市場再也不是洋品牌的“專屬地”了。不過，從目前來看，國產(chǎn)高端機(jī)型在推出頻率上還比較低，而不是那么密集。2、洋品牌加大低端市場投入力度。在國產(chǎn)手機(jī)一步步地探路高端市場的同時，三星、諾基亞等廠商在定期推出旗艦級高端產(chǎn)品的同時，也根據(jù)新興市場特別是中國市場的本土消費(fèi)需求，加速推出中低端機(jī)型。三星近年來之所以能夠縱橫智能手機(jī)市場，與其一直以來的高中低端全方位布局的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)密不可分。今年以來，除了GalaxyS4之外，三星發(fā)布的其他智能手機(jī)兒乎都是中低端機(jī)型。這也無可厚非，如今無論是在高端還是中低端市場，三星都擁有強(qiáng)大的號召力，通過高端機(jī)型縮小與蘋果iPhone的利潤差距，同時通過中低端市場的受捧而穩(wěn)坐智能手機(jī)市場份額頭把交椅。而三星加大低端市場的布局力度，無疑是想在新興市場擁有更多份額，正如該公司聯(lián)席CEOJ.K.Shin在今年3月份所表示的那樣，“我們在低端智能手機(jī)市場上非常活躍，將繼續(xù)積極地參與這一市場的競爭。在印度尼西亞等市場上，消費(fèi)者在用智能手機(jī)取代功能手機(jī)，低端智能手機(jī)市場增長很快”。3、性價比優(yōu)勢減弱，國產(chǎn)手機(jī)須加強(qiáng)品牌建設(shè)。三星、諾基亞甚至蘋果(如果真有廉價版iPhone的話)，它們的目的無非是想抓住新興市場智能手機(jī)用戶大規(guī)模擴(kuò)張的契機(jī)，擴(kuò)大白身市場份額，從而獲得更好的發(fā)展。相比之下，國內(nèi)廠商加速發(fā)力高端市場，卻是面臨種種問題之下的無奈之舉。首先，一旦洋品牌在國內(nèi)中低端手機(jī)市場長驅(qū)直入，再加上智能手機(jī)價格下行是必然趨勢，國產(chǎn)手機(jī)原本的性價比優(yōu)勢將蕩然無存。在同等價格條件下，一些品牌美譽(yù)度更好的國際廠商的競爭力顯然要比國內(nèi)廠商來得強(qiáng)，因此，立高端、樹品牌成為國產(chǎn)手機(jī)不得不通過的一道硬坎兒。其次，近年來以聯(lián)想、華為等為代表的國產(chǎn)品牌通過規(guī)模效應(yīng)、高性價比產(chǎn)品等策略攻陷了中低端市場，份額屢創(chuàng)新高，卻難以擺脫量大利微的尷尬。因此，國內(nèi)廠商必須以旗艦產(chǎn)品來構(gòu)筑白身品牌價值，從而提高溢價能力。第三，運(yùn)營商渠道的支持讓國產(chǎn)手機(jī)擁有較穩(wěn)定的出貨量，但這也存在一定弊端，手機(jī)廠商在手機(jī)定價、內(nèi)置軟件等很多方面的白主權(quán)相對比較少。一、提升我國3G智手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭力的產(chǎn)品差異化策略有效的產(chǎn)品差異化標(biāo)準(zhǔn)：1、獨(dú)特性。要求產(chǎn)品有不同于其他同類產(chǎn)品的明顯特征，具有獨(dú)特的吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品差別。2、可識別性。產(chǎn)品具有的物理性差異或信息性差異，價比等，同時引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)偏好選購相應(yīng)的產(chǎn)品。二是智能手機(jī)的廣告應(yīng)該突出品牌形象。現(xiàn)在的手機(jī)廣告己從過去單純傳遞產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為向消費(fèi)者傳遞品味、價值觀、審美觀等，以樹立鮮明的品牌形象。廣告的資金投入較容易模仿，但成功的廣告所樹立的品牌形象卻很難模仿。三星手機(jī)在這一點(diǎn)上做得很好，其廣告一直由韓國當(dāng)紅明星包攬，玄彬、李俊基、李孝利、Rain、少女時代等為三星手機(jī)樹立了年輕、時尚、前衛(wèi)的品牌理念，加上其長期經(jīng)營積累起來的商譽(yù)，得到了廣大的消費(fèi)者的認(rèn)同，從而得以保持較高的市場份額。三是智能手機(jī)的廣告應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)耐斗琶襟w。智能手機(jī)可以選擇的媒體形式多種多樣，從電視、網(wǎng)絡(luò)，到動態(tài)媒體、戶外廣告，再到樓宇廣告等傳統(tǒng)形式，新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)無線網(wǎng)的快速發(fā)展使廣告形式更為豐富，為企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品差異化提供了更加靈活的操作性。智能手機(jī)在選擇廣告媒體時應(yīng)與其產(chǎn)品定位及目標(biāo)顧客群相匹配。大眾化中低檔產(chǎn)品可選擇電視、報紙、生活類雜志來提高產(chǎn)品知名度;高檔產(chǎn)品則應(yīng)選擇時尚雜志和終端視頻等媒介展示以便體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和高雅氣質(zhì)。合理選擇廣告媒體，有助于使廣告效應(yīng)最大化。重視渠道建設(shè)對智能手機(jī)產(chǎn)品差異化的作用。銷售渠道建設(shè)是智能手機(jī)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)，完善的縱向一體化銷售渠道為企業(yè)資金回籠提供了可靠的保障，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭中非常重要。企業(yè)應(yīng)在品牌定位的指引下，針對產(chǎn)品檔次、目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，建立與產(chǎn)品特點(diǎn)相匹配的渠道模式。智能手機(jī)的主要銷售渠道及基本特點(diǎn)渠道類別基本特點(diǎn)專業(yè)體驗店高端品牌的專業(yè)渠道，消費(fèi)者可以體驗真實(shí)產(chǎn)品，并由專業(yè)的營銷人員，可有效提升品牌形象，但成本較高手機(jī)連鎖店產(chǎn)品線齊全，價格較低，服務(wù)專業(yè)，售后服務(wù)較完善超市、大賣場方便、快捷，以中低端產(chǎn)品為主電子產(chǎn)品大廈大眾品牌銷售的主渠道，覆蓋面廣，滲透力強(qiáng)，品牌多，價格低;眾多不同品牌的同類產(chǎn)品，競爭激烈，“價格戰(zhàn)”常見網(wǎng)上購物迅速成長起來的新型渠道，突破了時間、空間的限制，更易于實(shí)現(xiàn)與顧客的交流，但仍需培養(yǎng)消費(fèi)者的信賴度電視購物易于傳播，但消費(fèi)者信賴度低，對品牌形象提升的幫助甚微，有待規(guī)范在智能手機(jī)行業(yè)中，任何品牌都必須以市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)為依據(jù)明確界定其銷售渠道。渠道建設(shè)本身就是產(chǎn)品差異化的一種途徑，企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)時可以考慮選擇多種渠道組合;與渠道組合相匹配的促銷方式、服務(wù)手段等也是產(chǎn)品差異化的形成途徑。隨著我國智能手機(jī)銷售渠道的多元化，建立適宜的渠道模式有助于智能手機(jī)企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略，塑造品牌形象，提高企業(yè)的競爭力。3）重視服務(wù)對智能手機(jī)產(chǎn)品差異化的作用。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的口益完善，智能手機(jī)的消費(fèi)群體口益增長，消費(fèi)者對智能手機(jī)企業(yè)所提供的服務(wù)也越來越重視，企業(yè)可以通過獨(dú)具特色的服務(wù)體系來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，將服務(wù)和產(chǎn)品實(shí)體相結(jié)合以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，謀求更多的利益。服務(wù)是智能手機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的重要手段，包括專業(yè)咨詢、使用指導(dǎo)、售后服務(wù)等等。不同的服務(wù)水平也是產(chǎn)品差異化的重要來源，有針對性地提供獨(dú)具特色的服務(wù)是塑造產(chǎn)品差異化的重要途徑，關(guān)鍵是塑造品牌形象，通過在服務(wù)中提升買方價值，實(shí)現(xiàn)品牌識別，形成產(chǎn)品偏好。蘋果公司在服務(wù)方面的周到堪稱行業(yè)典范。公司通過發(fā)布會及門戶網(wǎng)站為消費(fèi)者提供及時的新產(chǎn)品信息;體驗店內(nèi)導(dǎo)購提供了專業(yè)的產(chǎn)品信息講解，消費(fèi)者可當(dāng)場體驗產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了完善的售中服務(wù)和全新的購機(jī)體驗;便捷的售后服務(wù)也是iPhone在眾多智能手機(jī)中脫穎而出的重要原因。相比之下，我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)則缺乏對服務(wù)體系的關(guān)注。由于缺乏對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，售前服務(wù)和售中服務(wù)過于簡單，有些銷售人員甚至無法回答消費(fèi)者對產(chǎn)品的咨詢;缺乏主動性的售后服務(wù)，消費(fèi)者享受售后服務(wù)的程序較繁瑣也制約了智能手機(jī)企業(yè)品牌的建立。服務(wù)與產(chǎn)品研發(fā)、促銷手段及價格策略等方面的結(jié)合不夠，投資欠缺導(dǎo)致服務(wù)的個性化嚴(yán)重不足?？傊?，通過服務(wù)來提高產(chǎn)品差異化的途徑還有待我國智能手機(jī)企業(yè)去深度挖掘。二、提升我國3G智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)竟?fàn)幜Φ拇胧τ谖覈悄苁謾C(jī)企業(yè)來說，成功運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵是:通過對消費(fèi)者偏好、市場現(xiàn)有產(chǎn)品情況及企業(yè)自身資源的分析，選擇明確而適宜的產(chǎn)品定位;再把有限的資源集中到企業(yè)最具優(yōu)勢或潛力的市場上，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，采取適當(dāng)?shù)那滥Ｊ綕M足目標(biāo)市場的需求，使產(chǎn)品差異得到消費(fèi)者的認(rèn)同，逐步積累優(yōu)勢資源、鞏固企業(yè)的市場地位，才能最終實(shí)現(xiàn)將企業(yè)做專做強(qiáng)做大的目的。1、打造具有中國特色的智能手機(jī)。小米手機(jī)的價格遠(yuǎn)低于其他企業(yè)的同類智能手機(jī)，小米以優(yōu)質(zhì)低價的差異化策略切入智能手機(jī)市場，在為消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的價值的同時，吸引了廣大消費(fèi)者的眼球并贏得了認(rèn)可，使其在進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)初期就取得了很好的成績。另一方面，注重銷售渠道建設(shè)是小取米手機(jī)獲得成功的又一個法寶，網(wǎng)上預(yù)訂的方式進(jìn)行銷售獲得了巨大成功。2、大力開發(fā)國際市場。中興一貫堅持平價策略。上世紀(jì)末，中興通訊涉足業(yè)內(nèi)不看好、幾近淘汰的小靈通領(lǐng)域，在我國廣大農(nóng)村市場取得了極大成功，不僅為廣大農(nóng)村提供了便利的通訊條件，創(chuàng)造了巨大的銷售量，也為中興帶來了豐厚的利潤。2008年，中興借助奧運(yùn)會的契機(jī)最早涉足電視手機(jī)領(lǐng)域。2010年6月，中興率先在電視手機(jī)上實(shí)現(xiàn)移動業(yè)務(wù)的規(guī)模商用。隨著電視手機(jī)為越來越多的消費(fèi)者所接受，中興推出CMMB手機(jī)終端，融合了3G終端、網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用軟件的優(yōu)勢，中興在智能電視手機(jī)方面處于世界前列。中興全力開拓智能手機(jī)的國際市場。中興為國內(nèi)外眾多的運(yùn)營商提供設(shè)備并建立了良好的合作關(guān)系，身兼設(shè)備供應(yīng)商為中興提供了便利，極大帶動了其在海外手機(jī)市場的發(fā)展。中興打造明星智能手機(jī)的產(chǎn)品差異化策略。在高端智能手機(jī)方面的全球突破策略進(jìn)一步鞏固了中興通訊品牌在全球市場的地位，其全球明星機(jī)型Blade(國內(nèi)型號:V880)在英、法、德、芬蘭、口本等20多個高端市場中上市的首周末脫銷，并完成單月銷量數(shù)萬部的好成績;其另一款明星級Bluebelt是葡萄牙TMN在2010年的智能手機(jī)銷量冠軍。3、細(xì)分市場構(gòu)造專家型智能手機(jī)。朵唯成立于2009年，當(dāng)時在我國市場拿到手機(jī)生產(chǎn)牌照的企業(yè)己有300多家，市面流動出售的手機(jī)型號多達(dá)4000款，競爭相當(dāng)殘酷。朵唯選擇了女性這一細(xì)分市場做文章，秉承“愛讓女人更美麗”理念，關(guān)注女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，并以全球女性手機(jī)第一品牌獨(dú)特的視角進(jìn)入市場。獨(dú)特的市場定位讓朵唯在步入市場的2009年就得到廣大女性消費(fèi)者的關(guān)注，時尚優(yōu)美的外觀設(shè)計受到女性消費(fèi)者的喜愛。朵唯堅持以女性用戶需求作為產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向。對女性用戶消費(fèi)特點(diǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們有著極高的忠誠度和推薦度，一旦做出選擇，便會保持較高的忠誠度，而且樂于向他人推薦自己信任的品牌。另外，女性很容易受非理性氣氛的影響，如：喻悅感、榮耀感、安全感、滿足感、擁有感。對女性用戶的深度調(diào)研為朵唯進(jìn)入市場做了鋪墊。三、對智能手機(jī)企業(yè)來說，成功的產(chǎn)品差異化策略要求:1、合理的定位產(chǎn)品。通過對不同層次消費(fèi)群體的需求及需求變化的敏銳洞察、對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的深入了解，結(jié)合企業(yè)的資源和實(shí)力來定位產(chǎn)品。對資金不足、市場份額不高的中小型智能手機(jī)企業(yè)來說，小范圍有針對性的市場定位更為適宜。2、重視產(chǎn)品研發(fā)。以產(chǎn)品差異作為“賣點(diǎn)”要求企業(yè)必須重視產(chǎn)品研發(fā)，不斷提升現(xiàn)有產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以產(chǎn)品價值吸引消費(fèi)者。對中小型智能手機(jī)企業(yè)來說，受自身規(guī)模、資金和技術(shù)實(shí)力的限制，難以像華為、中興一樣建立自己的研發(fā)中心，但可以考慮借助高校的科研力量進(jìn)行專項研發(fā)。3、重視廣告對產(chǎn)品