《企業(yè)戰(zhàn)略管理》 課件 第二章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)戰(zhàn)略管理

第二章

Missionandstrategicobject

企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)使命、宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、準(zhǔn)則、價(jià)值觀、企業(yè)文化、愿景、目標(biāo)中國(guó)移動(dòng)：核心價(jià)值觀：正德厚生，臻于至善。使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。愿景：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者。松下電器：宗旨：豐富人們的家庭和工作生活，推動(dòng)社會(huì)向前發(fā)展。綱領(lǐng)：貫徹產(chǎn)業(yè)人之本分，努力改善和提高社會(huì)生活，以期為世界文化的發(fā)展做貢獻(xiàn)。信條：進(jìn)步與發(fā)展若非得益于各位職工的和睦協(xié)作，殊難實(shí)現(xiàn)。諸位應(yīng)以至誠(chéng)為旨，團(tuán)結(jié)一致，致力于公司的工作。七精神：①產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)之精神；②光明正大之精神；③團(tuán)結(jié)一致之精神；④奮發(fā)向上之精神；⑤禮貌謙讓之精神；⑥改革發(fā)展之精神；⑦服務(wù)奉獻(xiàn)之精神。騰訊：價(jià)值觀：正直（堅(jiān)守底線，以德為先，坦誠(chéng)公正不唯上），進(jìn)?。o(wú)功便是過(guò)，勇于突破有擔(dān)當(dāng)），協(xié)作（開(kāi)放協(xié)同，持續(xù)進(jìn)化），創(chuàng)造（超越創(chuàng)新，探索未來(lái)）。愿景與使命：用戶為本，科技向善。一切以用戶價(jià)值為依歸，將社會(huì)責(zé)任融入產(chǎn)品及服務(wù)之中；推動(dòng)科技創(chuàng)新與文化傳承，助力各行各業(yè)升級(jí)，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。佳能公司：企業(yè)理念：“共生”?！肮采钡暮x是指不拘泥于文化、習(xí)慣、語(yǔ)言、民族等差異，努力建設(shè)全人類永遠(yuǎn)“共同生存、共同勞動(dòng)、幸福生活”的社會(huì)。企業(yè)DNA：“以人為本”“技術(shù)至上”“頑強(qiáng)進(jìn)取”。“三自”精神：①自發(fā)，是指做任何事情都應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度。②自治，是指自我管理、自我約束。③自覺(jué)，是指應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自己的立場(chǎng)、角色和作用。

第一節(jié)企業(yè)使命一、企業(yè)使命的重要性（一）企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向

（二）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)

（三）高尚的使命可以贏得各方利益相關(guān)者的支持二、企業(yè)使命（Mission）的內(nèi)涵

企業(yè)使命是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價(jià)值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則；它反映企業(yè)管理者的價(jià)值觀和企業(yè)力圖為自己樹(shù)立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)其它企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍以及企業(yè)試圖滿足的顧客的基本需求。（帶有社會(huì)責(zé)任的）任務(wù)、目的、功能。企業(yè)使命確定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和市場(chǎng)范圍，闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說(shuō)明其宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念、原則等。使命揭示了自身的長(zhǎng)期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供依據(jù)。

【例】企業(yè)使命描述

蘋(píng)果公司：非同凡響（ThinkDifferent）。京東商城：讓生活變得簡(jiǎn)單快樂(lè)。迪斯尼：帶給世界快樂(lè)。萬(wàn)科：“建筑無(wú)限生活”。

阿里巴巴：讓天下沒(méi)有難做的生意。（一）企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)（enterprisephilosophy）是一個(gè)企業(yè)持有的從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)的方法論，它是指導(dǎo)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)與完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和準(zhǔn)則。企業(yè)信奉什么？?jī)r(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則；對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度；企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀、政策和目標(biāo)

、管理風(fēng)格……（二）企業(yè)的宗旨

企業(yè)宗旨（enterprisepurpose）是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣?huì)發(fā)展某一方面應(yīng)做出的貢獻(xiàn)的陳述。萬(wàn)科：建筑無(wú)限生活、地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者三、企業(yè)使命的確立（一）企業(yè)使命定位用戶產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)技術(shù)對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切觀念（企業(yè)哲學(xué)）自我認(rèn)識(shí)對(duì)公眾形象的關(guān)切對(duì)雇員的關(guān)心

——佛雷德.R.戴維的“九種要素”不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益?！?qǐng)，不要給我東西?？蛻粽鎸?shí)需求（二）企業(yè)使命陳述在確定企業(yè)宗旨時(shí)，企業(yè)高層管理人員要避免兩種傾向：一種是宗旨確定地過(guò)于狹隘，而另一種則是過(guò)于空泛。狹隘的企業(yè)使命會(huì)束縛管理人員的經(jīng)營(yíng)思路，可能導(dǎo)致喪失很多發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)使命也不能太過(guò)寬泛，過(guò)于寬泛往往會(huì)流于空洞而無(wú)法發(fā)揮實(shí)際指引的作用，或者由于過(guò)分地理想化，導(dǎo)致僅僅是堆砌陳詞濫調(diào)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)；過(guò)于空泛也會(huì)使企業(yè)容易投身于非力所能及的虛幻事業(yè)上，對(duì)公司極為不利?！靶枨髮?dǎo)向”與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述使命公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述“需求導(dǎo)向”表述化妝品公司生產(chǎn)化妝品創(chuàng)造魅力和美麗通信公司生產(chǎn)通信設(shè)備提供信息溝通工具石油公司出售石油和天燃?xì)馓峁┠茉磸?fù)印機(jī)公司生產(chǎn)復(fù)印機(jī)幫助提高辦公效率化肥廠生產(chǎn)化肥幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力空調(diào)公司生產(chǎn)空調(diào)為家庭和工作地點(diǎn)提供舒適的氣候第二節(jié)企業(yè)愿景一、企業(yè)愿景的內(nèi)涵愿景是組織長(zhǎng)期為之奮斗并希望達(dá)到的圖景，是組織長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，為組織未來(lái)的發(fā)展指明方向。發(fā)自內(nèi)心的、渴望實(shí)現(xiàn)的愿望具體生動(dòng)、可以看見(jiàn)的景象（一）核心經(jīng)營(yíng)理念（使命）

1.核心價(jià)值觀（企業(yè)哲學(xué)）

2.核心宗旨圖2-1企業(yè)愿景資料來(lái)源：[美]邁克爾·波特（MichaelPorter），[美]吉姆·柯林斯，[韓]W.錢·金等著，陳媛熙，陳志敏等譯.重塑戰(zhàn)略，中信出版社，2016.11.核心價(jià)值觀：以客戶為中心；以?shī)^斗者為本；

長(zhǎng)期艱苦奮斗；堅(jiān)持自我批判。

核心宗旨：

豐富人們的溝通和生活價(jià)值觀既不是他們從某本書(shū)中學(xué)來(lái)的，也不是從某個(gè)管理學(xué)大師那里聽(tīng)來(lái)的。它來(lái)自于創(chuàng)始人內(nèi)心的信念。吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯提出尋找核心宗旨的幾種方法：①“提問(wèn)5遍問(wèn)什么”。從描述性的陳述開(kāi)始，“我們生產(chǎn)XX產(chǎn)品”或“我們提供XX服務(wù)”，然后問(wèn)“為什么我們的產(chǎn)品和服務(wù)很重要？”問(wèn)5遍。問(wèn)了幾次為什么以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你離公司最重要的宗旨越來(lái)越近了。兩位學(xué)者在與某家市場(chǎng)研究公司合作時(shí)，使用這種方法深化并豐富了有關(guān)宗旨的討論。管理團(tuán)隊(duì)首先開(kāi)了數(shù)小時(shí)的會(huì)議，然后得出以下有關(guān)組織宗旨的闡述：提供最佳的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)。于是他們提出這些問(wèn)題：為什么提供最佳的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)很重要？經(jīng)過(guò)一些討論，管理者們給出了反應(yīng)組織宗旨深層含義的回答：這樣做可以幫助我們的客戶比原來(lái)更好地了解市場(chǎng)。進(jìn)一步的討論使團(tuán)隊(duì)成員意識(shí)到，他們的自我價(jià)值感不僅源于幫助客戶更好地了解市場(chǎng)，還來(lái)自為客戶的成功做出了貢獻(xiàn)。這種思考最終引導(dǎo)公司確定了它的宗旨：通過(guò)幫助客戶了解市場(chǎng)從而促成客戶的成功。牢記這個(gè)宗旨后，該公司現(xiàn)在擬定產(chǎn)品策略時(shí)不再問(wèn)“這個(gè)產(chǎn)品賣得出去嗎”，而是問(wèn)“該產(chǎn)品能否促成我們客戶的成功”。②“隨機(jī)售賣公司”游戲。假設(shè)你可以把公司賣給某個(gè)人，公司內(nèi)外公認(rèn)這個(gè)人所出的價(jià)錢很不錯(cuò)（甚至不妨大膽設(shè)想，公司未來(lái)的現(xiàn)金流預(yù)計(jì)相當(dāng)可觀）。然后做一個(gè)假設(shè)，該買家將保證所有員工都有穩(wěn)定的工作，而且在公司被收購(gòu)后薪酬不變，但是不保證這些工作與原來(lái)的行業(yè)相關(guān)。最后假設(shè)買家計(jì)劃在收購(gòu)公司后就關(guān)掉公司——公司將終止生產(chǎn)產(chǎn)品或不再提供服務(wù)，關(guān)閉所有業(yè)務(wù)部門(mén)，不再使用原有品牌，諸如此類的決定，即公司將徹底不復(fù)存在。那么你會(huì)接受這樁買賣嗎？為什么會(huì)或?yàn)槭裁床粫?huì)？如果公司停業(yè)，會(huì)帶來(lái)什么損失？為什么讓公司繼續(xù)存在很重要。③詢問(wèn)“火星小組成員”。火星小組的構(gòu)成人員是這樣選擇的：想象一下，你奉命要到另一個(gè)星球重新創(chuàng)造出你現(xiàn)在所在組織的那些最優(yōu)秀的特質(zhì)，但是你的宇宙飛船只有5-7個(gè)座位。那么你會(huì)選擇派誰(shuí)與你一同前往呢？最大的可能是，你將選擇那些對(duì)你的核心價(jià)值觀有著深入的理解、在同事中享有極高信譽(yù)并且能力出眾的人，他們本身就是踐行這些價(jià)值觀的典范——他們代表著公司的基因。詢問(wèn)“火星小組”每一位成員：我們應(yīng)該為組織擬定什么樣的宗旨，才能讓你第二天早晨醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己有足夠的存款退休時(shí)，依然選擇繼續(xù)在此工作？什么樣的深層使命感會(huì)激勵(lì)你繼續(xù)為這家公司的事業(yè)奉獻(xiàn)寶貴的創(chuàng)造力？（二）生動(dòng)的未來(lái)前景

1.愿景目標(biāo)（BHAG）：宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo)

BHAG可以用以下幾種方式來(lái)擬定：“標(biāo)靶式”、“同仇敵愾式”、“榜樣式”、“內(nèi)部轉(zhuǎn)型式”2.生動(dòng)的描述：激情、感染力和令人信服愿景目標(biāo)設(shè)定的方法1.“標(biāo)靶式”BHAG

2000年前成為市值達(dá)到1250億（沃爾瑪，1990）

使汽車大眾化（福特汽車，20世紀(jì)早期）2.“同仇敵愾式”BHAG

碾平阿迪達(dá)斯（耐克，20世紀(jì)60年代）

碾碎雅馬哈！我們要打敗雅馬哈?。ū咎?，20世紀(jì)70年代）3.“榜樣式”BHAG

成為自行車行業(yè)的耐克（Giro運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)公司，1986）

成為美國(guó)西部的哈佛（斯坦福大學(xué)，20世紀(jì)40年代）4.“內(nèi)部轉(zhuǎn)型式”BHAG在我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二，通過(guò)變革，使公司兼具大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)以及小企業(yè)精益靈活的優(yōu)點(diǎn)（通用電氣公司，20世紀(jì)80年代）20世紀(jì)50年代索尼的愿景核心價(jià)值觀：提升日本文化及國(guó)家地位；勇做先鋒——永不從眾，挑戰(zhàn)不可能之事；鼓勵(lì)個(gè)人發(fā)揮才能和創(chuàng)造力。核心宗旨：為公眾的福祉和快樂(lè)而進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，并從中體驗(yàn)純粹的樂(lè)趣。未來(lái)圖景：致力于扭轉(zhuǎn)日本產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的劣質(zhì)形象，成為舉世聞名的公司。我們將創(chuàng)造風(fēng)靡全球的產(chǎn)品……我們將成為首家打入美國(guó)市場(chǎng)并直接銷售產(chǎn)品的日本公司……在美國(guó)公司失敗的創(chuàng)新領(lǐng)域，我們將成為贏家——半導(dǎo)體收音機(jī)就是一例——50年后，我們的品牌將像其他世界級(jí)品牌一樣家喻戶曉……并成為創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的代名詞……“日本制造”將意味著精工細(xì)作，而非粗制濫造。二、創(chuàng)建企業(yè)愿景目標(biāo)

1.超越現(xiàn)有資源約束

2.超越內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

3.超越企業(yè)現(xiàn)金財(cái)務(wù)局限

4.超越既有關(guān)鍵技能的局限5.超越企業(yè)內(nèi)部的既定程序規(guī)則第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系

要把無(wú)具體的數(shù)量特征的企業(yè)使命、愿景轉(zhuǎn)化成為各種定量與定性目標(biāo)一、企業(yè)目標(biāo)體系

企業(yè)目標(biāo)（objective）是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合內(nèi)外部環(huán)境、資源和意圖（追求），設(shè)定的預(yù)期要達(dá)到的成果，是組織愿景的具體化和明確化

二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征（SMART）1.目標(biāo)必須是明確具體的（Specific）；2.目標(biāo)必須是可以衡量的（Measurable）；3.目標(biāo)必須是可以達(dá)到的（Attainable）；4.目標(biāo)必須具有相關(guān)性（Relevant）；5.目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-bound）三、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的構(gòu)成平衡計(jì)分卡（BalancedScoreCard）

四、企業(yè)戰(zhàn)略目的標(biāo)制定（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的一般原則1.關(guān)鍵性原則。2.平衡性原則。3.權(quán)變性原則。4.參與性原則。

（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過(guò)程一般來(lái)說(shuō)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)需要經(jīng)歷調(diào)查研究、擬訂目標(biāo)、評(píng)價(jià)論證和目標(biāo)確定四個(gè)階段或步驟。（三）戰(zhàn)略目標(biāo)制定的方法戰(zhàn)略目標(biāo)制定可運(yùn)用的方法也即管理決策或預(yù)測(cè)所使用的方法，例如時(shí)間序列法、相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決