促銷策劃培訓(xùn)教材

促銷策劃促銷策劃步驟內(nèi)容說明建立*對消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵消費(fèi)者試用、購買、建立品牌知名度，改進(jìn)、樹立品牌形象；*對中間商的目標(biāo)；建立零售商的品牌忠誠度，擴(kuò)大零售渠道；*對銷售人員的目標(biāo)：提高銷售水平及銷售業(yè)績。品牌知名度提高15%，市場占有率提高5%，8周內(nèi)銷售業(yè)績提至8000萬。確定主題*擴(kuò)大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題；*以濃厚的情感為主題；*以企業(yè)的社會責(zé)任、公益活動為主題；*為重大事件為表現(xiàn)主題。例：“雪蓮”藥物的100萬元送給女教師促銷活動主題是“女教師，您辛苦了”。*是企業(yè)要勸告、說服、激勵和服務(wù)的對象；*誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者；*目標(biāo)對象的收入情況；*目標(biāo)對象特性及對產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解；*目標(biāo)對象的習(xí)慣愛好；*競爭者干涉情況。分析目標(biāo)市場的需求利益；消費(fèi)者的購買決策分析。例：嬰兒用品（兒童用品）的目標(biāo)使用者是嬰兒，但決策者和購買者是家長。產(chǎn)品特性要符合使用者的特性，但促銷方式要打動家長。擬訂方案*促銷策略的選用；*促銷時間的確定與安排。針對目標(biāo)消費(fèi)者制訂具體的計劃。抓信時機(jī)策劃。按照營銷計劃安排的時間進(jìn)行。預(yù)算策劃*策劃費(fèi)；*執(zhí)行費(fèi)。人力、方案、信息收集、市場調(diào)查費(fèi)、雜費(fèi)。場地費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、活動設(shè)備設(shè)計、制作費(fèi)用（海報、宣傳單頁、背板、展臺、贈品、樣品等）人力費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、服裝費(fèi)、雜費(fèi)。執(zhí)行與控制評估效果*活動前預(yù)估；*活動中控制；*活動后評估。促銷基本目標(biāo)的劃分1．從效上來劃分，可分為短期促銷目標(biāo)與長期促銷目標(biāo)（1）短期促銷目標(biāo)的制定促銷人在研訂促銷目標(biāo)、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷活動期間短期的銷售目標(biāo)。短期促銷活動直接影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為受到有形激勵因素的影響，結(jié)果會造成銷售增加或增強(qiáng)產(chǎn)品品牌知名度。短期目標(biāo)高品牌忠誠度，重復(fù)購買，集點(diǎn)銷售最有效。轉(zhuǎn)換品牌，吸引競爭品牌使用者購買本品牌，贈送打折卡或贈片。贈加購買人數(shù)，吸引潛在消費(fèi)者試用，促使第一次購買。派發(fā)樣品。增加人均購買頻率，教育（介紹）多種使用方法，增加人均買量。多包裝組合，買一送一，多買多送。延長使用期，在淡季促銷。例如：微波爐在促銷時所使用的一項(xiàng)普通方法，是為其產(chǎn)品發(fā)展新的烹飪法或新用途；工膏在促銷時，教育消費(fèi)者要早晚刷牙，飯后刷牙。甚至宣傳每天刷五次，才能有效防止蛀。長期促銷活動目標(biāo)制定長期促銷活動的目的在于鞏固品牌形象，維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。各種促銷工具中，競賽和贈品均具有長期的促銷效果。長期目標(biāo)品牌忠誠度—————pop、廣告、各種激勵手段。品牌認(rèn)知階段------------pop、優(yōu)惠券、抽獎、有獎問答、集點(diǎn)抽獎產(chǎn)品試用階段------------店內(nèi)展示、免費(fèi)試用、樣品派送、DM.2、從促銷對象上來劃分促銷的目標(biāo)分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)，而間接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又是對直接目標(biāo)的促進(jìn)。對消費(fèi)者的目標(biāo)直接目標(biāo)對中間商的目標(biāo)促銷目標(biāo)對全員的目標(biāo)間接目標(biāo)對銷售人員的目標(biāo)3、面對不同的促銷對象制定的促銷目標(biāo)具體如下：消費(fèi)者促銷目標(biāo)消費(fèi)者加入購買顧客群其它品牌消費(fèi)者和轉(zhuǎn)移購買品牌本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。中間商促銷目標(biāo)推進(jìn)新產(chǎn)品的銷售爭取中間商，擴(kuò)大商品市場占有率密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整企業(yè)銷售人員、促銷人員促銷目標(biāo)培養(yǎng)競爭氛，使其工作積極性提高。提升人員素質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，取得更多促銷收益4、在制促銷目標(biāo)時應(yīng)分析消費(fèi)者的購買過程注意——運(yùn)用廣告、POP、引起消費(fèi)者注意興趣——運(yùn)用促銷手段、廣告、引誘消費(fèi)者產(chǎn)生興趣欲望——加強(qiáng)促銷力度，突然產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，并記住產(chǎn)品及品名行動——購買，達(dá)到促銷目的。促銷目標(biāo)制定的過程促銷目標(biāo)中，可加以評估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。在決定促銷活動對目標(biāo)市場的行為有多大的影響力時，應(yīng)把促銷當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。則促銷目標(biāo)中的可評估目標(biāo)，必須和營銷目標(biāo)的可評估目標(biāo)相同：第一步：檢討促銷策略——選擇合適的促銷工具促銷工具要適合推薦產(chǎn)品第二步：檢討促銷目標(biāo)——所要達(dá)到的目標(biāo)是什么促銷的目標(biāo)對象是誰促銷區(qū)域是否涵蓋大部分目標(biāo)對象第三步：促銷目標(biāo)定量——促銷使第一次購買人數(shù)（比率）達(dá)到多少重要購買人數(shù)（比率）為多少銷售業(yè)績增加多少促銷方案的研究促銷工具的選擇企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)而選擇最適合的促銷方式。主要由三大因素制約：促銷目標(biāo)的因素，產(chǎn)品因素，企業(yè)自身因素。在選擇促銷工具時，一定要明確工具的具體使用辦法。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價20%，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。促銷工具的種類促銷就象是一場足球比賽促銷工具更象球場上球員，堅持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，那么這場比賽的球員是由免費(fèi)樣品促銷，贈品促銷、優(yōu)惠促銷和競賽促銷。加上服務(wù)促銷組成。促銷工具的種類促銷類型促銷手段優(yōu)惠促銷打折優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會員制促銷、包裝促銷、聯(lián)合促銷。贈品促銷贈品促銷、回郵贈送、集點(diǎn)優(yōu)惠。免費(fèi)促銷樣品派送、免費(fèi)試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷。競賽促銷經(jīng)銷商競賽、消費(fèi)者抽獎、企業(yè)內(nèi)員工競賽。銷售人競賽。其他服務(wù)、付款方式促銷。根據(jù)促銷對象的不同，可以劃分為對內(nèi)促銷與地外促銷 企業(yè)內(nèi)的促銷 促銷競賽 對內(nèi)促銷 激勵策略 促銷員教育 對促銷員的促銷 公司內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 促銷手冊 折扣激勵策略競賽企業(yè)雜志或報刊對經(jīng)銷商的促銷對外促銷 從業(yè)人員教育舉辦各種活動派遣短期店員協(xié)助策略對消費(fèi)者的促銷消費(fèi)者教育建立消費(fèi)者組織郵寄廣告贈品發(fā)表會展示會DM免費(fèi)樣品產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具導(dǎo)入期在促銷方面需要多種方法：對公司內(nèi)實(shí)施宣傳活動，加深理解。地促銷人員給予積極的援助活動，如教育、制作促銷手冊、準(zhǔn)備促銷用具等輔助設(shè)施。對零售店，提供從業(yè)人員教育、公司內(nèi)刊、POP廣告、店內(nèi)促銷（展示），增加零售店業(yè)績。對消費(fèi)者的促銷有廣告、店內(nèi)展示、發(fā)布會、樣品、宣傳冊派發(fā)、免費(fèi)試吃、試用、DM。成長期對銷售人員的培訓(xùn)必須達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷工具必須能夠應(yīng)付競爭形態(tài)。配銷通路的促銷。為確保店頭空間及排除其他競爭對手，競賽方法要確保店頭占有率、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)堆頭等。加強(qiáng)零售店意識，折扣能夠促進(jìn)產(chǎn)品采購量及優(yōu)先訂貨。對消費(fèi)者促銷。在規(guī)模的廣告宣傳，教育消費(fèi)者并提升企業(yè)及品牌形象，店內(nèi)展示、展示會、DM，利用附增品等方法刺激消費(fèi)者購買。成熟期在成熟期企業(yè)的重點(diǎn)是維持現(xiàn)有市場份額，并逐步小量擴(kuò)大現(xiàn)有市場。給予促銷人員技術(shù)上的支持、促銷用具、資料等。給予促銷通路上對從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓(xùn)。對消費(fèi)者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費(fèi)者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品的忠誠度。例如：抽將活動獎品價值高，或消費(fèi)者普遍希望得到的，比如旅游。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。在成熟期，促銷最大的特色是開展在規(guī)模的宣傳活動。衰退期為處理消化庫存產(chǎn)品，而多舉辦折扣促銷，盡量避免主要經(jīng)費(fèi)花在促銷上。產(chǎn)品所處生命周期的不同，所產(chǎn)生的銷售量和利潤也不同。為了能夠更好地推廣產(chǎn)品，我們必須了解產(chǎn)品現(xiàn)階段處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，具有什么特征。那么，我們的目標(biāo)是什么，為了達(dá)到這個目標(biāo)，我們應(yīng)采用哪些促銷手段。請參考表。案例1：某公司促銷的選取和調(diào)整某公司推出一種新產(chǎn)品，擬訂半年內(nèi)獲取在某地市場20%的市場占有率。其第一次購買率達(dá)50%，再購率達(dá)29%。該公司決定增加更多的購買者以提高購買率。企業(yè)面臨的產(chǎn)品及市場狀況如下：新產(chǎn)品知名度不高。同類競爭產(chǎn)品較多。企業(yè)以服務(wù)產(chǎn)品為主。另增加投資預(yù)算可能性小。銷售力量有限?；诖?，企業(yè)決定選取附優(yōu)惠券的包裝促銷策略。案例2：食品與藥品商店使用的促銷手段分析：費(fèi)茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷代理公司，在1980年對食品店和藥店中營銷推廣活動中所采用的促銷手段進(jìn)行了研究。該公司調(diào)查了5155組促銷活動，將這些活動所使用的促銷手段劃分六個主要部分，最后確定了六類促銷手段流行度的比例。食品店和藥店使用的促銷手段比例分析表類型所占比例名次贈券促銷方式63．1%1折價促銷11．8%2獎券促銷10．5%3退費(fèi)促銷8．5%4抽獎3．3%5其他促銷方式3%6促銷工具確定步驟程序促銷目標(biāo)發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅，尋找機(jī)會點(diǎn),挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)、劣勢，包括企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會確定促銷工具：優(yōu)惠贈品促銷、折價優(yōu)惠、免費(fèi)樣品派送（逐戶派送、定點(diǎn)派送、免費(fèi)試用）集點(diǎn)促銷、抽獎、直效行銷（MD）促銷工具選擇的擬訂：企業(yè)討論工具的選擇的否正確促銷工具使用前的評估評估方法：活動是否可執(zhí)行，操作性強(qiáng)?；顒邮欠駥?shí)用、簡單、有效促銷時間的確定與安排促銷時機(jī)、時間促銷時間策劃是確定促銷執(zhí)行時間及執(zhí)行過程。促銷時間策劃有兩種：其一，抓住某種時機(jī)進(jìn)行促銷策劃、執(zhí)行、其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動?；顒映掷m(xù)時間：時間持續(xù)的長短根據(jù)活動預(yù)算、消費(fèi)者的反應(yīng)、活動目的。促銷策劃方案的撰寫與實(shí)例當(dāng)促銷的創(chuàng)意確定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導(dǎo)和檢查。促銷提案（文案之一）一、活動目的：（解決什么問題）時間地點(diǎn)負(fù)責(zé)人動方式：（用什么方法，需要什么資源）費(fèi)用預(yù)估：效果預(yù)估：（在什么時間內(nèi)達(dá)到什么效果）促銷企劃書格式（文案之二）促銷活動市場背景企劃目的目標(biāo)產(chǎn)品及銷售目標(biāo)地區(qū)對象店鋪時間企劃內(nèi)容時間表工作分配效果預(yù)測預(yù)算經(jīng)費(fèi)促銷的般格式（文案之三）市場分析總則市場調(diào)查報告市場預(yù)測及建議促銷目標(biāo)總體目標(biāo)目標(biāo)分解促銷提案方案細(xì)則時間對象地點(diǎn)（區(qū)域）策略產(chǎn)品方式活動說明預(yù)算預(yù)算計劃資金費(fèi)用來源附錄撰寫中應(yīng)注意的事項(xiàng)：促銷目標(biāo)有時只確定總體目標(biāo)就可明確責(zé)任，有時則需將整體目標(biāo)進(jìn)行分解才能明確責(zé)任。時間的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機(jī)，同時也是指促銷持續(xù)的時間。國外的一些研究人員認(rèn)為，理想的促銷持續(xù)時間為每季度使用3周時間，其時間長度為平均購買周期的長度。人員安排要有責(zé)任要求，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)最好以副總經(jīng)理作為促銷項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，由他（或她）負(fù)責(zé)初稿和檢查，并及時上報情況和處理。小型企業(yè)的促銷活動則由總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。載體是指常見的一些促銷方式擴(kuò)散的途徑，如分發(fā)諸如優(yōu)惠券資料的途徑等。預(yù)算包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用（印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、對中間商綿費(fèi)用）、誘因費(fèi)用（贈品、減價費(fèi)、總獎等貫用）。促銷策劃正確的做法與應(yīng)該注意的問題促銷策劃正確做法與應(yīng)注意問題正確做法應(yīng)注意的問題利用促銷活動，鼓勵和增進(jìn)目標(biāo)市場的行為確信促銷活動的結(jié)果可以加以評估促銷不宜取代其他營銷組合工具，應(yīng)多利用營銷工具的原有優(yōu)點(diǎn)利用特定促銷活動，激起短期性購買當(dāng)促銷活動胡效增加短期銷售時，也可以影響長期態(tài)度及行為不可寄望以促銷策劃來解決長期銷售衰退現(xiàn)象，或從看重產(chǎn)品利益而購買的消費(fèi)者中建立品牌忠實(shí)度妥善策劃促銷活動，以便和其他營銷成本及預(yù)期的投資的報酬不可只依靠少數(shù)幾種促銷工具，選擇適合產(chǎn)品的促銷活動執(zhí)行促銷策略前，確信已了解促銷