《直播營(yíng)銷文案寫作》期末試卷及答案 卷1

《直播營(yíng)銷文案寫作》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題1分，共10分）1.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的可使用戶實(shí)時(shí)參與互動(dòng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式是（D）A.廣播B.數(shù)字電視C.短視頻D.直播2.為某一個(gè)特定的階段設(shè)計(jì)的腳本稱之為(A)。A.單一階段腳本B.多階段腳本C.腳本計(jì)劃書D.腳本方案3.(C)指主播所要涉足的領(lǐng)域或行業(yè)，也可以理解為主播對(duì)自身的定位。A.行業(yè)B.領(lǐng)域C.賽道D.方向4.具備某種專長(zhǎng)技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過直播分享知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)，為用戶提供某些價(jià)值，并獲得一定的“粉絲”的主播我們稱之為（B）。A.個(gè)人主播B.達(dá)人主播C.商家主播D.人設(shè)主播5.引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、勾起欲望（Desire）、促成下單（Action）、促成滿意（Satisfaction）的理論稱之為（B）。A.SCQA理論B.AIDAS理論C.FABE理論D.4I理論6、將直播與主題活動(dòng)結(jié)合起來，不僅能為用戶帶來沉浸式觀看體驗(yàn)，還能有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量的直播類型是(A)。A.活動(dòng)型直播B.達(dá)人型直播C.帶貨型直播D.綜藝型直播7.通過有針對(duì)性的話術(shù)，引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)，如購(gòu)買產(chǎn)品、關(guān)注主播、加助手為好友等，從而實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀或轉(zhuǎn)化的話術(shù)，我們稱之為(C)。A.互動(dòng)暖場(chǎng)話術(shù)B.品牌及活動(dòng)介紹話術(shù)C.用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)D.案例佐證話術(shù)8.通過具體案例向用戶展示品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提高用戶的信任感和購(gòu)買欲望的話術(shù)，我們稱之為（D）。A.互動(dòng)暖場(chǎng)話術(shù)B.品牌及活動(dòng)介紹話術(shù)C.用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)D.案例佐證話術(shù)9.直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果的是（B）。A直播主題B直播時(shí)間C產(chǎn)品賣點(diǎn)D直播人物E直播形式F直播腳本10.文案以“貨”為中心，直接圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)、典型場(chǎng)景、利益點(diǎn)等展開，從而實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買的目的的直播是（A）。A“帶貨”型直播營(yíng)銷文案B.“人設(shè)”型直播營(yíng)銷文案C.發(fā)布會(huì)直播文案D.銷講直播文案二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播營(yíng)銷活動(dòng)中，直播營(yíng)銷文案扮演了（ABCD）的重要角色A吸引用戶觀看，連接主播與用戶B傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，促成交易C提高品牌和產(chǎn)品曝光度D擴(kuò)大品牌影響力2.直播營(yíng)銷文案的構(gòu)成要素包括（ABCDE）。A.直播主題B.直播時(shí)間C.產(chǎn)品賣點(diǎn)D.直播人物E.直播形式F.直播類型3.直播主題通常需要根據(jù)(BCD)來確定。A.科學(xué)知識(shí)B.產(chǎn)品特點(diǎn)C.用戶需求D.直播的目的4.選擇直播時(shí)間時(shí)，應(yīng)考慮（ABCD）。A.用戶習(xí)慣B.直播主題C.行業(yè)特點(diǎn)D.直播平臺(tái)5.主播對(duì)直播營(yíng)銷文案的影響主要體現(xiàn)(ABC)。A.語(yǔ)言風(fēng)格B.推銷方式C.互動(dòng)方式D.用戶習(xí)慣6.“帶貨”型直播營(yíng)銷文案的特點(diǎn)體現(xiàn)在(ABCD)。A.突出產(chǎn)品賣點(diǎn)B.強(qiáng)化典型場(chǎng)景C.強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)D.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、緊湊7.活動(dòng)型直播營(yíng)銷文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在(ABC)A.設(shè)計(jì)獨(dú)特、有趣的活動(dòng)B.為用戶“種草”C.增強(qiáng)用戶黏性D.擴(kuò)大品牌影響力8.營(yíng)銷策略包括(ABCDE)。A.主題設(shè)定B.推廣渠道C.目標(biāo)人群D.營(yíng)銷手段E.營(yíng)銷目的F.營(yíng)銷戰(zhàn)略9.主播的社交能力可以直接影響用戶的（BC）。A.匹配性B.歸屬感C.認(rèn)同感D.情緒10.達(dá)人主播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在(ABCDEF)。A.擁有專業(yè)背景B.具備一定影響力C.堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新D.親近用戶E.嘗試多元化發(fā)展F.擁有個(gè)性化人設(shè)三、問答題（每小題10分，共40分）（一）簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷文案發(fā)展趨勢(shì)。答：直播營(yíng)銷文案以抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)為傳播主體，并隨著直播平臺(tái)、直播營(yíng)銷趨勢(shì)的變化而變化?？深A(yù)見的是，直播營(yíng)銷文案將朝著這三個(gè)方向發(fā)展：垂直化、規(guī)范化、多元化?！按怪薄笔侵冈谀硞€(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展，運(yùn)用于直播營(yíng)銷文案時(shí)會(huì)有以下主要表現(xiàn)。1．各新媒體平臺(tái)直播營(yíng)銷文案的垂直?？v覽各大新媒體平臺(tái)與直播間，能發(fā)現(xiàn)即使出于同樣的“帶貨”目的，各新媒體平臺(tái)與直播間使用的直播營(yíng)銷文案也會(huì)呈現(xiàn)出不同風(fēng)格。2．各行業(yè)類目直播營(yíng)銷文案的垂直。各行業(yè)類目由于直播間用戶、產(chǎn)品屬性等的不同，在具體的直播營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)上，也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。3．主播直播營(yíng)銷文案的垂直。從具體直播間來看，直播間的品類垂直化將成為一大趨勢(shì)，同時(shí)，直播營(yíng)銷文案的垂直與風(fēng)格化演變也將愈加明顯。當(dāng)前，直播營(yíng)銷繁榮的背后也潛藏著一些問題，如虛假宣傳、誘發(fā)互動(dòng)、制造焦慮等。這會(huì)直接影響廣大用戶對(duì)直播營(yíng)銷的認(rèn)知，也會(huì)影響直播營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施、各平臺(tái)的自我管理及直播營(yíng)銷企業(yè)的自查，直播營(yíng)銷文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶的擴(kuò)大，直播營(yíng)銷文案的多元化特征越來越明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．形式多樣化2．用戶多元化3．風(fēng)格多元化（二）簡(jiǎn)述直播主題的設(shè)計(jì)要點(diǎn)答：在設(shè)計(jì)直播主題時(shí)，需著重考慮以下幾點(diǎn)。（1）明確推廣目的直播主題設(shè)計(jì)者首先應(yīng)先明確推廣目的，確定要傳達(dá)的核心信息。如果直播營(yíng)銷活動(dòng)的目的是提高銷量，那么直播主題中的核心信息可以是五折促銷等。（2）全面了解產(chǎn)品屬性直播主題設(shè)計(jì)者需充分掌握產(chǎn)品資料，從產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和針對(duì)人群等方面提取有效信息，并將其加入直播主題。（3）捕捉熱點(diǎn)語(yǔ)題直播主題設(shè)計(jì)者需從當(dāng)時(shí)的節(jié)日氛圍、節(jié)日話題等方面提取有效信息，并將其加入直播主題。（4）進(jìn)行競(jìng)品分析直播主題設(shè)計(jì)者需結(jié)合對(duì)競(jìng)品直播間及直播場(chǎng)次的觀察，分析競(jìng)品直播間的情況，進(jìn)而分析出自身優(yōu)勢(shì)，如安全可靠、廠家直供、量大從優(yōu)等，從而梳理出獨(dú)特的直播主題。（5）了解直播平臺(tái)直播主題設(shè)計(jì)者需根據(jù)不同的直播平臺(tái)特點(diǎn)，確定合適的直播主題。（6）拆解用戶畫像直播主題設(shè)計(jì)者需結(jié)合直播間用戶畫像的特點(diǎn)，如性別、年齡、地域、職業(yè)等，重點(diǎn)關(guān)注用戶的興趣、購(gòu)買品類等信息，梳理直播主題。（三）簡(jiǎn)述美食類直播營(yíng)銷流程話術(shù)模板。答：1．引出產(chǎn)品話術(shù)美食類直播開場(chǎng)通常較為直接，主播與用戶進(jìn)行簡(jiǎn)短的互動(dòng)后即可引出產(chǎn)品。①互動(dòng)。②發(fā)放福利。③營(yíng)造場(chǎng)景④引出產(chǎn)品。2．賣點(diǎn)分析話術(shù)暖場(chǎng)后，主播即可正式介紹產(chǎn)品。對(duì)于美食類產(chǎn)品，主播可從口感、分量、社交屬性、情感等方面介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)。有的美食類直播間有眾多圍觀者，這通常是由于主播一邊“吃得津津有味”，一邊熱情與用戶互動(dòng)。①?gòu)?qiáng)調(diào)口感。②強(qiáng)調(diào)分量和社交屬性。③關(guān)聯(lián)情感。3．轉(zhuǎn)化成交話術(shù)介紹完產(chǎn)品賣點(diǎn)后，主播可在轉(zhuǎn)化成交環(huán)節(jié)再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍產(chǎn)品賣點(diǎn)，接著引導(dǎo)用戶下單。①?gòu)?qiáng)化賣點(diǎn)。②互動(dòng)。③比價(jià)。（四）簡(jiǎn)述服裝類直播營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)。答：服裝類直播營(yíng)銷文案要突出服裝的效果和優(yōu)點(diǎn)，因此應(yīng)著重留意以下幾點(diǎn)。1．突出穿搭效果在服裝類直播中，用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往來自用戶對(duì)穿搭效果的向往。主播應(yīng)重點(diǎn)展示和描述產(chǎn)品的穿搭效果，包括適合的場(chǎng)合、搭配的建議等，甚至可以分享一些穿搭技巧或者時(shí)尚趨勢(shì)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更具體的期待。2．提煉賣點(diǎn)服裝類產(chǎn)品的賣點(diǎn)很多，主播可從面料、板型、風(fēng)格、顏色、工藝、性能等維度介紹它們的賣點(diǎn)。3、打消顧慮服裝類產(chǎn)品的退貨率較高，直播間用戶可能會(huì)產(chǎn)生一定的顧慮，如擔(dān)心產(chǎn)品不適合自己或者上身效果不好等。主播需要打消用戶的這些顧慮，如提供詳細(xì)的尺碼信息、講解選擇合適尺碼的方法，甚至可以讓不同模特試穿服裝以呈現(xiàn)真實(shí)效果。同時(shí)，直播間可通過提供“7天無理由退貨”及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，讓用戶更放心地下單。四、綜合題（每小題15分，共30分）（一）闡述人設(shè)型直播營(yíng)銷流程話術(shù)。答：直播營(yíng)銷話術(shù)通常可分為以下七大類型：暖場(chǎng)話術(shù)、留人話術(shù)、互動(dòng)話術(shù)、吸引關(guān)注話術(shù)、產(chǎn)品介紹話術(shù)、產(chǎn)品成交話術(shù)、收?qǐng)鲈捫g(shù)等。1．暖場(chǎng)話術(shù)。直播開場(chǎng)時(shí)，主播應(yīng)該設(shè)法調(diào)動(dòng)用戶情緒、提高用戶參與度。這時(shí)就需要主播使用暖場(chǎng)話術(shù)。暖場(chǎng)話術(shù)指在直播剛開始時(shí)，為調(diào)動(dòng)用戶情緒、創(chuàng)造輕松愉快的氛圍，主播所采用的一系列言辭。暖場(chǎng)話術(shù)通常具有幽默風(fēng)趣、輕松自然等特點(diǎn)。①自我介紹。有趣的自我介紹不僅能緩解開場(chǎng)的尷尬，還能讓直播間的新用戶快速了解主播和直播間。②歡迎用戶。歡迎用戶能夠迅速“破冰”。主播可從點(diǎn)名致謝、尋找共同話題、主動(dòng)邀請(qǐng)關(guān)注等方面歡迎用戶。③簡(jiǎn)單互動(dòng)。主播可以通過主動(dòng)拋出問題來帶動(dòng)用戶參與互動(dòng)。④介紹直播主題。主播可以直截了當(dāng)?shù)亟榻B直播的主題，從而吸引精準(zhǔn)用戶。2．留人話術(shù)。為了吸引用戶停留，主播往往需要使用留人話術(shù)，如福利預(yù)告、產(chǎn)品預(yù)告等。3．互動(dòng)話術(shù)。直播間對(duì)互動(dòng)率有一定要求。為提高互動(dòng)率，主播需要使用互動(dòng)話術(shù)引導(dǎo)用戶互動(dòng)。①鼓勵(lì)評(píng)論。②鼓勵(lì)提問。4．吸引關(guān)注話術(shù)。主播可通過強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)、主動(dòng)向直播間用戶表露關(guān)心、使用趣味口令等方式引導(dǎo)用戶關(guān)注自己。5．產(chǎn)品介紹話術(shù)。主播可多維度介紹產(chǎn)品，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有充分的了解，并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。①通過分析、講解產(chǎn)品的有效成分、工藝、原料、硬核科技、口碑、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、適用范圍等展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。②營(yíng)造場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶的代入感，讓用戶心動(dòng)。③通過抬高自己、利他分析、證據(jù)證明等，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。6．產(chǎn)品成交話術(shù)。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品有基本了解后，主播可通過產(chǎn)品成交話術(shù)促使用戶購(gòu)買。①?gòu)?qiáng)調(diào)性價(jià)比。主播可通過拆解產(chǎn)品成本、價(jià)格競(jìng)猜、價(jià)格對(duì)比等方式突出產(chǎn)品的性價(jià)比。②營(yíng)造緊迫感。在用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品比較了解并產(chǎn)生明顯的購(gòu)買意愿后，主播可適當(dāng)營(yíng)造緊迫感。③下單演示。主播可通過在鏡頭前演示如何下單等方式，進(jìn)一步促使用戶下單。7．收?qǐng)鲈捫g(shù)。快結(jié)束直播時(shí)，主播需要獻(xiàn)上收?qǐng)鲈捫g(shù)，為直播打造閉環(huán)。收?qǐng)鲈捫g(shù)包括感激與祝福、下一場(chǎng)直播預(yù)告、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等。（二）舉例論述活動(dòng)型直播的主要特點(diǎn)。答：具體而言，活動(dòng)型直播具有以下主要特點(diǎn)。1．主播特點(diǎn)：以品牌方為主體。相較于“帶貨”型直播、人設(shè)型直播，活動(dòng)型直播主要圍繞品牌活動(dòng)開展，直播頻率較低，品牌方直播活動(dòng)的賬號(hào)可能不一樣，且選擇的直播平臺(tái)可能也不同，有時(shí)候也會(huì)在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展直播。此外，一場(chǎng)活動(dòng)型直播可能涉及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的多個(gè)人物、多個(gè)機(jī)位，、鏡頭也會(huì)經(jīng)常切換，較少指定專門的主播；即使活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有主持人或指定的主播，直播內(nèi)容也主要圍繞品牌活動(dòng)展開，以品牌方為主體。品牌方通常會(huì)在全網(wǎng)多個(gè)新媒體平臺(tái)布局賬號(hào)矩陣，從而為品牌做全方位的宣傳。例如，小米品牌在抖音、快手、視頻號(hào)、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，在每個(gè)平臺(tái)組建了賬號(hào)矩陣，如“小米手機(jī)”“小米公司”“小米”“小米智能生態(tài)”“小米電視”“小米商城”等。2．用戶特點(diǎn)：品牌用戶+流量聚集。正因?yàn)榛顒?dòng)型直播的直播平臺(tái)、直播賬號(hào)和主播都可能不一致，直播偶然性較強(qiáng)，難以培養(yǎng)賬號(hào)用戶日常觀看直播的習(xí)慣，所以直播間的用戶通常也不固定。在此情況下，用戶流動(dòng)性較大，偶然性較強(qiáng)?；顒?dòng)型直播的主要流量源于品牌、嘉賓及平臺(tái)。品牌方一般會(huì)擁有忠實(shí)于自己的用戶，這些忠實(shí)用戶會(huì)密切關(guān)注品牌的相關(guān)活動(dòng)和動(dòng)向。當(dāng)品牌有新品發(fā)布會(huì)或直播福利活動(dòng)時(shí)，得到消息的忠實(shí)用戶群體會(huì)聚集到直播間觀看直播和參與互動(dòng)。例如，每當(dāng)小米有新品首發(fā)活動(dòng)時(shí)，其忠實(shí)用戶群體“米粉”就會(huì)在第一時(shí)間去活動(dòng)平臺(tái)蹲守直播間，在直播間參與搶購(gòu)?；顒?dòng)型直播要想吸引更多用戶觀看，為新品宣傳造勢(shì)，一般會(huì)邀請(qǐng)品牌代言人、藝人、“網(wǎng)紅”或行業(yè)“大咖”等自帶流量的嘉賓來直播間做客，吸引更多流量。這些嘉賓往往擁有龐大的“粉絲”群體，這些“粉絲”群體往往也會(huì)關(guān)注嘉賓參與的直播活動(dòng)。此外，品牌方舉辦大型直播活動(dòng)時(shí)一般會(huì)在直播平臺(tái)投放廣告，甚至?xí)云脚_(tái)開屏廣告和頭條的形式搶占用戶注意力，所以直播間的偶然性用戶、來自直播廣場(chǎng)的用戶，即泛流量用戶也占據(jù)一定比例。例如，在小米某款新品手機(jī)和計(jì)算機(jī)發(fā)布時(shí)，其創(chuàng)始人進(jìn)行了一場(chǎng)全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)共同直播的演講活動(dòng)，并回饋給特定用戶價(jià)值為1999元的紅包。這次演講活動(dòng)成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注討論的熱點(diǎn)，是一次較成功的品牌活動(dòng)。綜合來看，活動(dòng)型直播的用戶群體雖然較為多元和復(fù)雜，但總體就是品牌用戶和依靠嘉賓及平臺(tái)聚集的用戶。3．直播形式：品牌活動(dòng)+綜藝?；顒?dòng)型直播目前主要有以下三種形式。一是和頭部主播合作，在主播的直播間進(jìn)行專場(chǎng)