企業(yè)品牌管理案例課件

企業(yè)品牌管理案例

案例1同仁堂連鎖經(jīng)營老字型大小再寫輝煌

要點：連鎖經(jīng)營是品牌擴張的重要手段！品牌擴張過程中的品牌信譽維護！案例概要同仁堂，創(chuàng)立於300多年前。從最初為清朝皇室供奉用藥，到建立中藥提煉廠，再到成立同仁堂健康藥業(yè)，如今的同仁堂已是一個擁有制藥業(yè)、零售藥業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊的集團企業(yè)。同仁堂的發(fā)展過程：從傳統(tǒng)的民間藥鋪，發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)，再發(fā)展成為綜合性的醫(yī)藥生產(chǎn)和醫(yī)療服務(wù)集團企業(yè)?，F(xiàn)代市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式很難再擴大規(guī)模，“同仁堂”這一老字型大小品牌必須順應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)營理念和按照現(xiàn)代市場的要求去發(fā)展。因此，連鎖經(jīng)營成為其戰(zhàn)略選擇。連鎖經(jīng)營，促進了同仁堂的快速發(fā)展，也帶來了品牌影響力的提升，但同時也帶來的一系列問題，對這個金字招牌帶來了負面影響。知識點1：連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指，經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)，實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營的三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營、自由連鎖。連鎖經(jīng)營模式容易形成相應(yīng)的品牌優(yōu)勢的原因：其一，連鎖經(jīng)營是品牌運營和推廣的有效方式；其二，連鎖經(jīng)營改變著企業(yè)品牌的運作體系；其三，連鎖經(jīng)營能夠促進品牌的建立與穩(wěn)固、創(chuàng)新與發(fā)展。知識點2：品牌記憶品牌記憶是指，當提到某個品牌時，消費者對於它的記憶程度如何。它是品牌認知結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，深刻影響著消費者選擇品牌和產(chǎn)品時的心理活動和行為活動。影響品牌記憶的主要因素：品牌名稱，會參與品牌記憶的形成，對消費者購買經(jīng)歷的記憶有促進作用。產(chǎn)品種類，區(qū)分明確，則有利於消費者對這一品牌產(chǎn)生聯(lián)想與記憶。產(chǎn)品包裝，特點鮮明並符合產(chǎn)品屬性，有助於消費者記憶且形成積極的態(tài)度。產(chǎn)品價格，價格的高低直接影響到消費者的滿意度及其對品牌的記憶。品牌廣告，會改變消費者的購買行為及產(chǎn)品認知度，產(chǎn)生積極或消極的作用。消費環(huán)境，可以使消費者願意停留更多的時間選購商品，促進對品牌的記憶。知識點3：品牌老化品牌老化是指，由於某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，或是品牌銷售量、市場佔有率和覆蓋率降低等，使得品牌退化或喪失了活力和生命力的現(xiàn)象。品牌老化包括兩層含義：品牌緩慢的、逐漸的退化；品牌所反映的消費者形象也在逐漸衰退。品牌老化的實質(zhì)是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。它的危害不僅僅在於眼前市場份額的流失，更嚴重的是在消費者心中品牌形象的破壞。知識點4：品牌復興品牌復興，是針對一些已經(jīng)陳舊，或老化，甚至停用的品牌，在新的市場環(huán)境下，使之重新獲得消費者的青睞，重新煥發(fā)生命力。品牌復興的主要環(huán)節(jié)：（1）找出品牌衰退的內(nèi)部原因。（2）分析宏觀環(huán)境是否支持品牌復興策略。（3）分析品牌傳達給消費者的資訊。（4）尋找適當?shù)氖袌隹臻g並瞭解競爭對手的強勢和弱勢。（5）找出為消費者創(chuàng)造價值的種種可能性。（6）改變品牌形象中的可控因素，例如包裝、廣告等。知識點5：品牌影響力品牌影響力是指品牌在開拓市場、佔領(lǐng)市場並獲得利潤方面的能力。品牌影響力的基礎(chǔ)和動力在於企業(yè)的品牌力、創(chuàng)新力。一方面，品牌力是產(chǎn)生品牌影響力的基礎(chǔ)，品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是品牌力在更高層次上的提升和最集中體現(xiàn)。實施品牌戰(zhàn)略、打造品牌力成為營造品牌影響力的關(guān)鍵點。另一方面，創(chuàng)新力是擴大品牌影響力的動力，通過技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)管理、商業(yè)模式和企業(yè)文化的創(chuàng)新，賦予品牌要素新內(nèi)涵、新內(nèi)容，增強品牌生命力，以創(chuàng)造更多價值。品牌影響力的基本指標有三個：其一是市場佔有率，它是一個硬指標；其二是品牌忠誠度，即消費者能否認同你、對你產(chǎn)生忠誠的核心指標；其三是全球領(lǐng)導力或區(qū)域領(lǐng)導力，它也是一個硬指標。知識點6：品牌信譽品牌信譽，是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，是維護顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。它包含品質(zhì)信譽、服務(wù)信譽、合同信譽、包裝信譽等內(nèi)容。品牌信譽其實質(zhì)來源於產(chǎn)品信譽。首先，品牌信譽建立在品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，是品牌理念長期貫徹的結(jié)果，品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的信譽，不僅可以影響到現(xiàn)有用戶的行為，而且還會影響未來用戶的行為。其次，品牌信譽的建立依賴於品牌在與供應(yīng)商、銷售商、金融機構(gòu)等打交道的過程中，嚴格履行合同，取信於人。最後，品牌信譽的建立還依賴於品牌要善於履行其社會責任及義務(wù)。案例研討1現(xiàn)代企業(yè)的高科技研發(fā)和大規(guī)模生產(chǎn)，使產(chǎn)品品質(zhì)更為穩(wěn)定，價格更為低廉，獲得消費者青睞，其消費者選擇變多，消費方式習慣更迭迅速。老字型大小面臨兩難選擇，保持自身特色則意味著難以擴大發(fā)展甚至難以生存，而進行快速擴張又可能稀釋老字型大小的品牌價值。如何理解這一點？對於同仁堂在連鎖經(jīng)營模式上的嘗試，你有什麼看法？案例研討2在同仁堂連鎖擴張的過程中，鬆散的終端準入機制和運營監(jiān)管力度為假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)提供了溫床，從而引發(fā)了一系列品牌傷害事件。這些品牌傷害案必然引發(fā)我們思考，該如何保護老字型大小的品牌？對於一個已經(jīng)建立了品牌聲譽的企業(yè)來講，你認為應(yīng)該如何防範連鎖經(jīng)營活動中可能出現(xiàn)的危機性事件？一旦發(fā)生，應(yīng)該如何處理和解決？案例研討3記憶的形成與記憶主體對記憶客體“是否有興趣、是否有價值、是否有情感”存在巨大關(guān)係。如果這三個要素都具備，記憶就會更強烈。歷史上的同仁堂留給消費者的品牌記憶是什麼樣的？現(xiàn)在的同仁堂留給消費者的品牌記憶又是怎麼樣的？如何解讀其中的變化？案例研討4日趨現(xiàn)代化的同仁堂，是否還有老字型大小企業(yè)曾經(jīng)的味道？老字型大小中包含的品牌文化，在現(xiàn)代市場中如何傳承與發(fā)展？用老字型大小的品牌去發(fā)展新的產(chǎn)品，這種思路是否可行？老字型大小企業(yè)應(yīng)該如何面對新型的市場經(jīng)濟，實現(xiàn)變“老”為“寶”？案例2放眼世界賣國藥濟世養(yǎng)生傳文化要點：品牌國際化是品牌推廣的重要途徑！企業(yè)品牌本土化模式及策略的選擇！企業(yè)跨文化傳播其品牌文化的舉措！案例概要言及海外，同仁堂的藥品早在民國初年就已經(jīng)暢銷於東南亞，為印尼、緬甸、泰國等地的居民所慣用。由於勞工、戰(zhàn)爭等各種原因，很多中國人遠走他鄉(xiāng)，移居他國，形成了數(shù)量龐大、分佈全球的海外華僑及其後裔。這些人大多知道同仁堂的大名和口碑。近年來，中藥被很多國家和地區(qū)看好，中藥出口在國際市場上影響越來越大，同時天然藥物的開發(fā)及臨床使用在國外亦越加廣泛。為抓住難得的市場機遇，同仁堂加快了自身品牌國際化的步伐。從1993年在香港開設(shè)海外第一家同仁堂藥店開始，迄今同仁堂已在海外16個國家和地區(qū)開辦了18家獨資、合資公司，開設(shè)了69家藥店，在全球69個國家和地區(qū)註冊商標149件，聲譽日隆。同仁堂海外的成績得益於幾點，一是成功的市場進入策略，二是產(chǎn)供銷的集約化運作，三是中醫(yī)藥文化的成功傳播等。知識點1：品牌全球化品牌全球化，是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出全球化的品牌，並佔領(lǐng)世界市場的過程。品牌全球化有5大原則：對客戶的洞察力：具備對不同文化環(huán)境中的消費者的洞察力，並且確保消費者對品牌的認知在全世界範圍內(nèi)都是一致的。整合本地的智慧：在管理品牌時應(yīng)該整合創(chuàng)新思維，確保品牌與當?shù)刂腔鄣娜诤?，以?yīng)對競爭對手策略的變化。全球性的管理團隊：一個相容區(qū)域性、國際性的管理組織，有利於品牌領(lǐng)導地位的確利和保持。持續(xù)的投資：品牌這類無形資產(chǎn)與其他資產(chǎn)也一樣需要資本投入，尤其在傳播和推廣上的花費是必要的。品牌評估體系：不僅通過突出並展現(xiàn)最好的行銷策略來幫助品牌的發(fā)展，還為品牌管理團隊提供一種監(jiān)測全球一致性策略執(zhí)行情況的工具。知識點2：品牌國際化品牌國際化，是企業(yè)在國際市場行銷活動中，利用各國資源與市場，樹立自己的品牌形象，逐步實現(xiàn)國際化的過程。國際品牌不同於全球品牌，主要區(qū)別就在於全球品牌的輻射範圍、影響力和銷售區(qū)域都比國際品牌大得多；國際品牌則更多地著眼於國際目標市場，以消費者為導向，必須解決消費者的認知、評價和接受等問題，因此需整合各種行銷手段和方式，從產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、原產(chǎn)地等各個方面建立強有力的獨特聯(lián)想，在國際市場建立品牌資產(chǎn)。品牌國際化的意義在於拓展品牌的發(fā)展空間、增加品牌的經(jīng)濟效益、提升品牌的影響力、提高品牌的知名度和保持品牌的一致性。知識點3：品牌本土化品牌本土化，是指企業(yè)開拓新的區(qū)域市場或國際市場時，迫於當?shù)丨h(huán)境壓力，不得已修改品牌以適應(yīng)本地文化的行為。品牌本土化有5種模式：品牌直營：投放全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，以現(xiàn)有產(chǎn)品進軍新市場，依靠企業(yè)的強勢品牌，結(jié)合目標市場的消費觀念進行產(chǎn)品推廣活動。品牌代理：將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，同時指導人員培訓、組織設(shè)計和經(jīng)營管理等方面的工作。品牌特許經(jīng)營：特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗等，受許人要向特許人支付一定費用，作受許人在相同經(jīng)營模式下運作品牌。品牌並購：跨國公司將其品牌、聲譽等無形資產(chǎn)作為投資額進行合資或並購，然後憑藉自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢掌握合資企業(yè)的控股權(quán)，利用企業(yè)知名度、銷售管道，逐步將跨國公司自己的品牌打人目標市場。品牌擴張：將某一成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品上，開發(fā)符合目標市場需求的本地化品牌。知識點4：跨文化衝突不同文化影響著消費者對品牌的核心價值理解，文化是最深層的價值觀，它影響著人們對好與壞，美與醜的判斷。不同文化影響著企業(yè)內(nèi)部品牌支持系統(tǒng)，品牌塑造和成長離不開所處的文化環(huán)境，如品牌的管理者通過品牌策略的選擇來向消費者傳遞品牌資訊。不同文化影響著企業(yè)品牌的外界溝通系統(tǒng)：品牌名稱或品牌圖案的選擇受到不同文化影響。品牌全球化的統(tǒng)一標識，需要具有普遍適應(yīng)性的特性，不能觸犯禁忌，不能有不良聯(lián)想等。不同的文化影響包裝的選擇。成功的國際化品牌包裝是一個品牌核心價值的有形載體，影射出品牌的個性，直接體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象。不同文化影響促銷和廣告的選擇和使用。要使用一些簡練的語言表達豐富的內(nèi)涵，因此要正確理解其內(nèi)涵必須有相應(yīng)的文化背景。案例研討1中醫(yī)藥和西醫(yī)藥體系有很大的區(qū)別，它是我國獨特的醫(yī)學體系，經(jīng)過了幾千年臨床實踐的篩選，其獨到的防病治病效果已得到了充分的驗證，只是因為科學解釋體系的不同，難以得到西方國家的認同。在中醫(yī)藥走向世界是很難的情況下，你認為同仁堂採取了哪些有效的戰(zhàn)略和措施？有哪些失誤或不足？應(yīng)如何改進？案例研討2儘管目前同仁堂在境外的發(fā)展有著良好的前景，但並非都是一帆風順。除了經(jīng)常性遭遇假冒偽劣產(chǎn)品外，對無形資產(chǎn)的侵權(quán)依然是不得不面對的問題。目前在歐盟，一些中成藥的名稱被註冊成商標，這一問題如果不解決，同仁堂及其他中藥企業(yè)的這些產(chǎn)品要進軍歐盟市場將面臨重重困境。品牌的保護和維權(quán)關(guān)係到企業(yè)的生存和發(fā)展，需要國家提供有效的政策支持和法律援助。面對國內(nèi)與國際醫(yī)藥法律的不同之處，中醫(yī)藥企業(yè)要如何應(yīng)對？案例研討3同仁堂向海外發(fā)展的歷史已超過了20年，不僅經(jīng)營中藥產(chǎn)品，還提供包括中醫(yī)診療、養(yǎng)生保健、學術(shù)教育、中醫(yī)藥文化傳播在內(nèi)的中醫(yī)藥服務(wù)，以進一步推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國際化。在此過程中還面臨著諸多困難，尤其是由文化傳統(tǒng)和科技水準等因素造成的原理解析困難而不易被接受等。對於如何解決品牌的跨文化傳播問題，你有什麼好的想法和建議？案例3百餘年粽子飄香五芳齋產(chǎn)業(yè)延伸要點：企業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸與品牌延伸的關(guān)係！企業(yè)品牌文化對品牌戰(zhàn)略的意義！案例概要粽子是一種歷史悠久的民俗食品，除了美味怡人外，它還承載了豐厚的歷史文化，所以成就了一個美食品牌——五芳齋！粽子代表著一種傳統(tǒng)文化的情懷，一種對故鄉(xiāng)的思念。當端午節(jié)與粽子結(jié)下了不解之緣時，似乎著意要把這個中華民族的文化符號鐫刻在五芳齋品牌的印記裏。這是一種對百年品牌的珍惜，演繹的是一種歷史文脈。憑藉老字型大小的品牌優(yōu)勢，五芳齋將一只粽子產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的三產(chǎn)，逐步向一、二產(chǎn)業(yè)雙向延伸，形成越來越長的“五芳齋”食品產(chǎn)業(yè)鏈，促使“五芳齋”品牌越做越強，企業(yè)越做越大。五芳齋採取“新老結(jié)合，點線延伸”的產(chǎn)品策略，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，不斷完善產(chǎn)品原型、產(chǎn)品線和細分市場的延伸以及主副品牌的聯(lián)合行銷。這是典型的以品牌帶動企業(yè)發(fā)展，使五芳齋成為中國米制品行業(yè)領(lǐng)軍者。知識點1：品牌寬度品牌寬度，就是企業(yè)品牌下產(chǎn)品組合的屬性及其消費者信念的變動幅度。寬品牌下，品類多樣而認知豐富；窄品牌下，品類單一而匱乏。窄品牌適合延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品類似的近延伸，寬品牌更適於較遠領(lǐng)域的延伸。消費者對延伸的評價與品牌寬度成反比，從而窄品牌的近延伸會獲得高的消費者評價；寬品牌可喚起更多聯(lián)想，故比窄品牌有更強的遠延伸能力。品牌寬度過大也有不利的一面，會導致品牌聯(lián)想混亂，削弱形象一致性。即品牌寬的缺點是混淆從而弱化品牌形象，優(yōu)點是能增強其延伸能力。在品牌近延伸中，窄的功能定位比寬的聲望定位品牌可獲得更高的消費者評價；在品牌遠延伸中，消費者對寬的聲望定位較窄的功能定位品牌有更高的評價。知識點2：品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想，是品牌延伸的基礎(chǔ)。第一，要長時期內(nèi)保持品牌形象的一致性。經(jīng)常變更品牌形象，會誤導消費者，讓消費者無法判斷品牌價值，甚至產(chǎn)生壞的聯(lián)想。第二，與市場行銷活動中的元素保持一致性。這種元素包括優(yōu)質(zhì)、低價抑或優(yōu)質(zhì)、高價等等。保持元素一致性，就是強調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)：要麼是物美價廉的，要麼是高品質(zhì)高價格的。第三，機構(gòu)具有保護品牌資產(chǎn)的意識。品牌資產(chǎn)是由6大要素構(gòu)成——品牌聯(lián)想、感知品質(zhì)、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌授權(quán)能力。知識點3：主副品牌主副品牌，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特徵給其設(shè)定一個次級品牌。企業(yè)在實施主副品牌戰(zhàn)略時需要注意以下幾個問題：主品牌與副品牌之間的關(guān)係：副品牌從屬於主品牌，是主品牌的補充和遞進，副品牌要貫徹品牌核心價值；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本。副品牌的定位要與目標市場：副品牌代表某一具體產(chǎn)品，其定位應(yīng)與潛在顧客的需求相一致，其定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與目標市場貼近吻合。副品牌的命名問題：主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對性較強。副品牌要起到深化主品牌的作用：副品牌更貼近目標市場的消費熱點，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。知識點4：品牌命名品牌名稱，就是品牌的名字，包括字形、字義與字音等要素。（1）要具有合法性，這樣才能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提。（2）應(yīng)注意與品牌傳播地的文化相契合。不同地區(qū)的歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。（3）名稱應(yīng)簡潔易記，且能夠帶來正面聯(lián)想，這樣易於傳播。否則，在傳播上首先就自己給自己製造了障礙。（4）能夠反映產(chǎn)品的屬性?？梢詮拿秩菀卓闯鏊念愋偷漠a(chǎn)品，以及產(chǎn)品的特性等。（5）給未來的發(fā)展留出空間。一個無具體意義而又不帶任何負面效應(yīng)的品牌名，比較適合於今後的品牌延伸。知識點5：品牌文化品牌文化，是指文化特質(zhì)在品牌中沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而佔領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式，是定位於目標消費市場的需求，服務(wù)於消費者的需要，目的是要與既定的消費群產(chǎn)生對於品牌文化認同的共鳴，進而促進其產(chǎn)品的銷售。通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，並充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。案例研討1五芳齋雖是中國百年老字型大小，積澱著深厚的民族食品文化，但缺乏現(xiàn)代時尚食品文化元素，在保留文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上如何進行巧妙的品牌形象重塑是個難題，尤其是五芳齋的名稱如何才能適合當下的品牌戰(zhàn)略。對此，你能給些什麼樣的建議？案例研討22013年春節(jié)，五芳齋推出了巧克力粽和抹茶粽，主打情人節(jié)市場。集團副總經(jīng)理倪嘉能認為：“既然星巴克能賣月餅，那麼五芳齋為什麼不能做情人節(jié)禮盒呢？”情人節(jié)是西方的節(jié)日，而五芳齋是中國的老字型大小品牌，粽子也是中國的傳統(tǒng)美食。這種用中國的傳統(tǒng)品牌去“服務(wù)”於西方文化下的節(jié)日，在品牌文化上是否有衝突？是否會影響中華老字型大小的品牌形象？案例研討3本案例中，五芳齋集團已經(jīng)形成了一個以“五芳齋”為主品牌、“優(yōu)米一家有”以及“遠洋地產(chǎn)”為副品牌的品牌體系。但選擇房地產(chǎn)作為“五芳齋”品牌延伸的路線是一個大膽的選擇，由於其已經(jīng)完全脫離粽子以及米制品的行業(yè)屬性，眾多產(chǎn)品使用同一個“五芳齋”品牌，會模糊“五芳齋”品牌原本在消費者心目中的形象，易使“五芳齋”品牌遭到稀釋。對此，你有什麼樣的看法？案例研討4五芳齋幾乎成了所有與端午文化有關(guān)的活動忠誠的贊助商。粽子文化節(jié)、全國龍舟邀請賽、世博會端午文化日，凡是跟粽子沾邊的活動，都能看到五芳齋的身影。這種文化活動對於五芳齋的品牌形象塑以及品牌延伸會帶來什麼樣的影響？案例4深耕細作成家化扮美人間煥新顏要點：締造品牌核心價值的重要性！企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的具體實施！企業(yè)品牌經(jīng)理制發(fā)揮的作用！案例概要上海家化的前身是成立於1898年的香港廣生行，經(jīng)過百年發(fā)展，成為年銷售額逾50億元的大型日化集團，形成以“六神”、“佰草集”、“美加淨”三大超級品牌為基礎(chǔ)，“高夫”、“家安”、“玉澤”、“雙妹”、“恒妍”、“啟初”等多品牌為擴展的企業(yè)，提供洗浴、護膚、護發(fā)及美容系列產(chǎn)品、日用化學品及化妝品技術(shù)服務(wù)。上海家化多品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在於：一是凝煉民族品牌意識，形成自己的品牌靈魂；二是對各品牌的目標市場做了準確的細分定位，避免相互影響；三是借鑒國外先進的品牌管理經(jīng)驗，推行“品牌經(jīng)理負責制”；四是出色地把握住了品牌發(fā)展的核心所在——品牌文化。知識點1：品牌個性品牌個性，又稱品牌人格，主要指品牌給消費者的印象和總體感覺，即消費者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個性特徵。品牌個性維度研究主要集中於兩個方面：其一是基於人格類型論的品牌個性維度，主要是用人的一個或少數(shù)幾個特質(zhì)來描述品牌個性，如內(nèi)向、外向，比較注重抽象、分類以及品牌個性在文化上的普適性。其二是基於人格特質(zhì)論的品牌個性維度。主要是歸併出各類性格特徵，例如“大五”人格理論將人格劃分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責性五個方面。從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度：“仁、智、勇、樂、雅”；“信、禮、專、勇、天、雅”。知識點2：品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)，指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間及不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)係。從市場化的角度去看，品牌架構(gòu)有三種類型：（1）多品牌。在這樣的品牌架構(gòu)中，可以發(fā)現(xiàn)：你有一個企業(yè)品牌，可是永遠不會用一個企業(yè)品牌去做一個產(chǎn)品，它的每一個產(chǎn)品都是一個單獨品牌，它用的是一個多品牌戰(zhàn)略。（2）背書式品牌。以一個強勢品牌作為其他品牌的背書，比如一講到雀巢，你就會想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它旗下所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個品牌，而和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)（如調(diào)味品），則用“美極”品牌，但“雀巢”是“美極”後面的背書。（3）單一製品牌。企業(yè)不管做什麼產(chǎn)品，始終掛同一品牌。例如寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，都用同一個品牌。知識點3：多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨立的品牌，通過市場細分和市場定位，賦予不同細分市場的產(chǎn)品以不同的品牌。多品牌戰(zhàn)略適合於規(guī)模較大、財力雄厚或者產(chǎn)品種類較多，並且每種產(chǎn)品消費需求個性化較強、有自己不同目標客戶的企業(yè)；也比較適合主打品牌已發(fā)展得較為成熟，無法滿足擴大市場份額和競爭優(yōu)勢需求的企業(yè)。在多品牌戰(zhàn)略的實施過程中，一方面，要保持各子品牌的個性，這樣既有利於企業(yè)利用不同的品牌在目標細分市場中佔據(jù)優(yōu)勢，又可以減少旗下品牌之間相互影響、相互削弱的可能性。另一方面，要保證合理的品牌架構(gòu)，這樣有助於在具備個性的多個品牌中尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速、高效、合理地在各個品牌之間進行資源的調(diào)整和分配。知識點4：品牌組合品牌組合實質(zhì)上是市場的組合，一個企業(yè)需要多少個品牌首先取決於它要滿足多少個市場，以及這些市場的差異性大小；品牌組合也是一個資源組合，擁有品牌數(shù)量的多少還取決於企業(yè)資源的豐富程度；品牌組合也是一個盈利組合，它的數(shù)量多寡取決於這些品牌在市場上的表現(xiàn)和盈利能力。企業(yè)在進行品牌組合時主要考慮：品牌組合中的品牌是否存在重疊或不足；是否能夠在不影響利潤和增長的情況下剔除一個品牌；是否有一個優(yōu)勢品牌能夠帶動某一市場的開發(fā)；是否有一品牌可以作為其他品牌的後盾（防禦品牌）；是否有一個區(qū)域品牌和全球品牌的最佳組合等。知識點5：品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制，是企業(yè)為其經(jīng)營運作的每一品牌專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，令他全面負責該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、銷售及利潤，並由他統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，處理各種品牌管理和運營問題的一種制度。品牌經(jīng)理是品牌經(jīng)理制的核心，主要負責2個方面的工作：（1）在對客戶、競爭者和外部市場環(huán)境進行充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，制定行銷目標、戰(zhàn)略行銷計畫和戰(zhàn)術(shù)行銷計畫；（2）組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能部門去實施品牌的行銷組合和相關(guān)決策，以實現(xiàn)品牌行銷目標。由此可見，品牌經(jīng)理需要具備廣博的知識、全方位的管理能力、敏銳的市場洞察力、高明的公關(guān)藝術(shù)和超強的決策能力。知識點6：品牌重塑品牌重塑，即品牌的再塑造，指推翻品牌以前在人們心中樹立的形象，通過重新定位目標消費群體、提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)、運用品牌行銷手段等方式，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度，進而逐步產(chǎn)生品牌號召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價值的整個活動過程。通過開發(fā)新產(chǎn)品來實現(xiàn)品牌重塑。一方面，可以運用創(chuàng)新技術(shù)來研發(fā)、生產(chǎn)出替代產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，以此開拓新的目標市場和消費群體，使品牌重新進入增值狀態(tài)並恢復品牌競爭力；另一方面，現(xiàn)代市場對品牌產(chǎn)品的要求向多樣化、個性化、審美化、多能化、微型化、簡便化、舒適化、環(huán)?；?、新奇化等方向發(fā)展，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的要求提高了，這也要求企業(yè)通過提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升服務(wù)水準來實現(xiàn)品牌重塑。通過創(chuàng)新品牌形象來重塑品牌：一方面，更新品牌形象包含的名稱、標誌、包裝等，增強對消費者的吸引力；另一方面，修正、挖掘品牌定位及其文化價值，使之適合現(xiàn)代市場的發(fā)展需求，以此留住消費者。案例研討12000年開始，“六神”花露水產(chǎn)品受到隆力奇、芭蕾一些本土品牌的衝擊，而沐浴露產(chǎn)品則面臨國際上諸如寶潔、聯(lián)合利華、強生等跨國公司的激烈競爭。寶潔公司在內(nèi)地引進“激爽”沐浴露品牌，並為之投入了超過10億元的廣告費以期與“六神”沐浴露競爭，但最後遺憾收場。你如何看待寶潔“激爽”的失利和上海家化“六神”的穩(wěn)守？這其中涉及國外企業(yè)和本土企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略時存在的差異，試比較國內(nèi)外企業(yè)在利用多品牌戰(zhàn)略打入目標市場時的異同之處。案例研討21998年，上海家化推出中國第一個具有完整意義的現(xiàn)代中草藥高檔個人護理品牌“佰草集”，繼“六神”之後再次將“中草藥”理念作為其差異化戰(zhàn)略最核心的資產(chǎn)，並且成功完成了諸多明星產(chǎn)品的打造。許多行業(yè)的品牌都在加大對中醫(yī)藥領(lǐng)域的研究和開發(fā)，甚至成了一種行業(yè)趨勢。如何看待越來越多的企業(yè)將目光投向“中醫(yī)藥”理念並以此打造產(chǎn)品和服務(wù)的行為?在“國藥”變身“國際藥”、走向世界、實現(xiàn)全球化的過程中面臨危機四伏、困難重重的局面，不僅受到國內(nèi)同行的壓力，甚至需要接受國際大品牌在華啟動中草藥專案的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該選擇怎樣的戰(zhàn)略和策略予以應(yīng)對？案例研討3“雙妹”曾是20世紀三四十年代首屈一指的化妝品品牌，曾於1915年在美國三藩市舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎。2010年，第一家“雙妹”旗艦店在上海開張，重新挖掘的“雙妹”檔次定位瞄準香奈兒、蘭蔻等國際一線品牌化妝品，欲打造國內(nèi)第一個化妝品奢侈品品牌。我們應(yīng)該如何看待上海家化的這一戰(zhàn)略定位？該品牌的重塑，不僅面臨著需要在“葆有歷史感”和“增強時尚感”之間進行平衡的問題，也面臨著如何與國內(nèi)外消費者進行深度溝通、將品牌理念以恰到好處的方式向消費者傳達等問題。對此，你有什麼看法？案例研討4品牌經(jīng)理制能夠解決企業(yè)品牌運作過程中的哪些問題？什麼類型的企業(yè)在什麼樣的情況下適合採用品牌經(jīng)理制？假如你是上海家化的品牌經(jīng)理，對其品牌方面的戰(zhàn)略選擇和具體執(zhí)行，你有什麼可行性建議？案例5飲料品牌創(chuàng)奇跡涼茶火爆王老吉

要點：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的重要部分！品牌定位與品牌再定位的機理！企業(yè)品牌行銷的策略選擇和方式！案例概要廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，是廣州醫(yī)藥集團廣州藥業(yè)的子公司，始建於1828年，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠。“王老吉”是廣州著名老字型大小，2006年獲得國家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字型大小”證書，2009年成為全國馳名商標。1995年，羊城藥業(yè)（廣藥前身）將王老吉商標租賃予香港鴻道集團，由其去經(jīng)營王老吉涼茶。當時沒人想到，王老吉涼茶就此進入了一個新的發(fā)展階段，更帶來了中國飲料市場的一段奇跡：從2002年到2003年，僅一年時間，“王老吉”涼茶的銷售額從1.8億元飛躍至6億元，並在隨後的幾年內(nèi)繼續(xù)保持著驚人的高增長，2010年時銷售額已達190億元（含盒裝）。知識點1：定位理論全球行銷大師科特勒為“定位”所下的定義：企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場定位、廣告定位等。定位理論經(jīng)歷了USP理論、品牌形象理論和定位理論三個階段。第一階段：USP理論，即獨具特點的銷售主張，注重產(chǎn)品屬性和功能，強調(diào)產(chǎn)品的特徵和消費者的利益，分析產(chǎn)品間的差異，選出消費者最易接受的特點作為廣告主題。第二階段：品牌形象理論，即創(chuàng)造產(chǎn)品品牌間的差異性，對品牌形象做長期的投資，滿足消費者對“實質(zhì)利益”和“心理利益”的需求，塑造突出的品牌形象。第三階段：定位理論，即企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭對手，唯一的辦法是在消費者心中佔據(jù)有力位置，進入消費者大腦中的階梯。隨著市場的發(fā)展，以定位主導為背景的定位理論也得到不斷的豐富和發(fā)展完善，出現(xiàn)了品牌定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場定位等概念。知識點2：品牌定位品牌定位：企業(yè)以消費者、競爭對手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價格、管道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點，塑造品牌核心價值、品牌個性和品牌形象。品牌定位的過程分為：找位、選位、提位、到位、調(diào)位這五個步驟。（1）找位，需要解決目標選定市場，確立品牌定位的對象問題，目標就是要找到適合的“人”，即解決“企業(yè)品牌為誰服務(wù)”的問題。（2）選位，要解決的問題是具體應(yīng)該採取哪一層次的定位，以及以何種方式傳遞有效的定位資訊。（3）提位，就是從人性角度提升品牌定位，將品牌定位人格化，賦予文化內(nèi)涵、人性特徵的過程。（4）到位，是指通過產(chǎn)品、價格、管道、促銷（溝通）的路徑將品牌定位的資訊送達消費者心中，從而最終實現(xiàn)在消費者心中確立有利位置。（5）調(diào)位，是指在初次定位形成中，由於各個定位參照維度的變化，或者由於品牌定位資訊本身傳遞出現(xiàn)偏差，而需要進行品牌定位的調(diào)整。知識點3：品牌再定位品牌再定位是指，品牌打破在消費者心智中保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使品牌按照新的觀念在消費者心智中重新排位，調(diào)理關(guān)係，以創(chuàng)造一個有利於自己的新秩序。企業(yè)在以下6種情況下，需要進行品牌再定位。（1）初始定位失誤（2）品牌延伸成功（3）產(chǎn)品衰退出現(xiàn)（4）產(chǎn)品功能擴展、轉(zhuǎn)換或突破（5）消費觀念、消費行為改變（6）企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整知識點4：品牌傳播品牌傳播，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播的主要方式廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑テ放瀑Y訊的主要傳播管道。圍繞品牌核心理念進行品牌資訊的“聚合”，是開展廣告?zhèn)鞑サ闹攸c。公關(guān)傳播是以塑造組織形象目標的一種組織傳播活動，通過不付費的公共報導來傳播，傳播的資訊帶有新聞性,培植起來的信任感享有公證的聲望，受眾比較容易相信和接受。銷售促進傳播是通過選擇一定的銷售地點並開展一定的銷售促進活動來傳遞資訊的一種資訊溝通途徑，如贈券、打折、試用等。人際傳播是通過人與人之間的資訊交流來開展傳播活動，具有雙向性強、回饋及時、互動頻率高等特點，因而是最容易為消費者接受,最利於建立消費者與品牌之間牢固關(guān)係的傳播管道。知識點5：品牌行銷（1）廣告。由於廣告具有公開展示、普及性、誇張的表現(xiàn)力和非人格化的特性，使得廣告能用於建立一個產(chǎn)品的長期形象，促進快速銷售。（2）促銷。首先，傳播資訊能引起注意，把顧客引向產(chǎn)品；其次是刺激，採取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處；最後是邀請，邀請顧客來進行目前的交易。（3）人員推銷?？梢砸蛉硕惖叵蛳M者傳遞細節(jié)內(nèi)容，其回饋資訊可以幫助銷售人員提高銷售額，這種方式可以尋找、評價潛在的客戶，向他們提供個性化的解決方案。（4）公共宣傳。通過品牌推廣使品牌與公眾尤其是消費者或潛在消費者相互溝通、相互瞭解的，希望獲得消費者心理上的認可，消除心理距離，增大重複購買力，通過與消費者的對話，達到提升品牌魅力、鞏固品牌形象、厚積品牌資產(chǎn)的作用。（5）直接行銷。一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的行銷體系。可以提供個性化服務(wù)，可以針對個人設(shè)計個人化的資訊，具有可測性。（6）網(wǎng)路行銷。隨著Web2.0時代的到來，行銷思維也帶來了巨大改變，出現(xiàn)了網(wǎng)路雜誌行銷、博客行銷、微信行銷等新媒體行銷模式。其中，培育“意見領(lǐng)袖”引導消費分享是互聯(lián)網(wǎng)時代人際傳播的首要策略。案例研討1從2002年到2010年，紅罐“王老吉”已從2億元的銷售額增加到了160億元，無可爭議地坐穩(wěn)了“中國飲料第一罐”的寶座。對此，很多人歸因於“王老吉使用的廣告語好”，“王老吉成功地對市場進行了細分，開創(chuàng)了功能性飲料新品類”等等。但同樣的的行銷手段，為什麼有的品牌可以深入人心，而有的品牌卻始終遠離公眾的視線？為什麼有的品牌無論怎麼努力也始終是地域性品牌，而有的品牌卻能夠被不同地域的消費者所接受？案例研討2過去，涼茶多被消費者視為“藥”，因而不經(jīng)常飲用，只是在上火時才購買，大大束縛了其發(fā)展。“王老吉”為追求更大的發(fā)展，需打破既有的定位束縛，在同行業(yè)競爭目標不明確、廣告訴求不清晰的情況下，王老吉通過對涼茶的性質(zhì)、口感、功能、包裝、價格等進行的再定位實現(xiàn)了卓越的市場業(yè)績。對此，你認為品牌定位與產(chǎn)品定價、市場定位、企業(yè)定位、廣告定位等方面的關(guān)係是怎樣的？你認為先成功銷售產(chǎn)品帶動品牌活在消費者心中，還是先塑造品牌形象吸引消費者消費更適合？案例研討3王老吉成功定位品牌後，通過行銷手段將品牌推廣，成為中國涼茶市場的領(lǐng)導者。面對市場不斷的變化，行業(yè)中品牌的競爭不再是零和局面，而是行業(yè)中商家與消費者之間進行博弈。提升競爭力，樹立穩(wěn)定的品牌，是成功的保障。王老吉雖然在過去那段時間取得了輝煌的市場業(yè)績，但面對激烈的市場競爭，尤其是其他種類飲料的競爭，其核心競爭力是什麼？未來品牌之路該如何走下去？案例研討4有人說，品牌背後是文化。具有上百年曆史“王老吉”積累並形成了什麼樣的文化特徵？這些文化內(nèi)涵，在當前的市場環(huán)境下，有哪些是可以繼續(xù)產(chǎn)生影響力的？它的文化定位發(fā)生何種變化，以符合消費者的理念和適應(yīng)時代文化的發(fā)展？在品牌推廣過程中，它的文化又是怎樣有效傳播，走進消費者心智呢？案例6商標租賃引爭議品牌價值需管理

要點企業(yè)品牌租賃管理的重要性！品牌資產(chǎn)價值及其評價機理！把握品牌延伸風險及其規(guī)避！案例概要1995年，羊城藥業(yè)（廣藥前身）將王老吉商標租賃予香港鴻道集團，由其去經(jīng)營王老吉涼茶。從2002年到2003年，僅一年時間，“王老吉”涼茶的銷售額從1.8億元飛躍至6億元，並在隨後的幾年內(nèi)繼續(xù)保持著驚人的高增長。此後，雙方在商標租賃合作中出現(xiàn)一系列爭議。首先是廣藥集團認為商標租賃合同中有瑕疵，並訴諸法律要求收回商標租賃，法院判定後，又進一步要求返還“紅罐”包裝。廣藥試圖收回王老吉商標的一個重要戰(zhàn)略意圖是要構(gòu)建王老吉的“大”藍圖。2011年11月，廣藥集團宣佈開始實施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，王老吉為該戰(zhàn)略核心。同時，廣藥集團在全球範圍內(nèi)開展王老吉商標註冊工作，奠定王老吉品牌的國際化。知識點1：品牌與商標商標是一個法律概念，其價值表現(xiàn)為法律意義上的專用和壟斷，它有著明確的定義和清晰的範疇。品牌是一個經(jīng)濟名詞，其價值表現(xiàn)為該品牌的市場份額和超額利潤率，品牌只有打動消費者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場經(jīng)濟效益。品牌與商標的關(guān)係：商標可以反映品牌的一些特徵，但不能完全代替品牌。商標，在法律中有明確的定義，有專門的法律，如《商標法》，對其進行保護。而品牌，則既無明確定義，也無專項保護。但商標的法律保護，可間接對品牌起到一定程度的保護作用。商標，直接關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的商品或服務(wù)；品牌，關(guān)聯(lián)的是企業(yè)或商品的整體形象。商標的作用在於，一是便於產(chǎn)品區(qū)分，提升產(chǎn)品辨識度，二是利用商標的法律屬性，實現(xiàn)對企業(yè)和商品的權(quán)益保護。而品牌的作用在於，樹立企業(yè)或商品的市場形像，承載企業(yè)精神、理念、價值觀、信譽、歷史等文化要素。知識點2：知名商品包裝所謂知名商品，在中國境內(nèi)具有一定的市場知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品。知名商品特有的包裝是指為識別商品及方便攜帶、儲運而使用在商品上的輔助物和容器。知名商品特有的裝潢是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。知名商品享有包裝裝潢權(quán)，並受《反不正當競爭法》的保護，而非知名商品的包裝、裝潢，只能通過註冊商標間接受商標法保護或作為作品受到著作權(quán)法保護。知識點3：品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素可以分為無形要素和有形要素兩個部分，有形要素為無形要素的形成提供了物質(zhì)層面的支撐?；断M者對該品牌形成相對穩(wěn)定的形象認知，並在此基礎(chǔ)上對該品牌產(chǎn)生偏好和忠誠，則構(gòu)成品牌資產(chǎn)的無形要素。有形要素是指那些用來標記和區(qū)分品牌的商標設(shè)計等有形的事物，如品牌的標誌和標記、廣告和廣告樂曲以及包裝等。知識點4：品牌資產(chǎn)價值品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在於品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關(guān)主體帶來價值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。在品牌的價值評估中，有兩種類型需要區(qū)分：一種是評估品牌的資產(chǎn)價值，一種是評估品牌的市場價值。前者是將品牌視為無形資產(chǎn)，然後將其無形的價值賦予商品或企業(yè)本身，並通過商品的價格體現(xiàn)出來，可以為企業(yè)進行品牌資本購並、資產(chǎn)處置、特許權(quán)許可、資金籌措等活動提供依據(jù)，也可以用於衡量股東權(quán)益。而後者主要是對品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力的判斷，這種評價不能作為品牌資產(chǎn)交易的依據(jù)，但在競爭環(huán)境中卻是品牌成長性、比較優(yōu)勢和顧客忠誠度的反映。知識點5：品牌延伸風險（1）損害原有品牌形象。如果運用不當?shù)钠放蒲由欤袕妱萜放扑淼男蜗筚Y訊就被弱化。另外，將強勢品牌名冠於別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在品質(zhì)、檔次上相差懸殊，這就產(chǎn)生衝擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。（2）淡化品牌特性。當不同類別的產(chǎn)品都在使用同一品牌時，就漸漸使這一品牌失去了原來的個性，淡化了原有品牌在消費者心目中的形象，從而使整個系列產(chǎn)品的品牌定位變的沒有特性。（3）使消費者產(chǎn)生心理衝突。當兩種品牌在用途上存在矛盾時，消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理衝突?；蛘咂放迫粞由斓揭粋€與主品牌原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，也會給消費者造成心理衝突。（4）易出現(xiàn)“蹺蹺板”現(xiàn)象。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處於絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。案例研討1從2002年到2010年，紅罐王老吉已從2億元的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥集團的年商標使用費僅從450萬元增加到506萬元，即使到2020年也只有537萬元。這種銷售收入總量和商標租金之間的“落差”，我們應(yīng)該如何看待？這裏面涉及品牌概念的一致性、相關(guān)的法律規(guī)定、合作方式及權(quán)責分配等因素，需要我們理性、辯證地去分析，不是一個可以用“公平與否”簡單下結(jié)論的問題。案例研討22011年11月起，廣藥集團宣佈開始實施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球範圍內(nèi)公開招募新合作夥伴，共用“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張，希望到2015年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷量提升到500億元。我們該如何看待廣藥集團的這一戰(zhàn)略選擇？這種品牌的延伸，是否能夠成功？王老吉品牌的價值，會被提升還是會被稀釋？如何看待它的延伸風險？案例研討3加多寶公司曾於1997年6月14日獲得紅罐包裝的外觀設(shè)計專利許可，有效期為10年。據(jù)此，廣藥集團認為加多寶的紅罐包裝設(shè)計保護期已經(jīng)結(jié)束，作為知名商品的包裝裝潢，紅罐理應(yīng)跟隨王老吉涼茶回歸廣藥集團所有。加多寶認為，紅罐不僅是己方設(shè)計的，而且正是在受保護的10年間，他們將原來的王老吉經(jīng)營成為一個知名商品，形成了事實上的最大貢獻，故紅罐應(yīng)歸屬加多寶。對此，我們應(yīng)該如何看待這個問題？現(xiàn)有的法規(guī)能否公平、合理地解決這一糾紛？如果不能，我們的法規(guī)應(yīng)該做出什麼樣的調(diào)整以適應(yīng)品牌經(jīng)營中的基本規(guī)律？案例研討4廣藥集團在尚未收回王老吉商標權(quán)的情況下，單方面啟動了“王老吉”商標的價值評估程式，結(jié)果“王老吉”的品牌價值被評估為1080.15億元。在隨後的社會公眾討論中，這個千億的品牌價值跟每年300萬元的租賃價格形成鮮明的反差。對此，我們該怎麼理解這上千億的品牌價值，以及它與租賃價格的反差？案例研討5王老吉將商標與生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)租賃給鴻道集團，在加多寶公司（鴻道下屬公司）的經(jīng)營下，王老吉在短短幾年上演了品牌成功的奇跡，得到了空前的發(fā)展。但在飛速發(fā)展的過程中，廣藥集團與鴻道集團的合同續(xù)簽與合作中出現(xiàn)了問題，也引發(fā)了兩家企業(yè)間的商標之爭。那麼，廣藥集團在王老吉品牌租賃的整個過程中，品牌管理方面存在哪些失誤或不足？應(yīng)該如何改進？案例7降身價親近大眾全聚德國店轉(zhuǎn)型

要點市場細分機理對品牌擴張的作用！品牌層級劃分及品牌地位的意義！案例概要“全聚德”，中華著名老字型大小，創(chuàng)建於1864年?，F(xiàn)公司已形成擁有70餘家全聚德品牌成員企業(yè)，上萬人員工，年銷售烤鴨500餘萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價值近110億元的餐飲集團。全聚德是從宮廷走出來的高端餐飲，主要提供以“全聚德”烤鴨為代表的“全鴨席”系列菜品。但隨著高端餐飲市場的不景氣，全聚德也開始走親民路線，包括根據(jù)自身店面優(yōu)勢採取不同方式拓展消費人群，提供精細化服務(wù)和定制服務(wù)流程，開設(shè)外賣窗口銷售大眾食品和早餐，調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)吸引更多普通消費者等措施。但儘管如此，全聚德在市場擴張中還是遇到了很多困難，例如地域問題、南北方飲食差異問題、連鎖經(jīng)營問題等。知識點1：市場細分所謂市場細分，把某種商品的整體市場劃分為若干個需求相似的消費者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身條件確定目標市場和市場定位的過程。以識別偏好的方式來細分市場一般有以下三種常見的模式。第一，同質(zhì)模式。所以消費者的偏好大致相同，不存在慣常的細分市場。第二，擴散模式。消費者偏好四處散佈，對產(chǎn)品差異要求高。第三，集群模式。市場出現(xiàn)獨特偏好的密集群，這些群可稱為自然的細分。知識點2：品牌層級品牌在不同的細分市場中往往會進行進一步的細分，從而產(chǎn)品各自不同的品牌定位與不同的關(guān)係，也形成了不同的品牌層級。按照所覆蓋產(chǎn)品的寬度，每個公司由高到低可能有公司品牌、分部品牌、產(chǎn)品線品牌和個別品牌，所以在為個別產(chǎn)品設(shè)計品牌策略時就可以講不同層次品牌名稱以特定方式集合在一起，形成個別產(chǎn)品的品牌層級體系。企業(yè)之間通過市場細分形成戰(zhàn)略依賴形式，決定產(chǎn)業(yè)集團為贏得客戶進行相互爭鬥激烈程度的因素，並以此為依據(jù)進行集團旗下的各層次品牌分級。知識點3：品牌地位每個品牌在細分市場的地位不同。既有大眾消費者品牌，又有高端品牌和奢侈品品牌。大眾消費品品牌，是指能夠滿足普通大眾的消費需求，品質(zhì)較高，價值適中，形象普及，受眾巨大，銷售量高，定位於消費適中的目標人群的品牌。高端品牌，是指相對於同類品牌，長期具有較高的價值和品質(zhì)，同時價格相對較高，定位於消費較高的人群的品牌。奢侈品品牌，就是指服務(wù)於奢侈品的品牌，是品牌等級分類中的最高等級品牌。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價值的商品，更是提供無形價值的商品。知識點4：品牌感受品牌感受是指消費者在感情上對品牌的反應(yīng)。在同一個細分市場上，同層級的品牌會帶來相同或相似的感受，比如汽車市場中的奧迪、賓士與寶馬，給人高溢價、高銷量的感覺，它們都具有悠久的品牌歷史沉澱、深厚的品牌人文底蘊，全心專注於豪華車市場，是成功人士身份的象徵，彰顯精緻與優(yōu)雅的生活方式，是一種對卓越不懈的追求。知識點5：品牌情感品牌情感是品牌表現(xiàn)出來的具有審美屬性的文化意藴，是品牌在感覺與情緒上對消費者的影響與觸動，是品牌與消費者建立起親密私人對話的有效方式。情感可以維繫品牌忠誠。品牌情感賦予了品牌一種靈性，給消費者帶來心靈的體驗和美妙的幻想，滿足了消費者的情感需求。品牌情感的存在，產(chǎn)品才既有使用價值，又有文化價值，它變成了一種有性格、有生命、有風韻、有魅力，進而能與消費者心心相印的精神產(chǎn)品。品牌情感的建立，需要一個過程，並要講求一定技巧。最常見的方式就是刺激消費者頭腦中的“感情連結(jié)”。品牌應(yīng)當與創(chuàng)新性的產(chǎn)品相結(jié)合，它們在文化上具有相關(guān)性，符合進步潮流，同時具有社會敏感性，並且在人們的生活中隨處可見，與人們進行著密切的交流。但更重要的是在品牌設(shè)計環(huán)節(jié)中嵌入“精神和情感的共鳴”。案例研討1全聚德作為從宮廷中走出的高端餐飲，經(jīng)過上百年的發(fā)展，聲名遠揚，其所獨創(chuàng)的全聚德菜系被譽為“中華第一吃”，周恩來總理還曾多次把全聚德“全鴨席”選為國宴，其烤鴨作為京師美饌，百年的“中華老字型大小”也遍佈全國，在餐飲業(yè)中“全聚德”成為了高端品牌。全聚德的發(fā)展取得成功的原因有哪些？其品牌在發(fā)展過程中具有哪些特色？請你談?wù)剬Σ惋嫎I(yè)高端品牌的理解。案例研討2隨著政策與市場環(huán)境的發(fā)展變化，全聚德轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，讓京都禦膳成為大眾美食，走面向百姓的親民餐飲路線。通過拓展消費者人群、細化服務(wù)方式、增加多樣化經(jīng)營模式、改變銷售策略、開展電商業(yè)務(wù)等方式，全聚德從高端餐飲向親民餐飲的轉(zhuǎn)型取得一定的成功，並廣為人們接受。全聚德的高端品牌為何需要轉(zhuǎn)型？其又是如何制定品牌戰(zhàn)略？請談?wù)勀銓θ鄣聫母叨瞬惋嬜呦蛴H民餐飲的見解。案例研討3全聚德是具有地域性特徵的品牌，在京城被人們廣為接受和認可，烤鴨也成為北京特色食品的代表。全聚德希望烤鴨盛名能譽滿中華，但是在向全國各地擴張的過程中，烤鴨南下卻遭“難下”，連連受挫，烤鴨在異地“水地不服”。請問全聚德品牌在異地擴張中為何連連失?。科渥陨砥放凭哂惺颤N樣的特徵？在擴張過程中，應(yīng)該提前做好什麼準備工作，在市場競爭中佔據(jù)有利地位？案例研討4合理細分市場是市場定位的前提，對於企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和發(fā)展具有重要的意義，而品牌戰(zhàn)略對於品牌層級的設(shè)計至關(guān)重要。全聚德的市場細分是如何與企業(yè)品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合的？全聚德品牌給予消費者的品牌感受是怎樣的？案例8品牌策略謀發(fā)展阿膠傳承靠創(chuàng)新

要點文化行銷對構(gòu)建品牌文化的意義！品牌創(chuàng)新是適應(yīng)現(xiàn)代市場的途徑！案例概要阿膠最早可追溯到先秦時期，傳承至今已有2500多年的歷史。在其發(fā)展過程中，積累了中國歷史上的優(yōu)秀文化，是中華民族在與疾病長期鬥爭的漫長實踐和歷史觀察認識中積累的原創(chuàng)性科學和寶貴財富。阿膠因始產(chǎn)山東東阿鎮(zhèn)而得名，東阿鎮(zhèn)業(yè)膠者多世代相傳，成為“阿膠之鄉(xiāng)”。東阿阿膠股份有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為擁有中成藥、保健品、生物制藥三大產(chǎn)業(yè)門類，系全國最大的阿膠系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品遠銷歐美及東南亞各國。在東阿阿膠的市場經(jīng)營成功，得益於其綜合運用了文化行銷策略、品牌聚焦策略、價值回歸策略、科技創(chuàng)新策略等。知識點1：文化行銷文化行銷，就是利用文化力進行行銷，是指在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的行銷理念以及所塑造出的品牌形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種行銷模式。文化行銷的實質(zhì)是指把產(chǎn)品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。實施文化行銷的關(guān)鍵因素包括：人性化，即符合、滿足人的精神需求；個性化，即要有企業(yè)自己的聲音；社會性，即充分挖掘社會文化資源並回歸社會；生動性，即行銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播；公益性，即行銷活動必須對社會公眾有益。知識點2：品牌策略品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場行銷方法。品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（製造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用。品牌再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到後來企業(yè)可能不得不對之重新定位。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用於新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌更新策略包括品牌形象更新、品牌定位修正、產(chǎn)品更新?lián)Q代和管理創(chuàng)新幾個方面。知識點3：奢侈品牌奢侈品，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身並無褒貶之分。奢侈品牌擁有七大特徵：（1）富貴的象徵。奢侈品牌是貴族形象的代表，正好可以滿足人們的這種本能需求。（2）彰顯美感。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”，從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。（3）個性化。奢侈品牌往往不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著最高境界。（4）定位專一。奢侈品牌是十分專一的，它不可輕易隨意延伸擴張使用。（5）大眾距離感。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺。（6）歷史聲譽。歷史聲譽是奢侈品牌的重要內(nèi)涵。（7）頂級品質(zhì)代表。採用“珍貴原材料”加上“神秘工藝”而製造出來的“頂級品質(zhì)”的產(chǎn)品。知識點4：區(qū)位品牌區(qū)位品牌，指來自同一區(qū)域內(nèi)的某類產(chǎn)品在市場上具有較高的知名度和美譽度，為顧客所信任，給顧客形成品質(zhì)純正、品質(zhì)上乘的印象。一般來講，區(qū)位品牌的形成都有其特定的歷史、文化、地理或產(chǎn)業(yè)背景。（1）歷史悠久。如景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等。這類區(qū)位品牌的形成，主要因為該產(chǎn)品在這些地區(qū)有悠久的生產(chǎn)歷史，屬於百年老字型大小產(chǎn)品，經(jīng)過長久的傳播效應(yīng)，具有了較高的知名度、美譽度和忠誠度。（2）地理優(yōu)勢。也有些區(qū)位品牌的形成在於其獨特的地理或氣候優(yōu)勢，這類區(qū)位品牌以農(nóng)產(chǎn)品居多，如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、浙江龍巖蜜橘、煙臺蘋果等。（3）產(chǎn)業(yè)集群。隨著市場競爭的激烈和科學技術(shù)的進步，現(xiàn)在更多的區(qū)位品牌是由於產(chǎn)業(yè)集群而形成的，如浙江溫州的服裝、鞋類、打火機、低壓電器，嵊州的中高檔領(lǐng)帶等。案例研討1我們擁有五千年的傳統(tǒng)文化，蘊含了無盡的文化瑰寶，但在當今社會很多文化瑰寶都逐漸被人們淡忘甚至遺棄。請結(jié)合案例談?wù)剸|阿阿膠是如何實施文化戰(zhàn)略，成功利用傳統(tǒng)文化塑造品牌形象的？這種品牌策略的實施又對傳統(tǒng)文化帶來了怎樣的反作用？在這個過程中需要注意哪些問題？案例研討2東阿阿膠三年九次提價，尤其是2014年提出阿膠的價值回歸，要提價到6000元/斤，可謂天價阿膠。市場有觀點認為，東阿阿膠是在走奢侈品路線。請結(jié)合案例談?wù)勀銓|阿阿膠提價策略的看法，東阿阿膠是否真具備市場定價權(quán)？連續(xù)提價對於東阿阿膠品牌形象的塑造可能產(chǎn)生哪些影響？同時，又存在哪些隱患？案例研討3東阿阿膠從傳統(tǒng)的阿膠板塊做起，後推行單焦點多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新性地推出桃花姬阿膠糕、小分子阿膠等衍生品，並取得了卓越的成績。請結(jié)合案例談?wù)剛鹘y(tǒng)文化品牌應(yīng)該如何根據(jù)時代發(fā)展進行品牌創(chuàng)新？案例9創(chuàng)新成就天士力品牌揚帆大健康

要點創(chuàng)新是塑造企業(yè)品牌的重要因素！企業(yè)家精神對於品牌塑造的意義！企業(yè)品牌延伸與價值傳遞的機理！案例概要天士力是1994年成立的一家中藥企業(yè)，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一家以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心，以保健品、功能食品等健康產(chǎn)業(yè)以及健康管理與服務(wù)業(yè)為兩翼的高科技跨國企業(yè)集團。天士力針對傳統(tǒng)中藥面臨的困境，不斷創(chuàng)新，開創(chuàng)中藥現(xiàn)代化之路，建立了國內(nèi)領(lǐng)先的中藥材GAP藥源基地、現(xiàn)代中藥數(shù)位化製造平臺、數(shù)位化提取中心以及國內(nèi)最大的中藥凍乾粉針劑生產(chǎn)基地。其重點產(chǎn)品——複方丹參滴丸，申請美國FDA的藥品臨床試驗和認證，雖然歷經(jīng)坎坷，目前仍未完成，但畢竟是第一只申請FDA認證的中藥，其歷史意義和產(chǎn)業(yè)意義都非常重大。知識點1：企業(yè)家精神企業(yè)家精神，是指企業(yè)家在經(jīng)營管理企業(yè)的特殊環(huán)境中，會產(chǎn)生體現(xiàn)自己職業(yè)特點的思想意識、思維活動、心理狀態(tài)和精神面貌。具體表現(xiàn)在：（1）知識力。知識力不是簡單的知識積累，而是運用知識的能力，它包括理論修養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)或知識面、實踐經(jīng)驗等。（2）品德力。通常，坦誠直爽、公道正派、廉潔自律的帶頭人，會很自然的產(chǎn)生輻射力、號召力和凝聚力，能把企業(yè)引導至較高文明的境界。（3）實踐力。實踐力主要由勤奮、肯幹、有足夠的工作門道和方法，會實際操作等因素形成，具有及時、迅速、正確地把觀念形態(tài)變成具體行動。（4）管理力。企業(yè)家採用何種管理思想、方法、措施、途徑來管理企業(yè)，對企業(yè)發(fā)展具有決定性的作用。（5）社交力。企業(yè)經(jīng)營涉及整個社會，經(jīng)營資本，獲得資訊，引進人才、技術(shù)，銷售服務(wù)等，都與社會有著千絲萬縷的聯(lián)繫，沒有大方得體、應(yīng)付自如的社交能力，很難得到別人的理解、承認和支持。知識點2：品牌精神品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象徵、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。其本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個性的精神，它是品牌或品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，品牌精神既是決策者對事物的認識，也是企業(yè)長期發(fā)展過程中全體員工自覺實踐而形成的，表現(xiàn)內(nèi)容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)容、方式、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實追求的制約而具有差異性，是品牌在生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的具有個性化色彩的思想表述，例如在競爭觀念、品質(zhì)觀念和創(chuàng)新觀念等方面的認識。品牌精神形式多樣，傳播管道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。知識點3：品牌塑造品牌塑造，是指給品牌以某種定位、並為此付諸行動的過程或活動。塑造品牌有三大法寶，分別是廣告語、形象代言人和實效視覺設(shè)計。（1）廣告語。高起點的廣告語就是該品牌的精神和思想，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念應(yīng)是高度和諧統(tǒng)一的。（2）形象代言人。形象代言人是品牌的形象標識，形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關(guān)係。（3）實效視覺設(shè)計。設(shè)計到位、實施科學的實效VI，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。在品牌的塑造過程中還應(yīng)注意一些關(guān)鍵因素：高品質(zhì)、別具一格、領(lǐng)先策略、整體行銷力、高雅文化等。知識點4：品牌信任品牌信任，包含兩層含義：一是品牌可靠度，這是指一個品牌應(yīng)有足夠的實力去影響消費者的需求，擁有自己的市場地位，成為消費者心目中的強勢品牌；二是品牌承諾，實質(zhì)上也是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在品質(zhì)都應(yīng)表現(xiàn)出對消費者負責的態(tài)度。以下四個方面認識影響消費者的品牌信任因素。（1）品牌品質(zhì)。它對品牌信任的影響主要是通過品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價比及服務(wù)品質(zhì)三個方面體現(xiàn)。（2）品牌形象。它是以消費者為主體的公眾對品牌存在形態(tài)的反映，是公眾對品牌的內(nèi)涵及特徵作出的概括和評價。（3）企業(yè)價值觀。企業(yè)的核心價值觀是“惟利是圖”還是“服務(wù)至上”，這一點對樹立消費者的品牌信心至關(guān)重要。（4）品牌認同感。在品牌的策劃、設(shè)計及宣傳過程中，還要從目標顧客所處的社會文化背景出發(fā)，考慮品牌和消費者心理的融合程度。知識點5：品牌延伸品牌延伸，可理解為全部或部分利用現(xiàn)有的品牌進入新的產(chǎn)品市場，從表面上看是品牌名稱的轉(zhuǎn)移，實質(zhì)上是品牌資產(chǎn)和價值主張的策略性轉(zhuǎn)移。品牌延伸的兩大類。其一，縱向延伸，即產(chǎn)品線延伸，是指從原有的產(chǎn)品大類中延伸到新的細分市場，包括：垂直延伸，即向高端、中端、低端細分市場延伸；水準延伸，即延伸到不同外包裝；升級延伸，即延伸到升級換代產(chǎn)品。其二，橫向延伸，即跨線延伸，是指品牌從原有的產(chǎn)品大類延伸到新的大類，包括：專業(yè)化延伸，及延伸品類和現(xiàn)有品類具有很強的相關(guān)性；一體化延伸，即沿產(chǎn)業(yè)鏈向上遊或下游延伸；多樣化延伸，即延伸到弱相關(guān)甚至不相關(guān)的類別。案例研討1在中藥行業(yè)中，天士力只能算一支新軍，僅僅20年的歷史，但卻可以趕超那些百年老字型大小的中藥企業(yè)，其知名度一點也不亞於同仁堂等。那麼，天士力成功的關(guān)鍵因素有哪些？它是如何塑造“天士力”這個品牌的？董事長閆希軍具有怎麼樣的企業(yè)家精神？閆希軍的企業(yè)家精神在天士力的品牌塑造中的作用？案例研討22000年之前，業(yè)界普遍認為，中藥去美國FDA搞認證無異於天方夜譚。即使有可能成功，也將會使天士力遇到一系列的技術(shù)難題，並付出高昂的代價。而天士力的董事長閆希軍為什麼非常堅定地想要用複方丹參滴丸去參加美國FDA試驗和認證呢？他的這種知難而上的行為，對天士力的品牌塑造帶來哪些積極的影響？案例研討3憑藉著在醫(yī)藥領(lǐng)域積累的巨大品牌影響力，天士力又放眼大健康產(chǎn)業(yè)。在“做專、做精”現(xiàn)代中藥的基礎(chǔ)上，向生物藥、化學藥、特色?？漆t(yī)療行業(yè)擴展，形成以醫(yī)藥為主要領(lǐng)域的生命安全產(chǎn)業(yè)板塊，並逐步進入保健品、健康食品、化妝品、安全飲用水、普洱茶等生命健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。以這樣一種“大健康”發(fā)展戰(zhàn)略，天士力集團應(yīng)該實施什麼樣的品牌戰(zhàn)略才能與之匹配？案例研討4天士力的國際化策略是以參加美國FDA認證為突破口，讓西方醫(yī)藥體系以能看得懂的方式來認識中藥、接受中藥。那麼，一旦複方丹參滴丸的FDA三期臨床試驗取得成功，它將對天士力的品牌價值產(chǎn)生什麼樣的影響？它在國內(nèi)和國外的品牌影響力會分別產(chǎn)生什麼樣的變化？除了產(chǎn)品本身的各項因素外，文化因素也很重要，那麼該如何形成適合國外市場的品牌文化呢？案例10農(nóng)夫山泉遇危機健康飲水惹爭議

要點品牌事件能夠引發(fā)品牌危機！品牌危機處理方式的重要性！

品牌危機溝通對品牌的意義！案例概要農(nóng)夫山泉公司是專業(yè)從事飲用水的生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，相繼在國家以及水資源保護區(qū)浙江省千島湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖建成水源基地。農(nóng)夫山泉在品牌塑造方面，一是樹立核心理念——天然、健康；二是發(fā)掘優(yōu)質(zhì)水源——尋源、保護；三是市場推廣策略——新品、贊助、慈善然而，總有一些突發(fā)性事件難以防範。2013年有消費者爆出農(nóng)夫山泉水中有漂浮物。這一事件成為導火索，引發(fā)了社會關(guān)注，《京華時報》強勢出擊，針對性的發(fā)表多篇調(diào)查報告。農(nóng)夫山泉公司雖然積極應(yīng)對，給出各種解釋，但媒體和公眾仍然持續(xù)質(zhì)疑。形成了對農(nóng)夫山泉品牌的嚴重傷害。知識點1：品牌危機品牌危機是指由於組織內(nèi)部、外部突發(fā)原因造成的、始料未及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的會令組織陷入困難和危險的狀態(tài)。品牌危機的主要特點：（1）突發(fā)性。品牌危機的發(fā)生都是突然的，是難以預測的，無法確定其一定會發(fā)生，更無法確定其發(fā)生的具體時間、形式、強度和規(guī)模等。（2）嚴重危害性。危機一旦發(fā)生，就會對品牌形象造成巨大的破壞，並引發(fā)由於品牌價值的降低而帶來的多方面損失。（3）強烈的衝擊性。危機一旦爆發(fā)，其來勢之猛、發(fā)展之快、涉及面之廣、影響之深，往往使組織有無法招架、無能為力的感覺。（4）輿論關(guān)注性。品牌危機爆發(fā)時，媒體大漲旗鼓的報導，常常成為危機處理中最棘手的問題，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡。知識點2：品牌危機影響（1）品牌形象受損。由於不利事件的發(fā)生致使品牌形象和增值效應(yīng)受到破壞，品牌的經(jīng)濟和戰(zhàn)略優(yōu)勢大大降低。（2）顧客信任度下降。產(chǎn)品危機事件的發(fā)生總會使消費者對產(chǎn)品發(fā)生一定的物質(zhì)和非物質(zhì)的聯(lián)想，物質(zhì)聯(lián)想導致消費者對品牌或品牌商品功效失去信心，非物質(zhì)聯(lián)想導致消費者對品牌接受度的降低。（3）銷售利潤率下降。由於品牌危機的發(fā)生，消費者對公司品牌的信任度下降，必然導致產(chǎn)品銷量下降，從而使銷售利潤下降。（4）企業(yè)內(nèi)部人員流失。當企業(yè)品牌危機發(fā)生時，企業(yè)內(nèi)部員工是最直接的感受者，員工的情緒會受到影響。（5）媒體的負面報導。當企業(yè)品牌發(fā)生危機，消費者對品牌的信任度產(chǎn)生懷疑時，媒體總是同情弱者，就會首先站在公眾角度，發(fā)表一些對企業(yè)不利的報導。知識點3：品牌危機預警一是要建立能提供真實、完整資訊的資訊網(wǎng)絡(luò)，將分散、零星的資訊整合為準確、有用的資訊資源，並及時呈報給決策層，作為危機預警的判斷依據(jù)。二是要制定合理的危機管理制度，規(guī)定危機管理機構(gòu)和各有關(guān)部門在危機管理中的職責和任務(wù)，提出界定不同程度危機的判斷標準，確定跟蹤和監(jiān)測的主要危機因素，明確資訊傳遞、報告請示、採取行動等工作程度。三是要把有關(guān)危機預見與識別、危機衡量與評估、危機處置預案的研究與擬定等工作落實在實處，並使之制度化。四是要培養(yǎng)企業(yè)危機管理文化，開放、溝通、合作、包容的企業(yè)文化有助於企業(yè)出現(xiàn)危機時，能冷靜自如、坦誠大度地面對媒體，巧妙回答媒體的問題，獲得媒體的信任與支持，協(xié)調(diào)各方關(guān)係。知識點4：品牌危機處理首先，應(yīng)對品牌事件有寬廣的認知視野，不應(yīng)局限在企業(yè)的自我認知，而應(yīng)把視野放在公眾對品牌事件的認知上。其次，需要對事件調(diào)研以取得更深層次的認知，並可能在全公司範圍內(nèi)佈置任務(wù)以做好準備，還可能需要諮詢一些專業(yè)人士來尋求支持。在對事態(tài)有了充分的認知和判斷後，企業(yè)需要進行決策以面對複雜的情境。最後，是執(zhí)行，事態(tài)是不斷發(fā)展的，事件在發(fā)生後並不是等著那裏直到企業(yè)的執(zhí)行，決策和執(zhí)行之間的時間差可能使事態(tài)發(fā)生了微妙的變化，如果變化巨大那就相當可怕。知識點5：品牌危機溝通第一，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。企業(yè)應(yīng)迅速組建危機公關(guān)小組，制定出公關(guān)方案，統(tǒng)一口徑對外公佈資訊；向企業(yè)內(nèi)部成員通報有關(guān)危機的真相和處理進展，號召大家團結(jié)一致，共度難關(guān)；努力保證公司繼續(xù)正常經(jīng)營工作；設(shè)立危機處理資訊中心，隨時接受媒體和公眾的訪問。第二，媒體公關(guān)。企業(yè)要與媒體真誠合作，盡可能避免對企業(yè)形象的不利報導，使不正確、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論。第三，權(quán)威機構(gòu)公關(guān)。企業(yè)還應(yīng)向政府、權(quán)威機構(gòu)展開公關(guān)，讓政府瞭解企業(yè)的難處，尋求其支持，並充分發(fā)揮公證或權(quán)威性機構(gòu)對解決危機的作用；此外，企業(yè)還應(yīng)積極邀請代表公眾利益的和公正的第三方參與調(diào)查和處理危機，贏取公眾的最大信任。知識點6：品牌危機復原一方面，要瞭解危機給品牌形象造成了多大的影響，品牌美譽度及忠誠度的受損程度及恢復情況如何，研究企業(yè)應(yīng)該如何重新樹立品牌形象；另一方面，要把危機來源及危機處理過程加以總結(jié)歸納，強化這方面的工作，通過制度建設(shè)堵住危機發(fā)生的漏洞，使企業(yè)今後不再重蹈覆轍。有效的危機管理：能夠增加曝光度，提高品牌、組織的知名度；借危機處理之機，展現(xiàn)組織領(lǐng)導人的魄力和能力；改善組織與某些重要公眾的關(guān)係，加強團隊合作；為組織長期的、更有成效的經(jīng)營而做出必要的改變。案例研討12013年有消費者投訴農(nóng)夫山泉水中有不明漂浮物，公司以更換商品為主要處理手段，解釋稱未出現(xiàn)品質(zhì)問題，也未引起重視。但此後又連續(xù)收到消費者的質(zhì)疑和投訴，事件也遭到曝光，引發(fā)了新的“標準門”事件，事態(tài)越來越嚴重。面對品牌時間的態(tài)度和策略至關(guān)重要，農(nóng)夫山泉事件引發(fā)了我們對品牌事件升級到品牌危機的思考，那麼如何理解品牌事件、品牌安全、品牌危機等概念呢？農(nóng)夫山泉在應(yīng)對品牌危機上有那些失誤或不足？案例研討2農(nóng)夫山泉“標準門”爆發(fā)後，公司採取了回避的態(tài)度而引發(fā)了媒體的曝光。其中《京華時報》與農(nóng)夫山泉的對戰(zhàn)讓事件頗受媒體關(guān)注，促使事件升級。該如何應(yīng)對危機，成為事件的焦點。農(nóng)夫山泉面對事件和社會的疑問，採取的做法也成為事件的關(guān)注點。我們該如何看待《京華時報》與農(nóng)夫山泉激辯的事件？該品牌事件發(fā)生後不斷升級，其原因是什麼？面對品牌危機，應(yīng)採取何種原則和措施去解決？案例研討3農(nóng)夫山泉面對“標準門”事件，採取的做法未得到社會和消費者的認可。事件發(fā)生後，應(yīng)積極面對，建立危機應(yīng)對小組，防止事件升級；即使事件上升為危機，也應(yīng)主動去化解危機，最大限度地減少損失。那麼，在危機處理過程中，應(yīng)該遵循哪些基本原則呢？在化解危機中，如何做到合理的危機溝通，使危機得到控制，去贏得社會公眾、媒體、消費者的信任？危機溝通在危機處理中處於何種地位？案例研討4危機消除後，企業(yè)的危機管理工作並沒有結(jié)束，還要及時進行危機總結(jié)，以便亡羊補牢，做好危機後品牌形象的調(diào)研、分析、評價和重塑，重新贏得人們的肯定。那麼，農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷這一番波折之後，應(yīng)該從哪幾個方面進行品牌復原呢？案例11家電銷售網(wǎng)絡(luò)化蘇寧電商變雲(yún)商

要點成熟品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新發(fā)展！品牌轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展中的意義！品牌服務(wù)標準化提升客戶體驗！案例概要蘇寧電器從空調(diào)專營起步，逐步發(fā)展成為綜合性的電器連鎖賣場，通過“至真至誠”的服務(wù)理念，在行業(yè)中取得了良好的口碑。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，市場上很多商品都有了新的銷售管道，網(wǎng)購成了重要的購買方式。蘇寧電器也受此影響，實體店銷售量大幅受挫，於是蘇寧也開始試水電商，並逐步打造了蘇寧易購網(wǎng)購平臺。然而，電商行業(yè)也競爭激烈，京東等電商企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，蘇寧易購想與之競爭並不容易。因此，蘇寧調(diào)整競爭策略，注重線上線下的結(jié)合，發(fā)揮實體店面的優(yōu)勢，開展O2O業(yè)務(wù)，並於2013年，形成基於線上線下多管道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，“蘇寧電器股份有限公司”將公司中文名變更為“蘇寧雲(yún)商集團股份有限公司”，表明了蘇寧佈局“沃爾瑪+亞馬遜”的雄心與決心。知識點1：成熟品牌成熟品牌是指已經(jīng)具備一定規(guī)模，建立了較為完善的管道，擁有固定客戶的品牌。品牌成熟度是衡量品牌母體成熟程度的指標，是定量表達品牌建設(shè)所處階段的一個參數(shù)?？梢詫⑵放瞥墒於确譃槲迤冢喝跣∑冢浩放铺庫秳?chuàng)建初期或品牌母體對品牌建設(shè)不重視，品牌十分弱??；成長期：這是品牌孕育競爭力的階段，品牌成長期通常較長；強化期：屬於成長期的後期，隨著時間的積累品牌進一步得到強化；成熟期：品牌進入成熟期就意味著已經(jīng)進入該行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌行列；強勢品牌期：品牌已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)實質(zhì)上的領(lǐng)導者，甚至成為壟斷品牌，品牌在此階段的重點是保持品牌競爭力、維護行業(yè)或品牌秩序以減少不可確定性。知識點2：品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新的驅(qū)動因素主要有以下幾個方面：（1）品牌的強勢度。其基本特徵是知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力強。企業(yè)要實現(xiàn)這些特徵，就必須維護品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則無法構(gòu)建強勢品牌，品牌創(chuàng)新就是一個很好的辦法。（2）消費者的需求。隨著品牌生命週期越來越短，消費者消費偏好也