營銷體系建設(shè)實施方案

營銷體系建設(shè)實施方案詳細

今日標準營銷體系建設(shè)案

一、前言

（一）為了統(tǒng)籌營銷資源，提高公司市場營銷資源利用效

率，系統(tǒng)化的構(gòu)建營銷體系，為公司發(fā)展奠定具有前瞻性、系

統(tǒng)性的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，根據(jù)市場營銷的基本理論和一般邏輯，結(jié)合

公司經(jīng)營實際制定本案。

（二）本案僅為建議性述案，建立在制定人對“市今日標

準精密機械有限公司”的有限了解基礎(chǔ)之上，部分述具有“多項

備選性”和“不確定性”。

（三）本案為策略性簡要案，不包括具體實施計劃。

二、市場概述

隨著國工業(yè)的高速發(fā)展，在工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率與世

界工業(yè)強國直面競爭、密切接軌的宏觀市場大趨勢下，國CNC

市場也迎來了十余年的高速發(fā)展;不僅于2003年成為世界第一

大消費市場，而且當前業(yè)已成為世界第一大CNC生產(chǎn)市場。

國產(chǎn)能主要集中在、和，三省產(chǎn)品占了70%以上的市場。國

的CNC產(chǎn)值從2000年的1.4萬臺到2010年逾17萬臺的產(chǎn)值,

實現(xiàn)了十年十余倍的增長，除2008年受金融危機短暫下滑外，

每年都以不低于15%的速度在增長，2006-2007年甚至達到45%

以上的增長率。數(shù)控機床普及率也逐年提高，國大中型企業(yè)數(shù)

控化普及率至少已超過50%以上，中小型企業(yè)的數(shù)控化普及

率也在快速增長。隨著市場持續(xù)的高增長，國CNC市場的競

爭也日益激烈，價格競爭也同步加劇。然而在市場占有率面，

國產(chǎn)品牌雖有上升趨勢，但仍然以低檔和中低檔產(chǎn)品為主流市

場的局面并未有明顯改變；以德國、瑞士品牌以及日本、美國、

國，以及品牌仍然分別占據(jù)著高檔和中高檔產(chǎn)品的主流市場，

部分國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品在此領(lǐng)域也有明顯進步，但整體上并未撼

動占有率的弱勢局面。

三、市場分析

(-)行業(yè)前景

從上述情況看，持續(xù)的高增長，且沒有明顯放緩的跡象，

從產(chǎn)品市場生命期角度講，說明CNC行業(yè)仍然處于市場成長

期；未來的數(shù)年在本行業(yè)市場上仍將大有可為。只是隨著大中

型企業(yè)數(shù)控化普及率的進一步提高，其整體增勢勢必有所放緩，

也意味著高檔數(shù)控機床在以大中型企業(yè)為目標市場的領(lǐng)域競爭

將進一步加劇。從長遠角度看，中小型企業(yè)市場很有可能會逐

漸成為主流市場。

（二）細分市場分析

2、中高檔數(shù)控機床產(chǎn)品的客戶對機床系統(tǒng)的要求較高，

但可能由于其所加工產(chǎn)品的技術(shù)要求及價值并不是很高，或者

相對重視性價比，所以并不一定要求最頂尖的機床，能正常滿

足其相對較高的技術(shù)要求便可。將目標市場選定在這一市場領(lǐng)

域的供應商需具備兩個條件，一是核心技術(shù)實力強，產(chǎn)品能滿

足客戶的高標準需求；二是產(chǎn)品性能質(zhì)量可靠，能經(jīng)得起客戶

的檢驗。這一市場領(lǐng)域的特征是在整個行業(yè)市場上占比較大，

且國產(chǎn)機床成長率高；3、中低檔及低檔機床產(chǎn)品的客戶一般

對產(chǎn)品加工要求相對較低，或所加工的產(chǎn)品價值相對較低，機

床工藝要求也相對簡單。一般供應商即能滿足其使用技術(shù)要求。

只要其本功能齊全，價格合理即可。這一市場領(lǐng)域的特征是在

整個行業(yè)市場上占比較大，且國產(chǎn)機床大多集中在此領(lǐng)域。

4、從客戶經(jīng)營規(guī)模角度講，一般規(guī)模較大的企業(yè)更注重

產(chǎn)品質(zhì)量和性能的高可靠性，對價格不敏感；而中小型企業(yè)在

產(chǎn)品質(zhì)量和性能可靠的同時，也兼顧性價比。

（四）成敗關(guān)鍵分析

根據(jù)市場競爭的一般規(guī)律，市場競爭的加劇必然導致價格

競爭也同步加劇，使行業(yè)整體利潤空間被壓縮。而價格競爭的

主要壓力一般集中在中低檔市場領(lǐng)域。究其主要原因則是一些

中小型企業(yè)經(jīng)營者沒有對市場進行認真分析規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)化

的營銷思維和統(tǒng)籌的營銷戰(zhàn)略，目標市場不清晰，沒有核心競

爭力，所以價格競爭就成了其主要取勝手段。而價格上無序的

惡性競爭也使企業(yè)在客觀上沒有充裕的資金打造戰(zhàn)略性的核心

競爭力，于是形成了越是競爭力差越是拼命打價格戰(zhàn)，越是打

價格戰(zhàn)就越?jīng)]有資源去統(tǒng)籌打造競爭力的惡性循環(huán)局面。正是

這些原因?qū)е逻@些企業(yè)長期在夾縫中掙扎不前，要么面臨淘汰

出局，要么徘徊于低端和中低端市場慘淡經(jīng)營。

一個成功的企業(yè)必須要針對市場需求有計劃地實施營銷戰(zhàn)

略，打造自己的核心競爭力，塑造差異化的品牌形像。從而擺

脫無序的價格競爭，形成良性循環(huán)，穩(wěn)步括大市場影響力，使

企業(yè)走上健康的發(fā)展道路。即便是降價，也是從公司整體營銷

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要求出發(fā)，并非盲目打價格戰(zhàn)。沒有一家真正有實力

的企業(yè)是從打價格戰(zhàn)打出來的，所以我們一定要合理選擇目標

市場，明確定位，統(tǒng)籌取舍，制定清晰的營銷戰(zhàn)略，避免進入

導致企業(yè)慘淡經(jīng)營的常見誤區(qū)-----向不明，定位不清，價格混

戰(zhàn)。

（五）SWOT分析

S優(yōu)勢：

今日標準經(jīng)過多年的發(fā)展和沉淀，凝聚和培養(yǎng)了一批專業(yè)

技術(shù)精湛、具有較強技術(shù)創(chuàng)新能力的技術(shù)骨干人才。為公司的

產(chǎn)品發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新提供了源動力；為今后的市場營銷工作奠

定了良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

W劣勢：

O機會：

對外，宏觀市場仍然還在快速發(fā)展，只要定位準確、策略

得當必將取得較快發(fā)展；對，公司進行了股權(quán)變更和權(quán)力改革,

對前期制約公司發(fā)展的經(jīng)營管理弊端進行了調(diào)整，使公司站在

了一個新的起點上。

T威脅：

公司整體經(jīng)營管理水平較低的現(xiàn)狀沒有充分改變，但技術(shù)

優(yōu)勢的亮點吸引了眾競爭對手的目光，給我優(yōu)勢資源帶來諸多

不確定性。另外，公司決策層如不能充分調(diào)整經(jīng)營思維，系統(tǒng)

化地構(gòu)建公司營銷體系，仍有可能在市場的夾縫中徘徊而喪失

良好的宏觀機遇期。四、目標市場選擇

綜合外部市場環(huán)境與我公司的資源狀況，我們應該將市場

定位在以中小企業(yè)為主體的中高檔數(shù)控機床市場，適度兼顧高

檔市場。一是因為大型企業(yè)市場由于普及率已經(jīng)較高，未來市

場增長率將可能放緩，而且大型企業(yè)對品牌的依賴度比較高，

當前我品牌影響力尚弱，所以進入難度比較大，不宜做為主體

目標市場。二是中小企業(yè)不僅是未來的主流市場，而且一般情

況下中小企業(yè)比大型企業(yè)更注重性價比，對品牌的依賴沒有大

型企業(yè)強，更適合我公司當前的情況。三是中低檔市場不僅價

格競爭激烈，而且這一領(lǐng)域的客戶大多對產(chǎn)品技術(shù)標準的要求

相對較低，而對價格相對敏感，在這一領(lǐng)域本公司技術(shù)優(yōu)勢不

容易突顯其價值，而利潤空間勢必會被壓縮，受利潤制約，束

縛公司戰(zhàn)略性發(fā)展。四是從品牌形像和傳播學角度講，定位低

不利于公司品牌形像建設(shè)，較難塑造品牌優(yōu)勢。

五、產(chǎn)品策略

（一）基本策略

1、根據(jù)目標市場的需求特征，做精準的產(chǎn)品定位，以產(chǎn)

品定位為核心制定公司的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃服務(wù)體系。打造

核心競爭力。

2、建立建全產(chǎn)品開發(fā)機制，依據(jù)產(chǎn)品的五大層次理論深

入研究目標市場需求變化，適時進行產(chǎn)品及服務(wù)升級。積極應

對市場的新變化，及時滿足市場新需求，保持產(chǎn)品的持續(xù)經(jīng)競

力。

3、由于宏觀市場仍處于快速發(fā)展期，而公司目前的市場

渠道體系還很不完善，空間太大，且公司整體經(jīng)營規(guī)模有限，

所以沒有必要進行多品牌細分營銷，選定目標市場采用單一品

牌策略集中資源打造核心競爭力更適合公司當前實際情況。

（二）產(chǎn)品定位

決策分析：

核心技術(shù)領(lǐng)先，是技術(shù)密集型企業(yè)在競爭中立于不敗之地

的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，也是我們服務(wù)的高端及中高端客戶對產(chǎn)品的基本

要求。核心技術(shù)不過硬，機床就無法滿足客戶對工藝的復雜要

求。所以我們必須要在產(chǎn)品研發(fā)面充分與國際市場接軌，不斷

借鑒和創(chuàng)新，始終走在市場的前列。保持相對較高的財務(wù)預算,

持續(xù)給予經(jīng)費投入。

配套功能齊備，是客戶對機床產(chǎn)品在滿足基本使用要求基

礎(chǔ)上對產(chǎn)品的基本期望，功能越齊備操作越便，產(chǎn)品自然也就

越能贏得客戶的青睞。我們應深入的研究、分析和了解客戶的

應用需求，把握行業(yè)動態(tài)，掌握市場先機，及時研發(fā)升級，完

善產(chǎn)品配套功能。品質(zhì)性能優(yōu)良，是市場對一切商品的一項

“核心利益”需求，是市場營銷工作的基礎(chǔ)。沒有這個基礎(chǔ)做支

撐，再完美的營銷策略和營銷技巧都只能形成戰(zhàn)術(shù)性成就，短

期可能也會有較好的效果，但無助于企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展。然而

品質(zhì)與成本往往成正比，與多現(xiàn)實利益成反比，同時也與企業(yè)

自身定位有一定關(guān)系；如果沒有清晰的定位，這些因素往往影

響企業(yè)對品質(zhì)的態(tài)度。因此，我們必須堅持持續(xù)“優(yōu)質(zhì)”的基本

產(chǎn)品策略理念，并形成公司上下一致的產(chǎn)品價值觀念，不論遇

到種困難都不能動搖這一戰(zhàn)略基礎(chǔ)。決不能因為一時訂單多趕

交期，就草草了事，在銷量上片面的求全責備，而降低產(chǎn)品質(zhì)

量，犯這種一般性的錯誤。服務(wù)體系完善，就是在客戶需要提

供產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的時候企業(yè)有意愿也有能力為其提供相應的優(yōu)

質(zhì)服務(wù)，這需要我們在進行市場布局規(guī)劃時將銷售與服務(wù)有機

結(jié)合，同步協(xié)條規(guī)劃，格實施。服務(wù)體系是否完善，是贏得客

戶信賴和市場信譽的關(guān)鍵，對樹立產(chǎn)品品牌形像有著至關(guān)重要

的做用。

六、價格策略

1、制定原則：

價格策略的制定需綜合產(chǎn)品定位，市場競爭以及品牌形像

等相關(guān)因素，統(tǒng)籌兼顧，相輔相承，不僅要實現(xiàn)利潤最大化，

還要追求整體利益最大化。

2、價格策略：

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，當前價格定位于中等偏高水平，隨著品牌形像

提升和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的完善，逐步提高價格。

3、決策分析:

七、渠道策略

（一）市場圍：

中國地23個省，4個直轄市，五個自治區(qū)

（二）渠道策略：

區(qū)域直銷與經(jīng)銷商代銷相結(jié)合，以分區(qū)直銷為主，允進行

區(qū)域招商。

（三）渠道構(gòu)建：

1、渠道架構(gòu)設(shè)置：

營銷總部大區(qū)-，分區(qū)

全國設(shè)置七個大區(qū)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要設(shè)立子分區(qū)，各大

區(qū)由營銷總部統(tǒng)一管理，形式上由三層結(jié)構(gòu)構(gòu)成。

2、大區(qū)劃分

A全國設(shè)立七個大區(qū)：

【華北】北京市天津市省省自治區(qū)

【東北】省省省

【華東】上海市省省省省省省

【中南】省省省省（珠三角以外）廣西壯族自治區(qū)省

【西南】市省省省自治區(qū)

【西北】省省省回族自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)

B設(shè)珠三角為公共區(qū)域

（四）渠道發(fā)展階段性策略：

1、前期

前期以駐守總部輻射全國為基本策略。洽談業(yè)務(wù)及項目實

施均以出差式進行。戰(zhàn)略上，此階段以培養(yǎng)營銷人才為重點。

中期以總部為基礎(chǔ)，逐步在市場相對成熟地區(qū)發(fā)展分支機

構(gòu)。駐外分支機構(gòu)與總部密切溝通共同決策，分支機構(gòu)具體實

施，未駐外的大區(qū)維持原模式。此階段給建立分支機構(gòu)的區(qū)域

派駐銷售團隊與實施團隊，實現(xiàn)洽談業(yè)務(wù)及項目實施當?shù)鼗?/p>

戰(zhàn)略上，此階段以排兵布陣，占領(lǐng)市場為重點。

3、成熟期

駐外分支機構(gòu)以總部為管理中心和技術(shù)支持中心，除重大

項目總部決策及制定實施案外，分支機構(gòu)自行實施。戰(zhàn)略上，

此階段以實施營銷及服務(wù)體系的系統(tǒng)化建設(shè)為重點，精耕細作,

完善細節(jié)。

（五）渠道管理

銷售渠道的管理是營銷工作的重中之重，沒有良好的管理

體制，案與計劃不過是徒勞。渠道管理也是很多企業(yè)營銷不成

功的主要原因。所以建立緊密有效而又不至于影響工作效率的

管理體制是營銷決勝的關(guān)鍵因素之一。

自營渠道建立管理體制須遵循以下管理決策:

1、管理上以緊密的不間斷管理為基本原則，逐步取消兼

職。

2、明確各機構(gòu)職能、個人職責，制定清晰的工作流程，

實行責任到人，責權(quán)對等的行政原則。

3、建立建全計劃、會議、登記統(tǒng)計、工作匯報等相關(guān)制

度，并格執(zhí)行落實。4、以SMART原則建立建全績效考核機

制，善罰分明，究之以。

5、建立清晰的文書體系，使各類管理規(guī)形成有形典章，

不僅有規(guī)可依，而且有據(jù)可查。6、構(gòu)建和維護管理倫理，避

免人性化管理風氣泛濫導致決策者多議而不決，建立高效的執(zhí)

行文化。

7、構(gòu)建系統(tǒng)的目標管理體制，企業(yè)年度目標逐級分配，

圍任務(wù)到人，時間上目標到月。八、企業(yè)形像與產(chǎn)品品牌營銷

（一）企業(yè)形像營銷與產(chǎn)品品牌營銷的意義

1、企業(yè)形象營銷（CIS戰(zhàn)略）

企業(yè)形象營銷是企業(yè)贏得社會價值認同的一項基本戰(zhàn)略，

也是打造“企業(yè)品牌”的基本途徑，統(tǒng)稱CIS戰(zhàn)略。其功能除能

吸引企業(yè)經(jīng)營所需的各種社會資源，如公權(quán)力支持、融資、人

才等各種社會資源外，其另一項重大功能就是在市場上也同時

贏得了客戶認同，使公眾對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，促進產(chǎn)品

銷售。成為了“產(chǎn)品品牌營銷”的有力支撐，其與產(chǎn)品品牌營銷

相輔相承，異曲同工，不可分割。

2、產(chǎn)品品牌營銷

（二）基本策略

1、目前公司營銷資源有限，市場營銷體系還很不完善，

不適合走多品牌路線。集中資源，選擇單一品牌發(fā)展策略最符

合公司實際。

2、簽于目前公司在營銷工作中事實上已將“企業(yè)品牌”與

“產(chǎn)品品牌”默認為同一個概念，同時公司產(chǎn)品又沒有進行多品

牌營銷的必要，而且“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”相同一也符合公

司實際和市場發(fā)展要求，所以采用“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”名

稱相統(tǒng)一的“捆綁式”營銷策略，企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌。

3、奉行以高價格體現(xiàn)高價值的基本策略。

4、CNC市場競爭正在逐步走出產(chǎn)品競爭層面，同質(zhì)化競

爭局面正在形成，品牌定位需有一定的前瞻性，既不能完全脫

離產(chǎn)品層面，也不能完全停留在產(chǎn)品層面。

（三）企業(yè)形像營銷（CIS）

1、理念識別

略

2、行為識別

3、視覺識別(VI)

①、基本要素：

標志

標準字

標準色

②、應用系統(tǒng)：

A、辦公用品：信封，信紙，便簽，名片，工作證等

B、部建筑環(huán)境：部部門標識牌，常用標識，樓層標識，

企業(yè)形象牌，旗幟廣告等C、服飾：工作服，文化衫，領(lǐng)帶，

工作帽等

E、公務(wù)禮品

F、印刷品：公司畫冊，標書、產(chǎn)品簡紹等

(四)產(chǎn)品品牌營銷

1、品牌構(gòu)成

(1)品牌是市場對產(chǎn)品相關(guān)元素一切印像的總和。

(2)成熟的品牌可歸納為以下五大構(gòu)成元素

誠信實力品質(zhì)專業(yè)文化

此五大構(gòu)成元素也是品牌的五大發(fā)展階段，形成品牌的基

本框架。

此五大構(gòu)成元素遵循品牌層次理論，呈金字塔層次原理，

依次為更高層次的基礎(chǔ)。沒有第一層為基礎(chǔ)，上一層次即使再

強大，品牌也難以建立。品牌營銷必須層層豐富這些形像。隨

著市場競爭在某一層次形成同質(zhì)化，品牌營銷的重心則必須向

更高層次發(fā)展，以塑造其差異化。但也不能盲目拔高，以免空

洞而不可信。

2、品牌營銷的基本步驟

第一步：在企業(yè)發(fā)展的過程中，不斷積累和充實品牌基礎(chǔ)

資源，豐富品牌元素。

第二步：以目標市場的價值需求為導向，綜合競爭環(huán)境因

素，進行精準的品牌定位。

第三步：根據(jù)所處的市場競爭發(fā)展階段和競爭環(huán)境，圍繞

品牌定位，進行精準高效的廣告定位。

第四步：系統(tǒng)策劃，選擇合適的傳播式，進行整合營銷傳

播，擴大品牌知名度和品牌影響力。

第五步：及時修正品牌營銷過程中存在的問題，凈化品牌

形像。

3、品牌定位

(1)品牌定位及廣告定位的意義：

品牌定位的意義

廣告定位的意義

廣告定位是圍繞品牌定位展開的不同面、不同表達式下形

像的定位，旨在建立與購買者的心理聯(lián)系，突顯品牌差異，提

升品牌影響力。

(2)今日標準品牌定位：

核心技術(shù)領(lǐng)先的精品數(shù)控機床品牌

今日標準廣告定位：

①核心技術(shù)領(lǐng)先

廣告語：

A掌握核心科技，才有今日標準

B領(lǐng)先科技，成就今日標準

②精品

廣告語：

A精工融于細節(jié)自成今日標準

B今日精工品質(zhì)自領(lǐng)行業(yè)標準

③綜合

廣告語：

A今日科技領(lǐng)先，精品成于標準

B今日科技領(lǐng)先，標準成就精品

4、品牌營銷傳播

(1)人際營銷傳播

A對營銷人員進行專業(yè)的品牌知識培訓，確保品牌在人際

傳播的統(tǒng)一性和準確性。

B有計劃地實施人際營銷策略，創(chuàng)造人際傳播機會和環(huán)境,

擴大人際營銷效果。(2)互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播

A依品牌系統(tǒng)要求，調(diào)整和完善公司，并進行SEO優(yōu)化,

使公司信息能夠被快速搜索到。

B進行搜索引擎推廣，使客戶及關(guān)注本行業(yè)的人士能優(yōu)先

接觸到我們的信息。

C依品牌系統(tǒng)要求，統(tǒng)一組織，有計劃地在相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平

臺發(fā)布推介信息或新聞性信息。

D培訓指導公司非營銷部門網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布。

A根