新媒體廣告 課件 04 品牌傳播的內(nèi)容設(shè)置

第四章品牌傳播的內(nèi)容設(shè)置010203目錄CONTENTS新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置第四章品牌傳播的內(nèi)容設(shè)置04話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置先導(dǎo)案例——新媒體時(shí)代的國貨逆襲李寧鴻星爾克白象新媒體時(shí)代品牌傳遞的內(nèi)容并不是要表達(dá)品牌是誰，而是讓消費(fèi)者感覺自己是誰！01新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系盡管新媒體的發(fā)展為品牌傳播的“形式”提供了無數(shù)的可能，但是品牌傳播的“內(nèi)容”依然是品牌與消費(fèi)者溝通的重要層面。對品牌的界定構(gòu)成了品牌傳播的主要內(nèi)容：產(chǎn)品、品牌名稱、品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)、品牌理念與文化、代言人和代言物等。產(chǎn)品品牌名稱品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)品牌理念與文化代言人和代言物01新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌傳播的重要內(nèi)容，畢竟消費(fèi)者最終使用的是產(chǎn)品本身。在傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系中，產(chǎn)品信息的傳播占有非常重要的地位。20世紀(jì)50年代提出的獨(dú)特的銷售主張（USP，UniqueSellingProposition）理論，就是強(qiáng)調(diào)尋找產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并傳遞給消費(fèi)者。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特性產(chǎn)品名稱通常與品牌名稱有著密切的關(guān)聯(lián)，例如“蒙牛早餐奶”，這里“蒙?！笔瞧放疲霸绮湍獭笔瞧奉?，加起來就是這個(gè)產(chǎn)品的名稱。產(chǎn)品名稱傳遞給消費(fèi)者的是關(guān)于品牌的具體信息，是對一類產(chǎn)品的具體指稱，幫助消費(fèi)者在品牌傳播過程中順利抓住重點(diǎn)。產(chǎn)品特性通常指這個(gè)產(chǎn)品的物理特性，如功能、包裝、色彩、產(chǎn)地等。產(chǎn)品特性的傳播能夠幫助消費(fèi)者對產(chǎn)品本身有更加清楚的了解。例如農(nóng)夫山泉的廣告中強(qiáng)調(diào)，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。每一瓶農(nóng)夫山泉水，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。該廣告?zhèn)鞑サ氖顷P(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)地的內(nèi)容，同時(shí)也是其主要賣點(diǎn)。01新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系品牌名稱品牌名稱是消費(fèi)者對品牌印象的第一反應(yīng)，是品牌傳播內(nèi)容的起點(diǎn)。現(xiàn)代企業(yè)通常都比較注重品牌名稱的傳播。首先在選取品牌名稱時(shí)通常賦予其特殊的含義，如與產(chǎn)地有關(guān)、寓于情感色彩等，目的是在傳播過程中引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，形成記憶。作為首要的品牌傳播內(nèi)容，品牌名稱還應(yīng)具有易傳播性，即品牌名稱應(yīng)易于認(rèn)知、易于口頭傳播。寶馬別摸我爸爸媽媽和我01新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem，簡稱VIS），是品牌傳播內(nèi)容的重要組成部分，是通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號，將企業(yè)理念、企業(yè)文化運(yùn)用整體的傳達(dá)系統(tǒng)傳播給社會(huì)大眾，具有突出企業(yè)個(gè)性，塑造企業(yè)形象的功能。品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素包括：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、組合應(yīng)用和標(biāo)語口號、產(chǎn)品包裝等。品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)是消費(fèi)者識(shí)別不同品牌的重要視覺符號，可以有效地傳達(dá)品牌的豐富內(nèi)涵和個(gè)性品格。新媒體時(shí)代，大眾對“美”的追求表現(xiàn)的更加顯著，“顏值即正義”的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成為當(dāng)前新媒體廣告的重要手段，它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，而且可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性，展示品牌形象，傳達(dá)品牌內(nèi)涵。01新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系品牌理念與文化品牌理念首先是品牌核心理念，即一個(gè)品牌的利益主張，它是品牌存在的根本意義，是一個(gè)品牌的靈魂，也是品牌傳播中反復(fù)用精練的話語傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。一般來講，品牌傳播中的廣告語（slogan）是品牌核心理念的濃縮，是一個(gè)品牌與消費(fèi)者溝通時(shí)簡約卻不簡單的表達(dá)，是品牌能夠給予消費(fèi)者的核心利益，力求引起消費(fèi)者的共鳴和好感。對于消費(fèi)者來說，品牌核心理念體現(xiàn)為一種選擇、一種品位、一種生活方式或態(tài)度、一種價(jià)值觀念。同仁堂品牌理念01新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系代言人和代言物品牌代言人，是指代表品牌發(fā)言、傳播品牌信息的個(gè)人、動(dòng)物或虛擬物，是品牌所有者聘請或塑造的，能讓人們通過對其形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，對某個(gè)品牌產(chǎn)生美好印象的人物或形象。為品牌代言的多為明星、專家、品牌領(lǐng)袖（如格力公司的董明珠）、典型消費(fèi)者，也可以是品牌塑造的虛擬物，例如騰訊公司的QQ企鵝、麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔等。這些鮮明的形象是品牌傳播的重要內(nèi)容，能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別品牌、增加銷售數(shù)量、形成品牌個(gè)性、積淀品牌價(jià)值等。01新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，品牌傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)，是以“傳”為主的一種行為。然而，新媒體給予了受眾話語權(quán)，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)地接受品牌內(nèi)容的傳播，他們也積極地參與到品牌傳播的過程中來，這就使得傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系發(fā)生了變革。01新媒體環(huán)境中的品牌傳播內(nèi)容體系新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革品牌傳播的內(nèi)容從單向的、灌輸性的信息轉(zhuǎn)向消費(fèi)者可參與的信息或話題。品牌傳播的內(nèi)容不再完全掌握在品牌管理者手中，而是消費(fèi)者可以參與改變的。品牌傳播的內(nèi)容能激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)二次傳播。新媒體環(huán)境下的品牌傳播，需要考慮對搜索引擎、博客、微博、微信等新媒體的整合使用。02-搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置新媒體環(huán)境下，媒介的形式越來越多。然而這么多的媒介形式并沒有降低品牌傳播的成本，反而增加了品牌傳播的成本（這里的成本不僅包括廣告的投放費(fèi)用，還有廣告內(nèi)容的生產(chǎn)及管理等成本）。這是因?yàn)椋浇槎嗔?，消費(fèi)者的注意力被多元化的媒介形式分散了。所以，最好的辦法是讓消費(fèi)者主動(dòng)來搜索品牌。消費(fèi)者也不再愿意被動(dòng)地接收信息，受眾不再相信單一的信息來源，他們需要不斷地“搜索”、“分享”和“比較”，從而獲取自己更需要和更滿意的信息。02-搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞人們在使用搜索引擎時(shí)，通常是有針對性地尋找某種東西，與通過其他方式獲得的訪問量相比，主動(dòng)搜索帶來的訪問量更有價(jià)值，因?yàn)檫@是消費(fèi)者主動(dòng)地、有針對性地尋找某些東西（產(chǎn)品、服務(wù)或其他信息）的結(jié)果。因此，設(shè)計(jì)合適的關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者更容易搜索到品牌，就是一個(gè)非常重要的工作。關(guān)鍵詞要站在用戶的角度思考，要充分考慮媒介發(fā)展帶來的語言表達(dá)變遷。02-搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞選擇關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)排名難度搜索量相關(guān)性與品牌相關(guān)，與消費(fèi)需求相關(guān)尊重消費(fèi)者的語言使用習(xí)慣，抓住社會(huì)熱點(diǎn)與品牌的關(guān)聯(lián)差異化關(guān)鍵詞選擇，與競價(jià)的費(fèi)效比挑選關(guān)鍵詞時(shí)，需要在這三個(gè)因素之間進(jìn)行權(quán)衡，而不能只看某一方面。02-搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞選擇關(guān)鍵詞的方法品牌傳播中選擇關(guān)鍵詞，首先要將與品牌相關(guān)的一些詞語全部列出來，比如品牌名、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌核心理念等，然后判斷各關(guān)鍵詞的預(yù)估搜索量和競爭激烈程度。在整理出候選的關(guān)鍵詞后，還需要考慮消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的了解程度。要想設(shè)置精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，需要依靠經(jīng)驗(yàn)的積累：競爭對手關(guān)鍵詞消費(fèi)者用詞趨勢消費(fèi)者語言習(xí)慣媒體報(bào)道習(xí)慣關(guān)鍵詞案例數(shù)據(jù)庫02-搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置提升品牌關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)新聞發(fā)布。發(fā)布一些促銷或者事件類的新聞增加品牌詞的曝光和用戶的搜索，新聞?lì)惼放圃~的曝光率相對來說比較大?？诒畟鞑?。通過解決用戶的提問并留下品牌詞引導(dǎo)用戶搜索。信息推廣。在各大平臺(tái)做長尾關(guān)鍵詞排名，帶上品牌關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶在搜長尾詞的時(shí)候看見了這個(gè)品牌關(guān)鍵詞，如果想對品牌深入了解，就會(huì)開始搜索行為。發(fā)布網(wǎng)盟廣告。網(wǎng)盟廣告不限于百度，其他廣告聯(lián)盟也可使用，通常以圖片的形式來展示，增加對品牌用戶的影響。這樣，當(dāng)用戶有需要時(shí)就可以想到并搜索該品牌的關(guān)鍵詞03-分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置新媒體環(huán)境下，人們已經(jīng)不滿足于被動(dòng)地接受信息。搜索可以滿足消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的需求，而分享則是消費(fèi)者在新媒體環(huán)境下另一個(gè)做得最多的動(dòng)作。看到好玩的、喜歡的、感動(dòng)的信息等，消費(fèi)者習(xí)慣于通過微博、朋友圈等社交媒體進(jìn)行分享。而對于品牌傳播來說，這無異于免費(fèi)的傳播機(jī)會(huì)，而且消費(fèi)者主動(dòng)分享的信息更容易被點(diǎn)擊和信任。然而，不是每一個(gè)品牌傳播的內(nèi)容都能抓住人們的眼球，讓他們心甘情愿地分享，成為主動(dòng)的傳播者。那么究竟什么樣的內(nèi)容才能引發(fā)分享，快速傳播呢？社交貨幣（SocialCurrency）誘因（Triggers）情緒（Emotions）公共性（Pubilc）實(shí)用價(jià)值（PracticalValue）故事（Stories）感染力6原則：《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》03-分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置設(shè)置專業(yè)性的內(nèi)容人們對于與自己專業(yè)相關(guān)的知識(shí)人們通常會(huì)有比較濃厚的興趣和分享傳播的意愿，因?yàn)檫@既可以增加自己的知識(shí)，也可以在與他人交流時(shí)顯得自己更加專業(yè)。對于與自己專業(yè)不相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)，人們也會(huì)有好奇心，希望了解基本情況，讓自己在與他人交流時(shí)顯得更為博學(xué)。設(shè)置專業(yè)內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者對這類品牌傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，需要注意的是內(nèi)容標(biāo)題要顯得專業(yè)且具有吸引力。03-分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置設(shè)置激發(fā)情感的內(nèi)容消費(fèi)者的分享行為本身就帶有一定的情感因素，例如喜愛或心動(dòng)等。品牌傳播內(nèi)容如果能夠激發(fā)消費(fèi)者深層次的情感共鳴，就更容易促使他們分享品牌傳播內(nèi)容。消費(fèi)者的情感是多樣的，如激動(dòng)、憤怒、感動(dòng)、同情、驚喜等，能夠引起情感上的共鳴，分享就成為一種可能。注意：負(fù)面情緒往往更容易帶來分享，但也存在極大的潛在品牌風(fēng)險(xiǎn)。疫情之后，武漢再出發(fā)，引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)03-分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置設(shè)置獨(dú)特新穎的內(nèi)容在社交媒體上，某人如果能夠優(yōu)先掌握很多獨(dú)特新穎的信息，并分享相關(guān)內(nèi)容，將會(huì)輕易獲得成千上萬人的關(guān)注，這通常能夠給人極大的心理滿足。簡單地說，人們希望自己在朋友眼中“時(shí)尚、前瞻、有內(nèi)涵、有趣”，因此品牌傳播的內(nèi)容要能迎合人們向身邊朋友炫耀的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象，讓消費(fèi)者愿意跟品牌站在一起。這種能夠給消費(fèi)者帶來良好自我感覺的品牌傳播內(nèi)容，用一個(gè)名詞來形容就叫作“社交貨幣”。鴻蒙，真的來了！與IOS和Android不同，站在科技浪潮的前端成為大眾的社交貨幣03-分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置設(shè)置有爭議性的內(nèi)容有爭議性的內(nèi)容往往能獲得關(guān)注，因?yàn)槊總€(gè)人的觀點(diǎn)可能都不一樣。消費(fèi)者通過分享具有爭議性的內(nèi)容來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，既希望更多的人參與進(jìn)來討論，也希望獲得更多支持自己觀點(diǎn)的人的關(guān)注。因此在品牌傳播內(nèi)容中，可以設(shè)置一些具有爭議性的話題，或者事實(shí)本身就是模糊不清的話題來吸引消費(fèi)者關(guān)注、發(fā)表觀點(diǎn)，并最終分享。毒舌為什么往往讓消費(fèi)者感受到“爽”感：有爭議性的內(nèi)容還有另一層含義，就是大部分人不敢說出來或不知道該怎么說的內(nèi)容。不過對于這種類型的品牌傳播內(nèi)容，在設(shè)置的時(shí)候一定要慎重，否則可能詞不達(dá)意，反而陷入輿論的旋渦03-分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置設(shè)置故事用有意思的故事，注入品牌傳播內(nèi)容，讓消費(fèi)者在津津樂道故事的同時(shí)，也不斷傳播品牌的信息。用“講故事”的方式去傳播品牌內(nèi)容為廣大消費(fèi)者喜聞樂見，因而也就行之有效。03-分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置什么樣的品牌傳播內(nèi)容會(huì)使消費(fèi)者有興趣分享，這必須站在消費(fèi)者的角度換位思考。除了根據(jù)以上六個(gè)方面有意識(shí)地設(shè)置品牌傳播內(nèi)容之外，以下一些內(nèi)容也是消費(fèi)者愿意閱讀并分享的信息：分享經(jīng)歷。分享型的品牌內(nèi)容傳播，一定要包含經(jīng)歷，經(jīng)歷是最強(qiáng)有力的事實(shí)證明，它讓品牌傳播更具可信度，有利于激發(fā)消費(fèi)者的分享欲。分享經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)通常是親身經(jīng)歷后獲得的感悟，分享經(jīng)驗(yàn)，可以給人以幫助，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度。分享生活。每一個(gè)人的生活在其他人眼里都是不一樣的，分享生活中遇到的各種各樣的事，可以激起消費(fèi)者交流的欲望。分享成功。讓他人也能感到成功的喜悅和興奮，更加有利于品牌內(nèi)容的傳播。分享失敗。人們常說失敗是成功之母，分享失敗，讓別人從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，讓消費(fèi)者在其中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的好感。04-話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置“話題營銷”是近年來營銷界比較流行的方法。話題營銷主要是基于公眾感興趣或潛在的熱點(diǎn)話題，運(yùn)用媒體的力量進(jìn)行話題的引爆、炒作和擴(kuò)散，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，依托話題實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提升，以達(dá)到營銷的目的。話題營銷可以引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，同時(shí)在關(guān)鍵詞優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面有著不小的作用。04-話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置從熱點(diǎn)新聞中發(fā)掘品牌傳播“話題”內(nèi)容熱點(diǎn)新聞事件通常是公眾關(guān)注較多的，也是公眾在某一時(shí)間段的興趣點(diǎn)。品牌傳播的“話題”內(nèi)容與這些熱點(diǎn)新聞事件相關(guān)，通常能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，引爆話題。涪陵榨菜：“感謝您以幽默、詼諧、自嘲的方式教授了漢語‘涪’的讀音，我們吃得起，也能讓節(jié)目組人人吃得上。再次對您為中國千年榨菜文化的普及、漢語言文化的推廣做出的貢獻(xiàn)表示感謝！”并曬出寄往該節(jié)目組的快遞截圖。04-話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置借助已有“話題”傳播品牌內(nèi)容如果在媒體上，特別是新媒體上，某個(gè)話題已被引爆，成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，這時(shí)將品牌傳播內(nèi)容與其關(guān)聯(lián)，通常能夠借助已有話題的強(qiáng)勁傳播力帶動(dòng)消費(fèi)者對本品牌的關(guān)注。借助已有“話題”來進(jìn)行品牌傳播，關(guān)鍵點(diǎn)在于要讓自己的品牌與“話題”有關(guān)聯(lián)性。借助