整合傳播方案策劃案

采納公關中心呈送2006年10月嘉寶莉公關推廣策劃案目錄需求解讀1問題分析：兩大問題2

公關傳播：四種武器4

嘉寶莉公關策略闡釋3

策略思考：三大策略嘉寶莉公關傳播問題界定尋找嘉寶莉當前存在的市場問題分析嘉寶莉自身的資源狀況找尋嘉寶莉階段問題的解決之道厘清PR所擔任的角色使用什么樣的PR手段在接下來的三個月的時間，我們在PR上應該做些什么嘉寶莉經(jīng)過數(shù)年的高速發(fā)展積累了大量的傳播資源和品牌勢能，但是缺乏系統(tǒng)性的傳播；在傳播上的表現(xiàn)與其市場地位并不相稱。12

嘉寶莉當前的困擾也是涂料行業(yè)全行業(yè)的困擾——消費者的整體關注度低；沒有在媒體形成話題中心。消費者對嘉寶莉的企業(yè)理念和產(chǎn)品理念缺乏深度認知。

嘉寶莉公關傳播分析嘉寶莉在兒童漆和水性木器漆多項技術上領先嘉寶莉是中國涂料業(yè)最具影響的民族品牌之一嘉寶莉是一個熱心公益、富有責任感的企業(yè)公民作為國產(chǎn)涂料陣營的嘉寶莉和跨國涂料品牌認知上的現(xiàn)實差距公眾對涂料消費和嘉寶莉品牌缺乏品牌意識和產(chǎn)品認知嘉寶莉當前重要特征獨特利益點約束條件受眾對行業(yè)認知度較低缺乏整合的連續(xù)的組織傳播組織對自身傳播缺乏制度支持迅速提升組織知名度和組織形象，在目標群中建立良好的口碑嘉寶莉傳播障礙

如何突破當前的傳播困擾，進行突破？目錄需求解讀1問題分析：兩大問題2

公關傳播：四種武器4

嘉寶莉公關策略闡釋3

策略思考：三大策略MarketShareTechLeadershipCitizenship家喻戶曉的品牌領導品牌受尊敬的品牌

企業(yè)如果沒有技術領先形象，品牌充其量就是一個家喻戶曉的品牌，而如果沒有企業(yè)社會公民形象，品牌很難獲得消費者的MindShare！品牌戰(zhàn)略解讀強勢品牌的演進規(guī)則MarketShareTechLeadershipCitizenship家喻戶曉的品牌領導品牌受尊敬的品牌

嘉寶莉作為行業(yè)強勢品牌，目前處于第一階段的實現(xiàn)期，從企業(yè)長遠發(fā)展來看，第二、三階段應作為企業(yè)中長期的品牌戰(zhàn)略方向。品牌戰(zhàn)略解讀中期目標長期目標基本要素關鍵要素獨特要素美譽要素品牌階梯市場份額處于第一陣營技術領袖、標準制定者健康、環(huán)保創(chuàng)造高品質的生活責任感使命感展現(xiàn)過程MarketShareMindShare品牌戰(zhàn)略解讀

在從marketshare走向mindshare的過程中，通過領先技術，為消費者創(chuàng)造高品質的生活，是嘉寶莉現(xiàn)階段要傳遞的品牌信息。技術品牌推廣的游戲規(guī)則產(chǎn)業(yè)端打造標準“一流企業(yè)做標準”。標準的制定不僅影響著整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，也為制定標準的企業(yè)品牌帶來無限增值。行業(yè)端概念訴求有價值的技術新概念的提出和推廣是引起行業(yè)關注，樹立嘉寶莉行業(yè)話語權的有效途徑。用戶端營造體驗技術語言轉化成大眾語言的有效方式。消費者通過體驗或觀看體驗，對新的技術概念及產(chǎn)品留下直觀的理解和印象。影響政府、備戰(zhàn)標準塑造概念，定義市場制造體驗，使技術深入人心打造新的技術概念和產(chǎn)品概念是核心和基礎。通過簡潔的概念能夠將嘉寶莉復雜的技術信息傳遞給產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和市場，快速為嘉寶莉贏得話語權。技術品牌推廣的游戲規(guī)則－－概念策略相對應的話語權勢力政府標準制定者政府機構是行業(yè)標準的制定者，也是我們本次推廣需要影響并力求獲得其支持的高端目標群體。行業(yè)專家話語權人物行業(yè)專家或行業(yè)機構由于權威性和中立性，掌握著行業(yè)的話語霸權，借助行業(yè)專家的權威性，能夠在短時間內使技術概念得到行業(yè)的認可，從而樹立嘉寶莉在該技術方面的權威地位。

消費者終端購買者消費者是我們本次推廣要影響的最終人群，也是嘉寶莉新技術和產(chǎn)品最重要的體驗者和購買者。

技術品牌推廣的游戲規(guī)則媒體輿論引導者媒體掌握著輿論權利，通過媒體，特別是一些核心話語權媒體，有效傳遞嘉寶莉企業(yè)信息，形成輿論熱點。系統(tǒng)策略嘉寶莉需求輿論反饋動態(tài)新聞行業(yè)焦點主動提供策略整合公關資源無限擴大品牌勢能廣泛利用公司所積淀的傳播資源，對媒體和公眾進行多角度訴求，全面提升嘉寶莉品牌的知名度，提升品牌勢能。階段性目標集聚策略

如何在正確的策略指引下，進行系統(tǒng)的實施？目錄需求解讀1問題分析：兩大問題2

公關創(chuàng)意：四種武器4

嘉寶莉公關策略闡釋3

策略思考：三大策略公關目標從上述需求解讀和策略思考中，我們提煉出短期和中期公關形象目標：短期目標傳播嘉寶莉優(yōu)勢性的新產(chǎn)品新概念樹立技術領先者形象中期目標樹立嘉寶莉“實力派”形象通過有計劃的階段性技術產(chǎn)品推廣，打造嘉寶莉“實力派”的品牌形象，達成嘉寶莉品牌“家喻戶曉的品牌”后再到“領導品牌”的提升，最后成為一個“受尊敬的品牌”。

公關策略產(chǎn)業(yè)端切入“自主創(chuàng)新”話題，提升嘉寶莉技術形象，積累政府資源，備戰(zhàn)標準。立足中長期目標，通過PR的手段，以“自主創(chuàng)新”題材為切入，打造嘉寶莉技術形象。

公關策略行業(yè)端運用議題管理的公關手段，制造行業(yè)熱點：通過有效的行業(yè)話題設計，公關運作，使得“兒童漆”“零VOC漆”等產(chǎn)品概念進一步擴大影響，深入人心。借助意見領袖——專家證言：通過議題管理及相關技術論壇等公關手段，有效利用行業(yè)意見領袖和專家資源，為技術證言。

公關策略用戶端喚醒消費者涂料消費品牌意識、環(huán)保意識。并將消費者在消費過程中的消費盲點進行暴露，影響其購買。目錄需求解讀1問題分析：兩大問題2

公關傳播：四種武器4

嘉寶莉公關策略闡釋3

策略思考：三大策略1.公關遞進推廣規(guī)劃產(chǎn)業(yè)端行業(yè)端用戶端初期中期后期用戶體驗與意見領袖傳播民族涂料業(yè)的行業(yè)格局自主創(chuàng)新話題新產(chǎn)品概念&新技術推廣階段層次“自主創(chuàng)新”話題的選擇背景在與近期相關的產(chǎn)經(jīng)里，“自主創(chuàng)新”一詞出現(xiàn)的頻率最高。出口８億件襯衫所得利潤才能換回一架空客Ａ３８０飛機的現(xiàn)實表明，中國企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品技術含量，增強自主創(chuàng)新能力，才能擺脫依靠低附加值加工制造取得國際分工，以廉價商品占據(jù)國際市場的窘境。２００４年下半年至今，原材料、能源、勞動力、土地等生產(chǎn)要素價格的大幅上升，已經(jīng)在不斷壓縮“中國制造”的利潤空間。目前，以“中國制造”主要基地珠三角為例，該地區(qū)企業(yè)在加工貿易中獲得的平均利潤率在３％－５％左右?！懊褡逋苛袭a(chǎn)業(yè)的行業(yè)格局”選題背景“華潤涂料遭遇外資收購”余波未了《國內涂料產(chǎn)業(yè)掀起并購風潮》《國內涂料業(yè)面臨整合潮并購還是被并購》《涂料產(chǎn)業(yè)：并購風潮日漸強勁利弊看法不一》

……“外資并購”話題正升溫，舉國關注國內涂料行業(yè)未來走向成外資并購華潤涂料之后的最大懸念，嘉寶莉作為行業(yè)的扛鼎者，它代表了怎樣的行業(yè)心理和行業(yè)動向，是廣大的媒體從業(yè)者所感興趣的問題……“新產(chǎn)品概念”的事件營銷傳播模式采納傳播工具－－鹽傳播模式從“石頭”變成“鹽”未來的營銷，會從“石頭”變成“鹽”，滲透透到文化娛樂和大眾的談資當中去，成為文化娛樂與大眾談資的一部分，成為重要的調味品，讓生活變得更有味道。鹽傳播模式概述

吃飯時，在我們的飯碗里放進了一塊石頭，它和飯菜沒什么實際關系，硬生生放在碗里，不接受也得接受。那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這是顛覆營銷傳播生態(tài)的變化，對業(yè)界的傳播模式將產(chǎn)生深遠的影響!

當我們無法在碗里放石頭時，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內容生動地融臺在一起，讓它娛樂化、生動化、主動化——你總得在飯菜里放些鹽吧。2.鹽傳播與嘉寶莉事件營銷將產(chǎn)品的屬性化做一把娛樂的“鹽”將“涂料養(yǎng)金魚事件”做再一次的傳播和擴大吸引進一步和更廣的公眾關注凸顯嘉寶莉涂料的優(yōu)異的環(huán)保和無公害特性話題設計舉例3.話題設計&媒體選擇-行業(yè)新聞：后華潤時代

，嘉寶莉們路向何方？訴求：行業(yè)大勢的角度，論述華潤被外資涂料企業(yè)收購后，嘉寶莉如何扛鼎中國涂料行業(yè)進行行業(yè)突圍媒體：行業(yè)媒體、大眾媒體、網(wǎng)絡新聞-事件新聞：嘉寶莉“兒童漆”誕生背后的涂料業(yè)生態(tài)訴求：深入傳播嘉寶莉健康環(huán)保的產(chǎn)品理念，進一步提高兒童漆的受眾認知媒體：大眾媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡新聞-產(chǎn)品新聞：嘉寶莉“零VOC漆”帶領中國涂料行業(yè)技術升級訴求：對比涂料尖端技術，突出“零VOC漆”的技術領先性和革命性媒體：行業(yè)媒體、大眾媒體、網(wǎng)絡新聞4.議題管理【核心策略】

以“零VOC”（或“兒童漆”）產(chǎn)品為引擎，挑起關于“VOC含量與健康”以及“兒童漆與非兒童漆”的論戰(zhàn)，形成行業(yè)和社會關注焦點?！咀h題設計】“零VOC”（或“兒童漆”）是概念炒作還是技術升級？

媒體策略&新聞傳播主題稿件類型媒體選擇舉例后華潤時代

，嘉寶莉們路向何方？行業(yè)綜述稿平面媒體：重點城市主流媒體&主流財經(jīng)媒體（20～30家）網(wǎng)絡媒體：新浪、搜狐、網(wǎng)易、tom、Yahoo等嘉寶莉“兒童漆”誕生背后的涂料業(yè)生態(tài)事件或社會新聞平面媒體：重點城市主流媒體&財經(jīng)媒體（30～50家