收視率分析與電視媒體運營策略-畢業(yè)論文

PAGE2PAGE5收視率分析與電視媒體運營策略伴隨著產(chǎn)業(yè)化的改革，國內(nèi)電視發(fā)展到今天，其基本的運行模式、觀眾的收視方式以及電視傳媒的生態(tài)環(huán)境都已發(fā)生了巨大的變化。當(dāng)電視媒體的經(jīng)費來源全部或部分地依賴于廣告，而收視率的高低直接決定廣告收入的多少時，收視率被看作是評估和衡量電視媒體影響力及觀眾行為的一項硬指標(biāo)，無論是頻道發(fā)展戰(zhàn)略的制定和市場定位的選擇，還是頻道節(jié)目編排的決策，抑或是在節(jié)目評價等媒體內(nèi)部的管理措施上，收視率都起到了類似“通用貨幣”、“杠桿”、“標(biāo)準(zhǔn)”的作用，收視率調(diào)查數(shù)據(jù)及其分析方法在電視媒體運營中的運用空間得到空前的拓展和深化。解釋收視率分析1.1收視分析所要考慮的層面收視率分析是一項對收視率及其系列指標(biāo)數(shù)據(jù)進行一定解釋和剖析，以求得收視結(jié)論的工作，又稱為收視分析。一般來說，這是屬于相對狹義的收視分析。時間和空間構(gòu)成收視率分析的兩個維度。時間維度的分析，一是考慮某一時間點上的收視情況，二是考慮收視率隨時間變化的規(guī)律，體現(xiàn)收視率的動態(tài)特征。空間維度的分析則考慮某一市場中各個層面的收視情況，以及市場各層面的橫向比較。收視率分析通常涉及四個層面：傳播與收視系統(tǒng)層面，主要分析總體觀眾人數(shù)、觀眾構(gòu)成和收視規(guī)律。電視臺/頻道層面，確定某電視臺/頻道的觀眾比例、構(gòu)成和在相應(yīng)收視市場上的競爭力。節(jié)目類型層面，從總體上分析哪一類節(jié)目更受歡迎，其需求落差是否顯著。欄目或節(jié)目層面，具體評價某一欄目或節(jié)目的競爭能力。上訴四個層面的分析構(gòu)成了收視率分析的基本內(nèi)容，同時也提供了收視率分析的一種思路。這四個層面具體有一定的從宏觀到微觀的層次遞進性，但并不截然分開，它們是相互關(guān)聯(lián)，彼此參照依托的。在操作中，根據(jù)研究者的需要對數(shù)據(jù)進行分析，不必循序進行，也不必局限于某一固定層面。從廣義上來說，收視分析既包括對放映觀眾收視行為的收視率等系列指標(biāo)進行解釋和剖析，也包括探討與此相關(guān)的各種因素，例如觀眾因素和媒介因素。收視分析不僅依賴收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，還涉及其他影響收視率的相關(guān)因素，是一種在更宏觀層次上對收視現(xiàn)象的把握和分析。但由于后者涉及一些比較深層次的因素間關(guān)系，對原始數(shù)據(jù)的種類和數(shù)量要求已超出一般收視率調(diào)查的能力范疇，所以，需要引入其他調(diào)查方法和數(shù)據(jù)綜合進行考察。1.2收視分析考慮的因素我們從電視觀眾的角度出發(fā)，針對我國收視調(diào)查與分析的具體情況，將受眾與媒體、結(jié)構(gòu)與個體因素聯(lián)系起來考察，以幫助人們思考受眾行為。由此，歸納出三個影響收視分析的重要因素：一是收視率系列指標(biāo)體系。收視率數(shù)據(jù)主要是通過日常連續(xù)性收視率調(diào)查，是人們接觸媒體行為的顯性表征和有效記錄。盡管收視調(diào)查在抽樣、測量和統(tǒng)計上還存在種種不足，但是人們?nèi)匀徽J可收視率數(shù)據(jù)對觀眾行為的表征作用，傾向于在允許的誤差范疇內(nèi)利用其價值。二是觀眾因素。觀眾是電視傳媒的對象，也是收視信息反饋的主體。往往在收視率報告中，觀眾都被物化為一系列無生命的數(shù)據(jù)，可是在傳播者的心中，觀眾對決定電視傳媒的成敗具有不可低估的作用。三是媒體因素。媒體因素既包括作為載體的媒體硬件，也包括作為傳播者的媒體軟件內(nèi)容。換言之，既包括物質(zhì)行的傳送和接收裝置，也包括帶傳播者主觀色彩的節(jié)目設(shè)置和編排內(nèi)容。1.3考察因素之間的關(guān)系作為觀眾收視行為的基本描述，收視率指標(biāo)體系是3者的中心，也是人們把握日常收視動態(tài)的基本方式。當(dāng)關(guān)注某一時間點上的收視情況時，會采用總體測量指標(biāo)；而當(dāng)人們不僅關(guān)心觀眾的收視狀況，還希望進一步了解收視行為背后的原因時，就需要引入觀眾和媒體這兩大因素進行分析了。觀眾因素與媒體因素構(gòu)成了一個完整的兩端，它們對收視率及其相關(guān)指標(biāo)的高低都有著多或少的影響，并通過這些指標(biāo)或明或暗地呈現(xiàn)出來。收視分析不是單純的、就數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)的分析，它是一種與觀眾和媒體等諸多因素有著千絲萬縷聯(lián)系的分析行為。收視率分析與頻道定位頻道是電視節(jié)目傳播的載體和平臺，也是直接參與市場競爭的基本。在多頻道競爭非常激烈的情況下，一個頻道如果沒有自己的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和科學(xué)的市場定位，其生存和發(fā)展就會岌岌可危。2.1頻道定位的影響因素影響頻道定位的因素很多，主要來自頻道的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個方面。外部的環(huán)境因素又可以分為直接和間接兩種，其中，直接因素對頻道定位的影響比較大，主要包括受眾、廣告客戶、競爭對手等構(gòu)成競爭市場的各方，是進行頻道定位時需要重點考慮的因素。間接因素則是指政治因素、人口因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、法律因素、技術(shù)因素、文化因素等。內(nèi)部環(huán)境因素包括頻道節(jié)目、資金和人才資源狀況、設(shè)備和技術(shù)條件以及管理水平等。這些因素構(gòu)成了頻道的現(xiàn)狀和市場地位，是頻道定位的出發(fā)點和基礎(chǔ)，有效的頻道定位應(yīng)該與播出機構(gòu)的資源匹配。2.2頻道定位系統(tǒng)頻道定位一般從觀眾定位、區(qū)域定位、功能定位三個方面著手，并在此基礎(chǔ)上形成自己獨特的理念、標(biāo)識和風(fēng)格，即有別于其他頻道的特質(zhì)。觀眾定位觀眾是電視傳播的對象，沒有觀眾就無所謂電視傳播，在市場經(jīng)濟時期，觀眾群是電視業(yè)最重要的資源，關(guān)注于滿足觀眾的需要已成為媒體運營者的第一敏感點。因此，頻道定位考慮的首要問題就是對目標(biāo)觀眾即受眾細分市場的選擇與確定。通常，人們將觀眾分為潛在觀眾、可得觀眾、實際觀眾和目標(biāo)觀眾4類。所謂“潛在出“南方”特色。另一方面是使內(nèi)部各個頻道在收視市場上相互支持、互為補充的合作狀態(tài)，在頻道定位、節(jié)目設(shè)置上各有側(cè)重，分別針對不同的目標(biāo)受眾市場，避免兄弟頻道之間產(chǎn)生惡性競爭，造成內(nèi)耗。階段性策略頻道專業(yè)化是南方電視臺的既定策略，但專業(yè)頻道的專業(yè)化程度要從實際情況出發(fā)，依自身條件分階段選擇專業(yè)化程度和策率。雖然分眾時代已經(jīng)來臨，但就大多數(shù)電視媒體而言，分眾化的盈利模式還不存在，在只能單純依靠廣告創(chuàng)收的條件下，頻道、版面和欄目設(shè)置的分眾化就必須建立在具有足夠規(guī)模的分眾群體之上。因此，頻道專業(yè)化應(yīng)實事求是、分階段漸進發(fā)展在上述思路的指導(dǎo)下，南方電視臺對屬下6個頻道進行全新部署和重新定位：TVS-1:定位為南方普語第一頻道。節(jié)目以民生新聞、財經(jīng)資訊、消費信息等與社會群眾生活息息相關(guān)的內(nèi)容為主體，立足本土，面向大眾，服務(wù)于普語觀眾。TVS-2:定位為南方粵語第一頻道，是以城市化、本土化、通俗化為主要特色的現(xiàn)代都市生活頻道，時尚、本土是該頻道的鮮明特色。收視群體以廣州市居民為主，要對象，兼顧珠三角地區(qū)城鎮(zhèn)居民。TVS-3：綜藝娛樂頻道，本地觀眾的“第一娛樂中心”。以綜藝、文藝、音樂等節(jié)目為主，傳播文化藝術(shù)資訊，反映文化藝術(shù)界動態(tài)和人物活動。TVS-4:定位為廣東影視第一頻道，是一個大時段、大容量播送國內(nèi)外最優(yōu)秀、最熱門電影和電視劇集，同時全方位報道影視、娛樂動態(tài)，介紹影視人物的成長歷程和藝術(shù)風(fēng)格的影視專業(yè)頻道。TVS-5：以生活、文化、科技資訊節(jié)目以及記錄片為主的科普和教育頻道。普語播出，以青年學(xué)生、知識分子為主要收視對象，觀眾文化程度較高，男性觀眾比例較大。TVS-6：以年輕父母和兒童對象的知識、娛樂和服務(wù)的專業(yè)頻道。廣州收視版圖上的擴張奇跡經(jīng)過全新定位和調(diào)整，南方電視臺制定的發(fā)展戰(zhàn)略和一系列策略、措施開始見效，各頻道的收視率快速攀升，市場份額急劇擴張，全臺以一種不可思議的速度迅速成長，一躍成為本地區(qū)最具影響力的新銳電視媒體。不僅如此,在短短3年的時間里,南方臺在競爭中所處的位置也發(fā)生了巨大的逆轉(zhuǎn),到2005年上半年,全臺的整體市場份額達到19%,與2002年相比,凈增長11.8%，從當(dāng)前的本土媒體中排名最后的弱勢媒體,搖身一變,成為境內(nèi)媒體排名第一、境內(nèi)外所有媒體排名第二、僅次于香港無線電視的強勢媒體，也給南方臺的成長增添了以抹神話般的色彩。收視率分析與節(jié)目的編排策略3.1收視分析于節(jié)目編排的相互關(guān)系節(jié)目編排是電視節(jié)目從制作轉(zhuǎn)入播出、與觀眾發(fā)生互動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是電視臺各項業(yè)務(wù)中與收視分析關(guān)系最為密切的一項工作，幾乎受到所有電視媒體的重視，在大多數(shù)電視臺，收視分析最主要的目的和用途之一就是指導(dǎo)頻道的節(jié)目編排，為制定節(jié)目排期表或改進節(jié)目編排提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。3.1.1節(jié)目編排與收視率的相互關(guān)系按照準(zhǔn)確的定義，節(jié)目編排是指按照觀眾收視規(guī)律和頻道定位的要求，將不同類型的節(jié)目依時間順序進行系統(tǒng)的排列和組合，并形成排期表。其主要任務(wù)是吸引盡可能多的目標(biāo)觀眾，使其盡可能長時間滯留在本頻道，達到提升頻道收視率和競爭力的目標(biāo)。3.1.2收視分析在節(jié)目編排中的應(yīng)用在某種意義上，電視節(jié)目編排是對時間進行巧妙分割的藝術(shù)，以滿足和適應(yīng)某一時段觀眾的需求，讓有限的電視節(jié)目資源在激烈的競爭中實現(xiàn)最佳配置，獲得最佳的播出效果和最高收視率。因此，時間資源、觀眾資源及媒介環(huán)境是節(jié)目編排中不可缺少的考慮因素，而收視分析則是幫助節(jié)目編排者達成目的手段和工具。無論是節(jié)目編排前的分析參照，還是節(jié)目編排后的效果檢驗，節(jié)目編排者都離不開收視分析這一有效的手段或工具。通過收視分析，節(jié)目編排者可以獲知某一時段、某一節(jié)目的收視觀眾數(shù)量和收視時間、觀眾在同一頻道內(nèi)不同節(jié)目之間或不同頻道節(jié)目之間的流動數(shù)量、流向，從而全面掌握本頻道與競爭頻道之間的競爭態(tài)勢和力量對比，為節(jié)目編排提供科學(xué)的分析思路和平臺。應(yīng)用收視調(diào)查體系和分析方法，為節(jié)目編排提供科學(xué)合理的參照、檢驗節(jié)目編排的收視效果，是科學(xué)進行節(jié)目編排工作的正確途徑。3.2一個弱勢頻道的改版策劃及實踐TVS-3綜藝頻道是南方電視臺6個專業(yè)頻道之一，最初被籠統(tǒng)地定位為綜藝娛樂性頻道，面向年齡在14-35歲的年輕觀眾，以普語播出，每天播出20小時。節(jié)目以購買引進為主，僅有少量自辦節(jié)目。由于各種原因，南方電視臺全新啟動之后，TVS-3的收視率長期在一個非常低的水平上原低踏步、停滯不前，雖經(jīng)多次改版，卻收效甚微，頻道的收視狀況毫無起色。3.2.1TVS-3收視狀況及競爭力分析（一）TVS-3的市場定位根據(jù)廣州尼爾森市場研究有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，2004年1-4月，TVS-3的全天平均收視率只有0.1％，市場份額0.9％，在廣州地區(qū)所用頻道中排名第21位，在南方電視臺6個自辦頻道中處于倒數(shù)第2的位置。廣州是一個頻道眾多、競爭激烈、收視集中度較高的電視市場，在可接收的近80個頻道中，排名前十位的10個頻道已占據(jù)了73.5％的市場份額，其余70多個頻道則在不足27％的狹小市場中你爭我奪，艱難地尋找生存空間，大于4/5的頻道，市場份額不超過1％，TVS-3就是其中之一。（二）頻道及節(jié)目競爭力從觀眾接觸的廣泛程度以及對頻道的忠誠度來看，TVS-3四個月的累積觸達率為78.9％，即有21.1％的觀眾在四個月內(nèi)從未收看過該頻道，不過，這種情形在市場份額排名前30的頻道中并不算特別突出。相反，與TVS-3累積觸達率相當(dāng)?shù)腡VS-2、TVS-6、華娛衛(wèi)視等頻道，市場份額都在2％以上，排名則在前10名以內(nèi)；而進入廣州市場不久的星空衛(wèi)視，接觸到的觀眾雖比TVS-3少得多，同期的累積觸達率僅為62％，市場份額卻是TVS-3的兩倍。可見，TVS-3作為本土的綜藝娛樂類頻道，觀眾對該頻道并不陌生，甚至比較頻繁地搜索到該頻道，但由于節(jié)目缺乏吸引力，故又頻繁轉(zhuǎn)臺，很難留下來長時間地觀看。（三）觀眾構(gòu)成及目標(biāo)觀眾收視狀況在TVS-3的觀眾構(gòu)成中，女性觀眾和男性觀眾所占的比例有較大差距，其中女性觀眾比例為57％，男性觀眾僅近占43％；女性觀眾的平均收視率也比男性觀眾高出一倍。對比所有觀眾中男性觀眾比例略高、且平均收視率高于女性觀眾的情況，顯然TVS-3的的節(jié)目更受女性觀眾的喜愛，對男性觀眾則吸引力不夠。從觀眾的年齡結(jié)構(gòu)看，與最初的頻道定位比較一致，確實有年輕化的方向，電視市場上的重度收視人群45歲以上中老年觀眾在TVS-3的比例為38％；相反，15～24歲、25～34歲、35～44歲年輕觀眾的比例較高，合起來超過了50％，高于這部分觀眾在所有觀眾中的比例。相對于中老年觀眾來說，TVS-3的節(jié)目內(nèi)容、形式、風(fēng)格對年輕觀眾更具吸引力，盡管如此，各目標(biāo)觀眾的收視率卻普遍不高，均未超過0.2％，除15～24歲觀眾的平均收視率達到市場的平均水平處，其他年齡段的目標(biāo)觀眾收視率均與平均水平有較大差距。3.2.2廣州地區(qū)綜藝節(jié)目的市場供需和競狀況分析分析廣州地區(qū)綜藝節(jié)目的市場供需狀況，可以看到，在各類節(jié)目中，播出比重最大的三類節(jié)目依次是電視劇（30％）、新聞（19％）、綜藝節(jié)目（12％），獲得收視比重最大的三類節(jié)目仍然是電視?。?8％）、新聞（16％）、綜藝節(jié)目（12％）。綜藝節(jié)目是僅次于電視劇、新聞，受廣州觀眾喜愛的第三大節(jié)目類型，而綜藝節(jié)目的播出比重和收視比重持平。CCTV-3、TVS-3作為廣州市場上綜藝娛樂類節(jié)目的播出大戶，并沒有成為綜藝節(jié)目收視市場上的最大贏家，與付出相比，其所得甚微；相反，香港翡翠臺只以2.4％的綜藝節(jié)目播出量占據(jù)了41.8％收視市場，收視回報之高，達到17倍；而另一個香港的粵語綜合性頻道本港臺，綜藝節(jié)目播出比重只有TVS-3的1/7，得到的收視份額卻與TVS-3相當(dāng)，甚至更多，香港頻道綜藝節(jié)目在廣州市場的競爭力和影響力由此可見一斑。3.2.3TVS-3存在的問題節(jié)目競爭力弱，缺乏拉動頻道收視的品牌節(jié)目；過分依賴電視劇，但由于劇場定位模糊和受節(jié)目資源限制，電視劇的收視表現(xiàn)平平，達不到拉動頻道收視的目的。各時段節(jié)目編排的目標(biāo)性不清晰，版塊結(jié)構(gòu)不佳，尤其是關(guān)鍵時段、關(guān)鍵節(jié)目的卡位沒有卡好。節(jié)目本土化特色不鮮明，不是很對廣州觀眾的口味。3.2.4改版措施明確以綜藝娛樂類節(jié)目為主、以電視劇為輔搭建頻道的節(jié)目架構(gòu)。突出本土特色。在播出語言上盡量使用粵語方言；在節(jié)目類型和內(nèi)容的選擇上則應(yīng)充分考慮廣州觀眾的特殊喜好。拓寬本頻道的目標(biāo)觀眾面。綜藝類節(jié)目是比較大眾化的節(jié)目，受眾面相當(dāng)廣泛，原來將頻道的目標(biāo)觀眾單純定位在14～35歲的年輕觀眾，但這部分觀眾是收視的稀缺人群，收看電視實踐較少，應(yīng)適當(dāng)予以拓寬。根據(jù)“時段契合”原則搭建起頻道節(jié)目版面的基本結(jié)構(gòu)。針對在下午時段中老年觀眾收視比較集中的情況，開設(shè)中老年觀眾喜愛的地方戲曲節(jié)目，加大粵劇節(jié)目的播出量。采取大版塊編排策略，取消短小節(jié)目，將類型相似或同一目標(biāo)觀眾喜愛的節(jié)目連續(xù)編排，形成大的節(jié)目版塊，保住現(xiàn)有觀眾要比爭取新觀眾來得更易。采取無縫隙策略，取消節(jié)目和節(jié)目之間的廣告，并在上個節(jié)目結(jié)尾處及時以字幕形式預(yù)告下一個節(jié)目。集中全頻道力量，精心打造喜劇小品類綜藝節(jié)目，通過培育一個品牌性節(jié)目，號召目標(biāo)觀眾，擴大頻道的知名度。3.2.4改版的成效經(jīng)過周密調(diào)查和慎重考慮，TVS-3將改版時機選擇在04年“五一黃金周”之后，改版當(dāng)月就初見成效，并及時跟蹤分析節(jié)目收視變化情況，評估改版效果，提出進一步的改進意見，TVS-3的收視率和市場份額就在不斷完善節(jié)目編排的過程中穩(wěn)定上升。全天收視曲線大幅上揚TVS-3改版之后，幾乎全天所有時段的收視率都有不同程度的提升，提升幅度較大的是上午10：30～12：00、下午14：30～16：30以及晚間黃金時段、尤其是18：00～23：00的時段，是此次改版的重點，效果也最為明顯。主打節(jié)目收視率大幅提升改版收一個月，TVS-3個主打節(jié)目的收視率普遍上升。收視率從0.5％上升到1.2％，增幅達到140％。觀眾人均收視時數(shù)增加對比同樣是綜藝頻道定位的CCTV-3、華娛衛(wèi)視，TVS-3改版后周平均觸達率和觀眾人均收視時數(shù)都有明顯增加，說明節(jié)目到達了更多的觀眾，而平均每個觀眾收看的時間也比改版前延長。頻道市場份額一路走高在南方臺成立后沉寂了兩年多的TVS-3，借改版之機一鳴驚人，開始從面目模糊、收視表現(xiàn)平庸的一大群弱勢頻道中脫穎而出。在幾乎不改變節(jié)目資源，不增加經(jīng)費投入的情況下，成功擺脫了收視困境，實現(xiàn)了頻道市場份額的快速增長。04年下半年以來，TVS-3的市場份額一路走高，05年7～10月份的市場份額達到3％，與改版前的04年上半年相比，增長1.6％，在廣州地區(qū)所有頻道中的市場份額排名也從當(dāng)時的21名上升到第7名，躋身于前10名之列，是廣州成長最迅速的電視頻道。收視率分析與節(jié)目評價體系中的應(yīng)用4.1節(jié)目評價的重要性在電視臺，人們最關(guān)心的除了廣告創(chuàng)收就是節(jié)目質(zhì)量了。因為：為人民群眾精神文化生活提供優(yōu)秀的節(jié)目是電視工作者義不容辭的責(zé)任。電視服務(wù)社會，傳遞信息，娛樂大眾，反映群眾的意愿和呼聲，當(dāng)好黨和政府與人民群眾溝通、理解的橋梁。節(jié)目質(zhì)量是市場競爭的制勝法寶。節(jié)目質(zhì)量是廣告創(chuàng)收的基石。4.2收視率在節(jié)目評價中的重要性收視率在節(jié)目評價中的重要性是由收視率的監(jiān)測手段決定的。通過個人收視儀監(jiān)測的收視數(shù)據(jù)能精確到每分鐘，而且是連續(xù)性的，這是其他任何評價方法都不能做到的。收視率評價可以把節(jié)目的各個評價點予以量化，建立一個評價平臺，使不同播出平臺、不同收視對象、不同播出時段的節(jié)目在同一基準(zhǔn)上可以橫向比較。便于電視臺節(jié)目管理部門作決策。衡量一個電視臺的競爭是看它所有占有市場份額的多少，市場份額是以收視率為基礎(chǔ)的，所以電視臺的總體收視率隨著每個節(jié)目收視率升高而升高，其市場份額也越大。4.3收視率在節(jié)目評價中的評價體系節(jié)目收視率客觀評價量化值是以收視率為基礎(chǔ)，兼顧頻道、時段、節(jié)目類別等環(huán)境設(shè)定因素對節(jié)目收視率的不同影響，賦予各因素以相應(yīng)權(quán)重，通過對節(jié)目原始收視率進行合理修正，形成一個反映節(jié)目收視率客觀表現(xiàn)的評價量化值，目的在于使不同頻道、不同時段、不同類別的節(jié)目收視表現(xiàn)具有可比性。（其構(gòu)成框架見下圖）收視率客觀評價量化值收視率客觀評價量化值占59％占15％占18％占12％類別指數(shù)時段指數(shù)頻道指數(shù)收視指數(shù)類別指數(shù)時段指數(shù)頻道指數(shù)收視指數(shù)原始收視率原始收視率頻道平均觸達率/該節(jié)目觸達率頻道平均觸達率/該節(jié)目觸達率節(jié)目收視率./該節(jié)目播出時段所有節(jié)目收視率的平均值節(jié)目收視率./該節(jié)目播出時段所有節(jié)目收視率的平均值節(jié)目收視率/所屬類別的所有節(jié)目收視率的平均值節(jié)目收視率/所屬類別的所有節(jié)目收視率的平均值注：收視率指數(shù)：節(jié)目收視率。頻道指數(shù)：頻道觀眾平均觸達率與節(jié)目所在頻道觀眾觸達率的比