手機(jī)購買電影票行業(yè)前景分析

手機(jī)購買電影票行業(yè)前景分析1引言1.1票務(wù)領(lǐng)域界定及其分類票是某種權(quán)利的證書、證明或標(biāo)志，如入場證、乘坐公共交通工具的票或債務(wù)票據(jù)。通過對(duì)票務(wù)進(jìn)行特點(diǎn)分析和研究，從不同的角度（用途、載體、票務(wù)系統(tǒng)、使用方式等）可將票務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行不同的分類。參考各大票務(wù)網(wǎng)站的分類及相1引言

1.1票務(wù)領(lǐng)域界定及其分類

票是某種權(quán)利的證書、證明或標(biāo)志，如入場證、乘坐公共交通工具的票或債務(wù)票據(jù)。通過對(duì)票務(wù)進(jìn)行特點(diǎn)分析和研究，從不同的角度（用途、載體、票務(wù)系統(tǒng)、使用方式等）可將票務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行不同的分類。參考各大票務(wù)網(wǎng)站的分類及相關(guān)研究，綜合考慮票務(wù)的載體、購買方式、支付方式、配送方式、檢票方式等因素，對(duì)票務(wù)做如出分類。

1.2移動(dòng)支付業(yè)務(wù)概念介紹

移動(dòng)支付業(yè)務(wù)是移動(dòng)運(yùn)營商、移動(dòng)商務(wù)SP、與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的一項(xiàng)移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，它構(gòu)建在移動(dòng)運(yùn)營商移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之上，為手機(jī)用戶提供多樣化、個(gè)性化移動(dòng)支付服務(wù)。

移動(dòng)運(yùn)營商通過集中建設(shè)一移動(dòng)支付平臺(tái)，就可向所有用戶提供移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。通過移動(dòng)支付平臺(tái)，移動(dòng)運(yùn)營商建立并管理一個(gè)與用戶手機(jī)號(hào)碼和本人身份關(guān)聯(lián)的支付帳戶，支付帳戶的作用相當(dāng)于電子錢包的概念，它為手機(jī)用戶提供一個(gè)通過手機(jī)進(jìn)行交易支付和身份認(rèn)證的途徑。

1.3本文所關(guān)注的手機(jī)票務(wù)領(lǐng)域

本文主要研究的是通過手機(jī)支付來購買電影票，用戶購買電子電影票的過程簡單便捷，可選擇用手機(jī)登錄ＷＡＰ網(wǎng)站或登錄互聯(lián)網(wǎng)中指定票務(wù)網(wǎng)站，按界面提示操作就可以自選時(shí)間、場次、排號(hào)、座位號(hào)等，輕松完成購買。當(dāng)支付成功后，手機(jī)會(huì)很快收到一張“二維碼電子票”，該電子票含有影院名稱、影片名等信息，入場時(shí)只需將存儲(chǔ)在手機(jī)里的電子票在特制終端識(shí)讀機(jī)上掃描一下，便可識(shí)別出票面，完成傳統(tǒng)意義上的驗(yàn)票。據(jù)悉，“手機(jī)錢包”業(yè)務(wù)注冊(cè)過程簡單安全，手機(jī)用戶可在銀行和移動(dòng)的營業(yè)廳柜面、或利用銀聯(lián)ＰＯＳ機(jī)等多種方式，安全快捷地開通該業(yè)務(wù)。

2手機(jī)買電影票領(lǐng)域手機(jī)支付應(yīng)用前景分析

首先利用PESTL模型對(duì)手機(jī)購買電影票領(lǐng)域手機(jī)支付市場進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，接下來通過市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析等方法進(jìn)行消費(fèi)者分析。

2.1手機(jī)買電影票領(lǐng)域手機(jī)支付PESTL模型分析

（1）政策方面，國家高度重視移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，并在電子商務(wù)發(fā)展十一五規(guī)劃中就移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展方向給出了建議：就優(yōu)先考慮的支付領(lǐng)域而言，面向公共事業(yè)、交通旅游、就業(yè)家政、休閑娛樂、市場商情等領(lǐng)域，發(fā)展小額支付服務(wù)、便民服務(wù)和商務(wù)信息服務(wù)；就發(fā)展重點(diǎn)而言，結(jié)合通信行業(yè)用戶與手機(jī)號(hào)綁定的特點(diǎn)，探索面向不同層次消費(fèi)者的新型服務(wù)模式。

（2）法律方面，現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)體現(xiàn)了國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于電子支付領(lǐng)域的重視程度，同時(shí)也提高了相應(yīng)的市場準(zhǔn)入門檻。央行《電子支付指引（第二號(hào)）》與《清算支付組織管理辦法》經(jīng)過兩年多的意見征求階段，至今還遲遲未發(fā)布。一方面說明該行業(yè)的行政監(jiān)管仍大大落后于行業(yè)發(fā)展水平，使得企業(yè)無法沿著一條合理合法的道路發(fā)展，只能打“擦邊球”。

另一方面也為潛在進(jìn)入者提供了市場機(jī)會(huì)，形成了“有空白無禁區(qū)”的局面，因此，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)選擇合適的進(jìn)入方式，盡快將市場做強(qiáng)做大，以爭得“市場話語權(quán)”。

（3）經(jīng)濟(jì)方面，電影票市場規(guī)模：中國有37條傳統(tǒng)院線、1188家影院。截至2008年12月31日，2008年全年的中國電影票房42.15億元，比2007年增長8.88億元，首次躋身全球電影市場前10名。（國家廣播電影電視總局電影局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）

（4）社會(huì)方面，湖南省手機(jī)購電影票業(yè)務(wù)正式上線之后，當(dāng)月活躍用戶達(dá)到4000戶，交易額突破12萬，發(fā)展迅速，配合多種促銷活動(dòng)，用戶滿意度較高。另外在其它省市，手機(jī)購買電影票業(yè)務(wù)也逐漸覆蓋各大主要影院，成為明星業(yè)務(wù)。2009年6月，中國電信與交通銀行上海市分行宣布簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出天翼“移動(dòng)支付”，可用手機(jī)購買電影票。移動(dòng)公司可與各大影院、劇場合作，發(fā)行手機(jī)電影票，給予折扣優(yōu)惠，或采取積分換票、使用手機(jī)優(yōu)惠券等。以促進(jìn)電影票的銷售，讓更多的人走入電影院和劇場，同時(shí)幫助移動(dòng)增加用戶黏性，開展其它增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)影院劇場與移動(dòng)公司雙贏的局面。對(duì)于用戶來說，使用手機(jī)電影票既可享受低價(jià)優(yōu)惠，而且方便快捷。

（5）技術(shù)方面，在手機(jī)購買電影票手機(jī)支付領(lǐng)域，技術(shù)方面基本不會(huì)成為進(jìn)入障礙。

目前應(yīng)用比較廣泛的技術(shù)是二維碼技術(shù)。手機(jī)二維碼電子票務(wù)電子憑證“是將現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)和二維碼編碼技術(shù)結(jié)合在一起，把傳統(tǒng)憑證的內(nèi)容及持有者信息編碼成為一個(gè)二維碼圖形，并通過短信、彩信等方式發(fā)送至用戶的手機(jī)上，使用時(shí)，通過SL-QC15S二維碼讀取器對(duì)著手機(jī)上顯示的二維碼圖形進(jìn)行識(shí)讀驗(yàn)證即可。它最大的特點(diǎn)是惟一性和安全性，不僅節(jié)約了成本，更重要的是節(jié)省時(shí)間提高效率方便使用，同時(shí)還非常環(huán)保和時(shí)尚。

2.2手機(jī)買電影票領(lǐng)域手機(jī)支付客戶認(rèn)知與需求分析

本次用戶調(diào)研主要在北京、上海、廣東、湖南四省開展，樣本量N=557[1].業(yè)鏈如圖所示。下面逐一分析以移動(dòng)運(yùn)營商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈上的各關(guān)鍵參與者。

首先，對(duì)于華電影城來說，目前支付方式有現(xiàn)金、銀行卡、移動(dòng)支付、券類。其中目前來講還是現(xiàn)金比較多，通過手機(jī)電子票支付的大約每月有5萬到8萬，每月總的支付額大約在幾百萬。手機(jī)支付方式要求自助操作性強(qiáng)，需要有很強(qiáng)的自主操作意識(shí)。在合作中遇到的困難有三點(diǎn)：（1）POS、電腦等都是電影城自己布的，前期資金成本很大；（2）有的用戶的手機(jī)不能直接刷出紙質(zhì)的票也是影院的人幫忙輸入的，人力成本很大；（3）這樣的優(yōu)惠短期或者偶爾做可以，但是不能長期虧本來做。所以如何解決資金和人力成本大以及長期經(jīng)營的問題對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈能否成功至關(guān)重要。此外，他們的期望包括：（1）從國外的經(jīng)驗(yàn)來看這是一個(gè)很好的項(xiàng)目，適合的人群是18—35歲，年輕人比較多；（2）應(yīng)該有選擇的去合作，要有的放矢，廣種不一定能多收，選擇和他們配合的影院，給予政策扶持，希望給予更多的資源；（3）不能用集合競標(biāo)的方式來競標(biāo)，即使競上了也不一定是最好的；（4）支付和結(jié)款的問題，支付的滯后性會(huì)影響影院的現(xiàn)金流[5]。

其次，對(duì)于滿天星票務(wù)公司來說，手機(jī)支付平臺(tái)是非常重要的一個(gè)問題：上海手機(jī)購票業(yè)務(wù)，移動(dòng)沒有用滿天星的票務(wù)平臺(tái)，而是自建平臺(tái)，滿天星負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)傳輸，也就是購買活動(dòng)主要是網(wǎng)上完成的，用手機(jī)只不過作為一個(gè)接收終端來接收二維碼，然后去影院掃描，中間的數(shù)據(jù)傳輸就是滿天星負(fù)責(zé)的。從業(yè)務(wù)層面來說，滿天星認(rèn)為由他們來搭建平臺(tái)更好，網(wǎng)絡(luò)公司做的平臺(tái)，接口太多，統(tǒng)一性差。對(duì)滿天星來說，支付接口可能更多：網(wǎng)銀、支付寶、好易通等，但是他們投入了很多資源實(shí)現(xiàn)接口兼容。目前還沒有收益，還在投入階段。但滿天星打算將來做大后，上海影院所有客戶都到他們的的平臺(tái)訂票，然后可低價(jià)購買電影票。

另外，滿天星考慮到形成規(guī)模效應(yīng)后，可整合周邊商戶、小賣鋪等，進(jìn)行合作分成。所遇到的困難主要是支付終端：手機(jī)型號(hào)問題；前期推廣比較困難，要實(shí)現(xiàn)電子支付，各個(gè)場所要有設(shè)備，POS機(jī)，人員示范等，這是龐大的開銷，原來沒做過，現(xiàn)在投入很大。

再次，對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營商來說，由于他們主要面對(duì)顧客，因此，客戶的反饋對(duì)他們推廣該業(yè)務(wù)是非常重要的。從推廣的角度來說，”手機(jī)電子票“業(yè)務(wù)在推廣的過程中遇到的障礙：主要是短信群發(fā)，70個(gè)字的限制，如果內(nèi)容太多，要2、3條短信，容易給顧客造成誤解。從安全角度說，消費(fèi)者開始的認(rèn)知度不高，大家發(fā)短信比較多，但是對(duì)短信宣傳不太信任（有的商家可以模擬10086來發(fā)送短信，對(duì)客戶進(jìn)行商業(yè)欺詐）。

最后，從客戶角度來看，我們前面也已經(jīng)對(duì)客戶的接受度和認(rèn)知度進(jìn)行了分析，用戶對(duì)手機(jī)購買電影票這一業(yè)務(wù)的需求是非常有潛力的，并且隨著人們的物質(zhì)文化生活水平的提高，這種需求會(huì)逐漸加大，從而推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4總結(jié)

整體上看，該產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)基本成熟。從參與動(dòng)機(jī)角度來看，SP/CP設(shè)備商等的積極性是最高的，因?yàn)檫\(yùn)營商的新業(yè)務(wù)開發(fā)是SP/CP發(fā)展的最好契機(jī)。銀聯(lián)/銀行，票務(wù)公司及影院的積極性次之，但是隨著市場的成熟，合作冬季日趨強(qiáng)烈。從服務(wù)能力角度來講，銀聯(lián)/銀行的服務(wù)能力是最強(qiáng)的，其雄厚資本與金融資質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心所在。而影院的服務(wù)能力最弱，一方面服務(wù)人員培訓(xùn)不到位，對(duì)手機(jī)購票業(yè)務(wù)不了解，很難為客戶提供滿意的服務(wù)，另一方面，驗(yàn)票就有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)故障，不能檢票，也給客戶享受該服務(wù)帶來了困難。SP/CP設(shè)備商與票務(wù)公司的服務(wù)能力居中。綜合評(píng)價(jià)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，SP/CP設(shè)備商環(huán)節(jié)基本成熟，票務(wù)公司與影院對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的要求基本成熟。對(duì)于銀聯(lián)/銀行來說，涉及到大額票務(wù)領(lǐng)域，如購買電子機(jī)票，銀行業(yè)與通信的聯(lián)合是大勢所趨。

參考文獻(xiàn)

[1]德爾。I.霍金斯。《消