MBA戰(zhàn)略管理課件：環(huán)境分析

戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)家談戰(zhàn)略張夕勇談戰(zhàn)略福田汽車切入中高端輕型發(fā)動機領域，是全球政策環(huán)境變化和福田汽車全球化發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。主要有以下方面的原因：首先，滿足全球日益嚴格排放法規(guī)的需要。隨著中國和全球各國對環(huán)境的重視日益提高，福田汽車急需滿足全球市場排放法規(guī)要求的技術先進的發(fā)動機。其次，滿足福田汽車全球市場競爭力需要。除了要比全球市場競爭對手更具規(guī)模優(yōu)勢外，還要掌握競爭的核心資源，達到不受制于人和可持續(xù)發(fā)展能力。第三，滿足福田汽車全球目標實現(xiàn)的需要。與擁有先進發(fā)動機資源的日韓歐美汽車企業(yè)相比，福田汽車整車產品仍需通過技術升級，在比全球市場競爭對手具有規(guī)模優(yōu)勢的基礎上更具技術優(yōu)勢和質量優(yōu)勢。本章結構外部環(huán)境分析行業(yè)競爭分析

企業(yè)內部分析構成企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境的要素包括那些不直接影響企業(yè)短期行為，但對長期決策有影響的一般社會環(huán)境變量。這些變量包括：政治法律：分配權利及提供限制和法律保護的法律法規(guī)。經濟：調節(jié)原材料、資金、能源與信息交換。社會文化：調節(jié)價值觀、道德與社會習俗。技術：產生解決問題的發(fā)明。PEST分析模型

政治法律經濟社會文化技術政府體制市場機制的完善度生活方式變化技術的最新發(fā)展政局穩(wěn)定性GDP趨勢消費者的偏好新管理技術的出現(xiàn)優(yōu)惠政策利率人口增長率新產品稅法匯率人口年齡分布專利保護就業(yè)法規(guī)通貨膨脹率人口地區(qū)分布政府研發(fā)總費用反壟斷法規(guī)可支配收入職業(yè)預期工業(yè)研發(fā)總費用環(huán)境保護法失業(yè)率風俗習慣技術努力重點外貿法規(guī)工資或價格控制宗教信仰——能源供給與費用——外部環(huán)境關鍵信息的識別外部環(huán)境關鍵信息的識別步驟如下：(1)識別外部環(huán)境中的關鍵信息。這里的關鍵信息是指那些一旦發(fā)生變化，就會影響行業(yè)很多方面的外部因素。(2)評估這些信息變量變化的可能性(從低到高排列)。(3)判斷信息變量對企業(yè)可能產生的影響(從低到高排列)。優(yōu)先事項矩陣對企業(yè)的可能影響

高中低高中低變化可能性高優(yōu)先序高優(yōu)先序中優(yōu)先序高優(yōu)先序中優(yōu)先序低優(yōu)先序中優(yōu)先序低優(yōu)先序低優(yōu)先序本章結構外部環(huán)境分析行業(yè)競爭分析

企業(yè)內部分析決定行業(yè)競爭的力量供方侃價能力替代產品或服務的威脅買方侃價能力新進入者的威脅產業(yè)競爭者（現(xiàn)有企業(yè)間的競爭）購買者供應商潛在進入者替代品廠商現(xiàn)有競爭對手之間競爭的較力程度在不同的情形下有所不同，有的較為緩和，有的則十分激烈。競爭的程度主要受到以下因素的影響：競爭者的數量與力量對比行業(yè)增長速度固定成本和庫存成本產品統(tǒng)一性和轉換成本低規(guī)模經濟的要求不同性質的競爭者退出障礙現(xiàn)有競爭對手之間的競爭行業(yè)進入障礙和退出障礙組合退出障礙進入障礙高低高高收益、高風險高收益、低風險低低收益、高風險低收益、低風險潛在進入者的威脅潛在進入者是行業(yè)的重要競爭力量，其威脅大小取決于兩個因素：行業(yè)的進入壁壘及行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反擊強度。行業(yè)進入壁壘大小主要取決于以下因素：規(guī)模經濟產品差異優(yōu)勢資金需求轉移成本銷售渠道其他因素替代品的競爭

替代品是指那些與本行業(yè)的產品具有相同功能的其他產品。例如，塑料、玻璃與金屬在作為建筑材料時可以成為替代品，報紙、電視與互聯(lián)網在提供新聞時也可以互為替代品。替代品之所以具有一定的替代作用，往往是因為具有某種優(yōu)勢，如價格較低或者擁有新的性能，一旦投放市場，會使本行業(yè)產品受到沖擊。替代品的盈利能力生產替代品的企業(yè)所采取的經營戰(zhàn)略用戶的轉移成本

如何判斷替代品競爭力量的強弱購買者的討價還價能力任何行業(yè)的購買者，都會在各種交易條件(價格、質量、服務等)上盡力迫使賣方讓步，使自己獲得更多的收益。在這個過程中，討價還價的能力起著重要的作用。能力強的就可能得到更多的利益，能力差的就要受到損失。一般而言，買方的討價還價力量受到以下因素的影響：買方的集中度相對于供應商的集中度大小產品的標準化程度買方的轉移成本買方形成后向一體化的能力買方掌握的信息多少供應商的討價還價能力在買賣雙方的關系中，供應商總是力圖提高供應品的價格，尤其是在提高產品性能和質量時，更是導致價格的提高；而買方總是希望所購商品在不斷提高質量的同時，還能夠保持價格適度甚至下降。影響供應商討價還價能力的因素有：供應商的集中度相對于買方的集中度大小產品的標準化程度買方的轉移成本大小供應商進行前向一體化的能力供應商掌握的信息多少六力互動模型供應商——企業(yè)運行基礎購買者——企業(yè)生存之本替代品廠商同行業(yè)廠商互補品廠商潛在進入者本企業(yè)本章結構外部環(huán)境分析行業(yè)競爭分析

企業(yè)內部分析當企業(yè)家把目光轉向企業(yè)內部來思考戰(zhàn)略過程時，就會意識到，如果企業(yè)要建立競爭優(yōu)勢，就需要擁有獨特的資源、能力以及其競爭力的混合體，并把這些資源、能力和競爭力進行必要的整合，以為企業(yè)建立獨特的市場地位。所以，對企業(yè)來說，其競爭優(yōu)勢的起點必須從分析企業(yè)的內部資源和能力入手。這些資源包括自然資源、人力資源、信息資源(知識、情報、技術、管理經驗、品牌等)、資本(實物及貨幣)以及社會資源(市場網絡、關系網絡等)，其中自然資源、資本、人力資源屬于有形資源，信息資源、社會資源必須依附于某些載體，因此屬于無形資源。介于企業(yè)內部和外部的橋——戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源和能力結構和機制目標和價值觀內部因素顧客需求供應商關系競爭者意圖與行為外部因素企業(yè)的資源企業(yè)的有形資源和評估資源主要特征主要指標財務資源企業(yè)自有資金和融資的能力，它在總體上決定了企業(yè)和投資能力和資金能力和資金使用的彈性資產負債率資金周轉率各項開支使用制度

實物資源企業(yè)工廠和設備的規(guī)模、技術、位置以及靈活度；企業(yè)土地和建筑的地理位置和用途；企業(yè)擁有的原材料決定著企業(yè)可能的成本、質量以及生產能力和水準固定資產的現(xiàn)值工程的規(guī)模固定資產的多用途固定資產的折舊率組織資源企業(yè)的報告系統(tǒng)以及它正式的計劃、控制和協(xié)調系統(tǒng)運用公司流程的運行效率企業(yè)的無形資源資源主要指標技術資源專利、商標、版權和商業(yè)機密等

聲譽資源客戶聲譽品牌對產品質量、耐久性和可靠性的理解創(chuàng)新資源創(chuàng)意科研能力創(chuàng)新能力企業(yè)的人力資源企業(yè)的人力資源包括企業(yè)的知識結構、技能和決策能力。許多經濟學家把企業(yè)的人力資源稱為“人力資本”。識別和評估一個企業(yè)的人力資本是一件非常困難和復雜的工作。美國的Amoco公司近年來在衡量員工的技能、知識、態(tài)度和行為時，強調以下四方面的標準：達成目標。例如：企業(yè)財務目標的達成；各項同工作的改善；戰(zhàn)略步驟的實施和風險的負擔等。解決問題。例如：信息的評估、評估、判斷能力和系統(tǒng)的問題解決能力。相互溝通。例如：員工之間有效的溝通，組織整體的機敏度和員工的信心。團隊工作。例如：能否面向未來發(fā)展團隊使命感；團隊工作能力。企業(yè)的能力單獨一種企業(yè)資源并不能產生實際的生產力，真正的生產力來自于各種資源的組合，而具有有效的資源組合構成的企業(yè)才具備采取某些行動的能力，這些企業(yè)的能力在戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行以及市場競爭中會起到重要的作用。當然，隨著戰(zhàn)略理論的發(fā)展，人們越來越注意到，盡管企業(yè)的能力是多樣化和多層次的，但是市場競爭的經驗使得人們更多地重視企業(yè)的“核心能力”或者“特殊能力”，因為只有這種能力的充分發(fā)揮才能在與競爭對手的較量中凸顯出優(yōu)勢。企業(yè)的基本能力功能性分類分析法主要是根據每個企業(yè)生產經營所必需的各項功能來分析其能力。功能區(qū)域企業(yè)能力公司管理有效的財務控制系統(tǒng)多元化公司的戰(zhàn)略控制的專門經驗強有力的領導公司各部門或各業(yè)務部的協(xié)調能力公司價值觀的定位有效的激勵

信息管理研發(fā)具有較強的協(xié)調能力和綜合有效的管理信息系統(tǒng)基礎研究能力新產品開發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展的能力新產品開發(fā)的速度生產制造有效的生產系統(tǒng)規(guī)模生產過程的不斷改善能力靈活和快速的反應能力營銷品牌管理和品牌促進能力對市場變化的反應能力促進和利用企業(yè)高質量的聲譽的能力分銷和推銷快速和有效的分銷能力有效的促銷和人員推銷能力高質、有效的客戶服務能力企業(yè)的基本能力價值鏈分析法是根據企業(yè)活動的連續(xù)過程來分析企業(yè)的能力。

基礎研究生產工藝

研究產品開發(fā)……產品規(guī)格

設計質量設計……渠道運輸庫存……定價廣告品牌管理營銷推廣……技術產品設計生產制造營銷分銷服務原材料采購生產場地管理零部件生產……響應速度保證……

核心競爭力及其標準核心競爭力是能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的資源和能力。核心競爭力來源于企業(yè)的資源和能力，幫助企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出，同時反映出企業(yè)的特性。作為一種行動的能力，核心競爭力使得企業(yè)能超越競爭對手。通過核心競爭力，企業(yè)使自己的產品和服務為顧客創(chuàng)造出更多的價值。戰(zhàn)略力量標準有價值的能力幫助企業(yè)減少威脅以及利用機會

稀有的能力不被他人擁有難以模仿的能力歷史的因素：獨特而有價值的組織文化和品牌等模糊性因素：競爭能力的原因和應用不清楚社會關系的復雜性因素：企業(yè)員工之間、供應商以及客戶之間的人際關系、責任和友誼等不可替代的能力不具備戰(zhàn)略對等的資源決定戰(zhàn)略能力的四個標準案例討論——光明乳業(yè)要打“翻身仗”遭遇“三聚氰胺大地震”重創(chuàng)的乳業(yè)市場，由光明乳業(yè)率先打破了數月來的沉寂——2009年1月，光明乳業(yè)高調推出國內首款無需冷藏的高端常溫酸奶——莫斯利安酸奶?！敖衲陮⒂蟹浅４蟮氖袌鐾度胫С诌@一產品?！惫饷魅闃I(yè)總裁郭本恒說。光明的積極動作，首先源自于其“超出預想”的市場恢復情況。眼下光明常溫產品的銷售已經全部恢復，酸奶和鮮奶也恢復了95％以上，這一速度在國內同行中居于首位?！巴鈧迸c“小手術”奶源革命預防“內傷”機會與挑戰(zhàn)案例討論——光明乳業(yè)要打“翻身仗”（續(xù)）問題與討論：(1)光明乳業(yè)之前所做出的企業(yè)內傷的預防是基于偶然，還是對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境精確分析的結果，請給出你的理解。(2)請通過對行業(yè)競爭環(huán)境的分析，判斷光明乳業(yè)的這場“翻身仗”實現(xiàn)其目標的可能性有多大？當前中國乳業(yè)市場的外部環(huán)境如何？戰(zhàn)略管理前沿——企業(yè)動態(tài)能力理論“動態(tài)能力”是指企業(yè)利用IT技術資源、組織資源和管理資源