行研報(bào)告蜜芽-輕奢高品質(zhì)下的生活方式-年輕派婚育女性生活方式調(diào)研

“輕奢從簡、品質(zhì)生活”的年輕派婚育女性消費(fèi)趨勢(shì)聯(lián)合出品2019年9月Copyright@2019

36Kr.

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proprietary采樣及研究說明INSTRUCTION研究背景85后、90后、95后的年輕一代婚育女性，追逐著個(gè)人夢(mèng)想的同時(shí)也肩負(fù)著來自家庭和生育計(jì)劃的壓力。在多層焦慮壓力下，多層次消費(fèi)成為了年輕派婚育女性緩解焦慮的方式。在此基礎(chǔ)上，女性在生活方式上的模式解析、購物渠道的選擇、購物產(chǎn)品的分類也成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本次報(bào)告通過研究年輕婚育女性在日常生活中的生活方式等宏觀內(nèi)容、年輕婚育女性的消費(fèi)偏好、以及線上購物產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)等維度來針對(duì)新年輕一派的婚育女性進(jìn)行行為觀察和分析。研究方法版權(quán)說明本報(bào)告部分消費(fèi)數(shù)據(jù)由年輕媽媽品質(zhì)生活電商“蜜芽”提供。報(bào)告所發(fā)布內(nèi)容均為36氪研究院作為第三方研究平臺(tái)的獨(dú)立數(shù)據(jù)與研究分析，不代表任何企業(yè)的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明報(bào)告來源。? 調(diào)查方式：線上自填式問卷? 調(diào)研對(duì)象：由85后、90后、95后組成的年輕婚育女性消費(fèi)群體? 調(diào)查維度：用戶年齡、學(xué)歷、居住城市、婚戀情況、職業(yè)等基本信息；關(guān)注受訪群體所面臨的生活困擾，受訪者的家庭消費(fèi)情況、受訪者追求個(gè)人品質(zhì)和個(gè)人消費(fèi)等情況? 調(diào)研時(shí)間：2019.6.13~2019.8.21（自填式問卷時(shí)間：6.13~6.17）? 樣本總量：1200份有效問卷+蜜芽平臺(tái)受訪用戶目錄CONTENTS01

| 年輕派婚育女性的生活觀與消費(fèi)觀綜述02

| 突破固有印象：重塑“年輕派”婚育女性03

| 多變的焦慮，多元的消費(fèi)觀04

| 會(huì)員制受認(rèn)可，“年輕派”婚育女性消費(fèi)轉(zhuǎn)移高品質(zhì)PART

1年輕派婚育女性的生活觀與消費(fèi)觀綜述1、自我：五大人群畫像代表新一代年輕婚育女性?

對(duì)時(shí)尚敏感度高的年輕辣媽；生育計(jì)劃充足且有準(zhǔn)備的賢妻良母；職場(chǎng)和家庭都一言九鼎的女王大人；精致生活的奶茶女孩；以及云淡風(fēng)輕的佛系少女。2、生活：高學(xué)歷婚育女性佛系生育，家庭投資偏好投資理財(cái)?

年輕婚育女性個(gè)人收入獨(dú)立自主，家庭偏好理財(cái)產(chǎn)品投資收益；生活必需品、休閑娛樂是年輕婚育女性家庭投入較大的兩類支出；學(xué)歷越高的年輕婚育女性對(duì)生育計(jì)劃越“佛系”。3、精神：消費(fèi)緩解多層次焦慮，消費(fèi)需求驅(qū)使女性不斷探索?

焦慮頻率維持在每月1~4次，86%的女性承擔(dān)20%~80%的家務(wù)；高壓下的年輕婚育女性追求多，關(guān)注個(gè)人能力提升與拓寬視野；輕奢產(chǎn)品、箱包和美妝護(hù)理購買頻率較高。4、消費(fèi)：品質(zhì)生活推動(dòng)城市消費(fèi)，女性消費(fèi)品牌中外平分秋色?

會(huì)員制服務(wù)得到高度認(rèn)同；主流和下沉城市單品消費(fèi)高排名聚焦家庭實(shí)用品；主流城市內(nèi)外差異小，掃地機(jī)器人解放雙手提升幸福感；國有品牌熱度持續(xù)上升縮小銷量差距。-5-“年輕派”婚育女性的生活方式與消費(fèi)觀念PART

2突破固有印象：重塑“年輕派”婚育女性①

重塑新一代“年輕派”婚育女性——五大典型人群畫像②

家庭資產(chǎn)屬性與收支分配：個(gè)人收入獨(dú)立自主③

女性生育規(guī)劃及人群特性：越成熟，越“佛系”生育④

個(gè)性特點(diǎn)：家庭決策地位高，多元化消費(fèi)改善焦慮個(gè)性特點(diǎn)? 已有子女? 對(duì)顏值、身材、時(shí)尚保持高要求越成熟的年紀(jì)，越高度的認(rèn)同五大人群畫像——年輕辣媽：成熟穩(wěn)重，追求高顏值好身材68%靠熟人推薦獲得新產(chǎn)品信息64%參加促銷，鐘愛會(huì)員制服務(wù)13%鐘愛汪星人消費(fèi)屬性? 母嬰類關(guān)注度分散?

注重生活品質(zhì)和子女教育趣味數(shù)據(jù)50%25%0%85后 90后數(shù)據(jù)：不同年齡的人對(duì)“年輕辣媽”身份的認(rèn)可95后年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|五大人群-7-47%44%30%五大人群畫像——女王大人：一言九鼎、佛系生育女王大人?

職場(chǎng)上風(fēng)生水起?

在家中一言九鼎?

關(guān)鍵詞：生育計(jì)劃佛系消費(fèi)于生活必需品和社交休閑娛樂10,000元~29,999元占據(jù)家庭收入的20%~60%（86%）

收入范圍集中

收入比重大

網(wǎng)購時(shí)間集中度

網(wǎng)購頻率高時(shí)間段：18:00-21:59（74%）頻率：每周1-3次（50%）年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|五大人群-8-五大人群畫像——賢妻良母：生育計(jì)劃充足、重點(diǎn)關(guān)注童裝/童鞋賢妻良母? 把家庭放在首位? 承擔(dān)了較大部分的家務(wù)?家里家外都是公認(rèn)的賢內(nèi)助

定位歸屬感85后歸屬感極強(qiáng)（46%）

生育計(jì)劃充足55%的賢妻良母生育計(jì)劃完整（46%）

母嬰產(chǎn)品童裝/童鞋是重點(diǎn)關(guān)注母嬰產(chǎn)品（46%）

促銷活動(dòng)年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|五大人群-9-最愿意參加會(huì)員折扣活動(dòng)（61%）奶茶女孩?

將精致生活的態(tài)度貫徹到底?

輕奢產(chǎn)品的?？臀宕笕巳寒嬒瘛滩枧ⅲ壕螺p奢、承擔(dān)家務(wù)比重高

焦慮問題對(duì)子女問題感到擔(dān)憂（78%）

焦慮頻率每周至少會(huì)有一次焦慮出現(xiàn)（40%）

承擔(dān)家務(wù)比重承擔(dān)家庭40%~59%的家務(wù)（50%）

消費(fèi)品類中高檔商品僅次于必需品和社交娛樂支出年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|五大人群-10-佛系少女?

云淡風(fēng)輕、看淡一切?

按自己的方式生活?

對(duì)家里家外的事情不多過問五大人群畫像——佛系少女：云淡風(fēng)輕、獨(dú)立自主

商品搜索途徑靠自己搜索查詢（65%）

促銷活動(dòng)偏愛佛系少女偏愛“積分抵現(xiàn)金”（40%）

一般消費(fèi)最關(guān)注的因素性價(jià)比（75%）

網(wǎng)購主要途徑智能手機(jī)的App（96%）年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|五大人群-11-群體特征：居住范圍呈南北均勻分布態(tài)勢(shì)，南部城市年輕女性生育率高11%11%11%20%20%28%0%5%10%15%20%25%30%東北地區(qū)西南地區(qū)華中地區(qū)華東地區(qū)華北地區(qū)華南地區(qū)居住地區(qū)分布? 城市等級(jí)分布：受訪者所在城市等級(jí)主要分布在一二線城市，分別各占據(jù)33%。? 居住城市分布：受訪者居住城市主要來自華南地區(qū)（28%），華北和華東地區(qū)緊隨其后。44%29%28%17%27%0%10%20%30%40%50%已育兩胎及以上已育1胎，有2胎計(jì)劃已育1胎，無2胎計(jì)劃無子女，有生育計(jì)劃無子女，無生育計(jì)劃華南地區(qū)年輕女性生育情況年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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標(biāo)簽及特征-12-Base:

全體受訪者

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1200)收入結(jié)構(gòu)：年輕女性個(gè)人收入獨(dú)立自主，家庭偏好理財(cái)產(chǎn)品投資收益12%11%14%5,000-9,999元 18%10,000-14,999元 17%15,000-19,999元 20%7%30,000元以上25,000-29,999元20,000-24,999元5000元以下1%5%20%~39%

34%40%~59%

45%16%80%~100%60%~79%0~19%家庭月收入水平個(gè)人收入占比? 家庭收入水平：有75%的用戶家庭月收入在「10,000元以上」的區(qū)間，受訪者家庭月均收入為17,903元；? 個(gè)人收入占比：有50%的用戶個(gè)人收入占總收入的「40%以下」；45%的用戶占據(jù)「41%~60%」；97%的家庭收入包含工作/勞動(dòng)報(bào)酬48%的家庭收入包含理財(cái)產(chǎn)品投資收益21%的家庭收入包含副業(yè)等其他家庭收入來源組成年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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標(biāo)簽及特征-13-Base:

全體受訪者

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1200)年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|支出結(jié)構(gòu)：生活必需品、休閑娛樂是年輕婚育女性家庭投入較大的前兩類支出? 家庭的消費(fèi)支出方向中，有96%以生活必需品消費(fèi)為主，社交休閑娛樂消遣和子女/自身消費(fèi)則排在第二、三位。? 大多數(shù)家庭消費(fèi)品類中，超過1/3年輕婚育女性占據(jù)決策主導(dǎo)者角色，部分品類如投資理財(cái)和房屋租賃等大件中充當(dāng)決策協(xié)商者。家庭消費(fèi)支出主要方向與用途

決策協(xié)商者

or

決策主導(dǎo)者生活必需品 40%社交休閑娛樂 37%子女/自身教育 38%Q14.請(qǐng)問您是否同意以下說法？Base:

全體受訪者

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1200)家庭消費(fèi)方向房貸/車貸/教育貸等負(fù)債 54%出行通勤 50%旅游 46%投資理財(cái) 44%中高檔商品 33%健身鍛煉等體育類 22%房屋/商鋪?zhàn)赓U 7%0% 20% 40% 60%生活必需品消費(fèi) 96%社交休閑娛樂消遣 71%子女/自身教育 65%80% 100% 120%40%旅游34%中高檔商品37%房貸/車貸等負(fù)債33%出行通勤33%健身鍛煉38%房屋/商鋪?zhàn)赓U35%投資理財(cái)決策比重及占比：決策接受者（決策比重1~19%）；決策參與者（決策比重20~39%）；決策協(xié)商者（決策比重40~59%）；決策主導(dǎo)者（決策比重60%~79%）；決策制定者（決策比重80%~100%）-14-15職業(yè)選擇：白領(lǐng)階層引領(lǐng)年輕婚育女性消費(fèi)趨勢(shì)，職業(yè)選擇顯個(gè)性化? 參與調(diào)研的女性群體中，主要由公司白領(lǐng)階層（企業(yè)一般職員+企業(yè)中底層管理者）構(gòu)成，占比達(dá)到63%。以擁有社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)的自主力量代表現(xiàn)有女性的職業(yè)標(biāo)簽，剩余職業(yè)呈自由分布，代表年輕婚育女性個(gè)性化選擇。線上渠道Q34.請(qǐng)問您目前的職業(yè)是？Base:

全體受訪者

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1200)年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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二胎意愿生育觀念：學(xué)歷越高的年輕女性對(duì)生育計(jì)劃越“佛系”? 隨著寶寶逐漸長大，已婚已育女性對(duì)二胎的需求也逐漸強(qiáng)烈，年齡在[6-12歲]的寶寶母親有28%已有二胎計(jì)劃。? 學(xué)歷越高的女性，對(duì)生育計(jì)劃越理性。小學(xué)以下學(xué)歷的受訪者都至少擁有一胎，研究生以上學(xué)歷的有33%暫無子女。已育一胎，且有二胎計(jì)劃的寶媽Q4：請(qǐng)問您屬于下列哪種情況？學(xué)歷與生育計(jì)劃的關(guān)系15%21%25%24%28%0~6個(gè)月6~12個(gè)月1~3歲4~6歲6~12歲0%小學(xué)及以下20% 40%中學(xué)學(xué)歷 大學(xué)學(xué)歷60%80%研究生學(xué)歷100%無子女，無計(jì)劃無子女，有計(jì)劃有一胎，無二胎計(jì)劃有一胎，有二胎計(jì)劃已育二胎及以上-16-Base:

全體受訪者

(n=

1200)17%16%5%50%27%21%21%33%50%57%47%6%13%28%1%3%5%年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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寶寶與自身定位生育計(jì)劃：已有子女的家庭中，72%的寶寶年齡集中在[1-6歲]Q5.請(qǐng)問您家寶寶的年齡是（1個(gè)寶寶以上的請(qǐng)多選）？Q6.請(qǐng)問您認(rèn)為自己屬于下列哪類女性？

、44%28%13%1%1-3歲4-6歲6-12歲12歲以上? 已有子女的寶媽對(duì)自身的定位各不相同，寶寶年齡在[0-6個(gè)月]的寶媽有23%認(rèn)為自己更符合“佛系少女”的身份，寶寶年齡在[1-3歲]的寶媽有53%認(rèn)為自己更符合“奶茶女孩”的身份，寶寶年齡在[4-6歲]的寶媽有31%認(rèn)為自己更符合“賢妻良母”的形象。寶寶年齡分布（樣本數(shù)據(jù)：1011個(gè)）

年輕女性自身定位（多選）Base:

已有子女的年輕女性

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1011)8%13%0-6個(gè)月6-12個(gè)月43%39%12%14%9%年輕辣媽（有子女，對(duì)自己高要求）賢妻良母（家庭首位）佛系少女（云淡風(fēng)輕）奶茶女孩（輕奢生活）女王大人（話語權(quán)大）-17-年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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行業(yè)概述? 根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)得知，大多數(shù)家庭消費(fèi)品類中，超過1/3年輕婚育女性占據(jù)決策主導(dǎo)者角色，部分品類如投資理財(cái)和房屋租賃等大件中充當(dāng)決策協(xié)商者。? 93%的年輕婚育女性通過“被動(dòng)認(rèn)知”了解一個(gè)品牌或產(chǎn)品，67%的年輕婚育女性則是選擇“主動(dòng)認(rèn)知”（自己搜索）。年輕婚育女性特性：家庭決策地位高，多元化消費(fèi)改善焦慮、提升視野生活壓力大，對(duì)子女的擔(dān)心成為87%的年輕女性生活中主要的焦慮來源93%的年輕婚育女性更希望追求高品質(zhì)的生活，涉及個(gè)人能力提升與拓寬視野年輕婚育女性購物更為理性，愿意對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，從中優(yōu)選性價(jià)比高的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)期待改善生活追求高品質(zhì)輕奢生活決策能力高消費(fèi)能力強(qiáng)-18-PART

3多變的焦慮，多元的消費(fèi)觀①

新時(shí)代女性的焦慮：子女教育、缺乏社交活動(dòng)②

焦慮緩解多元方式：消費(fèi)行為占主流，情感抒發(fā)是常見行為③

消費(fèi)行為驅(qū)使探索：被動(dòng)認(rèn)知商品，消費(fèi)品屬性差異大④

新女性的創(chuàng)業(yè)選擇：社交新零售輕創(chuàng)業(yè)成趨勢(shì)工作/家務(wù)太忙，缺乏娛樂時(shí)間家中缺乏話語權(quán) 6%年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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生活焦慮多元煩惱：子女養(yǎng)育時(shí)間成本高，缺乏社交活動(dòng)影響個(gè)人心情Q7.請(qǐng)問您通常擁有下列哪些困擾？? 子女問題（87%）、個(gè)人問題（77%）分別是年輕女性在生活焦慮困擾排名前二的問題。其中，孩子養(yǎng)育（50%）與孩子早教（44%）是子女問題中的主要焦慮內(nèi)容，而由于工作/家務(wù)導(dǎo)致缺乏社交活動(dòng)（46%）也是個(gè)人焦慮的核心內(nèi)容。關(guān)于子女的焦慮內(nèi)容年輕女性的主要焦慮來源64%87%31%77%74%關(guān)于家務(wù)關(guān)于子女關(guān)于家庭關(guān)于個(gè)人關(guān)于消費(fèi)50%44%35%28%擔(dān)心孩子的養(yǎng)育問題擔(dān)憂孩子的早教問題操心孩子的日用品選擇沒有太多的時(shí)間陪伴孩子關(guān)于個(gè)人的焦慮內(nèi)容36%Base:

全體受訪者

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1200)-20-46%28%缺乏屬于自己的社交活動(dòng)缺乏對(duì)自己關(guān)心平均每月會(huì)有1-2次焦慮 36%平均每周就會(huì)產(chǎn)生一次焦慮 30%每隔多元煩惱：焦慮頻率維持在每月1~4次，86%的女性承擔(dān)20%~80%的家務(wù)? 上述各類焦慮持續(xù)困擾著年輕女性，36%的受訪者每月會(huì)有1~2次的焦慮，而30%則每周便會(huì)產(chǎn)生一次焦慮。? 承擔(dān)家務(wù)比重問題上，36%的受訪者會(huì)承擔(dān)40%~59%的家務(wù)，八成以上受訪者承擔(dān)20%以上的家務(wù)比重。受訪者多久會(huì)產(chǎn)生一次焦慮Q8.問您平均每隔多長時(shí)間就會(huì)產(chǎn)生一次上面的焦慮？51560-79%“誰說女子享清閑？”

3540%-59%“婦女能頂半邊天！”

3690 5 10 15 20 25 30 35 400-19%“叫我女王大人！”20%-39%“臣妾真的做不到！”80%-100%“此女只應(yīng)天上有”女性承擔(dān)家務(wù)數(shù)量的比重--單位：%年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|焦慮與家務(wù)比重Base:

全體受訪者

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1200)-21-每半年才有一次焦慮大概每3個(gè)月會(huì)有一次焦慮5%9%兩三天會(huì)有比較明顯的焦慮感幾乎每天都在各種焦慮14%5%年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|-22-常見焦慮緩解方式：68%的女性認(rèn)為消費(fèi)可緩解焦慮，消費(fèi)行為占據(jù)主流焦慮緩解健身6%睡覺7%購物25%傾訴4%32%哭12%心理咨詢1%喝酒3%電影綜藝玩游戲14%旅行出游3%擼貓遛狗8%吃零食17%本頁數(shù)據(jù)及趨勢(shì)來源：年輕媽媽品質(zhì)生活電商“蜜芽”會(huì)員調(diào)查問卷女性常見焦慮緩解方式? 情感抒發(fā)是24%的女性常見的焦慮緩解方式（包括哭、傾訴、心理咨詢、睡覺等），25%的女性通過購物消費(fèi)緩解。消費(fèi)可以緩解焦慮么？68%不同意 同意年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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購物選擇商品探索途徑：“被動(dòng)認(rèn)知”是年輕婚育女性了解一個(gè)品牌或產(chǎn)品的主要途徑? 93%的女性通過“被動(dòng)認(rèn)知”了解一個(gè)品牌或產(chǎn)品，67%的女性則是選擇“主動(dòng)認(rèn)知”（自己搜索）。? 女性在關(guān)注的產(chǎn)品清單中依舊選擇與個(gè)人形象相關(guān)度較高的產(chǎn)品，以衣帽服飾（83%）和美妝護(hù)理（76%）為主。自己搜索

675555熟人推薦

674001020304050607080平臺(tái)推薦廣告獲取明星代言通過何種途徑了解一個(gè)產(chǎn)品或品牌（樣本：1200個(gè)）--單位：%高檔產(chǎn)品

18寵物用品

9輕奢商品

382927835525766052020406080100家居/清潔美食/保健美妝/個(gè)人護(hù)理出行/健身裝備母嬰產(chǎn)品衣帽/鞋子/服飾箱包童裝/童鞋/兒童玩具購物時(shí)最關(guān)注的產(chǎn)品類型（樣本：1200個(gè)）--單位：%Base:

全體受訪者

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1200)-23-Q17.請(qǐng)問您了解一個(gè)品牌/產(chǎn)品主要通過什么途徑？Q19.請(qǐng)問您最關(guān)注的產(chǎn)品類型是？網(wǎng)購原因：年輕女性多因“購物便利”和“比價(jià)便利”而采取線上購物? 因子女問題而困擾生活的女性中，有50%受訪者在網(wǎng)購時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息的詳細(xì)程度更加關(guān)注，69%會(huì)更關(guān)注性價(jià)比。Q21.請(qǐng)問您在過去的3個(gè)月內(nèi)是否網(wǎng)購過？Q：過去三個(gè)月是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷？有過網(wǎng)購經(jīng)歷

97%沒有網(wǎng)購 3%22486713更方便比較產(chǎn)品

76購物更便利

78選擇網(wǎng)購的主要原因是？（樣本：1169個(gè)）--單位：%利用碎片化時(shí)間

38商品種類多樣

71年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|網(wǎng)購原因Q21.您選擇網(wǎng)購的主要原因？Base:在過去3個(gè)月有過網(wǎng)購經(jīng)歷的受訪者

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1169)-24-020406080100身邊的人都在網(wǎng)購產(chǎn)品信息更詳細(xì)經(jīng)濟(jì)劃算、性價(jià)比高打發(fā)時(shí)間16%53%輕奢產(chǎn)品消費(fèi)頻率：輕奢產(chǎn)品、箱包和美妝護(hù)理購買頻率較高，購買頻次在每周1~3次? 輕奢產(chǎn)品、箱包和美妝/個(gè)人護(hù)理商品是女性在購物清單中購物頻率相對(duì)較高的3類商品。? 關(guān)注母嬰商品的女性有47%會(huì)在每周進(jìn)行1~3次消費(fèi)，而關(guān)注童裝/童鞋的受訪者同樣有47%會(huì)在每周進(jìn)行1~3次消費(fèi)。每月2~3次每周1~3次20%51%箱包23%47%母嬰產(chǎn)品24%49%美妝/個(gè)人護(hù)理26%47%童裝/童鞋等Q19.請(qǐng)問您最關(guān)注的產(chǎn)品類型是？Q23.請(qǐng)問您網(wǎng)購的頻率大約是？Base:

在過去3個(gè)月有過網(wǎng)購經(jīng)歷的受訪者

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1169)年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|購買頻率-25-渠道/平不同商品消費(fèi)屬性：服飾鞋帽注重性價(jià)比，食品保健品注重品質(zhì)和口碑? 在選擇消費(fèi)時(shí)最受關(guān)注的因素時(shí)，在服飾/鞋帽等貼身物品中，更注重品質(zhì)（62%）和適合度（62%）。? 購買“海外商品”時(shí)，可信度（52%）是女性的首要考慮因素，“食品”類商品則更注重品質(zhì)（71%）和口碑（56%）。服裝/鞋帽等貼身物品海外商品食品/保健品/輔食Q16.請(qǐng)問您在消費(fèi)時(shí)最關(guān)注以下哪些因素？“食品/保健品/輔食”、“海外商品”“服裝/鞋帽”Base:

全體受訪者

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1200)消費(fèi)因素權(quán)衡年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|-26-品質(zhì)口碑71%57%臺(tái)可信度44%需求程度43%原產(chǎn)地37%價(jià)格37%品質(zhì)適合度62%62%價(jià)格51%性價(jià)比50%品牌48%需求程度47%渠道/平臺(tái)可信度品牌52%51%品質(zhì)51%口碑45%原產(chǎn)地40%價(jià)格38%價(jià)格原產(chǎn)地

333738394748616272性價(jià)比需求程度適合度可信度品牌口碑品質(zhì)消費(fèi)屬性：年輕婚育女性關(guān)注性價(jià)比，購買“母嬰產(chǎn)品”時(shí)尤其注重產(chǎn)品質(zhì)量及口碑? 一般情況下，年輕女性購物更為理性，愿意對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，從中優(yōu)選性價(jià)比高的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。? 購買“母嬰產(chǎn)品”時(shí)，秉著對(duì)健康和安全負(fù)責(zé)的態(tài)度，年輕女性重點(diǎn)關(guān)注商品的品質(zhì)（72%）、口碑（62%）和品牌（61%）。123 口 碑品 質(zhì)63%57%性價(jià)比64%品牌47%渠道/平臺(tái)可信度

40%原產(chǎn)地16%女性在購物時(shí)，“一般情況下”會(huì)關(guān)注的要素排名Q16.請(qǐng)問您在消費(fèi)時(shí)最關(guān)注以下哪些因素？“一般情況下”、“母嬰產(chǎn)品”Base:

全體受訪者

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1200)年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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消費(fèi)因素權(quán)衡-27-女性在購買“母嬰產(chǎn)品”時(shí)會(huì)關(guān)注的要素排名（單位：%）圖示：女性更傾向的輕創(chuàng)業(yè)方式年輕女性傾向的輕創(chuàng)業(yè)方式（%）3246292450454035302520151050小成本實(shí)體店面 網(wǎng)店 微商社交電商會(huì)員年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|創(chuàng)業(yè)方式選擇Q30.請(qǐng)問您傾向于下列哪種輕創(chuàng)業(yè)方式？

[多選]？Base:

All

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1200）-28-女性輕創(chuàng)業(yè)：女性在副業(yè)探索更傾向輕創(chuàng)業(yè)，開網(wǎng)店、社交電商會(huì)員受熱捧? 51%的年輕辣媽更傾向于開網(wǎng)店的方式開拓自己的“副業(yè)”，34%的奶茶女孩更傾向以社交電商會(huì)員的方式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)?！伴_網(wǎng)店”成為年輕女性創(chuàng)業(yè)的傾向方式年輕辣媽51%賢妻良母43%佛系少女48%奶茶女孩51%女王大人41%次要?jiǎng)?chuàng)業(yè)方式選擇佛系少女：小成本實(shí)體店面41%年輕辣媽：微商33%奶茶女孩：社交電商會(huì)員34%PART

4會(huì)員制受認(rèn)可，“年輕派”婚育女性消費(fèi)轉(zhuǎn)移高品質(zhì)①

輕奢從簡、實(shí)用主義：“會(huì)員制”受熱捧，平臺(tái)促銷受認(rèn)可②

品質(zhì)生活升級(jí)：主流城市內(nèi)外差異小，掃地機(jī)器人解放雙手③

國貨備受“年輕派”矚目：95后成“國潮”消費(fèi)主力軍年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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三大趨勢(shì)實(shí)用主義消費(fèi)下的新女性三大購物特征會(huì)員的高度認(rèn)同：所省機(jī)會(huì)成本價(jià)值大實(shí)用主義的現(xiàn)身：消費(fèi)集中于服飾食品升級(jí)的國產(chǎn)情懷：銷售額同比持續(xù)增長-30-年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|購物關(guān)注點(diǎn)完全贊同完全不贊同? 受訪者購買常用平臺(tái)上的自有品牌商品時(shí)，最關(guān)注的是自有品牌商品的售后保障問題（平均認(rèn)同度4.25/5），其次是質(zhì)量的可信程度（平均認(rèn)同程度4.16/5）和“在同等需求下，優(yōu)先考慮自有品牌商品”（平均4.2/5）。寶寶年齡

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關(guān)注點(diǎn)認(rèn)同程度%63%1~3歲6~12個(gè)月0~6個(gè)月贊同（4分）一般（3分）11%21%32%54%49%32%已育一胎，無計(jì)劃度Base:

常用平臺(tái)上自有品牌的商品

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334）的

已育一胎，有計(jì)劃認(rèn)同已育二胎及以上價(jià)格更親民質(zhì)量更可信使用平臺(tái)上自有品牌商品Q28.針對(duì)您常用平臺(tái)上的自有品牌商品，關(guān)于下列說法，您的認(rèn)同度是？生育計(jì)劃

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關(guān)注點(diǎn)認(rèn)同程度消費(fèi)聚焦：售后保障問題是受訪者在常用平臺(tái)購買自有品牌商品時(shí)最關(guān)注的問題-31-1234526%5612%43%27%年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

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關(guān)注促銷62%60%58%58%43%38%27%會(huì)員折扣積分抵現(xiàn)金滿指定金額打折限時(shí)搶購團(tuán)購簽到有禮9.9購物區(qū)消費(fèi)聚焦：“會(huì)員折扣”最吸引年輕女性，83%受訪者在購物時(shí)更關(guān)注安全性? 會(huì)員折扣（62%）、積分抵現(xiàn)金（60%）和滿指定金額打折（58%）等滿足用戶可購買指定商品的促銷活動(dòng)更吸引用戶。? 選擇購物平臺(tái)時(shí)，年輕女性的風(fēng)格不隨眾，更理性地關(guān)注商品質(zhì)量/安全性問題（83%），會(huì)關(guān)注好評(píng)率和平臺(tái)整體口碑。受訪者更愿意參與哪些線上促銷活動(dòng)Q26.請(qǐng)問您最愿意參與網(wǎng)購平臺(tái)上的哪些促銷活動(dòng)？

[多選]Q27.請(qǐng)問您在選擇網(wǎng)購平臺(tái)時(shí)，關(guān)注以下哪些要素?

[多選]選擇網(wǎng)購平臺(tái)時(shí)關(guān)注的要素Base:

全體受訪者

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1169)83%周圍熟人是否使用平臺(tái)規(guī)模是否擁有自有品牌精選商品占比高客服及反饋速度平臺(tái)垂直程度商品種類多樣售后服務(wù)平臺(tái)整體口碑平臺(tái)的好評(píng)率商品質(zhì)量/安全性-32-67%67%60%52%49%48%33%29%29%25%年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|會(huì)員服務(wù)：會(huì)員服務(wù)參與積極，超市會(huì)員和視頻網(wǎng)站會(huì)員成為女性標(biāo)配? 在年輕婚育女性已辦理過的會(huì)員服務(wù)中，超市會(huì)員成為81%的受訪者標(biāo)配，具有強(qiáng)需求的視頻網(wǎng)站會(huì)員則是67%的受訪者標(biāo)配。? 相較于健身房、社交平臺(tái)等偏社交產(chǎn)品，女性在服飾（55%）、美發(fā)（50%）、美容（37%）等外觀類會(huì)員服務(wù)中也頗下功夫。受訪者都辦理過哪些種類的會(huì)員？Q31.請(qǐng)問您都辦理過哪些會(huì)員？會(huì)員選擇-33-50%51%52%55%67%81%美發(fā)店會(huì)員餐廳會(huì)員電商平臺(tái)會(huì)員服裝/鞋帽店會(huì)員視頻網(wǎng)站會(huì)員超市會(huì)員2%27%29%30%37%46%沒辦理過會(huì)員社交平臺(tái)會(huì)員健身房會(huì)員飲品店會(huì)員美容店會(huì)員電影院會(huì)員1234567891011Base:

全體受訪者

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1200）12年輕派婚育女性的新消費(fèi)生活調(diào)研

|74%4%22%認(rèn)同 不贊同 一般Q32.關(guān)于會(huì)員制的下列說法，您的認(rèn)同度是？

[每一行單選]Base:

全體受訪者

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1500)部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于年輕媽媽品質(zhì)生活電商“蜜芽”成為會(huì)員后體驗(yàn)得到提升服務(wù)認(rèn)可：多數(shù)年輕女性對(duì)消費(fèi)成本降低、高質(zhì)量服務(wù)等看法擁有高度的認(rèn)同度成為會(huì)員后擁有更多選擇受訪者對(duì)“成為會(huì)員”的一些看法認(rèn)同蜜芽的會(huì)員趣味數(shù)據(jù)會(huì)員趣味數(shù)據(jù)? 根據(jù)受訪者調(diào)研結(jié)果分析，大部分女性對(duì)成為會(huì)員后所提升的體驗(yàn)以及獲得的高質(zhì)量服務(wù)都擁有積極的認(rèn)同度。會(huì)員自買，所省錢財(cái)?shù)牡葍r(jià)物品34%：看一場(chǎng)電影54%：和閨蜜K歌12%：游樂場(chǎng)high翻天34%54%12%月省100元以下月省100-200元月省200元以上會(huì)員通過分享賺錢的等價(jià)物品61%：享受一次按摩放松31%：上一節(jié)私教課8%：和愛人吃一頓燭光晚餐61%31%8%月賺200元以下

月賺200-500元月賺500元以上-34-68%6%25%認(rèn)同 不贊同 一般一二線城市：舒適的文胸內(nèi)衣、便利的休閑零食以及必備的智能家居成為一二線城市的穩(wěn)定需求三四五線城市：女裝、乳膠枕、榨汁機(jī)是三四五線城市女性提升生活品質(zhì)的Top3標(biāo)的產(chǎn)品。品質(zhì)生活：主流和下沉城市的女性采買差異小，單品消費(fèi)高排名聚焦高品質(zhì)商品? 以下內(nèi)容顯示了自2018年以來，女性消費(fèi)者的購物傾向選擇。整體來看，女裝配飾、休閑食品、家居用品上的消費(fèi)需求持續(xù)上漲。2018年全年女性購物品類分布10.08.06.04.02.00.02018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1文胸內(nèi)衣休閑零食智能家居2018Q1~2019Q1

一二線城市=銷售增長代表品類2018Q1~2019Q1

三四線城市=銷售增長代表品類8.07.06.05.04.