《品牌戰(zhàn)略定位》方案模型寶典

品牌戰(zhàn)略定位陸一零目目錄一、項(xiàng)目背景品牌發(fā)展階段界定品牌生命周期，以及所處階段品牌特點(diǎn)。1.品牌周期：導(dǎo)入期(打基礎(chǔ)建體系)、成長(zhǎng)期(找抓手求爆發(fā))、快速發(fā)展期(借紅利快擴(kuò)展)2.品牌目標(biāo)：品牌下一階段去向哪里?一、項(xiàng)目背景1.核心問(wèn)題：解決生意增長(zhǎng)?夯實(shí)特性?教育品類?研究策略思路：品牌定位=品類定位分析消費(fèi)趨勢(shì)/消費(fèi)場(chǎng)景/消費(fèi)心智分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)/品類特性/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特性及品類特性行業(yè)掃描了解行業(yè)趨勢(shì)和品類發(fā)展特性，尋找行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。1.行業(yè)現(xiàn)狀：市場(chǎng)規(guī)模/參與者規(guī)模/增長(zhǎng)速度/行業(yè)集中度2.行業(yè)格局：國(guó)際和國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)標(biāo)、價(jià)格段格局、渠道格局3.運(yùn)營(yíng)層：品類變遷歷史(1.0/2.0/3.0等)、品類基本特性二、行業(yè)分析鎖定定位第一層邏輯，圈定第一個(gè)定位要點(diǎn)。分析結(jié)論1.一句話表名定位方向；品牌應(yīng)該成為什么?2.品類屬性次重點(diǎn)：抓主要矛盾，忽略次要矛盾，切不可消費(fèi)者畫像1.基本信息：現(xiàn)有消費(fèi)者是誰(shuí)?年齡?性別?收入?城市?2.人群變化：未來(lái)的消費(fèi)者是誰(shuí)?有什么差異化消費(fèi)趨勢(shì)?消費(fèi)者畫像年齡?家庭情況?性別?性格?行政級(jí)別?崗位類型?收入?yún)^(qū)間?消費(fèi)水平?工作商圈?居住商圈?信息及區(qū)域?qū)徝纼r(jià)格?觸點(diǎn)?節(jié)點(diǎn)?價(jià)格敏感度?口碑?其他品類偏好?從眾?奢華風(fēng)?簡(jiǎn)約風(fēng)?INS風(fēng)?卡通風(fēng)?社交圈?娛樂(lè)圈?運(yùn)動(dòng)圈?品牌偏好?賣點(diǎn)偏好?社交圈?娛樂(lè)圈?運(yùn)動(dòng)圈?品牌偏好?賣點(diǎn)偏好?消費(fèi)者心智2.需求期望：針對(duì)品牌和產(chǎn)品能趕住什么需求?3.品類標(biāo)簽：消費(fèi)者如何分類和識(shí)別品類及品牌?分析結(jié)論鎖定定位第二邏輯，挖掘消費(fèi)者心智特征1.一句話表明定位方向：消費(fèi)者希望品牌成為什么?2.心智重點(diǎn)：占據(jù)消費(fèi)者的心智關(guān)鍵詞是什么?品牌資產(chǎn)2.觸點(diǎn)資產(chǎn)：品牌常態(tài)化溝通觸點(diǎn)有哪些?3.內(nèi)容資產(chǎn)：溝通中品牌強(qiáng)調(diào)什么?不足的是什么?品牌優(yōu)勢(shì)分析結(jié)論1.一句話表明定位方向：品牌有望成為什么?解決什么問(wèn)題?分析結(jié)論行業(yè)一句話表達(dá)行業(yè)分析得出的結(jié)論方向自身一句話表達(dá)自身分析能支撐的最佳結(jié)論方向消費(fèi)者一句話總結(jié)定位方向心智第一聯(lián)想分析總結(jié)，鎖定品類代表特征聚焦一個(gè)關(guān)鍵詞：代表消費(fèi)者心智，代表品類特性，什么場(chǎng)景下，滿足消費(fèi)者什么獨(dú)特的需求定位表達(dá)用品類代表品牌，精準(zhǔn)闡述品牌定位2.定位語(yǔ)解讀：定位語(yǔ)關(guān)鍵詞，包含行業(yè)、自身、消費(fèi)者那些關(guān)鍵信息?六、溝通體系品牌定位溝通話術(shù)，對(duì)話消費(fèi)者，易記易傳播傳播口號(hào)1.定位語(yǔ)可能就是廣告語(yǔ)，直接沿用定位語(yǔ)作為傳播口號(hào)2.在定位語(yǔ)基礎(chǔ)上，翻譯成更有煽動(dòng)力的消費(fèi)者語(yǔ)言，懂消費(fèi)者所想品牌概念重構(gòu)品牌護(hù)城河，打造配套的概念幫助品牌定位宣貫1.品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：給消費(fèi)者果若干相信企業(yè)定位的理由，如技術(shù)層面、布局層面、事實(shí)層面2.品牌系列內(nèi)容：品牌概念、品牌個(gè)性、賣點(diǎn)等六、溝通體系視覺識(shí)別符合審美趨勢(shì)，有差異化、有新鮮感、有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)2.標(biāo)識(shí)或ICON3.主視覺：畫面構(gòu)成、必備內(nèi)容信息、色調(diào)等七、營(yíng)銷傳播傳播策略1.定位落地步驟：確立-聚焦-化整為零品牌背書節(jié)點(diǎn)事件2.有威力：洞察消費(fèi)情緒，揭穿社會(huì)暗流品牌屋1.定位-定位支撐-定位落地，層層遞進(jìn)，嚴(yán)密推導(dǎo)2.再次闡明方案思路和結(jié)論，加深印象品牌屋核心戰(zhàn)略問(wèn)題(一句話概況)品牌口號(hào)支撐點(diǎn)護(hù)城河品牌口號(hào)支撐點(diǎn)護(hù)城河行業(yè)消費(fèi)者行業(yè)核