市場營銷學(xué)（第2版）市場營銷管理

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細(xì)化管理出效益

——市場營銷管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)鍵概念復(fù)習(xí)思考實(shí)踐訓(xùn)練21．理解市場營銷戰(zhàn)略的概念、特點(diǎn)、構(gòu)成和過程；2．熟悉市場營銷競爭策略和市場發(fā)展策略的相關(guān)內(nèi)容；3．了解市場營銷計(jì)劃的含義與內(nèi)容，掌握營銷計(jì)劃的制訂與實(shí)施；4．了解市場營銷組織的形式；理解市場營銷控制的程序與方法；5．初步具有市場營銷管理和控制的能力?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】——

3學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場營銷計(jì)劃第三節(jié)市場營銷組織第四節(jié)市場營銷控制

4第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成市場營銷戰(zhàn)略的過程

市場營銷的競爭策略和市場發(fā)展策略

5一、市場營銷戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略概念

市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)6（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事，意思是指揮和領(lǐng)導(dǎo)軍隊(duì)、運(yùn)用軍事力量的計(jì)謀和藝術(shù)。后來被廣泛用于社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，泛指重大的，帶有全局性和決定性的謀劃。大多數(shù)企業(yè)在完成其目標(biāo)和任務(wù)時(shí)面臨多種選擇，戰(zhàn)略就是有關(guān)這些選擇的決策。所謂市場營銷戰(zhàn)略，是指管理者在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)資源條件，對較長時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體構(gòu)想和長遠(yuǎn)規(guī)劃。他是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，以市場營銷決策為中心，涉及企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的各個(gè)方面。市場營銷戰(zhàn)略是對實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的策略的選擇。由于企業(yè)行為的復(fù)雜性和外部市場環(huán)境的多變性，企業(yè)經(jīng)常要在劇烈的變動中求得生存和發(fā)展，對多變的市場進(jìn)行市場預(yù)測，并制定出相應(yīng)的對策。企業(yè)為完成一定的目標(biāo)和任務(wù)，往往有多種策略可供選擇，作為經(jīng)營決策的主體，企業(yè)不得不從未來的前途和命運(yùn)的角度出發(fā)，選擇適合自己的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)選定的營銷戰(zhàn)略對本企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)是在一定的營銷環(huán)境下相對最好的方案，也就是為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，確定一個(gè)能充分利用企業(yè)資源，能使目標(biāo)顧客在一定時(shí)期內(nèi)的需要得到滿足的行動方案。7（二）市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．綱領(lǐng)性4．競爭性5．應(yīng)變性6．相對穩(wěn)定性8二、市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成（一）企業(yè)的經(jīng)營方向企業(yè)的經(jīng)營方向是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的特定行業(yè)和領(lǐng)域，它是營銷戰(zhàn)略選擇的根本性問題。一個(gè)企業(yè)沒有正確的經(jīng)營方向，就難免出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略上的失誤。（二）企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)在確定企業(yè)經(jīng)營方向的基礎(chǔ)上，企業(yè)要考慮在一定時(shí)期內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，即確定各產(chǎn)品的比例及相互關(guān)系。要根據(jù)市場需求變化的趨勢，認(rèn)真分析各產(chǎn)品的發(fā)展前途及企業(yè)競爭力，決定經(jīng)營那些產(chǎn)品以及淘汰那些產(chǎn)品，找出哪些是最有前途的產(chǎn)品，并在營銷計(jì)劃匯總中給予重點(diǎn)發(fā)展。（三）企業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是確定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的基本指標(biāo)之一。企業(yè)的發(fā)展受到多種因素的影響，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件和經(jīng)營環(huán)境的變化，確定在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展速度和經(jīng)營規(guī)模。速度不一定是越快越好，企業(yè)規(guī)模也非越大越好。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場變化和自身?xiàng)l件，靈活地進(jìn)行改變和調(diào)整。910三、市場營銷戰(zhàn)略的過程確定企業(yè)的任務(wù)確定企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)投資組合制定其他功能性戰(zhàn)略圖11-1營銷戰(zhàn)略的制定步驟11四、市場營銷的競爭策略

和市場發(fā)展策略12（一）市場競爭策略市場競爭策略屬于市場營銷策略的重要組成部分，它是企業(yè)在把握環(huán)境變化和自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，制定競爭目標(biāo)，選擇達(dá)到目標(biāo)的手段、措施，以贏得自身長久的生存和發(fā)展。影響競爭勝敗的因素既有客觀方面的環(huán)境和機(jī)遇，也有主觀方面的能力和努力。企業(yè)制定競爭策略，必須從自己的競爭地位出發(fā)，根據(jù)自己同競爭者實(shí)力對比的變化隨時(shí)加以調(diào)整。因此，企業(yè)須做好以下兩項(xiàng)工作：一是準(zhǔn)確地分析和了解競爭者；二是制定適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略和策略。在同一目標(biāo)市場上競爭的企業(yè)，其營銷資源和實(shí)力各不相同。有的企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)；有些企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱；有些企業(yè)資源充足，有些企業(yè)資源匱乏；有些企業(yè)是老字號，有些企業(yè)則是新開辦的；有些企業(yè)追求市場占有率的迅速增長，有些企業(yè)則追求短期利潤等，因此，不同的企業(yè)有不同的位置、不同的定位戰(zhàn)略。以下是幾種常見的競爭性定位戰(zhàn)略。13（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指設(shè)法降低生產(chǎn)成本、銷售成本，以降低產(chǎn)品售價(jià)，取得價(jià)格競爭優(yōu)勢。實(shí)行這種戰(zhàn)略，要求企業(yè)有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較大的市場份額，或有多種廉價(jià)要素的可靠來源。（2）標(biāo)新立異戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品品質(zhì)、性能或品種、規(guī)格、包裝、品牌、服務(wù)等某一個(gè)或某幾個(gè)方面與競爭對手相區(qū)分，別具一格，包括微妙差別和個(gè)性差別，取得非價(jià)格競爭的差異優(yōu)勢。實(shí)行這種戰(zhàn)略，要求企業(yè)有較強(qiáng)的創(chuàng)新開發(fā)和管理能力，能形成、保持對某些要素的合法獨(dú)占、壟斷，使產(chǎn)品因特色的溢價(jià)大大超過增加的成本。（3）聚焦戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指集中資源、力量專心服務(wù)于一個(gè)狹小的細(xì)分市場，以取得成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢。14（二）市場發(fā)展策略1．一體化發(fā)展戰(zhàn)略如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括橫向、縱向、混合一體化三種形式：（1）橫向（水平）一體化，指企業(yè)收購、兼并與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營同種產(chǎn)品、提供同種服務(wù)的企業(yè)，以擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)的市場。這樣可提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，且風(fēng)險(xiǎn)較小。（2）縱向（垂直）一體化，指企業(yè)收購、兼并處在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營全流程即從最初投入直到最終用戶的“產(chǎn)業(yè)鏈”的不同階段、環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)，包括前向（向前）一體化和后向（向后、反向）一體化。前者指企業(yè)通過收購或兼并若干購買自己產(chǎn)品（用于加工或轉(zhuǎn)賣），如自行車廠兼并自行車行，自產(chǎn)自銷，這樣可獲得更穩(wěn)定、更有利的產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷一體化；后者指企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化，如電冰箱制造商過去向壓縮機(jī)制造公司采購所需壓縮機(jī)，現(xiàn)在決定自己建廠生產(chǎn)壓縮機(jī)，這樣可獲得更穩(wěn)定更有利的供應(yīng)渠道?？v向一體化可加強(qiáng)供銷渠道控制，增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)、管理實(shí)力，但因大大增加了固定資產(chǎn)和固定成本，給企業(yè)退出市場帶來了困難，增大了風(fēng)險(xiǎn)。（3）混合一體化指企業(yè)收購、兼并不相關(guān)企業(yè)，雖可迅速擴(kuò)大市場范圍，但不易管理，風(fēng)險(xiǎn)很大。15162．集約化發(fā)展戰(zhàn)略集約化（密集化）發(fā)展戰(zhàn)略屬于內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)在原生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)，集中力量挖掘市場潛力、改進(jìn)產(chǎn)品、擴(kuò)展市場的戰(zhàn)略，也稱產(chǎn)品市場戰(zhàn)略，它有三種形式，可以用圖11-2所示的“安索夫矩陣”表示。新市場市場開發(fā)（多角化）原有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場發(fā)展方向產(chǎn)品發(fā)展方向17市場滲透是指向市場深度發(fā)展，在現(xiàn)有產(chǎn)品的市場尚有潛力可挖的情況下，千方百計(jì)使老顧客增加購買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、次數(shù)，甚至專門購買本企業(yè)產(chǎn)品而不購買競爭者的產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；刺激潛在顧客購買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品。如此促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增長，風(fēng)險(xiǎn)小，易監(jiān)控，但需花費(fèi)大量促銷費(fèi)用，且發(fā)展有限，是較保守的發(fā)展方式。市場開發(fā)（開拓）是指向市場廣度發(fā)展，或者努力將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新地區(qū)，如從城市到鄉(xiāng)村，從大城市到中小城鎮(zhèn)，從沿海到內(nèi)地，從中國到外國；或者努力將現(xiàn)有產(chǎn)品推介給新顧客，推廣到新的目標(biāo)市場，如將牛仔服裝從青年男裝擴(kuò)大到女裝、童裝、中老年裝，將假發(fā)套從老年禿發(fā)者擴(kuò)大到青年愛美者。這樣發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不太大，但要做大量市場調(diào)研工作，分銷、促銷費(fèi)用比較大。產(chǎn)品開發(fā)（改革、創(chuàng)新）則是在市場已飽和，產(chǎn)品已成熟、老化的情況下，改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品差別化；或增加品種、規(guī)格、型號、款式；或改變功能、用途；或提高質(zhì)量、改進(jìn)包裝，利用產(chǎn)品的新面貌來吸引、滿足顧客。這樣可延長產(chǎn)品生命周期，但風(fēng)險(xiǎn)較大，失敗率較高，且新產(chǎn)品會奪去現(xiàn)有產(chǎn)品的市場，還需花費(fèi)較大的研究與開發(fā)費(fèi)用以及促銷費(fèi)用。183．多角化發(fā)展戰(zhàn)略多角化（多元化、多樣化、分散化）發(fā)展是現(xiàn)有產(chǎn)品、市場組合的延伸，即跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品，向不同方向擴(kuò)展市場。多角化發(fā)展可通過向其他行業(yè)投資的內(nèi)部發(fā)展方式實(shí)現(xiàn)，也可通過同其他行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合的外部發(fā)展方式實(shí)現(xiàn)。根據(jù)進(jìn)入的行業(yè)與原技術(shù)或市場是否有直接關(guān)聯(lián)性，多角化可分為相關(guān)多角化和非相關(guān)多角化，前者又包括以下兩種類型：集中型多角化亦稱圓心型、同心型多角化，是利用企業(yè)原技術(shù)優(yōu)勢發(fā)展不同產(chǎn)品，即以現(xiàn)有一產(chǎn)品為圓心，向外多方位擴(kuò)展，生產(chǎn)經(jīng)營原材料、工藝等相同或相近的多種新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。如電冰箱廠也生產(chǎn)空調(diào)器、熱水器，電影廠開發(fā)影碟、電影連環(huán)畫等衍生產(chǎn)品和攝影、攝像等服務(wù)項(xiàng)目。水平型多角化是利用企業(yè)原市場優(yōu)勢發(fā)展不同產(chǎn)品，即用不同技術(shù)生產(chǎn)經(jīng)營多種新產(chǎn)品，為原市場顧客提供多樣化服務(wù)，其特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。如摩托車廠也生產(chǎn)頭盔、雨披，某牙膏廠原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)在增加牙刷生產(chǎn)。非相關(guān)多元化亦稱集團(tuán)多元化，是指大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或在其他行業(yè)進(jìn)行投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。也就是說企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。這通常是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。如鋼鐵公司生產(chǎn)計(jì)算機(jī)及軟件，經(jīng)營建筑業(yè)、金融業(yè)等。1920第二節(jié)市場營銷計(jì)劃

市場營銷計(jì)劃的含義

市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容市場營銷計(jì)劃的類型市場營銷計(jì)劃制定和實(shí)施

21一、市場營銷計(jì)劃的含義市場營銷計(jì)劃是在研究企業(yè)市場營銷狀況的基礎(chǔ)上，包括宏觀環(huán)境、市場需求、競爭態(tài)勢、營銷組合等，分析企業(yè)所面對的機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)營銷目標(biāo)、行動方案與措施以及其他相關(guān)活動所做出的一系列安排和籌劃。營銷計(jì)劃是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要職能之一，也是營銷戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)。其內(nèi)容主要涉及兩個(gè)基本問題：一是企業(yè)的營銷目標(biāo)是什么？二是如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？22二、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容（一）計(jì)劃概要（二）營銷狀況分析（三）機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析（四）擬定營銷目標(biāo)（五）營銷策略（六）行動方案（七）營銷預(yù)算（八）營銷控制23三、市場營銷計(jì)劃的類型（一）按計(jì)劃期時(shí)間長短劃分按計(jì)劃期時(shí)間長短可將市場營銷計(jì)劃分為中長期營銷計(jì)劃和短期市場營銷計(jì)劃。1．中長期營銷計(jì)劃。中長期營銷計(jì)劃一般是規(guī)定3~5年乃至5年以上的企業(yè)產(chǎn)品與市場發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模的計(jì)劃，是企業(yè)戰(zhàn)略決策的具體化，又稱為長遠(yuǎn)規(guī)劃或遠(yuǎn)景規(guī)劃。2．短期營銷計(jì)劃。包括年度營銷計(jì)劃以及將年度營銷計(jì)劃任務(wù)按季、月分配到各季度、各月份，保證長期及年度營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的具體執(zhí)行計(jì)劃。（二）按計(jì)劃的層次和作用劃分按計(jì)劃的層次和作用可將市場營銷計(jì)劃分為戰(zhàn)略性計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃。1．戰(zhàn)略性計(jì)劃。戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃指導(dǎo)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營銷方向和奮斗目標(biāo)，是企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下總體性、全局性的發(fā)展綱領(lǐng)。2．戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃。企業(yè)在產(chǎn)品方向和市場方向既定的情況下，圍繞組織好產(chǎn)品銷售、提高銷售額、擴(kuò)大市場占有率而制定的經(jīng)常性、短期性及業(yè)務(wù)性的具體計(jì)劃，一般稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃。（三）按計(jì)劃內(nèi)容劃分按計(jì)劃內(nèi)容劃分可將市場營銷計(jì)劃分為綜合性營銷計(jì)劃和單項(xiàng)營銷計(jì)劃。1．綜合性營銷計(jì)劃。綜合性營銷計(jì)劃是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃而制定的包括市場營銷組合計(jì)劃、產(chǎn)品組合計(jì)劃、銷售促進(jìn)計(jì)劃等內(nèi)容的綜合性計(jì)劃。2．單項(xiàng)營銷計(jì)劃。單項(xiàng)營銷計(jì)劃是指在營銷計(jì)劃工作中為滿足整體營銷工作需要、確保目標(biāo)完成而建立的單項(xiàng)計(jì)劃。如市場調(diào)查計(jì)劃、廣告宣傳計(jì)劃、公共關(guān)系計(jì)劃、維修服務(wù)計(jì)劃等。2425四、市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施26（一）市場營銷計(jì)劃的制定市場營銷計(jì)劃作為企業(yè)計(jì)劃體系中的重要組成部分，其制定應(yīng)依據(jù)國家的有關(guān)方針、政策、法律法規(guī)以及供貨合同、市場需求、企業(yè)生產(chǎn)能力、經(jīng)營目標(biāo)等若干內(nèi)容來進(jìn)行。1、調(diào)查研究，分析現(xiàn)狀。認(rèn)真開展調(diào)查研究是編制好市場營銷計(jì)劃的前提，只有通過對企業(yè)面臨的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行深入分析，才能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，確定經(jīng)營中的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，并把這種思想認(rèn)識貫徹到計(jì)劃編制過程中。2、統(tǒng)籌安排，確定計(jì)劃目標(biāo)。企業(yè)確定市場營銷計(jì)劃目標(biāo)的主要依據(jù)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)、市場調(diào)查和預(yù)測資料以及營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)。所謂統(tǒng)籌安排，就是對上述三方面情況進(jìn)行的協(xié)調(diào)工作。在確定計(jì)劃目標(biāo)的過程中，可以采用分層次編制的方法，將目標(biāo)分為總目標(biāo)、中間目標(biāo)、具體目標(biāo)等層次，使各層次目標(biāo)形成一個(gè)統(tǒng)一的、相互聯(lián)系的、相互制約的目標(biāo)體系。3、擬定方案，比較選優(yōu)。實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)目標(biāo)往往都可以由多個(gè)方案，應(yīng)在最終確定方案之前多提出備選方案以供比較選擇。通過反復(fù)篩選、逐步淘汰、優(yōu)中選優(yōu)，選出既滿足目標(biāo)要求又符合條件的方案作為執(zhí)行計(jì)劃，而其他計(jì)劃可作為備用計(jì)劃。4、綜合平衡，確定計(jì)劃。綜合平衡工作既要側(cè)重于計(jì)劃目標(biāo)與企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的協(xié)調(diào)，也要銜接好企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)間的關(guān)系。在落實(shí)過程中，要解決暴露出的矛盾。這樣才能編制出符合實(shí)際、可操作性強(qiáng)的計(jì)劃方案，為計(jì)劃的執(zhí)行打下良好的基礎(chǔ)。2728（二）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施1．制定行動方案2．建立組織結(jié)構(gòu)3．設(shè)計(jì)決策和責(zé)任制度4．開發(fā)人力資源5．建設(shè)企業(yè)文化29第三節(jié)市場營銷組織市場營銷組織形式

市場營銷組織設(shè)計(jì)30一、市場營銷組織形式企業(yè)市場營銷組織結(jié)構(gòu)有多種形式，各企業(yè)在實(shí)際工作中可以根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力、市場范圍等因素參考選擇。常見的市場營銷組織基本形式有六種，市場營銷經(jīng)理可選擇其中的一種或綜合幾種方法來組織自己的市場營銷部門。31職能組織形式營銷副總裁營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理市場研究經(jīng)理銷售經(jīng)理32產(chǎn)品組織形式營銷副總裁市場調(diào)研信息管理計(jì)劃管理綜合管理A產(chǎn)品部C產(chǎn)品部B產(chǎn)品部營銷服務(wù)市場開拓推銷產(chǎn)品計(jì)劃33市場組織形式營銷副總裁市場調(diào)研信息管理計(jì)劃管理綜合管理A細(xì)分市場C細(xì)分市場B細(xì)分市場營銷服務(wù)市場開拓推銷產(chǎn)品計(jì)劃34地區(qū)組織形式營銷副總裁市場調(diào)研信息管理計(jì)劃管理綜合管理A地區(qū)C地區(qū)B地區(qū)營銷服務(wù)市場開拓推銷產(chǎn)品計(jì)劃35矩陣組織形式

A市場經(jīng)理

B市場經(jīng)理

C市場經(jīng)理

D市場經(jīng)理甲產(chǎn)品經(jīng)理乙產(chǎn)品經(jīng)理丙產(chǎn)品經(jīng)理丁產(chǎn)品經(jīng)理36二、市場營銷組織設(shè)計(jì)企業(yè)要科學(xué)地進(jìn)行市場營銷組織設(shè)計(jì)，就應(yīng)考慮以下因素：（一）企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模越大，市場營銷組織的規(guī)模也越大，結(jié)構(gòu)也越復(fù)雜。一般來說，大型企業(yè)的市場營銷組織具有如下“一化兩多”的特點(diǎn)：專業(yè)化、多層次、人員多（二）市場特征1．市場的地理位置企業(yè)應(yīng)在購買者較為集中的地區(qū)建立企業(yè)的地區(qū)性銷售組織。2．市場的細(xì)分程度市場細(xì)分程度越高，企業(yè)相應(yīng)的營銷部門就越多，因?yàn)樵诖笮推髽I(yè)中，每個(gè)細(xì)分市場都設(shè)立專門的營銷部門來負(fù)責(zé)。3．市場的規(guī)模大小市場規(guī)模越大，企業(yè)相應(yīng)的營銷工作也越大，需要設(shè)立的營銷部門也應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模。（三）產(chǎn)品類型一般地說，生產(chǎn)或銷售日用消費(fèi)品的企業(yè)需要規(guī)模較大的營銷組織隊(duì)伍，因?yàn)槿沼孟M(fèi)品的顧客是社會公眾，這類消費(fèi)者數(shù)量眾多、分布較散、購買力流動性大，消費(fèi)具有較強(qiáng)的差異性和多變性，營銷工作復(fù)雜且工作量很大。對生產(chǎn)或銷售工業(yè)品的企業(yè)來說，則需要規(guī)模相對較小的營銷組織隊(duì)伍，因?yàn)楣I(yè)品的顧客是其他企業(yè)，這類客戶交易次數(shù)少、每次交易的數(shù)量大，屬專家購買類型，所以企業(yè)的營銷組織中人員素質(zhì)較高，人員業(yè)務(wù)要精，推銷部門的比重較大，廣告等非人員推銷部門比重較小。3738第四節(jié)市場營銷控制市場營銷控制的程序

市場營銷控制的方法39一、市場營銷控制的程序第一步確定市場營銷控制對象第二步確定控制標(biāo)準(zhǔn)第六步分析與改進(jìn)工作績效第四步確定檢查方法第五步用實(shí)際工作績效與標(biāo)準(zhǔn)工作績效比較第三步建立工作績效標(biāo)準(zhǔn)40二、市場營銷控制的方法（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制是由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在檢查年度計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。一般可用4種方法檢查計(jì)劃執(zhí)行績效。1.銷售差異分析衡量并評估企業(yè)的實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。譬如，某公司在A、B、C三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別是2000件、1500件、1000件，總計(jì)4500件，而實(shí)際總銷量是3800件，三個(gè)地區(qū)分別是1200件、1400件、1200件，與計(jì)劃的差距分別為-40%，-6.7%，+20%。通過分析可知，A是造成困境的主要原因。因而應(yīng)進(jìn)一步查明A地區(qū)銷量減少的原因。2.市場占有率分析衡量并評估企業(yè)的市場占有率情況。根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率一般分為3種：（1）全部市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比；（2）目標(biāo)市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）占其目標(biāo)市場總銷售額（量）的百分比；（3）相對市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）和幾個(gè)最大競爭者的銷售額（量）的百分比。3.營銷費(fèi)用率分析衡量并評估企業(yè)的營銷費(fèi)用對銷售額的比率，還可進(jìn)一步細(xì)分為人力推銷費(fèi)用率、廣告費(fèi)用率、銷售促進(jìn)費(fèi)用率、市場營銷調(diào)研費(fèi)用率、銷售管理費(fèi)用率等。4.顧客態(tài)度追蹤企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況，進(jìn)行衡量并評估。4142（二）盈利能力控制盈利能力控制一般由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。盈利能力指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。從表11—1可以看出，產(chǎn)品A虧損10000元，而產(chǎn)品B和產(chǎn)品C則是獲利的。如果企業(yè)確定投資收益率不得低于10％,則產(chǎn)品B完成，而產(chǎn)品C卻未能完成。假如規(guī)定銷售收益要在6％以上的話，那么產(chǎn)品B和產(chǎn)品C均已達(dá)到要求。產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C銷售收入100000200000160000

減：生產(chǎn)成本70000160000100000邊際貢獻(xiàn)300004000060000

減：市場營銷成本400002800050000凈利潤－100001200010000投資150000100000200000投資收益－6.7％12％5％銷售收益－10.0％6％6.3％43（三）營銷效率控制假如盈利分析發(fā)現(xiàn)公司在某些產(chǎn)品、地區(qū)或市場方面的贏利不佳，那接下來要解決的問題是尋找更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷。1.銷售人員效率各銷售經(jīng)理可用這些指標(biāo)考核和管理銷售隊(duì)伍，提高銷售人員的工作效率。（1）銷售人員日均拜訪客戶的次數(shù)；（2）每次訪問平均所需時(shí)間；（3）每次訪問的平均收益；（4）每次訪問的平均成本；（5）每百次銷售訪問預(yù)定購的白分比；（6）每月新增客戶數(shù)目；（7）每月流失客戶數(shù)目；（8）銷售成本對總銷售額的百分比。2.廣告效率為提高廣告宣傳的效率，經(jīng)理應(yīng)掌握這些統(tǒng)計(jì)資料：（1）每種媒體接觸每千名顧客所花費(fèi)的公告成本；（2）注意閱讀廣告的人在其受眾中所占的比率；（3）顧客對廣告內(nèi)容和效果的評價(jià)；（4）廣告前后顧客態(tài)度的變化；（5）由廣告激發(fā)的詢問次數(shù)。3.營業(yè)推廣效率為了提高促銷效率，企業(yè)應(yīng)注意的統(tǒng)計(jì)資料有：（1）優(yōu)惠銷售所占的百分比；（2）每一單位銷售額中所包含的陳列成本；（3）贈券回收率；（4）因示范引起的詢問次數(shù)。4.分銷效率主要是對分銷渠道的業(yè)績、企業(yè)存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率進(jìn)行分析和改進(jìn)，提高分銷的效率。4445（四）市場營銷審計(jì)營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會，提出行動計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。營銷審計(jì)可由企業(yè)內(nèi)部人員來做，也可聘請外部專家進(jìn)行。營銷審計(jì)是營銷戰(zhàn)略控制的主要工具。一次完整的營銷審計(jì)活動的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個(gè)大的方面：營銷環(huán)境審計(jì)，主要包括宏觀環(huán)境如人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化；任務(wù)環(huán)