市場營銷學（第4版）課件：市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策價值目標：對國家的政策法規(guī)、經濟發(fā)展、人口與社會問題等有深入的了解，增強對國家發(fā)展的認同感，抓住機遇，直面挑戰(zhàn)。知識目標：理解企業(yè)宏觀、微觀營銷環(huán)境的構成及其對企業(yè)營銷活動的影響。能力目標：掌握分析一個具體企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本框架，熟練應用SWOT方法。市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)一、市場營銷環(huán)境的結構二、市場營銷環(huán)境的特征第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的結構市場營銷環(huán)境的結構第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的特征營銷環(huán)境的差異性營銷環(huán)境要素的相關性營銷環(huán)境的多變性宏觀營銷環(huán)境分析第二節(jié)一、人口環(huán)境二、經濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模人口規(guī)模是影響需求（特別是消費需求）的決定性因素。人口規(guī)模快速增長必然帶來較大的消費市場商機，但由于不同國家人口增長情況差別較大，因此各國的市場有很大的不同。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境（二）人口結構性別結構社會結構年齡結構第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境（三）家庭結構家庭結構是人口環(huán)境的主要構成因素，因為在消費需求市場上，主要的購買行為是以家庭為單位的。按照社會學的分類，家庭結構有以下幾種類型：單身或獨身家庭（未婚）；同居家庭（未婚）；新婚家庭（未生育）；丁克家庭（長期無子女）；滿巢家庭（夫婦，子女）；空巢家庭（夫婦健在，子女離開）；鰥寡家庭（獨居老人）。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境（四）人口流動人口流動加快是世界人口環(huán)境的又一重要特征。從市場營銷的角度看，大量的農村人口進入城市，從事各種崗位的工作，滿足了城市發(fā)展的需要，增加了各種可能的市場供給，保證了企業(yè)營銷活動的順利開展。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析二、經濟環(huán)境（一）宏觀經濟環(huán)境1經濟體制2經濟結構3經濟形勢4經濟政策第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析二、經濟環(huán)境（二）收入與支出國民收入消費者收入消費者支出模式消費者儲蓄與信貸第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析三、自然環(huán)境資源短缺環(huán)境惡化第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析四、技術環(huán)境技術環(huán)境涉及國家、地區(qū)、行業(yè)的科學技術發(fā)展速度與水平、科技政策、基礎研究、應用研究、技術開發(fā)的投入、科技人才、科技發(fā)展趨勢、技術創(chuàng)新能力、技術貿易、社會與民眾的科技意識等要素。在市場營銷領域,技術最重要的作用是提升企業(yè)產品的市場競爭力。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境涉及國家的政治制度、政黨、經濟管理制度、政府與企業(yè)的關系等。法律環(huán)境法律環(huán)境涉及國家的立法、司法和執(zhí)法機構,國家法律、法規(guī)、法令等規(guī)范和約束;國家主管部門及省市自治區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)的價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等營銷環(huán)境因素。教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗微觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)一、企業(yè)內部環(huán)境二、供應商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾顧客公眾競爭者供應商營銷中介企業(yè)企業(yè)微觀營銷環(huán)境的構成第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析一、企業(yè)內部環(huán)境企業(yè)是由多個職能部門或多個管理層次構成的，營銷部門是其中核心的構成部分，是承擔企業(yè)營銷職能的專門機構，由專業(yè)的營銷管理人員組成，需要完成相應的營銷職能。企業(yè)進行內部營銷環(huán)境分析，就是要從整合營銷理念出發(fā)，分析營銷部門是否正確理解了決策層的意圖，企業(yè)各部門、各管理層次之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧。第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析二、供應商供應商是為企業(yè)提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人,為企業(yè)提供原材料、零配件、能源、勞務及其他用品。供應商所提供的原材料的數(shù)量和質量將直接影響產成品的數(shù)量和質量,所提供資源的價格則會直接影響產品成本、價格和利潤。企業(yè)應保持對關鍵供應商的動態(tài)了解，以保證自身業(yè)務活動的穩(wěn)定性。第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析三、營銷中介物流機構營銷服務機構中間商金融機構第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析四、顧客顧客是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素,是企業(yè)所服務的目標市場和營銷活動的對象。企業(yè)的顧客可分為消費者、生產者、中間商和非營利組織與政府等,每一類顧客就是企業(yè)的一類市場。企業(yè)市場的分類第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析五、競爭者品牌競爭者品種競爭者欲望競爭者產品競爭者第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析六、公眾公眾是指所有實際上或潛在地關注著企業(yè),或與企業(yè)存在利益關系并影響企業(yè)實現(xiàn)其目標的有關組織和個人。如圖所示,公眾可分為外部公眾和內部公眾。微觀環(huán)境中的公眾環(huán)境分析與營銷對策第四節(jié)一、環(huán)境機會分析二、環(huán)境威脅分析三、機會-威脅綜合分析第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境機會分析營銷環(huán)境機會(environmentalopportunities)是由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力并帶來利益空間的領域。研究營銷環(huán)境機會應從一個機會潛在的吸引力和成功的可能性兩方面進行分析。環(huán)境機會分析矩陣第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策二、環(huán)境威脅分析營銷環(huán)境威脅(environmentalthreats)是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢,對企業(yè)形成挑戰(zhàn)與沖擊,對企業(yè)的市場銷售或市場地位構成威脅。環(huán)境威脅分析矩陣第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策三、機會-威脅綜合分析營銷環(huán)境帶給企業(yè)的機會和威脅是并存的,威脅中有機會,機會中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下,兩者可相互轉化,從而增加了環(huán)境分析的復雜性。企業(yè)可以運用機會威脅矩陣加以綜合分析和評價,以更清楚地認識企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。環(huán)境威脅分析矩陣1.為什么說宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響帶有強制性?2.為什么外部營銷環(huán)境對公司來講一般是不可控制的