新媒體廣告發(fā)展淺析

新媒體廣告發(fā)展淺析【摘要】廣告無孔不入，充斥著我們生活的方方面面。在新媒體時代的今天，廣告主開始尋找互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺施展廣告的魅力。廣告作為一種商業(yè)意識形態(tài)的控制，已經(jīng)使廣告從作為人的延伸發(fā)生轉向——“你以為你擁有自由的意志，但總有一天，你會在一家超市的貨架上認出我的產(chǎn)品并把它買下”——就是這樣，當每個人都被廣告靈魂附體時，廣告就成功運用了其“心理戰(zhàn)術”對消費者施加了影響。當人變成廣告的獵物之時，正是人被廣告的意志所控制的開始。本文研究了新媒體廣告及其發(fā)展現(xiàn)狀，結合消費者心理的新特點，探討了在新媒體的環(huán)境下，廣告商應該如何運用“心理戰(zhàn)術”讓自己在時代大浪中受益。【關鍵詞】新媒體廣告廣告主“心理戰(zhàn)術”新媒體廣告及其發(fā)展現(xiàn)狀所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體的廣告投放是專指在新媒體上所進行的廣告投放，廣告主在新媒體進行廣告投放比例一般在20%左右。五大新媒體廣告分別是網(wǎng)絡名片、公交廣告、樓宇廣告、兼具性廣告、健身房廣告，其中隨著中國成為全球用戶數(shù)量最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，網(wǎng)絡廣告的商業(yè)機會正在不斷涌現(xiàn)。眾多的本土廣告公司正快速崛起，網(wǎng)絡廣告里的金礦正在逐一顯現(xiàn)，迎合網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢的新技術平臺，迎來屬于它們的黃金時代。REF_Ref20649\r（1）2010年是互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的一年，隨著09年經(jīng)濟危機陰霾的散去，中國宏觀經(jīng)濟開始持續(xù)回暖，互聯(lián)網(wǎng)自身的媒體價值再一次得到飛躍提升，互聯(lián)網(wǎng)——作為新媒體的主要形式——成為廣告主最認可的主流媒體之一。品牌廣告與搜索引擎廣告占據(jù)主導地位，廣告主更加注重品牌戰(zhàn)略。近幾年，博客在中國迅速風靡開來，不管是社會意義還是商業(yè)形態(tài)，博客的革命性都堪與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明相比。盡管主流觀點看來，博客不過是WEB2.0概念的先鋒探路。（2）去年一場微博大戰(zhàn)悄然開戰(zhàn)，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司們正在爭奪中國人的“意見領袖”和“社交關系”——那被稱為互聯(lián)網(wǎng)上的最新入口。（3）廣告界為新媒體時代重新武裝起來，去年的戛納國際廣告節(jié)上，年度媒體人大獎頒給了一個在自己的寢室里創(chuàng)立了Facebook網(wǎng)站、身穿T恤和球鞋的26歲年輕人——Facebook總裁馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)。馬克到戛納來傳播他的福音:“讓世界聯(lián)系更緊”，他的聽眾是來自全球的廣告界人士,他們一方面在新興媒體環(huán)境下努力找到自己的位置——這個新興媒體環(huán)境的一個特點是點對點的分享和人際關系;一方面繼續(xù)從事仍然有利可圖的傳統(tǒng)業(yè)務。廣告界本身也顯然被社交媒體改變了。（4）當今互聯(lián)網(wǎng)的媒體地位越顯重要，同時網(wǎng)絡廣告也逐步接替了傳統(tǒng)廣告成為品牌廣告市場的核心戰(zhàn)略至高點，成為廣告主們“兵家必爭之地”。新媒體時代的消費者心理廣告本身就是內容，就是消費主義推手。廣告是市場營銷中不可或缺的一環(huán)。心理學關于消費者行為和消費心理的研究使市場營銷學得以繁榮昌盛，尤其是人本主義心理學思潮中“以人為本”的觀點為市場營銷注入了新的活力，促成了“消費者為中心”的市場營銷觀念。把心理學“戰(zhàn)術”巧妙地運用到市場營銷，可以使經(jīng)營者對消費者（客戶）更加了解，同時也為經(jīng)營者帶來了有效的營銷策略。消費者的購買決策深受其不同的文化、社會、個人和心理因素組合的影響。消費者的行為還受到動機、感覺、態(tài)度、知覺、學習與信念等心理因素的影響。廣告對消費者的作用體現(xiàn)在，廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息，為消費者進行消費活動創(chuàng)造便利，從而豐富了消費者的知識，開闊了消費者的視野。（5）新媒體時代，廣告受眾的心理出現(xiàn)了新的特點。一是受眾的碎片化。傳統(tǒng)的大眾媒體在不斷瓦解，形成了許許多多的碎片化的細分市場，在不同的細分市場中消費者有不同的心理需求；二是廣告受眾的能動性與自主化。互聯(lián)網(wǎng)是一種互動型、參與型、平等的東西，它擺脫了一點對多點的傳統(tǒng)傳媒形式，采取了多點對多點的方式，受眾可以自主選擇，表現(xiàn)出了很高的參與積極性；三是廣告受眾知情權的擴大和消費的理性化。新媒體時代廣告受眾對于品牌和商品具有很清楚的了解，而且能夠非常容易地接觸到等多的商品信息，受眾的消費心理更趨于理性化；四是需求的個性化與精神滿足。自我實現(xiàn)和精神滿足是馬洛斯的人類需求五層次理論的最高層次，新媒體時代，人們對個性、精神有了更多的思考，消費者對于商品的需求逐漸由物質性的消費轉向了精神性的消費。廣告主的“心理戰(zhàn)術”新媒體時代，受眾導向成為一切廣告的大勢所趨，網(wǎng)絡廣告也必須以受眾為導向，以受眾的需要為中心?，F(xiàn)如今的廣告受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的被動接受廣告內容的受眾，他們有了很大的改變，廣告商應該充分運用“心理戰(zhàn)術”，做足消費者的功夫，方能攻下消費者這座城池。提高受眾卷入度太陽微系統(tǒng)公司傳媒與Web2.0產(chǎn)業(yè)全球市場和戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)斯蒂芬·羅斯特用一組針