市場營銷基礎(chǔ)課件

（一）

原理篇

專案一樹立正確的行銷觀念專案二分析市場行銷環(huán)境專案一樹立正確的行銷觀念

任務(wù)一掌握市場行銷的基本概念一、市場的核心概念需要、欲望和需求,是市場行銷學(xué)所要研究的最基礎(chǔ)的概念,也是市場行銷活動的出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)。(一)需要1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊重需要5.自我實(shí)現(xiàn)需要

(二)欲望欲望是指對於上述基本需要的具體滿足物的企求,是由個人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出來的人類需要。如為滿足“吃”的需要,中國人欲求大米飯、饅頭或麵條,而西方人則欲求麵包或漢堡包。可見,儘管人們的需要有限,但欲望卻很多。人的欲望受許多因素,諸如職業(yè)、所屬團(tuán)體、家庭、宗教信仰等影響,而且會隨著社會條件的變化而變化。

(三)需求

所謂需求是指有購買能力並且願意購買某種具體產(chǎn)品的欲望,即有購買力的欲望?？梢?消費(fèi)者的欲望在有購買力做後盾時就變?yōu)樾枨?即當(dāng)一個人有支付能力且願意購買他所期望的產(chǎn)品時,欲望就變成了需求。人類的欲望幾乎無窮無盡,但是資源是有限的。人們想用有限的金錢來選擇價值和滿意度最大的產(chǎn)品。當(dāng)具有購買能力時,欲望便轉(zhuǎn)化為需求。

二、市場的內(nèi)涵

三、市場行銷的內(nèi)涵

(一)市場行銷的含義(二)市場行銷與銷售、促銷、推銷的區(qū)別任務(wù)二明晰市場行銷管理的任務(wù)與策略一、市場行銷管理的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)(一)市場行銷管理的內(nèi)涵市場行銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利的交換關(guān)係,而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計畫、執(zhí)行和控制的活動。(二)市場行銷管理的實(shí)質(zhì)

二、市場行銷管理的任務(wù)

負(fù)需求及其策略無需求及其策略潛伏需求及其策略下降需求及其策略不規(guī)則需求及其策略充分需求及其策略過度需求及其策略有害需求及其策略任務(wù)三瞭解市場行銷觀念的演變及發(fā)展一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場行銷觀念五、社會市場行銷觀念任務(wù)四初識行銷行業(yè)一、市場行銷組織在市場競爭越來越激烈、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張、消費(fèi)者需求差異化越來越突出的前提下,企業(yè)為了能根據(jù)外部環(huán)境的特點(diǎn),最有效、最經(jīng)濟(jì)、最科學(xué)地組織和利用企業(yè)的各種資源,滿足市場的需要,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大價值,通常需要建立並加強(qiáng)市場行銷組織。

(一)市場行銷組織建立的一般原則

1.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)原則2.因事設(shè)崗原則3.顧客導(dǎo)向原則4.精簡、高效原則5.幅度合理原則6.穩(wěn)定、彈性原則

(二)影響市場行銷組織建立的因素

1.企業(yè)規(guī)模2.市場狀況3.經(jīng)營的產(chǎn)品4.企業(yè)類型

(三)市場行銷組織的基本形式

1.職能式組織

這是最常見的組織模式,市場行銷經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動,其結(jié)構(gòu)如圖

2.地區(qū)式組織

3.產(chǎn)品管理式組織

4.市場管理式組織

一些大企業(yè)將同類產(chǎn)品賣給若干不同的細(xì)分市場。例如,鋼鐵廠將它的鋼鐵分別賣給建築業(yè)、加工業(yè)等,這時就可以採取市場管理式組織。

5.產(chǎn)品/市場式組織這是一種矩陣式組織,是將產(chǎn)品管理式與市場管理式結(jié)合起來的組織形式。

6.事業(yè)部組織

從事多角化經(jīng)營的大公司隨著規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,常為不同的產(chǎn)品大類分設(shè)事業(yè)部。這些事業(yè)部各自獨(dú)立,組織上也自成體系,設(shè)有自己的職能部門,因此產(chǎn)生了行銷職能如何在公司總部與事業(yè)部之間劃分的問題。一般來說,有以下幾種選擇:一是公司總部不再設(shè)行銷部門,行銷職能完全由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé);二是公司總部設(shè)置一個規(guī)模不大的行銷部門,只承擔(dān)有限的行銷職能。

二、市場行銷崗位

行銷總監(jiān)是一個公司負(fù)責(zé)所有市場工作的高級領(lǐng)導(dǎo)職位,他的工作可能有很多方面,但其核心職責(zé)主要是四大類工作,其他工作大多是為這四大類工作服務(wù)的,這四大類工作分別是:負(fù)責(zé)主導(dǎo)公司的中、長期市場戰(zhàn)略規(guī)劃和年度實(shí)施計畫的制定;負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的規(guī)劃;負(fù)責(zé)公司品牌的規(guī)劃、傳播和市場隊(duì)伍的建設(shè)和管理;負(fù)責(zé)銷售管道、零售終端的規(guī)劃,監(jiān)督行銷工具的開發(fā)以及銷售隊(duì)伍的支持和培訓(xùn)。

(一)行銷總監(jiān)

(二)行銷經(jīng)理

行銷經(jīng)理的工作職責(zé)包括:指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際銷售;通過確定銷售領(lǐng)域、配額、目標(biāo)來協(xié)調(diào)銷售工作,並為銷售代表制定培訓(xùn)專案;分析銷售數(shù)據(jù),確定銷售潛力並監(jiān)控客戶的偏好。

(三)行銷主管

行銷主管主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V、執(zhí)行,客戶溝通、跟蹤工作,在公司內(nèi)部承擔(dān)著承上啟下的任務(wù),他既是一線的行銷管理人員,同時也需要將公司相關(guān)行銷政策傳達(dá)給銷售人員。(四)行銷專員行銷專員承擔(dān)市場部門的基礎(chǔ)性和協(xié)助性工作,如收集、分析市場資訊、動態(tài),協(xié)助制定和完成新產(chǎn)品推廣計畫,完成各類圍繞活躍品牌、提升品牌和發(fā)展品牌的推廣活動。由於不同公司不同行業(yè)對行銷專員的職責(zé)範(fàn)圍規(guī)定不盡相同,這一職位的薪資變化會非常大。專案二、分析市場行銷環(huán)境

任務(wù)一：分析行銷環(huán)境一、市場行銷環(huán)境內(nèi)涵市場行銷環(huán)境的含義：市場行銷環(huán)境是指與企業(yè)行銷活動有潛在關(guān)係的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。(二)市場行銷環(huán)境的構(gòu)成要素

二、微觀行銷環(huán)境分析

(一)企業(yè)自身企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、員工素質(zhì)、發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)在公眾中的印象等,構(gòu)成了企業(yè)微觀行銷環(huán)境的主要內(nèi)容,影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水準(zhǔn)。

(二)供應(yīng)商

對於供應(yīng)商,傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商,按不同比重分別從他們那裏進(jìn)貨,並使他們互相競爭,從而迫使他們利用價格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來儘量提高自己的供貨比重。但這種做法也會帶來如供貨品質(zhì)參差不齊、過度的價格競爭使供應(yīng)商負(fù)擔(dān)過重放棄合作等問題。企業(yè)應(yīng)把供應(yīng)商視為合作夥伴,設(shè)法幫助他們提高供貨品質(zhì)和及時性。

(三)目標(biāo)顧客

目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象,是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。顧客的需求正是企業(yè)行銷努力的起點(diǎn)和核心。因此,認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。滿足目標(biāo)消費(fèi)群,不是“沒有最好,只有更好”,而是要用心揣摩目標(biāo)顧客需求,適合的才是最好的。

(四)行銷仲介

行銷仲介是協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配送其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人,實(shí)質(zhì)上起到了聯(lián)繫企業(yè)和消費(fèi)者的橋樑作用。行銷仲介包括以下幾個方面:1.中間商2.物流機(jī)構(gòu)3.行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4.金融機(jī)構(gòu)

(五)競爭者

(六)公眾公眾是指對本組織實(shí)現(xiàn)其行銷目的具有實(shí)際的或潛在影響力的群體。企業(yè)應(yīng)爭取公眾的支持和偏愛,為自己營造和諧的社會環(huán)境。目前,許多企業(yè)建立了公共關(guān)係部門,專門維護(hù)與各類公眾的良好關(guān)係,為企業(yè)建設(shè)良好的行銷環(huán)境。企業(yè)公眾的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛,主要有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾六種。

三、宏觀行銷環(huán)境分析

(一)人口環(huán)境1.人口規(guī)模與增長速度2.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)行銷的影響(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.消費(fèi)者的收入水準(zhǔn)2.消費(fèi)者的支出模式3.消費(fèi)者的儲蓄和信貸情況

(三)政治法律環(huán)境

1.政治環(huán)境因素

(四)自然環(huán)境

自然環(huán)境是人類生存和發(fā)展所依賴的各種自然條件的總和。自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富,如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等,統(tǒng)稱為自然資源。自然環(huán)境也處於發(fā)展變化之中。當(dāng)代自然環(huán)境最主要的動向是:自然資源日益短缺,能源成本日益提高,環(huán)境污染日益嚴(yán)重,政府對自然資源的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。企業(yè)必須積極從事開發(fā)研究,儘量尋求新的資源或代用品。

(五)科技環(huán)境

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的決定性因素,它作為重要的行銷環(huán)境因素,不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營,還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用,影響企業(yè)的行銷活動。企業(yè)應(yīng)特別重視科學(xué)技術(shù)這一重要環(huán)境因素對企業(yè)行銷活動的影響,以使企業(yè)能夠抓住機(jī)會,避免風(fēng)險,求得生存和發(fā)展。(六)社會文化環(huán)境1.教育水準(zhǔn)2.亞文化3.宗教信仰4.語言文字5.價值觀念6.風(fēng)俗習(xí)慣

四、行銷環(huán)境的分析方法

(一)SWOT分析法(二)環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會1.環(huán)境威脅分析(1)減輕策略。(2)轉(zhuǎn)移策略。(3)反抗策略。2.環(huán)境機(jī)會分析

3.威脅/機(jī)會綜合分析(1)理想環(huán)境。(2)冒險環(huán)境。(3)成熟環(huán)境。(4)困難環(huán)境。任務(wù)二探秘需求真相一、消費(fèi)者需求分析(一)消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場。(二)消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)品是供最終消費(fèi)者用於家庭或個人使用的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在對種類繁多的消費(fèi)品,通常採用兩種分類方法。兩種分類方法1.按消費(fèi)者購買習(xí)慣分類2.按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)分類(三)購買者“暗箱”理論1.誰參與購買行為(Who)2.購買什麼(What)3.為何購買(Why)4.何時購買(When)5.何地購買(Where)6.怎樣購買(How)

二、購買行為分析

(一)影響消費(fèi)者購買行為的因素1.文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素對消費(fèi)者購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。2.社會因素，個人因素消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、所處的家庭生命週期階段、個性、生活方式以及自我觀念等個人因素是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。（一）影響消費(fèi)者購買行為的因素3.心理因素消費(fèi)者的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度是影響消費(fèi)者購買行為的主要心理因素。

(二)消費(fèi)者購買決策過程

1.根據(jù)參與者在購買活動中所起的作用，消費(fèi)者購買決策過程的參與者有以下五種角色:(1)發(fā)起者(2)影響者(3)決策者(4)購買者(5)使用者2.消費(fèi)者購買行為的類型根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度和購買決策的風(fēng)險大小,可將購買行為分為四種類型。(1)複雜性購買行為。(2)選擇性購買行為。(3)簡單性購買行為。(4)習(xí)慣性購買行為。

3.消費(fèi)者購買決策過程

任務(wù)三使用市場調(diào)查工具一、市場調(diào)查的內(nèi)涵(一)市場調(diào)查的含義與作用1.市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是市場行銷活動的起點(diǎn),它是通過一定的科學(xué)方法對市場進(jìn)行瞭解和把握,在調(diào)查活動中收集、整理、分析市場資訊,掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢,為企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料,從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.市場調(diào)查的作用

(1)有助於更好地吸收國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù),改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù),提高管理水準(zhǔn)。(2)為企業(yè)管理部門和相關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù)。(3)增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和生存能力。

(二)市場調(diào)查內(nèi)容

市場調(diào)查的內(nèi)容涉及市場行銷活動的整個過程,主要包括以下幾個方面。1.市場環(huán)境調(diào)查2.市場需求調(diào)查3.市場供給調(diào)查4.市場行銷因素調(diào)查5.市場競爭情況調(diào)查

二、市場調(diào)查的主要方法與方式

(一)常用的幾種市場調(diào)查方法1.詢問法(1)口頭詢問法。(2)書面詢問法。2.觀察法3.實(shí)驗(yàn)法4.問卷法

(二)市場調(diào)查的方式

1.市場普查2.重點(diǎn)調(diào)查3.典型調(diào)查4.抽樣調(diào)查

三、市場調(diào)查的主要步驟

(一)確定目標(biāo)(二)收集資料1.確定與調(diào)查目標(biāo)的關(guān)係2.確定收集資料的方式3.抽樣設(shè)計4.數(shù)據(jù)收集

(三)市場調(diào)查研究

資料收集後,應(yīng)檢查所有答案,不完整的答案應(yīng)考慮剔除,或者再詢問該應(yīng)答者,以求填補(bǔ)資料空缺。(四)市場調(diào)查總結(jié)市場調(diào)查的最後一步是編寫一份書面報告。一般而言,書面調(diào)查報告可分專門性報告和通俗性報告兩類。專門性報告的讀者是對整個調(diào)查設(shè)計、分析方法、研究結(jié)果以及各類統(tǒng)計表感興趣者,他們對市場調(diào)查的技術(shù)已有所瞭解。而通俗性報告的讀者主要興趣在於聽取市場調(diào)查專家的建議。任務(wù)四鎖定目標(biāo)顧客目標(biāo)市場行銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略行銷的核心,包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位三個環(huán)節(jié)。一、市場細(xì)分(一)市場細(xì)分的概念與作用市場細(xì)分是指行銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群市場的過程。市場細(xì)分作用市場細(xì)分對企業(yè)具有以下作用:1.有利於發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,開拓新市場。2.有利於選擇目標(biāo)市場。3.有利於制定市場行銷組合策略。4.有利於提高企業(yè)的競爭能力。

(二)市場有效細(xì)分的條件

1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.差異性5.相對穩(wěn)定性(三)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

引起消費(fèi)者需求差異的變數(shù)很多,概括起來,細(xì)分消費(fèi)者市場的變數(shù)主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個方面（三）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變數(shù)

地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形和氣候等人口因素年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、受教育程度、家庭人口等心理因素生活方式、性格、購買動機(jī)等

行為因素購買時間、購買數(shù)量、購買頻率等

(四)市場細(xì)分的具體方法

1.單一變數(shù)法2.綜合變數(shù)法3.系列變數(shù)法

二、目標(biāo)市場選擇(一)評估細(xì)分市場

1.適當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和增長潛力2.有足夠的市場吸引力3.符合企業(yè)的目標(biāo)和資源

(二)目標(biāo)市場選擇模式

(三)目標(biāo)市場行銷策略

(四)影響目標(biāo)市場行銷策略因素

前面所述的三種目標(biāo)市場行銷策略各有其長處和不足,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況加以選擇。一般企業(yè)在選擇目標(biāo)市場行銷策略時,主要綜合考慮以下五個因素。1.企業(yè)資源

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場的同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處的生命週期階段

5.競爭狀況

三、市場定位

(一)市場定位的步驟1.明確潛在的競爭優(yōu)勢2.選擇相對的競爭優(yōu)勢3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(二)市場定位策略1.產(chǎn)品市場定位策略2.品牌市場定位策略企業(yè)的品牌市場定位策略主要有以下幾種:(1)檔次定位。(2)類別定位。(3)比附定位。(4)情景定位。

3.企業(yè)市場定位策略

企業(yè)整體的定位,有四種策略可以選擇:(1)市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。(2)市場挑戰(zhàn)者定位策略。(3)市場追隨者策略。(4)市場補(bǔ)缺者策略。

(三)市場定位的方式

1.避強(qiáng)定位

2.對抗性定位3.重新定位（二）實(shí)務(wù)篇專案三制定市場行銷策略專案四關(guān)注最新行銷理論

專案三制定市場行銷策略

任務(wù)一掌握產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、整體產(chǎn)品的概念

指凡是能夠在市場上得到的,用以滿足人們某種欲望或需要的一切東西,包括實(shí)物、服務(wù)、場所、設(shè)計意識等各種形式。二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合概念：也稱“產(chǎn)品的各色品種集合”，是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)，即產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的相容度。產(chǎn)品策略真涼快！

1．空調(diào)的核心產(chǎn)品是什麼？

調(diào)節(jié)溫度產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策（一）概念（二）決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品策略產(chǎn)品線深度

產(chǎn)品線產(chǎn)品專案

產(chǎn)品線寬度

洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物家居護(hù)理海飛絲玉

蘭

油舒

膚

佳佳

潔

士護(hù)

舒

寶幫

寶

適碧

浪沙宣

玉

蘭

油

汰

漬伊

卡

路

激

爽

飄

柔

潘婷

三、產(chǎn)品市場生命週期與行銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品市場生命週期概述（一）概念：指一種產(chǎn)品從試製成功、投放市場開始,直到最後被新產(chǎn)品代替、退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。（二）產(chǎn)品市場生命週期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰的全過程。投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命週期曲線理想的產(chǎn)品生命週期形態(tài)產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命週期曲線不理想的產(chǎn)品生命週期形態(tài)(二)產(chǎn)品生命週期各階段的特點(diǎn)及行銷策略1．主要特徵

階段專案投入期成長期成熟期衰退期特點(diǎn)生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)性批量改進(jìn)性批量收縮銷售低快速增長緩慢變化下降成本高降低最低並回升回升利潤少或虧損頂峰緩慢下降低顧客創(chuàng)新者市場大眾市場大眾保守者競爭者少加劇激烈減少2．行銷策略●投入期行銷策略●成長期行銷策略●成熟期行銷策略●衰退期行銷策略●投入期行銷策略費(fèi)用策略促銷費(fèi)用價格快取脂策略高高慢取脂策略低高快滲透策略高低慢滲透策略低低◆提高產(chǎn)品品質(zhì)◆開闢新市場◆樹立產(chǎn)品形象◆調(diào)整產(chǎn)品價格●成長期行銷策略●成熟期行銷策略◆產(chǎn)品改進(jìn)策略

◆市場改進(jìn)策略◆行銷組合改進(jìn)策略●衰退期行銷策略●集中策略●維持策略●撤退策略●收縮策略（三）延長產(chǎn)品生命週期的途徑◆對產(chǎn)品進(jìn)行革新◆宣傳產(chǎn)品的差異性◆對產(chǎn)品重新定位◆開闢新市場◆進(jìn)行市場滲透

四、新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品概述（一）含義

凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)策略某酒廠把相同的酒灌進(jìn)新設(shè)計的酒瓶裏並提高售價，這是新產(chǎn)品嗎？●全新產(chǎn)品●換代新產(chǎn)品●改進(jìn)新產(chǎn)品●企業(yè)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）分類二、新產(chǎn)品開發(fā)策略1.先發(fā)制人式產(chǎn)品開發(fā)策略2.模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略3.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略五、品牌策略產(chǎn)品策略品牌策略一、品牌概述（一）品牌概念：俗稱牌子，一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是以上幾種形式的相互組合,用來識別不同產(chǎn)品或服務(wù),並使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱（品名）

品牌中可以用語言表達(dá)的部分。品牌中可以被識別，易於記憶但不能用語言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號、顏色等構(gòu)成。品牌標(biāo)誌（品標(biāo)）

品牌策略一、品牌概述（二）品牌的構(gòu)成1.品牌名稱2.品牌標(biāo)誌3.商標(biāo)4.品牌角色品牌或品牌的一部分經(jīng)過必要的法律註冊程式後，即稱為“商標(biāo)”。品牌策略你對世界最有影響力的品牌認(rèn)知有多少？一、品牌概述（三）商標(biāo)與品牌的關(guān)係品牌商標(biāo)主要表明生產(chǎn)和銷售單位區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記代表著企業(yè)文化只是一個標(biāo)記無須註冊經(jīng)過註冊品牌策略★商標(biāo)與品牌的區(qū)別●簡單醒目，便於記憶●新穎別致，易於識別●內(nèi)涵豐富，利於通用●品名與品標(biāo)互相協(xié)調(diào)●尊重習(xí)俗，符合法津品牌策略品牌設(shè)計的基本原則品牌策略二、品牌策略（一）含義：品牌策略是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況,最合理、有效地運(yùn)用品牌的策略,它是企業(yè)經(jīng)營決策的重要組成部分。（二）策略包括：品牌歸屬策略自有品牌策略品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌策略互聯(lián)網(wǎng)功能變數(shù)名稱策略個別品牌策略他人品牌策略擴(kuò)展品牌策略品牌創(chuàng)新策略品牌策略

專案三制定市場行銷策略任務(wù)二理解價格策略

價格策略

一、成本導(dǎo)向定價

成本導(dǎo)向定價：是以成本為中心,按賣方意圖定價的方法。

1.總成本加成定價法

2.目標(biāo)收益定價法

3.收支平衡定價法

4.邊際貢獻(xiàn)定價法

定價策略

二、競爭導(dǎo)向定價：是以市場上相互競爭的同類商品價格為基本依據(jù),

1.通行價格定價法

2.主動競爭定價法

3.密封投標(biāo)定價法定價策略以下3種產(chǎn)品分別適合用競爭導(dǎo)向定價法中的哪種定價法進(jìn)行定價？啤酒BlackJack21點(diǎn)造型威士卡紀(jì)念酒板JimBeam威士卡主動競爭定價法

密封投標(biāo)定價法通行價格定價法定價策略

三、需求導(dǎo)向定價：是以消費(fèi)者需求及消費(fèi)者心理作為定價的基本依據(jù),

1.理解價值定價法

2.區(qū)分需求定價法：因顧客而異、因時間而異、因地點(diǎn)而異、因產(chǎn)品而異

四、定價策略定價策略

定價策略定價策略新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣定價策略產(chǎn)品組合定價策略定價策略策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略優(yōu)點(diǎn)短期內(nèi)收回投資，獲得高額利潤，掌握降價的主動權(quán)吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，迅速打開產(chǎn)品市場簡便易行，可獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益缺點(diǎn)風(fēng)險大，易吸引競爭者加入，會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓價低利微，收回投資的時間長，有一定的風(fēng)險性過多關(guān)注各方利益，保守型定價策略一、新產(chǎn)品定價策略三種新產(chǎn)品定價策略的比較定價策略

二、折扣定價策略

（一）現(xiàn)金折扣

（二）數(shù)量折扣

（三）功能折扣

（四）季節(jié)折扣

（五）促銷折扣

定價策略

大家快來買啊，買滿300元返現(xiàn)100元。買1件100元，買十件打九折，買五十件打八折，買得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可獲得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣，全部五折，快來看??！新口味雜果汁新上市，促銷期內(nèi)買一送一。定價策略

三、心理定價策略

（一）尾數(shù)定價

（二）整數(shù)定價

（三）聲望定價

（四）招來定價

定價策略

四、產(chǎn)品組合定價策略1.產(chǎn)品線定價2.選擇特色定價3.附屬產(chǎn)品定價4.兩段定價5.副產(chǎn)品定價6.產(chǎn)品捆綁定價產(chǎn)品捆綁定價

專案三制定市場行銷策略任務(wù)三瞭解分銷管道策略分銷管道策略一、分銷管道的含義

是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中,取得商品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的所有組織和個人。二、分銷管道的功能市場調(diào)研

促進(jìn)銷售

尋求顧客

分類編配

洽談生意

物流運(yùn)輸和承擔(dān)風(fēng)險分銷管道策略三、分銷管道的特點(diǎn)排他性獨(dú)特性本地化和不可複製性分銷管道策略分銷管道策略四、分銷管道的模式（一）消費(fèi)品市場的分銷管道1.生產(chǎn)者—消費(fèi)者2.生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者3.生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費(fèi)者4.生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者5.生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者分銷管道策略分銷管道策略四、分銷管道的模式（二）產(chǎn)業(yè)市場的分銷管道1.生產(chǎn)者—最終用戶2.生產(chǎn)者—經(jīng)銷商—最終用戶3.生產(chǎn)者—代理商—最終用戶4.生產(chǎn)者—代理商—經(jīng)銷商—最終用戶分銷管道策略分銷管道策略

五、分銷渠道的類型分銷管道的類型是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)經(jīng)過多少流通環(huán)節(jié)或?qū)哟瓮粚哟芜x擇多少中間商所經(jīng)營的商品用途直接銷售管道間接銷售管道長渠道短渠道寬渠道窄渠道生產(chǎn)資料銷售管道消費(fèi)資料銷售管道

專案三制定市場行銷策略

任務(wù)四科學(xué)運(yùn)用促銷策略促銷策略一、促銷概述（一）含義：是指企業(yè)通過各種有效的方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品(品牌)的資訊,以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,並引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性的活動?！翊黉N的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場之間的資訊溝通,促銷的目的是誘發(fā)購買行為。一、促銷概述（二）作用1.傳遞產(chǎn)品資訊2.創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售3.突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場競爭力4.回饋資訊，提高經(jīng)濟(jì)效益

促銷策略

某蛋糕店剛創(chuàng)制出一款新蛋糕，為了使消費(fèi)者儘快知道並購買這款新蛋糕，該蛋糕店就廣發(fā)宣傳單張、優(yōu)惠券等，並找推銷員派發(fā)調(diào)查問卷以便瞭解顧客的評價與需要。促銷策略蛋糕店派宣傳單張、優(yōu)惠券的目的是什麼？從中看出促銷的實(shí)質(zhì)是一種（）活動？促銷策略促銷其實(shí)是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通活動。其資訊傳遞方式有兩種：1.單向傳遞，即“賣方買方”；2.雙向傳遞，即“賣方買方”

促銷策略人員推銷廣告公共關(guān)係營業(yè)推廣電視、報紙、雜誌、廣播、網(wǎng)路贊助、募捐、慈善、記者招待會、新聞發(fā)佈會等打折、回扣、贈品、優(yōu)惠券、有獎銷售等直接與消費(fèi)者或客戶接觸一、促銷概述（三）方式促銷策略促銷方式優(yōu)

點(diǎn)缺

點(diǎn)人員推銷直接溝通資訊，回饋及時，可當(dāng)面促成交易佔(zhàn)用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動，節(jié)省人力資訊單向傳遞，只能對一般消費(fèi)者，難以立即成交公共關(guān)係影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)花費(fèi)力量較大，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即購買行為接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表不是，商家一般都用兩種或兩種以上的促銷方式進(jìn)行促銷，各種方式組合在一起發(fā)揮整體效果。商家一般只用一種促銷方式進(jìn)行促銷嗎？促銷策略促銷策略二、促銷組合概述（一）含義：是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和行銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳和公共關(guān)係四種促銷方式進(jìn)行選擇、搭配和綜合運(yùn)用,形成整體促銷的策略或技巧。廣告人員推銷公共關(guān)係營業(yè)推廣促銷策略促銷組合體現(xiàn)了市場行銷理論的核心思想——整體行銷（二）促銷組合的影響因素1.促銷目標(biāo)2.產(chǎn)品因素3.促銷策略：推動策略和拉引策略促銷策略“瑞士雀巢咖啡的促銷組合”

1987年，瑞士雀巢咖啡準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場。當(dāng)時雀巢公司促銷策略如下：①廣告宣傳：雀巢選擇京、津、滬三大城市作為其進(jìn)軍中國內(nèi)地的突破口，在三城市電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性廣告，播放傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；②公共關(guān)係：雀巢在京、津、滬三市多次舉辦名流品嘗會，並為人民大會堂和一些重要會議免費(fèi)提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的時尚；③在營業(yè)推廣上採用較為中國內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的買一增一、買咖啡送伴侶等形式。

瑞士雀巢咖啡的促銷組合是怎樣使雀巢公司成功進(jìn)入中國內(nèi)地市場的？其成功在於通過結(jié)合中國內(nèi)地市場實(shí)際，通過密集性廣告宣傳、公共關(guān)係和深受中國內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等營業(yè)推廣方式的促銷組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使雀巢公司的行銷目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)?！叭鹗咳赋部Х鹊拇黉N組合”

任務(wù)四促銷策略一、人員推銷的含義人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向客戶開展介紹、說服及解答工作,促使客戶瞭解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而採取購買行為的一種促銷方式。促銷策略促銷策略人員推銷可以選擇顧客；控制推銷過程；跟顧客建立感情；既可以向顧客傳遞商品資訊，又可以顧客的需求資訊。人員推銷跟其他促銷方式比較，有什麼特點(diǎn)？促銷策略二、人員推銷的特點(diǎn)（一）資訊傳遞的雙向性（二）推銷目的的雙重性（三）推銷過程的靈活性（四）協(xié)作的長期性促銷策略三、人員推銷的基本形式（一）上門推銷（二）櫃檯推銷四、人員推銷的對象：消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶、中間商促銷策略四、人員推銷的步驟促銷策略五、人員推銷的任務(wù)（一）溝通（二）開拓（三）達(dá)成交易（四）服務(wù)促銷策略一位老太太的推銷技巧

一位年輕的太太，推著一個大約不到一歲的孩子，正往前走著，從旁邊走來一位老太太，和這位年輕的媽媽聊了起來，邊聊邊笑嘻嘻抱起孩子?！斑@孩子真胖，長的像你，多大了？”那位年輕的媽媽邊笑邊回答。接著老太太把孩子放到小車上，從她隨身帶的包中拿出兩個小背心?！鞍?，我那兒媳婦下崗了，賣點(diǎn)小東西，這兩件是斷碼的，全棉，你看這孩子穿上準(zhǔn)好看?！崩咸吹侥俏荒贻p媽媽不願意買，又指著她的產(chǎn)品說：“這兩件你要是都要了，每件便宜五毛錢，每件四元，你回去打聽一下，要是買貴了，我以老太太這把年紀(jì)擔(dān)保，我再賠你四件”。最後這位年輕的媽媽看了看，並不十分情願買了兩件。（五）人員推銷的方法這位老太太的推銷技巧共三步：1.採取誇獎孩子“真胖”，親情溝通；2.介紹產(chǎn)品，“斷碼”沒有品質(zhì)問題；3.價格打折，“每件便宜五毛錢”。老太太的成功是運(yùn)用了哪些推銷技巧？

任務(wù)四促銷策略促銷策略一、廣告的概述（一）廣告概念：廣告主以促進(jìn)銷售為目的,付出一定的費(fèi)用,通過特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)資訊的大眾傳播活動。營利組織的廣告——商業(yè)廣告非營利組織的廣告廣告促銷策略一、廣告的概述（二）廣告的特點(diǎn)1.傳播面廣2.間接傳播3.媒體效應(yīng)促銷策略一、廣告的概述（三）廣告的構(gòu)成要素1.廣告主2.廣告媒體3.廣告費(fèi)用4.廣告受眾5.廣告資訊促銷策略一、廣告的概述（四）廣告的目標(biāo)1.告知性目標(biāo)2.說服性目標(biāo)3.提醒性目標(biāo)促銷策略一、廣告的概述（四）廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告的目的廣告達(dá)到的效果告知性目標(biāo)推出新產(chǎn)品提示產(chǎn)品的新用途通知價格的變動介紹產(chǎn)品功能說明所提供的服務(wù)更正錯誤的印象減少消費(fèi)者的不安監(jiān)理公司形象說服性目標(biāo)樹立品牌偏好鼓勵消費(fèi)者改用公司的品牌改變顧客對產(chǎn)品特性的感受說服顧客馬上購買說服顧客結(jié)束推銷訪問提醒性目標(biāo)提醒消費(fèi)者以後說不定會用得上該產(chǎn)品提醒購買的地點(diǎn)在產(chǎn)品的淡季仍使顧客記得該產(chǎn)品維持極高的知名度告知性目標(biāo)(促使需求產(chǎn)生)說服性目標(biāo)(促使顧客購買)提醒性目標(biāo)(提醒顧客繼續(xù)購買)我有這個需要嗎？有需要！但我為什麼一定要選擇它？成長期成熟期衰退期投入期0銷售量時間銷售量曲線促銷策略我購買過它，但仍會繼續(xù)購買嗎？電視廣播雜誌報刊網(wǎng)路促銷策略二、廣告媒體的概述（一）種類促銷策略二、廣告媒體的概述（二）廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報紙及時靈活、覆蓋面答、可信性強(qiáng)壽命短、再現(xiàn)品質(zhì)差、受眾傳閱少雜誌針對性強(qiáng)、可信性高、保存期長、有權(quán)威性、再現(xiàn)品質(zhì)好、受眾傳閱多廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量浪費(fèi)、版面位置無保證電視試聽綜合、感染力強(qiáng)、注意力高度集中、送達(dá)率高成本高、保存性差、干擾多、受眾選擇性差廣播成本低、大眾化傳播工具，選擇性強(qiáng)保存性差、感染力較弱、收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)促銷策略二、廣告媒體的概述（二）廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直接郵寄受眾選擇性好、靈活、競爭對手少、個性化成本較高、可信程度較低、有“濫竽郵件”的現(xiàn)象POP廣告直觀、形象、保存期長成本較高、覆蓋面窄戶外廣告費(fèi)用低、競爭對手少、展示時間長、靈活創(chuàng)新難度大、受眾選擇性差■此外還有一些廣告媒體,如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。促銷策略二、廣告媒體的概述（三）媒體組合策略的方式1.視覺媒體與聽覺媒體的組合2.瞬間媒體與長效媒體的組合3.大眾媒體與促銷媒體的組合推廣主題：百事可樂品牌代言人：貝克漢姆廣告詞：亮點(diǎn)：小球迷對百事可樂的“愛”勝於貝克漢姆案例：“百事可樂的廣告組合”電視海報推廣主題：百事可樂品牌代言人：各類明星廣告詞：突破渴望亮點(diǎn)：超級明星+亮麗的服飾+時尚的造型+百事的藍(lán)色主色調(diào)=迎合目標(biāo)顧客的偏好互聯(lián)網(wǎng)推廣主題：百事可樂品牌代言人：各類體育明星廣告詞：突破渴望亮點(diǎn)：百事可樂追求的境界就如體育敢於突破極限一樣執(zhí)著!

任務(wù)四促銷策略促銷策略一、營業(yè)推廣概述（一）含義：營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn),是指企業(yè)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者或中間商對某一種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動。（二）特點(diǎn)促銷策略一、營業(yè)推廣概述（三）形式1.針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式⑴贈送促銷⑵折價券⑶包裝促銷⑷抽獎促銷⑸現(xiàn)場演示⑹聯(lián)合推廣⑺參與促銷⑻會議促銷2.針對中間商的營業(yè)推廣方式⑴價格折扣⑵折讓⑶免費(fèi)產(chǎn)品⑷交易會或博覽會⑸銷售競賽促銷策略二、公關(guān)關(guān)係概述（一）含義：公共關(guān)係是指企業(yè)在從事市場行銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)係,以便樹立企業(yè)及其品牌的良好形象,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。（二）特徵：1.情感性2.雙向性3.廣泛性4.整體性5.長期性促銷策略二、公關(guān)關(guān)係概述（三）公共關(guān)係專題活動：1.新聞發(fā)佈會2.慶典活動（四）危機(jī)公關(guān)概述1.概念：是指組織面對危機(jī)狀態(tài)的公關(guān)處理過程,也可以理解為處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)係。其具體內(nèi)涵是指任何社會組織,為了解決組織自身陷入的危機(jī),消除不良事件給公眾造成的影響和挽回?fù)p失,而採取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施。促銷策略二、公關(guān)關(guān)係概述（四）危機(jī)公關(guān)概述2.危機(jī)處理⑴儘早發(fā)現(xiàn)危機(jī)徵兆，“防火”勝於“滅火”。⑵迅速反映，控制事態(tài)⑶尊重事實(shí)，不回避問題，避免進(jìn)一步加重危機(jī)⑷勇於承擔(dān)責(zé)任，樹立和不斷提升組織形象和品牌形象5.公共關(guān)係的形式公關(guān)活動公共關(guān)系專題活動公關(guān)宣傳促銷策略二、公關(guān)關(guān)係概述（四）危機(jī)公關(guān)概述2.危機(jī)處理⑸坦誠溝通，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍和環(huán)境⑹靈活變通，化危機(jī)於無形例分析

專案四關(guān)注新型行銷理論任務(wù)一知曉前沿理論一、顧客價值理論（一）含義：知曉前沿理論一、顧客價值理論（二）特徵1.顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知,它基於顧客的個人主觀判斷。2.顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡,即得與失之間的權(quán)衡。

知曉前沿理論知曉前沿理論一、顧客價值理論（三）科特勒的顧客讓渡價值理論：科特勒在《行銷管理》第8版中開始引入顧客價值的概念,但他沒有直接使用“顧客價值”一詞,而是應(yīng)用了“顧客讓渡價值”的概念。他指出,所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。即:顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本知曉前沿理論二、體驗(yàn)行銷理論（一）含義：是指企業(yè)通過採用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好並購買的一種行銷方式。知曉前沿理論二、體驗(yàn)行銷理論（二）主要