【《網線旅游業(yè)務營銷策略探究》11000字（論文）】

網線旅游業(yè)務營銷策略研究 1 1 1二、理論基礎和研究綜述 2 2(二)旅游電子商務研究綜述 2(三)旅游電子商務模式的研究綜述 3三、途牛旅游網線上旅游業(yè)務營銷現(xiàn)狀 3 3(二)途牛網線上旅游業(yè)務營銷現(xiàn)狀 4四、途牛旅游網線上旅游業(yè)務營銷策略存在的問題 7(一)高速擴張暴露管理隱患 7(二)旅游業(yè)務毛利率偏低 7(三)運營成本高昂 8(四)移動端單點突破模式吃力 8(五)純平臺模式不利于資源的控制 9五、途牛旅游網線上旅游業(yè)務營銷改進策略 9(一)核心能力提升策略 9 參考文獻 1網線旅游業(yè)務營銷策略研究(一)研究背景示，2016年旅游產業(yè)表現(xiàn)不俗，全域旅游帶動產業(yè)經濟總值完成較大飛躍，大益突出。以2015年為基數(shù)，國內游旅客總人數(shù)增長11.0%達到44.4億；國際游旅客總人數(shù)增長3.9%達到2.6億；全年總體旅游收入增長13.6%達到4.69萬億元。2016年我國國內游和國際游的旅客總人數(shù)高達47億，全體旅客的旅游總支出高達人民幣5.5萬億，度假經濟日益成型，旅游體閑市場日益擴大且多元化個人數(shù)將增長20億，旅游產業(yè)總投資規(guī)模將突破人民幣2萬億而總收入將突破人民幣7萬億。通過查詢易觀智庫2016年發(fā)布的《中國在線旅游市場年度綜合報告》顯2015年我國在線旅游產品銷售總額上升49.6%達到人民幣4737.7億，線上旅游產品的總銷售額在整個產業(yè)經濟總量中的占比高達11.5%;2016年中國在線旅游市場體量達5420.9億元，在線旅游行業(yè)在全部旅游產業(yè)中占有的交易額比率有早在20世紀90年代，藝龍網和攜程網開始將電子商務應用在旅游行業(yè)。我專業(yè)旅游網站有300家左右，主要包括地區(qū)性網站、專業(yè)網站和門戶網站的旅游(二)研究意義2二、理論基礎和研究綜述(一)電子商務發(fā)展綜述電子商務這個概念最早出現(xiàn)在上世紀七十年代，源于英文Electronic國際商會于1997年11月6日和7日在法國巴黎舉行的世界電子商務大會上，從商業(yè)的角度給出了電子商務的定義：電子商務是指實現(xiàn)整個貿易活動的電子數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件),獲得數(shù)據(jù)(如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌)和自動數(shù)據(jù)CApture(如條碼)等。Emmelhainz博士對美國電子商務的定義：電子商務是通過電子方式，并在美國政府對電子商務的定義如下：電子商務是指通過互聯(lián)網的各種商務活(二)旅游電子商務研究綜述3王成的研究顯示，自1997年國內第一家旅游電商華夏旅游網開辦以來，旅游網站的發(fā)展進入了爆發(fā)期，到2010年，國內的旅游網站數(shù)量已經突破了5000家，專業(yè)旅游電商已經達到了300家，攜程網、芒果網(三)旅游電子商務模式的研究綜述(一)途牛網概述4者提供由北京、天津、上海、廣州、深圳、南京等64個城市出發(fā)的旅游產品預訂服務，產品全面，價格透明，全年365天24小時400電話預訂，并提供豐富途牛旅游網提供8萬余種旅游產品供消費者選擇，涵蓋跟團、自助、自駕、郵輪、酒店、簽證、景區(qū)門票以及公司旅游等，已成功服務累計超過400萬人次2014年12月15日，途牛旅游網宣布與弘毅投資、京東商城、攜程旗下子途牛將向上述投資者出售1.48億美元的新發(fā)行股份。2015年11月24日，途牛旅游網與海航旅游集團共同宣布戰(zhàn)略結盟。海航旅游戰(zhàn)略投資途牛5億美元，雙(二)途牛網線上旅游業(yè)務營銷現(xiàn)狀于這類商品是打包出售的，因此，與客戶自行購買相比，價格較為便宜。2016年，途牛網的自助游收入已經突破了4800萬元。在自駕游方面，途牛網為客戶和確定，能夠體現(xiàn)客戶的個性化需要，據(jù)途牛網統(tǒng)計，2017年這種特色產品服務已經貢獻了接近10%的市場交易額。近年來，途牛網的組團游業(yè)務和自助游業(yè)務增長速度都很快，2016年，以上兩項服務的營業(yè)收入突破了2000萬元。途牛網在旅游產品的設計和開發(fā)商也5不遺余力，而近年來助推的出境游業(yè)務，已經成為途牛網客戶中比較受歡迎的旅游產品，例如2016年馬爾代夫游的人數(shù)已經占到國內到馬爾代夫旅游總人數(shù)的10%以上。出境游產品每年都會為途牛網帶來超過6成的市場交易額。2.途牛網的目標客戶根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2016年中國在線旅游用戶中，男性所占比例為57.0%,女性占比43.0%,男性占比明顯大于女性。年齡分布方面，19-30歲是在線預訂旅游產品的主流人群，合計占比53%;31-35歲占比15.7%,緊隨其后。40歲以上用戶占比12.7%,超過36-40歲人群1.2個百分點。(見圖3-1)在線旅游用戶群體仍呈現(xiàn)年輕化的特點，隨著成熟網民的年齡增長，帶來付費能力的提升及出行需求的增長，或將推動整體在線旅游行業(yè)的發(fā)展。iUserTracker-2016年中國在線旅游用戶性別比例iUserTracker-2016年中國在線旅游用戶年齡分布■百分比(%)圖3-12016我國在線用戶性別及年齡結構在線旅游用戶中，以大學本科學歷為主，占比50.2%,大學?？萍耙陨蠈W歷合計占比84.2%。而根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2016年中國整體網民學歷分布中，以高中及以下學歷為主，合計占比79.1%。二者占比正好相反。(見圖3-2)2016年中國整體網民學歷分布iUserTracker-2016年中國在線旅游用戶學歷分布■百分比(%)■百分比(%)6在線旅游用戶集中在受過高等教育的人群之中的原因是：(1)受過高等教傳統(tǒng)的廣告費只有30%。在線拍賣排名的推廣效果遠遠超過傳統(tǒng)廣告。途牛網通過PPC擴大宣傳范圍是從2007年起，由于途牛網初期，市場沒有吸引力和意識，而在排名中，途牛網的年利潤已經超過100萬元，經過途牛網的統(tǒng)計分析，在2007年的游客來源中，超過60%的人通過PPC搜索獲得了途牛網年中國網上票務交易市場規(guī)模已經突破1900億元。在目前的在線旅游市場中，機票預訂量占到了60%以上。途牛網酒店預訂業(yè)務的比例也較大，這種需求的第一，市場交易額逐年增大。易觀報告顯示，2016年第3季度，途牛交易規(guī)模達到46.5億元人民幣，同比增長141.1%。這已是途牛連續(xù)三個季度同比增速超過三位數(shù)：2016年第二季度時，途牛交易規(guī)模同比增長135.3%;第一季度，這一數(shù)據(jù)為122.8%。從增速來看，途牛再度蟬聯(lián)行業(yè)第一。7最主要的營業(yè)收入來源，占總營業(yè)收入比重達到了90%以上。以全年業(yè)績來看，途牛2015年的凈收入為76億元人民幣(合11.802億美元),較2014年增長116.3%。收入增長主要來自于跟團游、自助游及其他收入的增長。2015年總出游人次為4449053,較2014年的2181834人次增長103.9%。2016年凈收入為105億元人民幣(合15億美元),較2015年同期增長38.0%。2016年跟團游和自助游總出游人次為6,739,336,較2015年的4,449,053人次增長51.5%一般行政費用構成。營收成本中有90%以上都來自組團游產品成本。因此，2015年營收成本增速基本和組團游營收增速保持同步，2016年比組團游營收增速低5個百分點。市場和營銷費用是途牛網運營成本中最大的組成部分，2016年增長90%,超過了營收增速，占營收比例為5.6%;而研發(fā)和一般行政費用增速都沒有超過20%,比營收增數(shù)低。本的下降而提升至6.1%;由于研發(fā)和一般行政成本下降，2016年途牛運營虧損率降低到3%;相應的凈虧損率也降低到4%。(一)高速擴張暴露管理隱患在美國成功上市后，公司第一財報顯示主營業(yè)務成本較去年同期大幅增長這一領域的成本增長達到了181.9%,市場成本上漲尤為驚人，增長了四倍。資(二)旅游業(yè)務毛利率偏低幣1.8億元，其中二零一六年為8,000萬元。盡管同期比較數(shù)字有所下降，但根8五年的毛利率低于2%。第二年，雖然第一至第三季度上升到8%,但是第四季度大幅下滑。年僅4%,極大地阻礙了公司的長期經營。盡管公司總收入的比例偏低，但其運營成本同樣低，占總收入的90%。相比之下，其他業(yè)務的成本相(三)運營成本高昂根據(jù)公司2016年的盈利情況可以看出，該網站的營業(yè)成本比去年同期大幅上漲了88%。為吸引移動終端客戶群，該網站開展了研究開發(fā)工作，為此作出了重大貢獻，比去年同期大幅增長，在營銷方面的消費量增長了180%增加近四失衡。例如，從一開始到現(xiàn)在，該網站共籌集了8億元的資金，但年收益率低。二零一四年至二零一六年的毛利率分別為3.1%,3.5%及5.2%。2016年，公司營業(yè)成本超過1億元人民幣，占營業(yè)額的5%。盡管已經做出了投資，以致它的(四)移動端單點突破模式吃力9突破，使得APP功能不完善，其競爭APP一方面涉及到售票服務，另一方面也(五)純平臺模式不利于資源的控制結果顯示，所有合作伙伴的份額都低于5%,而且也經常被取代。具體走旅游線(一)核心能力提升策略付。這對很多網民來說非常方便?？蛻糁恍柙贏PP官方網站或APP上選擇相應到，已經進行了系統(tǒng)轉換，而且無縫地實現(xiàn)了16個分支機構。這恰好也成為了但與同樣的在線旅游服務提供商和技術相比，網絡方式牛技術投資遠遠不夠。土豆網2016年產品和技術研發(fā)費用為3900萬元，而到2016年網絡產品和技術研發(fā)費用為3.19億元，雖然商業(yè)模式不同，但作為互聯(lián)網業(yè)務的高速增長(二)差異化策略對于旅游電子商務來說，客戶體驗是決定市場競爭力和公司發(fā)展前景的關(1)適度增加門店數(shù)