淺析美學(xué)在現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

淺析美學(xué)在現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)核心專(zhuān)業(yè)課，一般認(rèn)為，廣告學(xué)是一門(mén)結(jié)合性的邊緣科學(xué)，因?yàn)閺V告學(xué)涉及社會(huì)學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科、廣告美學(xué)、說(shuō)廣告學(xué)是一門(mén)藝術(shù)，是因?yàn)閺V告在創(chuàng)意、文字、圖畫(huà)、色彩、字體、修辭等方面都要運(yùn)用藝術(shù)原理，講求藝術(shù)性。藝術(shù)是文學(xué)、繪畫(huà)、雕塑、建筑、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等的總稱(chēng)。它是以形象來(lái)反映現(xiàn)實(shí)生活，反映社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，是一種富有創(chuàng)造性的方式。藝術(shù)有其社會(huì)作用，如認(rèn)識(shí)作用、思想教育作用、審美作用等。廣告通過(guò)藝術(shù)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的形象，準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明、富于藝術(shù)的感染力表現(xiàn)廣告內(nèi)容，給消費(fèi)者以美的享受，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣。廣告作為現(xiàn)在企業(yè)一項(xiàng)促銷(xiāo)手段，在商業(yè)活動(dòng)中應(yīng)用非常廣泛，如何提高企業(yè)廣告的效果，作為商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合體的商業(yè)廣告，越來(lái)越多的廣告人認(rèn)識(shí)到，必須把美學(xué)與商品宣傳相結(jié)合，這樣的廣告才能被審美觀越來(lái)越高的受眾所接受，廣告美學(xué)作為一門(mén)新興的科學(xué)，成為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必修課，美學(xué)原理在廣告學(xué)中的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛。一、現(xiàn)代廣告新趨勢(shì)——廣告走向美學(xué)化（一）、時(shí)代的選擇——廣告美學(xué)化

21世紀(jì)是一個(gè)急劇變化的新時(shí)代。“我們生活在一個(gè)不斷發(fā)展的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是可用各種說(shuō)法來(lái)概括的一個(gè)新型社會(huì)——后工業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)、信息社會(huì)等等”。電視、網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與信息的發(fā)展推導(dǎo)下得到前所未有的普及，廣告也隨之而無(wú)孔不入了。

在這個(gè)時(shí)代中，經(jīng)濟(jì)文化一體化正在成為社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)需求的增長(zhǎng)有著明顯的審美觀念的導(dǎo)向性。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象自然也受到審美觀念的影響和制約，其本身也會(huì)具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)的不斷變化與發(fā)展，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的不斷前進(jìn)，美學(xué)形態(tài)與審美觀念也在不斷革新。這些革新雖然是在平緩和不經(jīng)意間發(fā)生，但卻是持續(xù)不斷的。廣告作為反映這些變化的物質(zhì)形態(tài)之一，其觀念、創(chuàng)意思維模式、藝術(shù)表現(xiàn)形式、刊播環(huán)境、媒介載體、運(yùn)作方式等也自然而然地會(huì)發(fā)生一些潛移默化的改變。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推進(jìn)文化的進(jìn)步?！皬V告制勝的靈魂就在于優(yōu)秀的文化審美觀念”。廣告審美觀念的形成離不開(kāi)廣告美學(xué)文化的綜合作用。從創(chuàng)作角度說(shuō)，廣告審美觀念關(guān)聯(lián)著廣告主題的提出、廣告媒體的選擇、廣告運(yùn)動(dòng)各環(huán)節(jié)技術(shù)、技巧的運(yùn)用及廣告藝術(shù)風(fēng)格的形成。從廣告受眾角度說(shuō)，過(guò)剩的廣告信息已使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生了排斥與厭惡的情緒，只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣，從而提高廣告受眾普遍的潛在的接受廣告信息的熱情度、敏感度和理解度?，F(xiàn)代廣告文化多元多維的發(fā)展與廣告審美的日益交融滲透，越來(lái)越要求人們提高廣告美學(xué)品位，把廣告風(fēng)格和意蘊(yùn)帶入廣告的創(chuàng)作、刊播和審美之中。因此，廣告要順利地被充滿(mǎn)廣告排斥心理的受眾接受，“只有廣告美學(xué)化，別無(wú)選擇”。（二）、由美學(xué)到廣告美學(xué)

美學(xué)，是總結(jié)人類(lèi)審美實(shí)踐活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)和規(guī)律的學(xué)科。它所研究的是審美活動(dòng)產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律，美的本質(zhì)、美感的特征、美的分類(lèi)內(nèi)容和形式、美的范疇、欣賞和創(chuàng)造美的規(guī)律，實(shí)際上也就是審美學(xué)（Aesthetics）。人們?cè)趯徝肋^(guò)程中的積極審美意識(shí)活動(dòng)促使美感的產(chǎn)生。美感是人們?cè)趯徝阑顒?dòng)中直接欣賞對(duì)象形象的美而激起的一種怡悅的感情狀態(tài)，是對(duì)事物美的反映，由多種心理功能復(fù)雜、交織及相互作用而產(chǎn)生的。

隨著人們美感的產(chǎn)生及美學(xué)的細(xì)分發(fā)展。商品美學(xué)便是其中細(xì)分出來(lái)的一個(gè)美學(xué)下屬分支。在社會(huì)商品文化發(fā)展的背景下，廣告的形式日益豐富，從口頭叫賣(mài)、實(shí)物陳列、旗幟幌子、店面招牌到文字說(shuō)明、音響配樂(lè)、雕版繪畫(huà)、圖象、櫥窗布置、霓虹燈、彩樓、大型招貼、氣球、路演再到廣播、電視、報(bào)紙、雜志、路牌、電影、互聯(lián)網(wǎng)等等廣告形式。這些形式的廣告都能賞心悅目，吸引受眾的功能，也就是說(shuō)都具備了商業(yè)審美性質(zhì)。人們逐漸從觀念的高度認(rèn)識(shí)到廣告不再是吹噓的工具，而是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的重要手段。它對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、美化環(huán)境都有其重要的作用。而且也是傳遞審美信息的重要手段。它可以提高人們的審美情趣，培養(yǎng)高尚情操，豐富審美感情，美化人們的心靈、情操和精神世界。

當(dāng)我們提出“有了好的商品該如