國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2023年期末試題及答案(試卷號(hào)：1320)

國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2023期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2023期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分）1．關(guān)系營(yíng)銷是持續(xù)性的交易，核心是(

)。A.利潤(rùn)

B．關(guān)系

C．合作

D．競(jìng)合

2．廣泛的信息溝通和信息共享，可以使公司贏得支持和合作：因此，關(guān)系營(yíng)銷必需注意(

)

A．信息的雙向溝通

B．信息的單向溝通

C．信息的準(zhǔn)時(shí)溝通是(

)。

D．信息的反復(fù)溝通

3．營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷的中心A.客戶忠誠(chéng)

B．客戶滿足

C．發(fā)覺需求

D．滿意需求4．在營(yíng)銷實(shí)踐中，客戶忠誠(chéng)的前提是(

)。A．客戶忠誠(chéng)5．定制營(yíng)銷的根底是(

B．客戶滿足)。

C．發(fā)覺需求

D．滿意需求A．工業(yè)化

B．產(chǎn)業(yè)化

C．城鎮(zhèn)化

D．信息化

6．對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的溝通支持過(guò)程叫(

)。A.使用過(guò)程

B．價(jià)值過(guò)程

C．交互過(guò)程

D．對(duì)話過(guò)程7．產(chǎn)品、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值是(

)。A．人員價(jià)值

B．質(zhì)量?jī)r(jià)值

C．使用價(jià)值

D．形象價(jià)值8．在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中，客戶滿足的關(guān)鍵條件是(

)。A.客戶忠誠(chéng)度極高

B．客戶以最低價(jià)購(gòu)物

C．發(fā)覺客戶的需求

D．客戶需求的滿意

9．客戶對(duì)公司產(chǎn)品或效勞的實(shí)際感受與其期望值比擬的程度是(

)。A.客戶忠誠(chéng)度

B．客戶滿足度

C．客戶重購(gòu)度

D．客戶光臨度

10.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷具有代表性的方法是頻繁營(yíng)銷規(guī)劃和(

)。A.客戶滿足度規(guī)劃

B．一對(duì)一營(yíng)銷規(guī)劃

C．體驗(yàn)營(yíng)銷規(guī)劃D．定制營(yíng)銷規(guī)劃

二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，多項(xiàng)選擇、少選、錯(cuò)選均不得分，每題1分，共10分）11．關(guān)系營(yíng)銷的理論借鑒主要來(lái)自于(

)。A．系統(tǒng)論

B．協(xié)同論

C．傳播學(xué)

D．信息論

E．博弈論

12．關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征表現(xiàn)為(

)。A.以協(xié)同和溝通為重要根底

B．是一種雙向的信息溝通過(guò)程C．以互利雙贏為動(dòng)身點(diǎn)

D．信息反應(yīng)具有準(zhǔn)時(shí)性

E．以盈利為目的

13．關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則是(

)。A．主動(dòng)溝通原則

B．承諾信任原則

C．隨機(jī)溝通原則D．互惠互利原則()。

E．經(jīng)濟(jì)效益原則

14.關(guān)系營(yíng)銷包括的形態(tài)有A.親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

B．地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

C．業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

D．文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

E．偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)15．在關(guān)系營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程中同時(shí)考慮三個(gè)過(guò)程，即(

)o

A．交互過(guò)程

B．溝通過(guò)程

C．對(duì)話過(guò)程

D．進(jìn)展過(guò)程

E．價(jià)值過(guò)程

16.選擇分銷商要堅(jiān)持的原則有(

)。A．目標(biāo)全都原則

B．角色分工原則

C．共同愿景原則D．經(jīng)濟(jì)效益原則

E．到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)原則

17．在營(yíng)銷實(shí)踐中，可供選擇的分銷商關(guān)系營(yíng)銷策略有(

)。A.一體化策略

B．多元化策略

C．化解渠道沖突策略D．鼓勵(lì)策略指()。

E．復(fù)合策略

18．關(guān)系營(yíng)銷梯度推動(dòng)的三個(gè)層次是A．一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

B．二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

C．三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷D．四級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

E．五級(jí)關(guān)系營(yíng)銷

19.有的營(yíng)銷學(xué)者和營(yíng)銷實(shí)踐家偏向于依據(jù)客戶對(duì)公司供應(yīng)的忠誠(chéng)規(guī)劃所賜予的評(píng)估，將營(yíng)銷中的關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷劃分為(

)。A.節(jié)省型關(guān)系營(yíng)銷

B．鼓勵(lì)型關(guān)系營(yíng)銷

C．習(xí)慣型關(guān)系營(yíng)銷D．忠實(shí)型關(guān)系營(yíng)銷

E．選擇型關(guān)系營(yíng)銷

20.在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中，各關(guān)系方聯(lián)系嚴(yán)密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次進(jìn)展起來(lái)的，一般可分為(

)。A.初級(jí)型關(guān)系營(yíng)銷D．積極型關(guān)系營(yíng)銷

B．反響型關(guān)系營(yíng)銷E．伙伴型關(guān)系營(yíng)銷

C．主動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷三、推斷分析題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“×”，并說(shuō)明理由。每題5分，共20分）(×)21．關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)公司與一個(gè)消費(fèi)者發(fā)生單一的買賣過(guò)程，正確處理公司與消費(fèi)者的買賣行為是公司營(yíng)銷的核心，是公司營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。理由：關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)公司與客戶、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、影響者及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理公司與這些組織及公眾的關(guān)系是公司營(yíng)銷的核心，是公司營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。(×)22.為了清晰地剖析關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵，可將關(guān)系營(yíng)銷劃分為決策層次、應(yīng)用層次和操作層次三個(gè)層次。理由：為了清晰地剖析關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵，可將關(guān)系營(yíng)銷劃分為戰(zhàn)術(shù)層次、戰(zhàn)略層次和理念層次三個(gè)層次。(×)23.客戶價(jià)值測(cè)定是交易營(yíng)銷的中心，也是培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根底。理由：客戶價(jià)值測(cè)定是關(guān)系營(yíng)銷的中心，也是培育客戶忠誠(chéng)的根底。(×)24.依據(jù)客戶資產(chǎn)四分圖，B類客戶資產(chǎn)和C類客戶資產(chǎn)是對(duì)公司最有價(jià)值的客戶資產(chǎn)。理由：依據(jù)客戶資產(chǎn)四分圖，A類客戶資產(chǎn)和D類客戶資產(chǎn)是對(duì)公司最有價(jià)值的客戶資產(chǎn)。四、簡(jiǎn)述題（每題10分，共30分）25．實(shí)施基于關(guān)系營(yíng)銷的組合策略。答：(1)供應(yīng)客戶滿足的產(chǎn)品。(2)制定合理的價(jià)格。(3)實(shí)施吸引客戶的促銷策略。(4)營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。(5)供應(yīng)令客戶滿足的效勞。26．概括客戶讓渡價(jià)值的含義。答：(1)客戶讓渡價(jià)值理論是菲利普·科特勒提出來(lái)的。(2)客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與客戶總本錢之間的差額。(3)客戶總價(jià)值就是客戶從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。(4)客戶總本錢是指客戶為了購(gòu)置產(chǎn)品或效勞而付出的一系列本錢，包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢。(5)客戶讓渡價(jià)值最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。27．簡(jiǎn)述俱樂(lè)部營(yíng)銷的運(yùn)行應(yīng)做的工作。答：(1)進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，精確進(jìn)展市場(chǎng)定位。(2)開展市場(chǎng)細(xì)分，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(3)了解客戶需要，制造客戶滿足。(4)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，制造良好的營(yíng)銷氣氛。(5)在客戶滿足根底上，獵取滿足的利潤(rùn)率。五、案例分析題（共20分，要求在400字以上）28.海爾的客戶關(guān)系治理策略

假如說(shuō)10年前，歐洲客戶對(duì)來(lái)自中國(guó)的海爾比擬生疏，那么今日，歐洲市場(chǎng)對(duì)海爾已經(jīng)不再生疏。在歐洲許多商場(chǎng)或?qū)I(yíng)店，都能看到來(lái)自中國(guó)的海爾產(chǎn)品。讓歐洲客戶滿足，這是一個(gè)比擬艱

難的過(guò)程。實(shí)際上，無(wú)論從技術(shù)、設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)環(huán)境，歐洲市場(chǎng)興旺程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)，但這并不影響海爾在歐洲的進(jìn)程。通過(guò)觀看發(fā)覺，海爾在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和效勞四個(gè)要素上，開頭領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾的增長(zhǎng)速度都特別驚人。以歐洲市場(chǎng)為例，幾年前歐洲民眾在購(gòu)置白色家電時(shí)，幾乎不會(huì)考慮中國(guó)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠(yuǎn)高于中國(guó)家電產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額也高于中國(guó)產(chǎn)品。如今，這種現(xiàn)象正面臨顛覆性的變化。中國(guó)的海爾幾乎成為中國(guó)家電業(yè)的代名詞，受到歐洲客戶的廣泛關(guān)注。海爾的做法和歐洲許多百年企業(yè)頗為相像，這就是他們懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系，懂得如何為老客戶效勞。海爾進(jìn)展的“查找28年品質(zhì)奇跡”活動(dòng)，是一個(gè)很好的案例。海爾官方對(duì)本次活動(dòng)的解釋是：通過(guò)查找老用戶、敘述老用戶與海爾空調(diào)暖和故事的過(guò)程，實(shí)際就是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)一次零距離調(diào)研。這不僅是客戶見證海爾空調(diào)28年來(lái)卓越品質(zhì)和強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力的一次難得的時(shí)機(jī)，也將有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì)，為更多海爾空調(diào)的新老客戶供應(yīng)更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn)。海爾征集老客戶，是對(duì)老客戶的一次集中回訪，表達(dá)了海爾對(duì)客戶的人文關(guān)心。通過(guò)對(duì)客戶的回訪，既能了解客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又能了解客戶的需求。客戶購(gòu)置產(chǎn)品多年之后，能得到企業(yè)的關(guān)懷，這種心智營(yíng)銷有感恩的味道，還能讓客戶感受到一縷暖和。從不忘掉過(guò)去的客戶，這是一個(gè)明智的企業(yè)最該具有的品行。從營(yíng)銷層面解讀，挖掘老客戶的商業(yè)價(jià)值，其本錢要小于新客戶的開發(fā)，而且老客戶的忠誠(chéng)度很高。查找28年品質(zhì)奇跡”與其說(shuō)是一次營(yíng)銷行為，不如說(shuō)是28年的一次集體懷舊，建議者固然是海爾。其實(shí)，許多人都喜愛懷舊，無(wú)論是在歐洲還是在亞洲。客戶勢(shì)必對(duì)海爾的印象有更深的了解，海爾對(duì)老用戶的需求及產(chǎn)品的改良會(huì)有更深入的了解。從生命自然規(guī)律看，28年時(shí)間，客戶將會(huì)繁衍下一代。也就是說(shuō)，海爾影響的不是一代人，而是兩代人、三代人，將來(lái)甚至?xí)绊懜唷Ｃ磕暝诘聡?guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展會(huì)”期間，都能看到海爾產(chǎn)品帶來(lái)的更多的驚喜與期盼。海爾的聰慧之處在于，引領(lǐng)并制造了需求，讓客戶適時(shí)參加設(shè)計(jì)。通過(guò)了解客戶的需求，為其定制產(chǎn)品，這在歐洲都屬于比擬領(lǐng)先的做法。無(wú)論任何產(chǎn)品，從趨勢(shì)上分析，都已經(jīng)進(jìn)入共性化和定制化時(shí)代。海爾透過(guò)新媒體的方式，廣泛吸納客戶的意見和建議。來(lái)自全球的設(shè)““計(jì)師與網(wǎng)友對(duì)話，這些設(shè)計(jì)師了解網(wǎng)友的建議，并時(shí)實(shí)地與網(wǎng)友互動(dòng)，這種新奇的形式拉近了距離，同時(shí)洞察了客戶的將來(lái)預(yù)期。問(wèn)題：(1)海爾是從哪些方面維護(hù)客戶關(guān)系的？

答：①在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和效勞等方面滿意客戶需求。②懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系，懂得如何為老客戶效勞。③引領(lǐng)并制造了需求，讓客戶適時(shí)參加設(shè)計(jì)。④透過(guò)新媒體的方式，廣泛吸納客戶的意見和建議。(2)海爾為維護(hù)客戶關(guān)系開展了哪些活動(dòng)？

答：①開展“查找28年品質(zhì)奇跡”活動(dòng)。②在德國(guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展”。③透過(guò)新媒體的方式，與全球的設(shè)計(jì)師、網(wǎng)友對(duì)話、互動(dòng)。(3)海爾從“查找28年品質(zhì)奇跡”活動(dòng)中，得到哪些