客戶生命周期及其價(jià)值管理客戶關(guān)系管理課件

客戶生命周期及其價(jià)值管理客戶關(guān)系管理課件知識(shí)架構(gòu)2024/2/262通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：? 熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段及其各自特點(diǎn)? 了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式? 掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn)? 熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分? 了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段? 掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響因素? 了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系? 掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義2024/2/263學(xué)習(xí)目標(biāo)案例2-0:愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價(jià)值”的？(內(nèi)容詳見教材P28)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛普生公司為了“創(chuàng)造客戶價(jià)值”，采用了各種辦法，例如通過設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開展有針對性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價(jià)值”，公司才能在市場中獲取更多的利潤，也才能保持大量的忠誠客戶。2024/2/26導(dǎo)入案例42.1客戶生命周期管理內(nèi)涵2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶的終身價(jià)值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價(jià)值細(xì)分案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2024/2/265本章提綱客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2.1客戶生命周期管理內(nèi)涵2024/2/266客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱為“四階段模型”客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型2024/2/267客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式2024/2/2681．客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況2024/2/2692．交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢3.客戶生命曲線的表示方式2024/2/26104.客戶生命曲線的不同模式類型2024/2/2611客戶生命期劃分階段與特點(diǎn)2024/2/2612客戶價(jià)值選擇的演變客戶關(guān)系的企業(yè)價(jià)值客戶讓渡價(jià)值及其核算2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2024/2/2613隨著市場競爭的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程。客戶價(jià)值選擇的演變2024/2/2614客戶關(guān)系對企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉是對付激烈競爭的主要利器同時(shí)還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值?？蛻絷P(guān)系的企業(yè)價(jià)值2024/2/2615客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）客戶的讓渡價(jià)值及其核算2024/2/2616客戶終身價(jià)值的含義與作用客戶終身價(jià)值的組成影響客戶終身價(jià)值的因素2.3客戶的終身價(jià)值2024/2/2617所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對其客戶終身價(jià)值的預(yù)測·可口可樂公司預(yù)測:其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元·萬寶路公司預(yù)測:其一個(gè)忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元·AT＆T公司預(yù)測:其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元客戶終身價(jià)值的含義與作用2024/2/2618根據(jù)對客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

其中，各個(gè)變量的含義,請參閱教材表2-3。客戶終身價(jià)值的組成2024/2/2619上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡單計(jì)算公式：影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R、r、n三個(gè)，也就是說客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。影響客戶終身價(jià)值的因素2024/2/2620客戶資產(chǎn)的含義客戶資產(chǎn)的決定因素2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理2024/2/2621國外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和?？蛻糍Y產(chǎn)的含義2024/2/2622客戶資產(chǎn)的決定因素2024/2/2623客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。2.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2024/2/26241．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2．實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2024/2/2625客戶細(xì)分的含義2.5.2客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分的方式2.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2.5客戶價(jià)值細(xì)分及其表示2024/2/2626客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個(gè)簡單的工作就是客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分的含義2024/2/2627客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。2.5.2客戶細(xì)分的目的2024/2/26281．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2．按客戶利益細(xì)分3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4．按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5．按照心理因素細(xì)分6．按促銷反應(yīng)細(xì)分7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分客戶細(xì)分的方式2024/2/26292.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2024/2/2630客戶金字塔本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價(jià)值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價(jià)值細(xì)分矩陣。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點(diǎn)，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時(shí)會(huì)依據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，對不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)管理。2024/2/2631本章小結(jié)客戶關(guān)系發(fā)展“四階段模型”客戶讓渡價(jià)值客戶終身價(jià)值客戶資產(chǎn)客戶細(xì)分客戶價(jià)值細(xì)分矩陣關(guān)鍵術(shù)語2024/2/2632一、填空題二、名詞解釋三、簡答題以上三類題型詳見教材P49－50，相應(yīng)的參考答案或者答案提示請參見網(wǎng)上教學(xué)資源提供的相應(yīng)內(nèi)容四、案例應(yīng)用分析2024/2/26練習(xí)題33案例2-1上海移動(dòng)客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗(yàn)（詳細(xì)內(nèi)容參見教材P50）案例討論題1．請分析本例中上海移動(dòng)公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標(biāo)。2．上海移動(dòng)公司在推進(jìn)客戶生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？注意了哪些問題？3．本例中上海移動(dòng)公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2024/2/2634案例2-2聯(lián)想集團(tuán)如何發(fā)掘大客戶的終身價(jià)值（詳細(xì)內(nèi)容參見教材P51－52）案例討論題1．為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價(jià)值？他們作了哪些主要工作？2．與其主要競爭對手（如戴爾）相比，在進(jìn)行大客戶管理方面有哪些獨(dú)到之處?3．從上面案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價(jià)值的?2024/2/2635案例2-3美國兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細(xì)分策略（詳細(xì)內(nèi)容參見教材P52－53）