《直播電商運營實務》 課件 項目三 直播電商前期籌備

直播電商前期籌備項目三思維導圖學習目標一、知識目標1.了解人、貨、場。2.了解播前預熱。3.了解主播人設。二、能力目標1.掌握創(chuàng)建新號的方法。2.掌握賬號定位的技巧。3.熟悉主播口播技巧。4.學會撰寫播前策劃方案。三、素養(yǎng)目標1.理解并掌握開展直播電商的詳細流程，分析電商直播帶貨的本質。2.能夠建立專業(yè)的直播電商知識體系，掌握直播帶貨運行機制。案例課堂討論“營銷狂人”羅永浩：直播帶貨核心優(yōu)勢2020年4月1日晚8點，原錘子科技首席執(zhí)行官羅永浩在抖音完成了直播首秀。數(shù)據(jù)顯示，整場直播持續(xù)近3小時，交易總額超1.1億元，累計觀看超4800萬人次。憑借堅實的粉絲基礎、卓越的銷售口才和自帶的熱搜體質，羅永浩在還債的大潮里創(chuàng)業(yè)、直播、廣告，實現(xiàn)三位一體，玩轉營銷事件，但究其本質，羅永浩不過是走對了“內容為王”的路，將自己塑造成了全能營銷人。他是妙筆生花的文案大師?！敖粋€朋友”直播間直播帶貨的產(chǎn)品涵蓋零食飲料、科技產(chǎn)品、體育用品、生活用品等諸多品類?！盎旧喜毁嶅X，主要為交個朋友”，展現(xiàn)出營銷人滿滿的誠意，直擊消費者內心。直播過程中包袱不斷，還親自試驗——像模像樣地在跑步機上慢跑、拿起剃須刀刮掉胡子……盡管在直播初期出現(xiàn)貨物質量、直播失言等一系列問題，但在團隊提高了產(chǎn)品介紹的信噪比、與第三方機構合作成立了“質控實驗室”之后，羅永浩終于攜手抖音走上正軌。在這么短的時間里迅速成為直播界的佼佼者，離不開羅永浩強大的IP以及開掛般的口才。電商直播有劇本嗎?請結合具體案例說明。從人設、內容生產(chǎn)、選品策略三方面分析羅永浩“交個朋友”直播團隊成功的原因?？梢韵葘懴履闼伎嫉拇鸢?。任務一直播電商運營前期籌備一、直播電商賬號定位賬號定位是賬號初創(chuàng)時的核心內容。精準的賬號定位能有效地把后續(xù)推出的作品與開播鏈接推送給感興趣的用戶，同時關系到用戶黏性、持續(xù)關注度。賬號定位主要涉及賬號賽道選擇、賬號內容與風格選擇、賬號用戶畫像分析幾大部分。直播電商的實時性、真實性和直觀性等特點，決定了在直播過程中需要快速且精準地向用戶傳遞信息并進行實時互動，所以開展直播電商必須先找準定位，以保證主播充分理解企業(yè)的商業(yè)邏輯與商業(yè)行為，從而提高直播效果。二、賬號賽道選擇(一)賬號分類抖音的品牌口號是“記錄美好生活”。在抖音平臺人人都可以成為內容發(fā)布者，人人都是內容的創(chuàng)作者。抖音平臺上的視頻主要分為以下16個基本大類：美食、游戲、體育、親子、時尚、汽車、二次元、時政、萌寵、劇情、財經(jīng)、科技、旅游、娛樂、文化教育、才藝。在創(chuàng)建賬號初期可以依據(jù)這個分類，結合以下賽道選擇的關鍵點，選定適合自己的領域。二、賬號賽道選擇(二)選擇內容賽道的關鍵一是注意“揚長避短”。二是不能“盲目跟風”?！皦|底辣孩”變裝二、賬號賽道選擇(三)尋找對標賬號與競品1.尋找合適的對標賬號一是在平臺端搜索或查看短視頻平臺自帶的創(chuàng)作服務板塊。二是可以使用第三方工具來查看賬號數(shù)據(jù)、賽道熱點。二、賬號賽道選擇(三)尋找對標賬號與競品2.尋找精準的對標競品維度一：場景力。維度二：產(chǎn)品力。維度三：營銷力。維度四：情感力。做好以下三大核心內容的對標競品分析，可以幫助主播了解直播賬號是否能吸引用戶、滿足用戶需求，并提升自己直播間產(chǎn)品的競爭力。(1)用戶行為。(2)核心價值。(3)延伸服務。三、賬號內容與風格選擇1.真人口播出鏡類2.過程展示類3.Vlog類4.故事小劇場類5.創(chuàng)意表達類四、賬號用戶畫像分析用戶標簽成長。用戶標簽維護。用戶標簽投放。五、判斷商品需求價值分析商品需求是否是此次直播目標用戶的需求，如果不是便屬于低價值需求。分析商品是否具有普適性。分析商品需求是否符合產(chǎn)品定位。分析商品需求的實現(xiàn)成本。任務二直播電商主播定位與打造從職業(yè)發(fā)展歷程來看，主播經(jīng)歷了網(wǎng)絡紅人、關鍵意見領袖(KOL)、IP化三個階段。早期的主播普遍致力于塑造有個性、敢表達、會呈現(xiàn)的網(wǎng)絡紅人形象，以獲取消費者關注；經(jīng)過一段時間的發(fā)展，一批網(wǎng)絡紅人通過在人際傳播網(wǎng)絡中為他人提供信息、施加影響來提高被關注度，即致力于成為關鍵意見領袖；關鍵意見領袖將自身形象與商品相互植入的過程就是建立人設、逐漸IP化的過程。換言之，打造IP的過程就是通過持續(xù)產(chǎn)出個性化的原創(chuàng)內容并且通過多個平臺進行內容分發(fā)，從而形成對特定“粉絲”群的直接影響力的過程。一、主播人設打造人設，即人物設定，最初是指為動漫中的角色設計人物造型、性格亮點、世界觀等特點的工作，之后人們常把公眾人物對外的面具化表現(xiàn)稱為人設，主要是通過塑造積極向上的正面形象，以得到更多人的喜愛。主播人設的基本類型有導購促銷類、技能專家類、領導店長類、網(wǎng)紅達人類等。二、打造主播人設的基本步驟打造主播人設可以讓用戶在腦海中迅速形成一個既定的印象或標簽，進而關注主播，成為主播的粉絲。因此，主播要想培養(yǎng)一批忠實粉絲，就應當明確自身定位，找到喜歡自己的用戶群體。打造主播人設可以按照以下三個步驟進行。1.確定直播的行業(yè)或領域(1)才華天賦。(2)經(jīng)驗積累。(3)用戶基數(shù)。二、打造主播人設的基本步驟2.打造個性化標簽(1)起個好名(2)打造個人形象(3)研究頭部主播(4)深耕細分市場二、打造主播人設的基本步驟3.強化IP形象在確定人設以后，主播不要隨意改變人設，更不能胡亂跟風追熱點，而應長久堅持，長期輸出與人設一致的內容，不斷強化用戶對IP的印象，增強用戶黏性。這樣用戶會不斷增強對主播的信任。同時主播要把過往經(jīng)歷、愛好、情感和觀點穿插到直播中，體現(xiàn)主播的個人魅力，讓人設形象更立體、更飽滿。另外，主播可以通過多個渠道全面渲染人設，積累一定數(shù)量的粉絲，這樣有助于主播快速完成直播的啟動工作。三、主播話術技巧(一)場景化描述場景化描述是營銷人員常用的手法，通過描述產(chǎn)品在現(xiàn)實中的使用情形，勾起消費者的購買欲望。在直播帶貨中，場景化描述也是一個很好用的方法。三、主播話術技巧(二)學會溝通在直播帶貨的過程中，主播需要時刻與粉絲進行溝通，這就要求主播掌握與粉絲溝通的技巧。主播的感染力越強，就越能夠感染粉絲的情緒，引導粉絲下單。三、主播話術技巧(三)保持積極狀態(tài)1.做好形象管理，時刻向粉絲展示最好的一面(1)外表：外表管理是最基本的形象管理。此外，主播還可以根據(jù)每次直播的不同主題改變自己的穿著及妝容風格。(2)行為舉止：除了外表以外，主播也要管理好自己的行為舉止，向粉絲展現(xiàn)自己良好的個人素質。2.表情、動作活潑靈動，營造活躍的氛圍三、主播話術技巧(四)五步銷售法談到賣產(chǎn)品，在營銷界有這樣一個成功定律：“深諳人性”。意思是說，作為銷售人員，要想把東西有效地推銷出去，就需要將語言表達和人性特點結合起來。從本質上來說，直播帶貨也是營銷的一種模式。只不過，相對于傳統(tǒng)營銷，由直播構建的虛擬購物場景已經(jīng)成功地將曾經(jīng)在狹小市場的叫賣聲帶到了可實時互動的直播間里。這也意味著，“深諳人性”的銷售法則對線上直播帶貨模式同樣適用。在實際的直播過程中，主播只需要按照拓展閱讀介紹的“五步銷售法”操作，就能夠真正掌握“深諳人性”的銷售法則。任務三直播電商人、貨、場準備一、直播間人、貨、場的概念人：首先是“人”，也就是直播間的主播和運營團隊。話術+表演+展示是主播的核心能力，這要求主播在直播前對商品做充分了解，并有一定的銷售能力，面對鏡頭不怯場，面對黑粉不害怕。貨：當前平臺的商品與店鋪評分體系更傾向于消費者一側，因此客服的響應速度與專業(yè)度、物流發(fā)貨情況、退換貨處理情況都起到了至關重要的作用。同時商品的點擊率和轉化率也決定了一場直播的成交額的天花板能達到多高。場：指場景，短視頻和直播內容就是用戶產(chǎn)生消費欲望，進而進行消費的場景。重視直播產(chǎn)品在“場”中發(fā)揮的價值，直播是為優(yōu)秀的內容采買流量，從而實現(xiàn)更高的轉化。內容的優(yōu)質與否決定了能否從“場”中獲得更多的流量推薦。二、直播間的流量來源(人)(一)直播間的六大流量來源視頻推薦：用戶觀看賬號的短視頻作品，通過短視頻進入直播間。關注：用戶通過關注進入直播間。通常有兩個途徑，一是通過關注頁上方頭像，二是通過在首頁刷到的直播推薦。直播推薦：通過直播廣場進入直播間。其他：包括一些無法統(tǒng)計的流量來源，經(jīng)常會有用戶將直播間分享到微信等其他平臺。這部分主要指站外流量。同城：來自同城和附近的用戶流量。直播DOU+：通過購買DOU+引導的用戶流量。二、直播間的流量來源(人)(二)直播間帶貨短視頻的制作技巧特征一：為追求更高的完播率，直播間引流短視頻作品時長更短，通常在15~30秒，甚至會更短。同時注重前5秒對用戶的吸引力，以及是否充分調動了用戶的想象力，讓用戶更有興趣看完整條視頻。特征二：短視頻作品內容主要圍繞產(chǎn)品進行描述，這樣的短視頻作品把帶貨作為核心展示要點，強調產(chǎn)品的重要性。特征三：為了能讓直播間獲得更多的流量，在作品更新頻率上也會更為差異化。直播前甚至會連續(xù)更新3~5條不同類型的短視頻作品，以此為直播間引流。二、直播間的流量來源(人)(三)直播帶貨類短視頻三大類1.產(chǎn)品推薦類，視頻內容以推薦產(chǎn)品為主2.視聽效果類，視頻內容以展示產(chǎn)品的視覺效果為主3.創(chuàng)意推薦類，視頻內容充滿觀賞性和趣味性三、直播間帶貨的具體流程(貨)產(chǎn)品的好壞直接決定了直播帶貨能不能成功，找到質優(yōu)價廉的產(chǎn)品，是帶貨成功的重中之重。如果沒有店鋪(抖音小店等)，可以通過精選聯(lián)盟帶貨其他店鋪的商品；如果有店鋪，可以帶貨自己的商品。在抖音上應用得最多的帶貨渠道是精選聯(lián)盟和抖音小店。具備開通條件后根據(jù)引導步驟，完成開通流程，就可以開通抖音小店或精選聯(lián)盟權限了。三、直播間帶貨的具體流程(貨)抖音小店櫥窗四、直播間的打造(場)直播間主要是用來承接流量和凸顯直播產(chǎn)品的優(yōu)勢，只有合適的場景和氣氛才能更好地促成銷售和轉化。任務四直播電商播前籌備不管是個人、團隊還是機構，要想實現(xiàn)從0到1做一場直播帶貨，一般會經(jīng)歷這幾個環(huán)節(jié)：建立賬號、布置直播間、發(fā)布短視頻作品、主播直播帶貨、產(chǎn)品發(fā)貨和直播數(shù)據(jù)分析。(1)建立賬號。(2)布置直播間。(3)發(fā)布短視頻作品。(4)主播直播帶貨。(5)產(chǎn)品發(fā)貨。(6)直播數(shù)據(jù)分析。直播電商勝任力模型的七個方面一、開播前策劃在直播團隊中，運營崗的主要工作包括：對主播進行監(jiān)督管理，協(xié)助主播確定直播內容；通過線上線下運營對直播進行推廣，提高直播間流量；策劃直播電商活動，進行相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析等。下面按照直播前、直播中、直播后的時間順序，對運營崗的工作內容進行詳細分析。直播電商勝任力模型的七個方面一、開播前策劃直播前，運營人員的工作是選擇合適的直播平臺。不同的直播平臺擁有不同的風格，主要表現(xiàn)在帶貨品類、目標用戶和轉化效率等方面。品牌方或商家入駐平臺時，需要科學評估各個平臺，找到適合自己的平臺，例如中小型企業(yè)可以選擇萬商之家等多元化的平臺，合適的平臺對商家的直播助力頗多。除了要關注平臺的風格調性，還要關注平臺的流量入口。在競爭日益激烈的直播環(huán)境中，流量是第一競爭力，流量入口是決定流量大小的關鍵。商家在關注流量入口的同時，還要關注平臺的算法、推薦機制、首頁曝光度、流量傾斜政策等。另外，還要積極參加平臺的打榜活動，獲取更多的流量資源。直播電商勝任力模型的七個方面一、開播前策劃選擇平臺之后，應確認商品“上新”。在這項工作中，運營人員需要與貨品管理人員溝通，確認是否收到了商家寄送的商品。不是所有的商品都適合主播直播帶貨，有的可能因為商品質量、價格不符合標準，有的可能因為商家品牌與主播調性不符等，因此，運營人員需要對商家寄送的新品進行嚴格篩選。直播電商勝任力模型的七個方面一、開播前策劃新品確認之后，運營人員要聯(lián)系商家索要商品信息表，獲得商品貨號、鏈接、圖片、原價和直播間價格、SKU(stockkeepingunit，庫存量單位)等信息。運營人員在為主播選擇商品時，需要考慮主播人設、直播間風格、主播賣貨能力等多種因素。此外，運營人員還要考慮主播當前的直播狀況。直播電商勝任力模型的七個方面一、開播前策劃主播及運營團隊該如何及時跟進對直播電商活動的反饋?可以參考以下三點：其一，用戶的購買熱情越高漲，說明直播帶貨的效果越好，直播內容腳本越優(yōu)質，所以要時刻關注用戶的購買熱情是否高漲。其二，用戶的互動情緒越高漲，說明直播內容越能迎合用戶的內心需求，所以要分析用戶的互動情緒是否高漲。其三，用戶的點贊總量、最高在線觀看人數(shù)、觀眾在直播間停留時長以及產(chǎn)品鏈接點擊量等都能反映用戶的態(tài)度，關注和利用這些數(shù)據(jù)有助于選配用戶喜歡的產(chǎn)品。直播電商勝任力模型的七個方面二、設計直播腳本拍攝短視頻需要腳本，做直播帶貨同樣需要腳本。除了需要制定清晰、詳細、可執(zhí)行的腳本方案，還要準備好應對突發(fā)情況的備選方案，這是直播順利進行的有力保障。直播電商勝任力模型的七個方面二、設計直播腳本進行一場帶貨直播，就像制作一部電影一樣，主播就像電影的主角，而設計直播腳本的人就像編劇，大家各司其職，共同完成整場直播的內容。一般來說，直播腳本的作用主要有以下幾個方面。(1)增強直播效果，提升吸粉能力。(2)減少突發(fā)狀況的發(fā)生，增強主播的控場能力。(3)引導直播間的輿論走向，有助于主播個人IP的打造。直播電商勝任力模型的七個方面二、設計直播腳本設計直播腳本是幫助主播提升直播帶貨能力的必要條件，任何想要將直播做好的人，都應該對此有所認識，并且努力學著去做。需要注意的是，腳本不是一成不變，而是需要不斷優(yōu)化的。可以在每次直播開始之前，設計一套簡單的腳本，練習控場能力，直播結束之后再進行復盤。可以分時段記錄各種數(shù)據(jù)和問題，看看哪些地方是需要改進的。這樣經(jīng)過長期的訓練，就會形成一套成熟的直播經(jīng)驗，以后就算沒有腳本，也能輕松駕馭直播了。直播電商勝任力模型的七個方面二、設計直播腳本在設計整場直播的腳本之前，主播和商家需要對每周的直播工作進行一次規(guī)劃，這樣有利于培養(yǎng)良好的工作節(jié)奏，容易做好時間切割，減少運營策劃不必要的工作量，讓直播的工作銜接得更流暢，同時也方便進行階段性總結。直播腳本分為兩種，一種是整場直播腳本，是針對直播活動從開始到結束的腳本；一種是單品直播腳本，是針對每件產(chǎn)品的。在設計整場直播腳本時，我們可以根據(jù)時間順序進行，即從直播開始前一直到直播結束，將中間每個時段要做的事情都列出來。這樣做的好處是條理清晰，不容易出現(xiàn)遺漏和錯誤。直播電商勝任力模型的七個方面二、設計直播腳本按照時間順序，整場直播腳本可以劃分為以下幾個環(huán)節(jié)。(1)直播前準備。(2)開場環(huán)節(jié)。(3)單品講解。(4)互動環(huán)節(jié)。(5)總結。直播電商勝任力模型的七個方面三、直播電商播前預熱(一)規(guī)劃直播主題1.結合熱點規(guī)劃主題2.主題重點要突出(1)主題要突出產(chǎn)品特點。(2)主題要有特色。(3)主題要貼近生活。直播電商勝任力模型的七個方面三、直播電商播前預熱(二)彩排演練直播過程初次開播前，提前彩排是十分有必要的。只有經(jīng)過充分的彩排，在彩排中預設并解決可能會出現(xiàn)的問題，主播才能保證直播的完整性和流暢性。經(jīng)過彩排后的直播能夠帶給消費者更好的觀看體驗，這對提高直播間銷量而言是十分有利的。那么，主播在進行直播之前，應該如何彩排直播過程呢?主要有以下四個注意事項：(1)重視彩排。(2)保持思考。(3)全員彩排。(4)預留足夠的彩排時間。直播電商勝任力模型的七個方面四、完成直播預告預熱推廣是直播開始前的必要環(huán)節(jié)，可以有效增強消費者的記憶。商家可以采用預約的方式，即讓消費者通過預熱活動入口進行預約，在直播開始時提前通知粉絲前來觀看。(1)便于用戶提前了解。(2)更好地與用戶進行匹配。(3)積蓄流量。直播電商勝任力模型的七個方面五、直播注意事項在以下情形中不允許直播：司機正在駕駛交通工具時不允許直播(乘客可以進行直播，但需要系安全帶)；在進行帶有危險性的活動時不允許直播；未成年人在沒有家長或者監(jiān)護人陪同時，不允許直播；用戶在海外時，不允許直播。平臺還不允許直播時轉播帶有數(shù)字版權的影音內容，例如電影、網(wǎng)劇，或者某些付費課程。直播時出現(xiàn)以下情形可能會遭到平臺處罰：展示吸煙、飲酒等危害身體健康的行為；展示辱罵和毆打的內容；穿著暴露和展示不雅畫面；展示武器和帶有攻擊性的內容等。直播時不允許展示二維碼、電話號碼，或者各種與平臺無關的聯(lián)系方式，不允許提及其他競品平臺或者線上產(chǎn)品。不允許以誘導用戶打賞、抽獎、返利、實物和虛擬獎勵的方式來獲得粉絲和關注。項目總結一、直播電商運營前期籌備直播電商運營前期籌備需要從業(yè)者有耐心和細心逐步構建，才能在直播活動中取得好的效果。同時通過學習會發(fā)現(xiàn)，前期籌備工作繁雜，若是沒有團隊只靠個人，效果會大打折扣，直播的場次也會相應較少。如果是團隊共同籌備，會涉及多個部門的不同工種，對直播團隊的協(xié)調能力是不小的考驗。二、直播電商主播定位與打造在做一個直播新號之前，主播的定位與打造尤為重要。主播長期輸出與人設一致的內容，不斷強化IP形象，增強用戶黏性，不僅更方便植入內容，還可以持續(xù)開發(fā)，從而使自己的帶貨能力保持穩(wěn)定甚至進一步提高。三、直播電商人、貨、場準備作為數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商的“人、貨、場”要素正在被重構。直播行業(yè)從業(yè)者需要深入了解直播帶貨和電視購物的本質不同，認真思考直播電商人、貨、場三者之間的關系，只有平衡好這三者的關系，才能做好銷售。四、直播電商播前籌備直播電商播前的流程較長，投入的人力、物力較多，需要組織2~3人的小團隊來進行帶貨。主播一定要認真分析時下熱點，選擇合適的熱點規(guī)劃直播主題，提升直播內容的曝光度，為直播間引流。在直播行業(yè)，如果說主播是關鍵，那么腳本就是重中之重，畢竟腳本設計得好，直播就能吸引更多的用戶。腳本內容包括直播的話術、流程、分工等，這就需要對直播內容劃分清楚結構和層次，讓直播循序漸進，引起用戶的好奇心，以獲得更好的直播效果。預熱推廣是直播開始前的必要環(huán)節(jié)，通過直播團隊的主動宣傳，既能讓粉絲知道直播的內容，又可以吸引更多感興趣的