某國旅集團競爭性營銷戰(zhàn)略策劃

桂林國旅競爭性營銷戰(zhàn)略策劃

導(dǎo)師:嚴宗光策劃:黃睿妮凌育章?公司簡介：

桂林國旅是國旅集團最重要的成員企業(yè)之一,擁有300多名訓(xùn)練有素的英、日、法、西、俄、韓等語種的翻譯導(dǎo)游，另有100多名經(jīng)驗豐富的銷售、計劃安排、旅游產(chǎn)品制作人員，擁有多種型號質(zhì)量優(yōu)良的大小車輛40輛。桂林國旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者總數(shù)三分之一強，是桂林市入境接待量的第一位.業(yè)務(wù)范圍：團隊接待、散客服務(wù)、國際內(nèi)會議、代售國際內(nèi)機票經(jīng)營中國公民國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)和中國公民自費出國旅游業(yè)務(wù)、擁有產(chǎn)業(yè)：國旅貿(mào)易公司、日本料理“富士餐廳”、“桂林國旅南寧分社”、“春天劇場”、“興業(yè)飯店”，合資“桂林航空旅游公司”。?研究目的:

市場競爭所形成的優(yōu)勝劣汰，研究競爭者的優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中的地位，有的放矢地制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。?一、競爭者分析

（一）

旅游行業(yè)競爭觀念

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。一般有5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型。

?2、進入與流動障礙

在桂林，旅行社行業(yè)有高度的利潤吸引力，而且這個行業(yè)的進入與流動障礙低，吸引了大批企業(yè)紛紛進入，使該行業(yè)的平均利潤率降低。

?3、退出與收縮障礙

如果旅行社行業(yè)利潤水平低下甚至虧損，已進入的行業(yè)會主動退出。由于存在退出與收縮障礙，許多旅行社在無利可圖的時候，只要能夠收回可變成本和部分收回固定成本，就會在這個行業(yè)內(nèi)維持經(jīng)營。它們的存在降低了旅行社行業(yè)的平均利潤率。

?4、成本結(jié)構(gòu)

旅行社將主要成本用于開拓新的客戶市場、建立廣泛分銷渠道和廣告宣傳比投入建設(shè)原有的旅游項目更有利。?5、營銷組合SWOT分析

優(yōu)勢:1.有較穩(wěn)定的客戶群2.售后服務(wù)能力強3.團結(jié)的銷售隊伍,努力的員工4.能力較好的領(lǐng)導(dǎo)班子5.領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)較高6.服務(wù)質(zhì)量好,信譽度高7.凝聚的企業(yè)文化8.資金雄厚

劣勢:1.專業(yè)營銷人員少2.協(xié)調(diào)、溝通不夠3.沒有現(xiàn)代服務(wù)營銷意識4.銷售部門員工的整體素質(zhì)不高

機會:1.國家宏觀政策支持2.上下旅游需求兩旺3.國際市場的機會4.假日經(jīng)濟的推動5.旅游休閑意識與機會增加

威脅:1.需求具季節(jié)性波動2.業(yè)內(nèi)競爭的激烈3.WTO環(huán)境的沖擊

?（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別

企業(yè)根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略就不同。?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國旅采用的是技術(shù)導(dǎo)向的方法來確定競爭者，它將所有提供同一服務(wù)的旅行社視為競爭對手。國旅這種判定方式忽視了滿足同一需要的其他上游服務(wù)供應(yīng)商。

國旅的競爭對手不僅僅是旅行社，還有車船公司、酒店、飯店等，另外提供自助游、生態(tài)游、戶外運動這些服務(wù)的組織，所以，國旅繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向，就難以維持企業(yè)的生存。

?二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標

（一）判定競爭者的戰(zhàn)略

國旅最直接的競爭者是那些處于同一旅行社行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司，如：山水國旅、桂林廣桂國際旅行社等大型的實力相當且有資格接納外事團的旅行社。?（二）

判定競爭者的目標

目前各大旅行社大都按照最大限度擴大市場占有率的模式經(jīng)營，因為大型的旅行社有足夠的資本，在市場滲透方面表現(xiàn)出更大的耐心。在桂林，小型的旅行社由于資金不足、難以找到合適的愿意合作的上游服務(wù)供應(yīng)商，加上市場信譽不易建立，他們更注重短期收益，多以最大限度擴大短期利潤的模式經(jīng)營。

?三、評估競爭者的實力和反應(yīng)

（一）

競爭者的優(yōu)勢與劣勢

1、消費市場信息。

根據(jù)問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：?

品牌消費者對競爭者的評價顧客知曉度服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量心理份額情感份額企業(yè)形象中國國旅54544山水國旅55445中青旅33333海外旅行社54544明珠康輝43334華夏旅行社33333其他旅行社43223戶外活動組織33355

?分析：桂林國旅占有的份額最大，但是優(yōu)勢不突出。其最強勁的競爭對手山水國旅緊跟其后。

?（2）調(diào)查表中“顧客知曉度”和“企業(yè)形象”模塊分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國旅在廣告宣傳和公關(guān)方面的投入比較少，但在顧客中認知度較高、企業(yè)形象較好。橫向比較來看，山水國旅的顧客認知度，企業(yè)形象緊跟其后，具較強的競爭力。?（3）“服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量”模塊分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者心理認可的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，心理份額最好的是山水國旅，情感份額最高的是戶外活動組織。國旅的員工有很強的優(yōu)越感，缺乏憂患意識，這是服務(wù)質(zhì)量不及山水國旅的原由之一。?（4）國旅與山水國旅的對比（藍色：國旅；紅色：山水國旅）分析：國旅面臨的強大競爭對手是山水國旅。國旅在旅游服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、心理份額兩模塊輸給了山水國旅。?

1999年—2002年游客接待量

1999年2000年2001年2002年桂林國旅118000人123000人130000人136000人山水國旅38832人58777人75274人80352人

2000年—2002年增長率

2000年2001年2002年桂林國旅4.2%5.7%4.6%山水國旅51.4%28.1%6.7%

?（一）

競爭者的反應(yīng)模式競爭中常見的反應(yīng)類型有以下四種：11、從容型競爭者22、選擇形競爭者33、兇狠型競爭者44、隨機型競爭者2?根據(jù)調(diào)查，對國旅競爭對手的劃分；1.大型的國際旅行社：山水國旅，海外旅行社等，大多數(shù)是屬從容型競爭者。2.中青旅、明珠康輝、華夏旅行社屬選擇型競爭者3.戶外活動組織和一些小規(guī)模的旅行社屬隨機型競爭者。?四、攻擊對象：國旅應(yīng)當攻擊弱競爭者（如占有市場率較少的小型旅行社）。原因：1.企業(yè)在在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少。?2.保留實力與強競爭對手共存可以給公司帶來戰(zhàn)略利益的，增加旅游市場的總需求，分擔市場開發(fā)費用。在同實力強勁的對手競爭的同時，企業(yè)會不斷地提高自己的服務(wù)、管理和促銷能力。?一、策劃目標：（一）擴大總需求（二）保護市場份額在完善服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量上下工夫。?二、原則：業(yè)務(wù)歸核，運營多元，形成“彈性專精，風(fēng)險規(guī)避”的贏利模式。?三、策劃方案：1、由于桂林旅游的淡旺季與目標消費群的可支配時間的長短有較強的相關(guān)性。舉辦主題旅游的活動，推出“建筑文化游”、“歷史文化游”、“美食文化游”、“老年人旅游”、“環(huán)保生態(tài)游”、“康復(fù)游”等項目。

理由：老年人旅游等潛在游客群體在旅游淡季的可支配時間往往充裕，主題旅游可以補充常規(guī)客源的不足。

?2

、加大商務(wù)旅游的投資力度。目前桂林旅游業(yè)市場有足夠資金和能力提供商務(wù)旅游服務(wù)的旅行社非常少，目前只有桂林市海外旅游總公司、桂林旅游股份有限公司和國旅有資力開展此項業(yè)務(wù)。加強同政府間的關(guān)系，桂林市承辦國際會議就能給旅行社帶來可觀的商務(wù)游客源。?

3、加強對國內(nèi)旅游市場的營銷力度。隨著國內(nèi)旅游消費能力的提高，和國內(nèi)旅游行業(yè)對內(nèi)地客源市場的不斷開發(fā)，國內(nèi)游客數(shù)量和消費的增加將成為國旅今后收入的另一個新的增長點。

?4、

為顧客提供個性化服務(wù)。

國旅的信息化程度在同業(yè)中是較高的，它的網(wǎng)絡(luò)營銷更容易服務(wù)于全球客戶。旅游咨詢特別是商務(wù)旅游咨詢可以給企業(yè)帶來高附加價值的市場。?5、與交通、保險、大型零售商等行業(yè)形成聯(lián)合企業(yè)或是戰(zhàn)略聯(lián)盟。這幾個行業(yè)在風(fēng)險程度上具有良好的互補性，在客戶終端上具有很大的共享性，共同維護、開發(fā)終端客戶，不但增加客戶的附加值，而且可以提高企業(yè)銷售渠道的效率和深度。在旅游業(yè)務(wù)出現(xiàn)危機時，經(jīng)由渠道改造來避險。做到“運營多元”。?6、

提高員工素質(zhì)，將服務(wù)營銷觀念引入到企業(yè)當中，定期給員工培訓(xùn)。

歐洲國際工商學(xué)院管理學(xué)教授忻榕曾說過，“一個企業(yè)不能被別人模仿的競爭力是員工創(chuàng)造的?！?7、同旅游高校聯(lián)辦學(xué)，為桂林市培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游服務(wù)人員。鞏固國旅在業(yè)內(nèi)的地位和影響力，塑造企業(yè)形象。

?最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。2月-242月-2411:09以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。2月-242月-2411:092月-24懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。2月-242月-242月-242月-24對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇11:09:3611:09:36一個人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2月-242月-243311:09:362月-24合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。11:0911:09:362月-2411:09靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。2月-242月-242月-242月-24我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2024/2/2911:0911:0911:09:36一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。11:09:36上午2月-2411:09:36我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發(fā)掘開拓的人。29二月202429-2月-24一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標和方針