廣告策劃實訓(xùn)教程 課件 項目五 廣告策劃實務(wù)之消費者研究

項目五廣告策劃實務(wù)之消費者研究麥當勞之“電競校園行”案例1麥當勞之“電競校園行”2021年6月，由麥麥脆汁雞冠名的《小嘴抹了蜜》在斗魚官方直播同上線，聚集了若風(fēng)、微笑、大司馬、駱歆等知名電競大咖，搭檔了楊迪等人氣主持。在六期選題精準洞察了電競?cè)拥奈幕刭|(zhì)與觸動點，節(jié)目中爆笑金句頻現(xiàn)的同時，也引發(fā)了泛電競?cè)后w的進一步思考。麥麥脆汁雞也借助節(jié)目的熱播在電競?cè)又羞M行了一次年輕化溝通。練習(xí)請根據(jù)案例對你眼中的“年輕人”進行特征描述年齡、職業(yè)、教育水平收入狀況、娛樂偏好、消費特征社交行為、品牌偏好......練習(xí)請為“泛電競?cè)后w”進行用戶畫像消費者分類方法（一）按不同地理位置細分，兼顧行政區(qū)劃和氣候差異（二）按人口統(tǒng)計學(xué)指標細分，包括年齡、性別、收入、受教育水平與職業(yè)等（三）按消費心理與生活方式細分，包括社會階層、生活方式、個性、價值觀等。（四）按消費行為細分，按使用頻率、使用者類型、利益類型、購買時機類型細分。消費者選擇清單目標消費者與實際消費者知識點5.1消費者行為消費者行為消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所進行的各種行動，以及事先決定這些行動的決策過程。品牌應(yīng)結(jié)合消費者心理及消費觀念等方面的相關(guān)信息，對消費者的各種行為進行全面分析。麥當勞的安全宣傳新冠疫情期間，挪威麥當勞40%左右的單子都是顧客通過開車取餐的方式實現(xiàn)的。顧客在開車回家的路上，總會忍不住先吃一點，特別是誘人的炸薯條。麥當勞發(fā)起了一個名為“Eyesonthefries”的活動，以期提高人們對專心駕駛的重視。但這里的薯條并不是麥當勞的薯條，而是路上的“薯條”——單黃線和雙黃線。在廣告中，麥當勞選用不同的風(fēng)景作為背景，突出了這條司機們需要一直注視的黃線。除此之外，麥當勞還把這條黃線作為貼在外賣袋上的封條。消費者行為6W模式what（市場需要什么）why（消費者為何購買）who（購買者是誰）how（如何購買）when（何時購買）where（在何處購買）思考與練習(xí)現(xiàn)代人的工作和生活節(jié)奏加快，女性和男性同樣面臨各種壓力，在各類影視劇中通過喝酒解壓的場面屢見不鮮。由于過度飲酒對身體健康不利，明智的女性消費者更愿意追求一種微醺的感覺。根據(jù)你的調(diào)查和平時的觀察，請對女性消費者的酒類產(chǎn)品消費行為進行簡單分析。消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？消費者購買或使用該產(chǎn)品的動機？在什么時候購買和使用？在什么地方購買和使用？購買和使用的場景？產(chǎn)品包裝是否會對購買行為產(chǎn)生影響？產(chǎn)品價格是否會對購買或使用行為產(chǎn)生影響？購買和使用的數(shù)量是多少？從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？明星代言是否更為有效？知識點5·2消費者購買決策過程消費者購買決策過程（一）問題確認（二）信息搜集（三）評價比較（四）購買決策（五）購后行為消費者的需要、欲望和需求需要是指人缺乏某些基本滿足物時的感受狀態(tài)；欲望是指人想得到某些超乎實際的滿足物時的愿望；需求是指人對具有支付能力的并且愿意購買的某個具體滿足物。事實上，消費者對某些產(chǎn)品的需求是可有可無的，這就需要對消費者進行刺激，讓其產(chǎn)生購買沖動。skipthedishes（跳過洗碗）將臟兮兮的碟子、叉子、餐布等餐具設(shè)計成麥當勞的巨無霸漢堡、薯條、圣代，再配上右下角“McDelivery”（麥當勞外送服務(wù)）的文案，意味著只要點麥當勞外賣就不需要自己洗碗了。將顧客心理融入廣告中，可能會吸引更多有同樣需求的消費者。skipthedishes（跳過洗碗）請對此案例進行簡單的評價，并分析此策劃方案是否適宜在中國實施王老吉“百家姓”版本姓氏圖騰罐2022年年初，王老吉推出“百家姓”版本姓氏圖騰罐，除了原版本的“王老吉”，還發(fā)布了包括“諸葛老吉”“歐陽老吉”“李老吉”在內(nèi)的百余種姓氏的“老吉”罐。話題#王老吉新出了百家姓版本#直接沖上熱搜，基本上所有姓氏都一夜斷貨。王老吉“百家姓”版本姓氏圖騰罐根據(jù)你對涼茶王老吉品牌的了解，請在下表中填寫其推出新包裝時所針對的消費者定位因素知識點5·3消費者在不同人生階段的消費行為特征不同年齡段消費者的需求偏好這則百事可樂創(chuàng)意廣告形象地詮釋了網(wǎng)絡(luò)上的熱詞“

續(xù)命水”，使用輸液袋來合理夸張可樂給人帶來的快樂以及表現(xiàn)喝了可樂后會獲得更多活力。主題是貼近消費者，頗能吸引眼球百事可樂：“續(xù)命水”

請結(jié)合此案例寫出你對此策劃方案的評價，如能否在中國推廣此策劃方案？中國消費者會不會喜歡這個搞怪的設(shè)計？百事可樂：“續(xù)命水”知識點5·4消費者研究技術(shù)（1）定性分析技術(shù)：焦點小組、投影法、觀察法、實驗法等。（2）定量分析技術(shù)：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對應(yīng)分析、判別分析與結(jié)合分析等。（3）市場分析技術(shù)：需求與效能匹配矩陣，職業(yè)、收入與消費成長模型等消費者研究技術(shù)（1）消費群體人口數(shù)量，規(guī)模過小則不能保證利潤（2）消費支出能力（3）消費者地理分布密度（4）群體特征誤差（5）產(chǎn)品需求的強度和持續(xù)性（6）品牌忠誠度消費群體質(zhì)量評估指標校外實訓(xùn)實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)任務(wù)：在賣場實地進行消費者調(diào)研，了解消費者的變化與市場態(tài)勢，盡可能多地收集目標消費者的資料，明確品牌表現(xiàn)與消費者對品牌的接納度的關(guān)系。在完成后期數(shù)據(jù)分析后，得出消費者調(diào)研結(jié)論。實訓(xùn)任務(wù)流程（1）到達購物中心，明確實訓(xùn)任務(wù)（10分鐘）。（2）觀察練習(xí)：對品牌的目標消費者的行為進行觀察并記錄（20分鐘）。（3）各小組按自定的品牌計劃尋找目標消費者，并與5名以上的目標消費者互動（20分鐘）。（4）調(diào)研環(huán)節(jié)：各小組結(jié)合自己準備的問題自主對2～3名消費者進行深度訪談（30分鐘）。（5）課后資料收集整理：利用數(shù)據(jù)庫、圖書館等資源查閱與目標消費者相關(guān)的報告和數(shù)據(jù)；總結(jié)消費者畫像；業(yè)界導(dǎo)師點評數(shù)據(jù)應(yīng)用成果；完成消費者數(shù)據(jù)分析。實訓(xùn)操作流程（1）小組分工，確定統(tǒng)一的采樣標準，確定訪談的基本問題清單。為提高工作效率，確認小組成員的分工。（2）自主觀察和記錄消費者行為，對其中一些特殊的行為進行記錄，并在后期訪談中求證。（3）通過與典型消費者互動補充深層次行為信息，將相關(guān)信息記錄在下表中（消費者了解品牌的渠道包括廣告、朋友推薦、銷售人員推薦、新聞、樣品試用等多種形式）。（4）在品牌店鋪外攔截已完成購物的消費者，對其進行深度訪談。要注意記錄，更要注意啟發(fā)消費者自主表達意見，挖掘更深層的消費動機（5）根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制作消費者決策魚骨圖。魚骨圖又稱因果流程圖，是發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生原因的一種分析方法。先畫魚尾，以消費者的決策動機為起點；從魚尾出發(fā)畫出大骨，標明消費者決策過程中的主要影響因素；畫出骨架中的中骨和小骨，填寫消費者決策過程中的細節(jié)；最后畫魚頭，得出消費者決策的結(jié)果；用特符號標記需要關(guān)注的一些細節(jié)問題。課后練習(xí)練習(xí)請將“宅女”與不同商品間的關(guān)系用至少一種視覺化的方式表達出來小組練習(xí)（1）消費者的角色在新的時代已經(jīng)發(fā)生了重大變化，思考這些變化表現(xiàn)