挑戰(zhàn)杯系列講座之三

我能告訴大家什么KeyWords市場環(huán)境（宏觀&微觀）目標(biāo)市場（STP）營銷戰(zhàn)略與策略（4P，4C，4R）2024/3/23發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

營銷環(huán)境消費(fèi)者分析競爭者分析2024/3/24營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)2024/3/26營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境的特點(diǎn)：營銷環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動態(tài)的、不斷變化的

提供市場機(jī)會

帶來環(huán)境威脅科學(xué)技術(shù)替代品

潛在加入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)本企業(yè)人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)政法文化全球化供方買方營銷環(huán)境掃描的前提——界定業(yè)務(wù)范圍對什么產(chǎn)品/服務(wù)類別進(jìn)行掃描？供求情況掃描影響供求數(shù)量及其關(guān)系的行業(yè)影響因素掃描與分析行業(yè)競爭的現(xiàn)狀如何？行業(yè)競爭的演變趨勢會是怎樣？推動行業(yè)演變的內(nèi)在力量有哪些？對行業(yè)演變的作用機(jī)制是怎樣？影響供求數(shù)量及其關(guān)系的宏觀因素掃描與分析：宏觀環(huán)境對營銷將會產(chǎn)生怎樣的影響？世界范圍內(nèi)的人口增長人口年齡結(jié)構(gòu)民族市場家庭模式教育群體人口的地理分布從大市場到細(xì)分市場經(jīng)濟(jì)增長收入變化消費(fèi)方式的變化營銷者關(guān)心的經(jīng)濟(jì)要點(diǎn)技術(shù)變革加速無限的創(chuàng)新機(jī)會增長著的技術(shù)革新規(guī)定技術(shù)環(huán)境問題變化的研發(fā)預(yù)算技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境立法的增加公眾利益集團(tuán)的增長政治/法律環(huán)境與組織的關(guān)系與自然的關(guān)系與自己的關(guān)系與社會的關(guān)系與宇宙的關(guān)系與其他人的關(guān)系價(jià)值觀全球化是大趨勢但是不同行業(yè)的全球化進(jìn)程不同全球化對中國企業(yè)既有機(jī)會，也有威脅自然環(huán)境高污染水平能源成本上升原材料短缺政府角色的變化自然環(huán)境與環(huán)保識別可能對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的環(huán)境因素預(yù)測這些影響因素未來可能的變化趨勢判斷這些因素對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)（機(jī)會？威脅？）看市場需求：市場需求量有多大？從質(zhì)量等方面是否可以劃分為明顯的不同部分？掃描對象及其不同細(xì)分的市場處在什么樣的生命周期階段？看行業(yè)供給：行業(yè)總的供給量有多大？行業(yè)中的廠商有多少？行業(yè)中的廠商是否可以分為不同的陣營？不同陣營的供給量情況怎樣？產(chǎn)品總需求行業(yè)利潤行業(yè)利潤出現(xiàn)期成熟期衰退期產(chǎn)品需求成長期總體上,

行業(yè)銷售額先是從小到大，然后從大到小(總銷售和利潤)公司數(shù)量先是從少到多，然后從多到少市場需求量是在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。計(jì)劃費(fèi)用市場潛量市場預(yù)測市場最低量Q2QFQ1市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)行業(yè)營銷費(fèi)用行業(yè)掃描與分析的任務(wù)：行業(yè)競爭的現(xiàn)狀如何？行業(yè)競爭的演變趨勢會是怎樣？推動行業(yè)演變的內(nèi)在力量有哪些？對行業(yè)演變的作用機(jī)制是怎樣的？（波特模型）？22不利環(huán)境有利環(huán)境潛在利潤行業(yè)環(huán)境中的有利力量越強(qiáng)烈，該市場中企業(yè)的潛在利潤越大。競爭環(huán)境行業(yè)力進(jìn)入壁壘退出壁壘顧客砍價(jià)能力供應(yīng)商砍價(jià)能力產(chǎn)品替代品行業(yè)內(nèi)競爭狀態(tài)有利高低低低毫無毫無不利低高高高很多強(qiáng)烈23替代者潛在加入者

本企業(yè)

供方買方政府供需關(guān)系，顧客價(jià)值差異性，買方的集中程度，向上游的一體化與控制意向供需關(guān)系產(chǎn)品差異供方的集中程度，向下游的一體化與控制意向進(jìn)入壁壘退出壁壘與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)爭奪顧客的強(qiáng)度法規(guī)政策行業(yè)中企業(yè)數(shù)量差別化程度品牌聲望機(jī)制重力張力24力量與要素對行業(yè)的影響機(jī)制六種力量買方供需關(guān)系，顧客價(jià)值差異性，買方的集中程度，一體化與控制（integrationandcontrol）供方供需關(guān)系，產(chǎn)品差異，供方的集中程度，一體化與控制潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘，退出壁壘，直接競爭替代品與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)爭奪顧客的強(qiáng)度行業(yè)內(nèi)的競爭者直接競爭政府政策其它成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)越接近，競爭越激烈全球化程度全球化程度越高，行業(yè)的競爭越激烈產(chǎn)品差異企業(yè)間的產(chǎn)品差異越大，企業(yè)間的競爭越弱25市場預(yù)測是營銷戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的一步。確定廣義市場概念后，企業(yè)可以開始計(jì)算其希望進(jìn)入的市場的最大潛量。隨時(shí)間變動的市場需求是市場計(jì)劃和戰(zhàn)略制定的重要方面。市場需求會隨時(shí)間由導(dǎo)入期的小規(guī)模發(fā)展為規(guī)模加速擴(kuò)張。企業(yè)產(chǎn)品的需求也受市場份額的影響。資源稟賦能力29定義1：把一個(gè)整體的市場劃分為有意義的、具有較強(qiáng)相似性的、可以識別的、較少的顧客群的過程。——以描述變量為主的細(xì)分方法定義2：根據(jù)顧客的需求差異性和營銷反應(yīng)的差異性，將顧客分為若干群體的過程?！孕睦?、行為變量為主的細(xì)分方法定義3（RogerJ.Best）：一個(gè)細(xì)分市場是由擁有相似的需要、購買行為和可識別特征的特殊顧客群體所構(gòu)成。30所有的顧客需要某種類別產(chǎn)品市場一個(gè)廣泛的產(chǎn)品市場同質(zhì)的（細(xì)化）產(chǎn)品市場窄化一般產(chǎn)品市場細(xì)分到可能的目標(biāo)市場3-6交通工具自行車變速自行車山地車31確定細(xì)分變量描述細(xì)分市場劃分細(xì)分市場32地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小、人口密度、氣候人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、家庭人數(shù)及生命周期、種族、職業(yè)及收入價(jià)值、態(tài)度、生活方式和個(gè)性、使用情況行為/心理因素33細(xì)分為度細(xì)分變量關(guān)系種類弱的忠誠

對出售者強(qiáng)烈的忠誠單一資源

許多出售者一定范圍內(nèi)的關(guān)系

完全的合伙人沒有互惠

完全互惠顧客類型制造商、服務(wù)提供者、政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)，非盈利組織，批發(fā)商或零售商（當(dāng)是最終用戶時(shí)），等等人文因素地理位置（世界的，國家的區(qū)域，在國內(nèi)的城鎮(zhèn)

鄉(xiāng)村的區(qū)域。）規(guī)模（雇員人數(shù)，銷售量）；主要的商業(yè)或工業(yè)（北美工業(yè)統(tǒng)計(jì)體系）；便利店數(shù)量顧客如何使用產(chǎn)品安裝，組件，附件，原材料，供應(yīng)品，專業(yè)服務(wù)購買情況的類型分散

集中；買主

多數(shù)的購買影響；直接的再購買

修改再購買

新任務(wù)購買購買方式出售者分析，檢查購買，抽樣購買，規(guī)范購買，競價(jià)，商定合同，長期合同34

可衡量性可進(jìn)入與可行動性足量性相似性/差異性***

細(xì)分市場必須足夠大，大到企業(yè)為之的努力可以得到正向的回報(bào)（不一定必須盈利。有時(shí)出于戰(zhàn)略考慮，不一定要求各個(gè)細(xì)分市場都盈利）

可以進(jìn)入而且可以為之形成營銷方案

現(xiàn)實(shí)的規(guī)模（現(xiàn)量）、潛在的規(guī)模（潛量）是可以衡量的細(xì)分市場內(nèi)部的相似性要大于細(xì)分市場之間的差異性——不同的細(xì)分市場需要采用不同的營銷組合策略35細(xì)分市場評估目標(biāo)市場選擇決策的考察指標(biāo)（何為“合適的市場”？）（各個(gè)細(xì)分市場）規(guī)模與潛力的評價(jià)(現(xiàn)量與潛量）（本企業(yè)在細(xì)分市場中的）競爭能力的評價(jià)（細(xì)分市場）可盈利性（與企業(yè)總體）戰(zhàn)略的一致性評價(jià)與公司戰(zhàn)略的一致性1.細(xì)分市場成長性3.細(xì)分市場上企業(yè)的競爭能力2.細(xì)分市場贏利性36分析各個(gè)細(xì)分市場目前的規(guī)模（目前的需求量—現(xiàn)量）都要在細(xì)分市場圖上標(biāo)示出來預(yù)測各個(gè)細(xì)分市場今后可能的需求量（潛量）今后各年可能的增長率今后各年可能的需求量折疊自行車（￥1億，+10%）山地車（￥5億，+15%）公路自行車（￥5億，－2%）極限自行車（￥3億，+5%）傳統(tǒng)型自行車（￥7億，+5%）示例：自行車市場細(xì)分37集中度差別化全球化進(jìn)入壁壘競爭程度+－行業(yè)利潤—－－行業(yè)環(huán)境特征與行業(yè)利潤之間的一般的關(guān)系38競爭能力2.關(guān)鍵成功因素戰(zhàn)略——CSF戰(zhàn)略越接近越可能是競爭者市場份額分析法3.資源能力（3）評估企業(yè)在細(xì)分市場上的競爭能力39資源（Resources）的含義：資源指的是企業(yè)用以為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)的（生產(chǎn)）投入要素。資源的分類：有形資源是看得到、摸得著、可以數(shù)量化的資源它們通?？梢栽谫~面上反映出來無形資源主要包括諸如專利、商標(biāo)、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)、Know-How、顧客資產(chǎn)、利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、

企業(yè)文化、

以及與產(chǎn)品(服務(wù))和公眾利益相聯(lián)系的企業(yè)形象等通常并不在（或不能在）賬面上反映出來。40能力（Capabilities）的含義：企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換能力。即使用單一資源或是整合多種資源以完成預(yù)期的任務(wù)和目標(biāo)的技能的程度。能力產(chǎn)生于有形資源與無形資源長時(shí)期的相互作用。能力的類別職能領(lǐng)域的能力如研究與開發(fā)、制造、營銷、信息系統(tǒng)與財(cái)務(wù)管理等方面?？缏毮堋⒕C合性能力只有對更多類型的資源和職能部門的整合，才能體現(xiàn)出來。例如，創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力、戰(zhàn)略性的整合能力等。

41競爭能力的含義：能夠形成競爭優(yōu)勢的資源和能力。否是有什么資源企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的投入要素競爭能力一種戰(zhàn)略能力一般的資源與能力非戰(zhàn)略性的資源和能力有什么能力對一組資源的整合程度整合是否滿足持久競爭優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)？42兩類競爭能力：

卓越競爭能力：我有這個(gè)能力，競爭者也有，但是我的這項(xiàng)能力比競爭者更強(qiáng)。獨(dú)特競爭能力（distinctiveCompetencies）惟我獨(dú)有的競爭能力。獨(dú)特競爭能力是形成競爭優(yōu)勢的能力之中的關(guān)鍵能力。43價(jià)值性對顧客、對企業(yè)是否能夠帶來價(jià)值？稀有性

這種資源或能力是企業(yè)獨(dú)有的還是大家都有的？難以模仿性這種資源或能力很難復(fù)制嗎？第一個(gè)條件，實(shí)體的獨(dú)特性。第二個(gè)條件，路徑鎖定性。第三個(gè)條件，因果模糊性。第四個(gè)條件，規(guī)模威懾性。替代性這種資源或能力是可以用其它資源和能力替代的嗎？持久性

這種資源或能力會很快貶值嗎？44列出競爭的關(guān)鍵成功因素分析每一個(gè)關(guān)鍵成功因素所依賴的資源與能力就每一個(gè)資源與能力，與競爭者進(jìn)行比較CSF1CSF2資源能力資源能力

行業(yè)中企業(yè)

本企業(yè)45細(xì)分市場C2細(xì)分市場C2細(xì)分市場B細(xì)分市場C2細(xì)分市場B細(xì)分市場A資源能力弱資源能力強(qiáng)基于波特一般戰(zhàn)略理論低成本；差異化；集中化基于顧客價(jià)值理論關(guān)系營銷；顧客價(jià)值導(dǎo)向；品牌營銷產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷整合營銷4C’s