2020-2021年專升本《00184市場營銷策劃》考試真題合集

2020-2021年專升本《00184市場營銷策劃》考試真題合集

基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

專升本00184市場營銷策劃歷年試題題庫（考試必備）

全國2020年10月高等教育自學考試

市場營銷策劃

課程代碼:00184

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有

一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1、麥當勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼

此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是（B）4-136

A、避強定位

B、迎強定位

C、顧客定位

D、重新定位

2、“通過組織一種小型會議，使參與者無所顧忌地發(fā)表各自的看法，相互啟發(fā)，以產(chǎn)生眾多

創(chuàng)造性設想的一種群體思維的方法”這種辦法是指（B）2-80

A、逆向思維法

B、頭腦風暴法

C、側向思維法

D、靈感思維法

3、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項目的數(shù)量指的是（C）6-163

A、產(chǎn)品組合的寬度

B、產(chǎn)品組合的黏性

C、產(chǎn)品組合的深度

D、產(chǎn)品組合的長度

4、市場上的噴墨打印機價格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價格卻相對昂貴，這體現(xiàn)的

定價策略為（A）7-206

A、互補產(chǎn)品定價

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B、替代產(chǎn)品定價

C、產(chǎn)品線定價

D、副產(chǎn)品定價

5,某公司專門生產(chǎn)適合老年人使用的各類產(chǎn)品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個公司選擇

的目標市場模式為（D）1-133

A、產(chǎn)品專門化

B、密集單一市場

C、完全覆蓋市場

D、市場專門化

6、根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分，照明是臺燈的（B）6-159

A、期望產(chǎn)品

B、核心產(chǎn)品

C、延伸產(chǎn)品

D、基礎產(chǎn)品

7、營銷戰(zhàn)略策劃內容不包括（C）I-50

A、市場細分策劃

B、市場定位策劃

C、促銷組合策劃

D、目標市場選擇策劃

8、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱（D）4-127

A、擴張戰(zhàn)路

B、分散戰(zhàn)略

C、退出戰(zhàn)略

D、防衛(wèi)戰(zhàn)略

9、能保證每個抽樣單位具有相同的非零抽中概率，這種抽樣方法是（C）3-96

A、判斷抽樣

B、分層抽樣

C、簡單隨機抽樣

D、配額抽樣

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10、超市里促銷活動買一箱牛奶便贈送一個玻璃碗體現(xiàn)的包裝策略為（A）6-184

A,贈品式包裝策略

B、連帶式包裝策略

C、禮品式包裝策略

D、多用途包裝策略

11、代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類型是（C）

8-230

A、多渠道沖突

B、渠道垂直沖突

C、渠道水平?jīng)_突

D、渠道跨界沖突

12、企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中所扮演的角色、履行的責任，以及因此而從事的業(yè)務指的是（A）

5-143

A、企業(yè)使命

B、企業(yè)責任

C、企業(yè)價值觀

D、企業(yè)經(jīng)營思想

13、官方微博逐漸由一個生硬的官方面孔轉化為一種可溝通的形式，并樹立了自己的獨特風

格，不隨大流。這體現(xiàn)了微博營銷41原則中的（B）12-309

A、利益原則

B、個性化原則

C、趣味性原則

D、互動性原則

14、適用于消費者不在乎產(chǎn)品價格，而是關心是否能顯示其身份和地位的高級名牌產(chǎn)品的價

格調整策略為（D）7-202

A、招彳來定價

B、習慣定價

C、整數(shù)定價

D、聲望定價

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15、一般來說，消費品中的選購品和特殊品，通常采用（A）8-221

A、選擇性分銷

B、獨家分銷

C、控制性分銷

D、密集性分銷

16、沿分銷渠道垂直向卜,推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，

進而實現(xiàn)銷售。這種促銷方式是（D）9-236

A、拉式促銷

B、公共關系

C、直接營銷

D、推式促銷

17、企業(yè)在保持價格不變的情況下縮小J'產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號，體現(xiàn)的提價方式為（C）

7-209

A、延緩報價定價

B、掛牌提價

C、變相提價

D、使用價格自動調整條款提價

18、具有廣告形式多樣、交互性強、傳播更廣更靈活的優(yōu)點，以及可信度低、時效較短的缺

點的廣告媒體為（B）Io-259

A、電視媒體

B、網(wǎng)絡媒體

C、報紙媒體

D、廣播媒體

19、危機常常是不可預見，并在意想不到的、沒有準備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關系

危機具有的特點是（D）11-282

A、聚焦性

B、破壞性

C、緊迫性

D、意外性

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20、當某公司想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時，以下不屬于可選的產(chǎn)品線延伸策略的是（A）

6-163

A,產(chǎn)品線無限延伸

B、產(chǎn)品線向上延伸

C、產(chǎn)品線雙向延伸

D、產(chǎn)品線向下延伸

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少

有兩項是最符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21、營銷策略有（ABCE）2-66

A、價格策略

B、產(chǎn)品策略

C、渠道策略

D、服務策略

E、促銷策略

22、渠道沖突的解決方式有（ABCDE）8-231

A、激勵手段

B、溝通協(xié)商

C、適當懲罰

D、積極尋求合作

E、分享管理權

23、企業(yè)在進行定價時，應參考的主要因素有（BDE）7-190

A、內部管理效率

B、成本費用

C、供應商狀況

D、市場需求

E、競爭者狀況

24、市場細分基本原則包括（BCDE）1-50

A、具體性

B、差異性

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C、可盈利性

D、可進入性

E、可衡量性

25、網(wǎng)絡事件營銷成功的基礎包含（BCDE）12-310

A、真實性

B、相關性

C、心理需求

D、大流量

E、趣味性

三、辨析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，在“答題卡

（紙）”的試題序號后，正確的劃上“J”，錯誤的劃上“X”，并說明理由。

26、促銷有廣義、狹義兩層含義。廣義的促銷是指企業(yè)通過廣告、公共關系、人員推銷等一

系列工具達到增加銷售的目的。狹義的促銷即是指麥卡錫4Ps的要素之一。9-235

答：

X（3分）狹義的促銷并不是麥卜錫4Ps的要素之一，而是指屬于該促銷中的與廣告、公共

關系、人員推銷處于并列位置的子要素之一，即銷售促進。（2分）

27、感知價值定價法是指企業(yè)提供低價但仍高質量的產(chǎn)品或服務以贏得顧客忠誠，這種方法

的實質是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。7T98

答：

×（3分）感知價值定價法，是指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務的感知價值來制定價格。（2

分）

或者企業(yè)提供低價但仍高質量的產(chǎn)品或服務以贏得顧客忠誠，這種方法的實質是提供產(chǎn)品的

價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。這種方法描述的是價值定價法。（2分）

28、如果不考慮其他因素（如覆蓋率等），制造商往往更傾向于選擇短渠道。8-225

答：

√（3分）如果不考慮其他因素（如覆蓋率等），制造商偏好于短渠道。因為短渠道一方面有

利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。（2分）

29、市場細分的實質是差異化。4128

答：

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X（3分）市場細分的實質是需求的細分。（2分）

30、危機公關指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構成威脅，從而使

組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件?！?282

答：

X（3分）公共關系危機與危機公關有本質區(qū)別。危機公關是指組織出現(xiàn)公共關系危機時，

公關人員或組織領導所采取的遏制危機蔓延并解決危機的一系列手段和方法。（2分）

或者影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構成威脅，從而使組織形象遭

受損失的某些突發(fā)事件。這個描述的是公共關系危機。（2分）

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31、簡述新產(chǎn)品的六種類型。6-164

答：

（1）新問世產(chǎn)品。（1分）

（2）新產(chǎn)品線。（1分）

（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品。（1分）

（4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新。（1分）

（5）市場重定位。（1分）

（6）成本減少。（1分）

32、簡述營銷策劃書的結構。2-64

答：

一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的結構：綱要（0.5分）；環(huán)境分析（1分）；SWOT

分析分析（0.5分）；市場選擇與定位（1分）：企業(yè)戰(zhàn)略與目標（0.5分）；營銷策略（1分）；

組織與實施計劃（0.5分）；費用預算（0.5分）；控制應變措施（0.5分）。

33、簡述營銷策劃的原則?！?6

答：

（1）人本原則（1.5分）

（2）差異原則（1.5分）

（3）整合原則（1.5分）

（4）效益原則（1.5分）

34、簡述企業(yè)價格策劃的流程。7-194

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答：

（1）選擇定價目標：（1分）

（2）分析需求；（1分）

（3）估計成本；（1分）

（4）分析競爭者：（1分）

（5）選擇定價方法；（1分）

（6）確定最終價格。（1分）

35、簡述渠道方案評估的標準。8-222

答：

對渠道方案進行評估的標準主要有三方面：經(jīng)濟性（1分），指通過比較每個渠道方案可能

達到的銷售量及銷售成本水平，確定在特定銷售量水平上的方案。（1分）可控性（1分），

是制造商對渠道的控制能力的評估。（1分）適應性（1分），是指各渠道方案對環(huán)境變化的

適應能力。。分）

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36、在非洲，有一個家喻戶曉的手機品牌-TECN0。作為非洲市場首批雙卡手機品牌之一，

TECNO自進入非洲市場以來一直深受當?shù)叵M者喜愛，己成為非洲手機品牌前三名。然而這

位“王者”并非出自當?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來自中國的傳音控股，被稱為手機界“非

洲之王

與在中國家喻六曉的小米不同，傳音控股這個手機企業(yè)并不為中國人所熟知。但就是這家在

國內名不見經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過45%的市場份額。在海外賣了10多年手機的

傳音控股，如今其全球銷售網(wǎng)絡已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、

沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個國家和地區(qū)。

回顧傳音控股的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當多數(shù)品牌還在進行硬件規(guī)格的競爭時，傳音控股早已把

焦點放在了消費者體驗、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質的售后服務上，這也是其享有“非洲之王”之

稱的原因所在。

非洲地區(qū)電力基礎設施不足，傳音控股就將重點轉向延長電池壽命上；非洲消費者喜歡個性

鮮明的商品來彰顯自我特點，對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可

能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機會，通過各種各樣的

“微創(chuàng)新”技術，來滿足客戶的需求。

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“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一，“在對市場有深刻洞察的基礎上，依

托全球化的思維進行本地化的經(jīng)營，研發(fā)符合當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當?shù)亻_

拓渠道”。如同其對自身的定位：成為全球新興市場最具影響力品牌，且消費者最喜愛的智

能終端產(chǎn)品和移動增值服務提供商。

背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告，在國產(chǎn)手機還未在世界市場興起

之時，傳音控股的創(chuàng)始團隊單憑著一股闖勁，在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先

站穩(wěn)了腳跟。

傳音控股拓展市場的過程中，并非簡單地賣手機，而是希望通過自身的努力讓中國企業(yè)、中

國品牌在海外的發(fā)展受到當?shù)卣⑹袌龅恼J可。

通信行業(yè)競爭激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動了多品牌戰(zhàn)略一從一開

始只經(jīng)營TECNO這一品牌，到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互

聯(lián)網(wǎng)智能手機品牌的InfiniX。

數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場份額達到9%,在整個手機品類中排名第一，同比增長

高達217%。

請結合案例，回答以下問題：

（1）結合案例，談談消費品市場的細分標準有哪些？（4分）

（2）簡述市場定位的概念。并結合案例分析傳音公司是如何進行市場定位的？（5分）

（3）傳音公司實施多品牌策略時需要注意哪些方面？（6分）4135

答：

（1）結合案例，談談消費品市場的細分標準有哪些？（4分）4-129

2021年4月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷策劃試題

課程代碼：00184

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有

一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1、按照中間機構級數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類型，產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶

的渠道被稱為（A）8-216

A、零級渠道

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B、一級渠道

C、二級渠道

D、三級渠道

2,企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播

和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計的受眾的營銷模式是（A）12-312

A、網(wǎng)絡病毒營銷

B、網(wǎng)絡事件營銷

C、網(wǎng)絡口碑營銷

D、網(wǎng)絡郵件營銷

3、企業(yè)在一定的市場范圍內（比如一個市或一個省等）選擇幾家代理商或中間商分銷其產(chǎn)

品。這種渠道分銷策略是（C）8-221

A、廣泛性分銷

B、密集性分銷

C、選擇性分銷

D、排他性分銷

4、營銷策劃書的推出需要經(jīng)過若干個步躲、其中在正式評審之前，為取得有關人員的理解、

認同及協(xié)助而做的準備工作被稱為（B）2-70

A、模擬演練

B、事前協(xié)調

C、準備工具

D、時機選擇

5、從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信

息，進而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過程稱為（A）3-91

A、市場調研策劃

B、企業(yè)目標制定

C、企業(yè)風險評估

D、營銷策略制定

6、在某?產(chǎn)品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費

者試銷產(chǎn)品，觀察消費者對新產(chǎn)品質量、款式、價格等方面的反應程度，根據(jù)結果改進新產(chǎn)

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品，為新產(chǎn)品大量上市做好準備。這是實驗法中的（D）3-109

A,實驗室實驗法

B、自然實驗法

C、模擬實驗

D、新產(chǎn)品的區(qū)域試銷

7、企業(yè)制定價格策劃時，需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當產(chǎn)品僅

由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進入的市場類型

是（C）7-194

A、完全競爭市場

B、壟斷競爭市場

C、寡頭壟斷市場

D、完全壟斷市場

8、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個主要的層次，其中屬于公司業(yè)務層面戰(zhàn)略的是（B）4-124

A、公司戰(zhàn)略

B、經(jīng)營單位戰(zhàn)略

C、職能部門戰(zhàn)略

D、業(yè)務部門戰(zhàn)略

9、企業(yè)定價策劃時有多種定價方法，企業(yè)參照主要競爭者的價格，或本行業(yè)的平均價格水

平來定價是（B）7-199

A、市場定價法

B、隨行就市定價法

C、拍賣定價法

D、需求差異定價法

10、市場定位的實質是（C）4-135

A、競爭性

B、異質化

C、差異化

D、統(tǒng)一化

11、企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化設計所形成的科學

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管理體系是（C）5141

A、企業(yè)品牌系統(tǒng)

B、企業(yè)整體系統(tǒng)

C、企業(yè)識別系統(tǒng)

D、企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)

12、某生活周品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公

司的這種行為屬于增加（A）6162

A、產(chǎn)品組合的寬度

B、產(chǎn)品組合的長度

C、產(chǎn)品組合的深度

D、產(chǎn)品組合的粘性

13、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的

（A）6-183

A、首要包裝

B、次要包裝

C、中層包裝

D、運輸包裝

14、價格策劃的特點不包括（B）7-189

A、目的性

B、競爭性

Cs動態(tài)性

D、前瞻性

15、營銷策劃調研中需要進行營銷組合調研，營銷組合調研不包括（B）3102

A、產(chǎn)品調研

B、推銷調研

C、價格調研

D、渠道調研

16、企業(yè)向同?市場提供各種產(chǎn)品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求的目標市場選擇模

式是（C）4-133

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基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

A、密集單一市場

B、產(chǎn)品專門化

3市場專門化

D、有選擇地專門化

17、為了提高營銷策劃的質量和科學性，營銷策劃需要按照一定的流程進行。營銷策劃在環(huán)

境分析后的下一個流程是（B）I-49

A、營銷戰(zhàn)略策劃

B、營銷目標設定

C、營銷策劃實施

D、營銷戰(zhàn)術策劃

18、部分企業(yè)認為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標準是促銷運

作誤區(qū)中的（B）9-248

A、忽略競爭者狀況

B、盲目追求轟動效應

C、忽視培育顧客忠誠度

D、單純追求銷量

19、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法，其中強調思維的多向性，從不同角度來思考問題的方法是

（D）10-26

A、集體思考法

B、垂直思考法

Cs頭腦風暴法

D、水平思考法

20、消費者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計到指定積分，便可兌換贈品

或以折價購買。這種促銷方式是（D）9-247

A、競賽促銷

B、會員制

C、降價促銷

D、焦點贈送促銷

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，其10分。在每小題列出的備選項中至少

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基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21、創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關鍵又重要，創(chuàng)意的來源有（ABCDE）2-73

A,創(chuàng)意來源于生活

B、創(chuàng)意來源于幻想

C、創(chuàng)意來源于興趣

D、創(chuàng)意來源于枳累

E、創(chuàng)意來源于“看”的方法

22、市.場調研方法主要包括（ABCDE）3-103

A、文案法

B、觀察法

C、實驗法

D、問卷法

E、訪問法

23、企業(yè)對市場進行細分后需要對細分市場進行評價，評價細分市場的標準有（ABD）1-132

A、細分市場的吸引力

B、企業(yè)自身的資源

C、利益相關者的意見

D、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標

E、企業(yè)內部的意見

24、產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，菲利普.科特勒等學者認為產(chǎn)

品概念包括的層次有（ABCDE）6-159

A、延伸產(chǎn)品

B、期望產(chǎn)品

C、潛在產(chǎn)品

D、基礎產(chǎn)品

E、核心產(chǎn)品

25、企業(yè)在進行定價方法策劃時，應參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有（ABD）

7-196

A、成本導向定價法

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B、需求導向定價法

C、利潤導向定價法

D、競爭導向定價法

E、銷量導向定價法

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的

劃上“J”：錯誤的劃上“X”，并簡述理由。

26、適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型稱為分散戰(zhàn)略。卜128

答：

錯誤（3分）適用于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型應是退出戰(zhàn)略。

分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。（2分）

27、在營銷策劃過程中，創(chuàng)意能夠為策劃提供點子與方案，也能使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)

新性。2-74

答：

正確（3分）創(chuàng)意對于營銷策劃而言既關鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：（1）為策劃提供點子與

方案（2）使策劃活動更具獨特性與創(chuàng)新性。（2分）

28、一般而言，營銷策劃應該按照一定的流程進行，完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程是形

成營銷策劃書。1-45

答：

錯誤（3分）完成營銷戰(zhàn)略策劃后的卜一個流程應該是營銷戰(zhàn)術策劃，而非形成營銷策劃書。

（2分）

29、企業(yè)導入CIS有三種模武,分別為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式。

5-155

答：

正確（3分）企業(yè)導入ClS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和向遮選擇不同的導入模

式，分為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式三種模式。（2分）

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30、公共關系策劃的內容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡、處理公眾關系和促進產(chǎn)品銷

售。11-276

答：

錯誤（3分）公共關系策劃的主要內容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡、處理公眾關系和

促進產(chǎn)品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預測的作用。（2分）

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31、簡述品牌延伸的準則。6-180

答：

（1）品牌延伸應符合品牌的核心價值。（1.5分）

（2）新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關聯(lián)度。（1.5分）

（3）服務系統(tǒng)相同。（1.5分）

（4）品牌延伸不能超出限度。（L5分）

32、簡述市場調研策劃的流程。3-94

答：

（1）調研策劃的準備階段（0?5分）。笫一步，確定調研的必要性：笫二步，明確調研問題：

第三步，確定調研目標。（答對任意兩步得1分）

（2）調研策劃的設計階段（0.5分）。第一步，設計調研方案（0.5分）；第二步，選擇抽樣

方法并確定樣本量（0.5分）。

（3）調研策劃的實施階段（0.5分）。第一步，數(shù)據(jù)采集（0.5分）；第二步，數(shù)據(jù)處理與分

析（0.5分）。

（4）調研策劃的結論階段（0.5分）。第一步撰寫調研報告（0.5分）；第二步，跟蹤反饋（0.5

分）。

33、簡述影響目標市場選擇的因素。4-131

答：

（1）產(chǎn)品和市場的同質化程度。（L5分）

（2）產(chǎn)品的生命周期階段。（1.5分）

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（3）競爭者的狀況（1.5分）

（4）道德問題（1.5分）

34、簡述新產(chǎn)品的六種類型。6-164

答：

（1）新問世產(chǎn)品。（1分）

（2）新產(chǎn)品線。（1分）

（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品。（1分）

（4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新。（1分）

（5）市場重定位。（1分）

（6）成本減少。（1分）

35、簡述營銷策劃的作用。145

答：

（1）提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。（1.5分）

（2）促進企業(yè)營銷資源的高效配置。（1.5分）

（3）降低企業(yè)未來的不確定性。（1.5分）

（4）增強企業(yè)的市場競爭實力。（1.5分）

五、案例分析題：本大題共3小題，共15分。

36、在上世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更

是受到廣大消費者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮

一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售，但依

然十分困難。經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作

小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價格銷售這一產(chǎn)

品呢？

經(jīng)市場調查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會導

致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場上尚無同類產(chǎn)品。

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丁是，他們決定每15克為一袋售價1元，舍33元每千克，投放市場后，該產(chǎn)品在市場上反

響熱烈且銷售火爆。

（1）針對新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價策略？（3分）

（2）該企業(yè)為什么采用這種策略？（6分）

（3）該企業(yè)若實施降價促銷，能否獲得與原價同樣多甚至更多的利潤？為什么？（6分）7-

201

答：

（1）針對新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價策略？（3分）7-201

這一案例運用了新產(chǎn)品定價中的撇脂定價策略，撇脂定價策略一般用于新產(chǎn)品首次上市時。

本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這一競品定價為33元每千克的高價，能最大限度地為企

業(yè)賺取利潤。（3分）

（2）該企業(yè)為什么采用這種策略？（6分）

采用撇脂定價策略的原因：

①“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術比較簡單，易被模仿，因而在該產(chǎn)品生命

周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取較大的利潤，以彌補研制費用和收回投資。（2

分）

②上市初期定價高些,可為企業(yè)留下日后調整價格策略的空間，使其在市場上處于主動地位。

（2分）

③市場需求較大，產(chǎn)品質量較高，配料較考究，產(chǎn)品能夠迎合消費者追求健美的心理，既能

防止肥胖，又能養(yǎng)顏。（2分）

（3）該企業(yè)若實施降價促銷，能否獲得與原價同樣多甚至更多的利潤？為什么？（6分）

在此案例中，企業(yè)若采取降價促銷策略，將導致利潤大量流失，進而不能獲得與原價相當?shù)?/p>

利潤（3分），原因如下：①如果實行降價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，產(chǎn)品的

需求量不一定能比維持原價大。（1分）

②另一方面產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入市場，采取降價促銷后，無法收

回投資，風險大。（1分）

③實行降價以后，價格的回旋余地不大，企業(yè)在市場上將處于被動地位。（1分）

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2021年10月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷策劃試題

課程代碼：00184

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選中只有

一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1、某企業(yè)利用機會和威脅綜合分析其某項業(yè)務時，發(fā)現(xiàn)該業(yè)務H前面臨的外部機會和威脅

都較大。該業(yè)務所在環(huán)境屬于（A）4126#358693

A、冒險環(huán)境

B、困難環(huán)境

C、成熟環(huán)境

D、理想環(huán)境

2、某飲料公司以往生產(chǎn)的都是功能型飲料，但最新調查發(fā)現(xiàn)目前市場上許多白領人群如技

術人員尤其鐘愛無糖類的飲料，而且這類人的數(shù)量龐大，因此該公司立即針對該群體開發(fā)了

無糖類飲品。該公司所采用的市場細分標準是（D）4~129tJ358697

A、地理因素

B、心理因素

C、行為因素

D、人口因素

3、鴻匕公司是一家智能電視生產(chǎn)制造商，通過批發(fā)商和零售商向終端消費者提供其公司的

產(chǎn)品。該公司的渠道類型屬于（B）8-217#358769

A、一級渠道

B、二級渠道

C、三級渠道

D、四級渠道

4、一般而言，當企業(yè)面臨產(chǎn)權重組或組建集團時，應采取的識別系統(tǒng)導入模式為（D）5-

154#358718

A、預先型

B、拯救型

C、成長型

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D、擴張型

5、中宏公司在宜傳其新式掃地機器兒時，強調這款產(chǎn)品不僅能自動吸塵，保持地面清潔，

同時還包含三年的免費維修服務。從產(chǎn)品的層次來看，保持地面清潔和免費維修服務分別屬

于哪個層次？（C）6-159#358720

A、形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

B、期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

C、核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

D、核心產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

6、某食品企業(yè)在為其推出的一款新餅干制定價格時，考慮到企業(yè)長期利潤的獲取，制定了

一個相對較低的價格。該企業(yè)的定價目標是（C）7-19W358745

A、謀求生存

B、最高當期收入

C、擴大市場占有率

D、最大市場撇脂

7、當企業(yè)在向市場提供一款新產(chǎn)品時，消費者一般需要經(jīng)歷一個接受的過程。當消費者積

極地搜集信息，并進行對比，研究分析新產(chǎn)品的具體性能、用途等問題時，消費者處尸新產(chǎn)

品采用過程的哪個階段？（B）6168#358730

A、知曉

B、興趣

C、評價

D、采用

8、根據(jù)SM）T綜合分析，在企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況下，應采?。ˋ）4-

128#358695

A、分散戰(zhàn)略

B、擴張戰(zhàn)略

C、防衛(wèi)戰(zhàn)略

D、退出戰(zhàn)路

9、在經(jīng)過市場細分，選定目標市場后，就要進行市場定位。按照定位的程序，?般而言，

企業(yè)在第二步需要做的是（D）4-137#358703

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A、選擇定位方法

B、執(zhí)行定位

C、評估定位

D、識別定位屬性重要程度

10、通常我們在超市看到一些紅酒直接擺放在貨架上，而另外一些紅酒則是被放在印有企業(yè)

品牌LOGO的紙盒中，從包裝的類型來看，后者屬于（C）6183#358712

A、首要包裝

B、運輸包裝

C、次要包裝

D、保護包裝

11、品牌是企業(yè)與消費者進行聯(lián)系的重要營銷元素，而品牌名稱又是品牌的代表，是品牌的

靈魂。通常，品牌名能體現(xiàn)一個品牌的特性，例如寶潔旗下的海飛絲洗發(fā)水。按照品牌特性

劃分,海飛絲屬于（D）6-173ft358737

A、效果型品牌

B、獨特型品牌

C、情感型品牌

D、功能型品牌

12、海爾曾在“520”這個意味著“我愛你”日子到來的前一天推出一條微博，只要關注轉

發(fā)的用戶就有機會獲得大獎.這條微博發(fā)出后立即獲得大量轉發(fā)并出現(xiàn)聯(lián)動效應。海爾的這

次營銷屬于（B）12-210#358835

A、網(wǎng)絡病毒營銷

B、網(wǎng)絡事件營銷

C、網(wǎng)絡口碑營銷

D、網(wǎng)絡聯(lián)動營銷

13、以下不屬于市場細分原則的是（C）4-13W358648

A、可衡量性

B、差異性

C、利潤最大化

D、可進入性

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14、某企業(yè)投資建廠生產(chǎn)家庭凈水器，總投資額為2000萬元，投資回收期為5年，固定成

本為IOOO萬元，每臺凈水器的變動成本為3000元。當企業(yè)的銷售量達到IOOO臺時，按目

標收益率定價法計算每臺凈水器的售價為（B）7-197#358750

A、15000元

B、17000元

C、18000元

D、20000元

15、成功的促銷策劃不僅能幫助企業(yè)獲得市場，還能提高企業(yè)的知名度和美譽度。但在實際

營銷活動中，企業(yè)經(jīng)常陷入對促銷策劃的誤區(qū)。以下不屬于運作誤區(qū)的是（B）9-248#358788

A、忽視培育顧客忠誠度

B、促銷策劃越復雜越好

C、盲目追求袈動效應

D、單純追求銷量

16、廣告是企業(yè)營銷活動中使用和花費最多的促銷工具之一，通常在廣告實施階段，當企業(yè)

的目的是用于反擊競爭對手的活動時，應該采取的廣告排期策略是（D）10-264tt358798

A、連續(xù)式排期

B、脈沖式排期

C、集中式排期

D、起伏式排期

17、在肉制品行業(yè)，一些企業(yè)除了加工一些主要肉類食品外，為了節(jié)約資源，通常會將一些

加工剩卜,但質量還很好的肉加工為火腿腸，并以相對較低的價格售賣出去。從產(chǎn)品組合定價

策略的角度來看，這種定價策略屬于（A）7-206ft358761

A、副產(chǎn)品定價

B、互補產(chǎn)品定價

C、替代產(chǎn)品定價

D、捆綁定價

18、飛科企業(yè)原來只生產(chǎn)高檔化妝品，而近年來隨著一群收入較低而對化妝品需求較高的年

輕女性消費群體的崛起，飛科開始進入低端市場，生產(chǎn)些價格更為便宜的化妝品。飛科的這

種產(chǎn)品線延伸策略屬于（A）6-163#358725

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Ax向下延伸

B、向上延伸

C、水平延伸

D、雙向延伸

19、某生產(chǎn)制造商為了擴大自己產(chǎn)品的市場覆蓋范圍和調動中間商的積極性，同時選擇幾家

代理商幫助其分銷產(chǎn)品。該企業(yè)所選擇的渠道策略屬于（C）8-221S358771

A、獨家分銷

B、密集分銷.

C、選擇性分銷

D、多渠道分銷

20、某集團因生產(chǎn)質量不合格的奶制品導致一些消費者出現(xiàn)區(qū)吐、腹瀉的癥狀，該事件一發(fā)

生便迅速成為社會和輿論關注的焦點，該集團的公關人員不得不立馬處于備戰(zhàn)狀態(tài)。這體現(xiàn)

的公關危機特點是（B）11-282#358810

A、破壞性

B、緊迫性

C、意外性

D、聚焦性

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少

有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21、企業(yè)在進行市場定位時可采取的方法有（ABCDE）IT36#358704

A、迎強定位

B、企業(yè)地位定位

C、重新定位

D、消費群體定位

E、概念定位

22、企業(yè)在進行宏觀環(huán)境調研時，應該考慮的因素包括（ADE）2-65S358656

A、自然環(huán)境

B、行業(yè)競爭環(huán)境

C、社會公眾環(huán)境

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D、經(jīng)濟環(huán)境

E、技術環(huán)境

23、從客戶的角度來看，網(wǎng)絡營銷的功能包括（BCD）12-297#358821

A、品牌價值擴展

B、信息搜索

C、客戶關系管理

D、提供特色服務

E、經(jīng)濟效益增值

24、企業(yè)的識別系統(tǒng)包括（AE）5-142?358705

A、理念識別系統(tǒng)

B、系統(tǒng)識別系統(tǒng)

C、傳播識別系統(tǒng)

D、營銷識別系統(tǒng)

E、視覺識別系統(tǒng)

25、廣告媒體的選擇策略包括（CDE）10-261#358796

A、按競爭對手廣告媒體選擇

B、按時間周期選擇

C、按產(chǎn)品特性選擇

D、按廣告效果選擇

E、按產(chǎn)品消費者選擇

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的

劃上“，錯誤的劃上“X”，并簡述理由。

26、紅中企業(yè)是一家手機生產(chǎn)制造商，最近該公司建立了線上銷售網(wǎng)站，使得公司原本合作

的零售商十分不滿。這種渠道沖突屬于水平渠道沖突。8-230ff358779

答：

錯誤。（3分）該渠道沖突屬于多渠道沖突即當企業(yè)建立了多個渠道時，不同渠道上的中間

商發(fā)生沖突?；蛘咚角罌_突指同一渠道內同?層次的各中間商之間的沖突。（2分）

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27、在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)應該刺激消費者大量購買，吸引競爭對手的顧客，從而加強自己

現(xiàn)有的市場地位。9-239#358784

答：

錯誤。（3分）在產(chǎn)品成熟期企業(yè)應該刺激大量購買，吸引競爭品牌顧客，保持原有市場占有

率。或在產(chǎn)品成長期，企業(yè)應該鼓勵重復購買，刺激潛在消費者，增強中間商的接受程度。

（2分）

28、華信企業(yè)以往都是向老年群體銷售自己公司的保健品，而現(xiàn)在該公司開始在中年群體中

推廣自己的保健產(chǎn)品。該保健品對華信企業(yè)而言屬于新產(chǎn)品。6-165#358727

答：

正確。（3分）華信企業(yè)的保健品相對于中年群體而言屬于新產(chǎn)品，雖然該新產(chǎn)品沒有對原

有保健品做出改進或創(chuàng)新,但其是以新的市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品，屬于市場重定位的新產(chǎn)品。

（2分）

29、擴大產(chǎn)品組合策略包括展產(chǎn)品組合的長度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是指增加產(chǎn)品組

合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，后者是指在原有產(chǎn)品線內增加新的產(chǎn)品項目。6163#358725

答：

錯誤。（3分）擴大產(chǎn)品組合策略包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者指

在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未

來可,能下降時，就應考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線。（2分）

30、一些企業(yè)在調整價格時可能以返還一定數(shù)量現(xiàn)金給顧客的方式來變相降低產(chǎn)品價格；另

外一些企業(yè)則是在顧客一次性購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時給子折扣優(yōu)惠。前者屬于促銷定

價策略，后者屬于折扣與折讓定價策略。7-205#358759

答：

正確。（3分）前者是現(xiàn)金回扣定價，是促銷定價策略中的一種。采用這種定價方式，制造商

可以在不調整價格的基礎上，將產(chǎn)品的價格降低，以加速產(chǎn)品的銷售。后者是數(shù)量折扣，是

折扣與折讓定價策略的一種。數(shù)量折扣的目的是增加顧客購買次數(shù)，減少企業(yè)營銷費用，鼓

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2020-2021年專升本《00184市場營銷策劃》考試真題合集

基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

勵顧客成為UJ信賴的長期客戶。（2分）

四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31、簡述企業(yè)目標市場選擇的模式。4T32#358700

答：

企業(yè)目標市場選擇的模式包括：

（1）密集單一市場：指企業(yè)從所有細分市場中選擇一個細分市場，并生產(chǎn)、提供單一產(chǎn)品，

服務于該單一市場，進行集中營銷。

（2）產(chǎn)品專門化：指企業(yè)向不同類型的市場提供同一種產(chǎn)品。

（3）市場專門化：指企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品和服務，以滿足該市場顧客群體的需求。

（4）有選擇地專門化：指企業(yè)從所有細分市場中選擇若干個有吸引力的、符合企業(yè)自身實

力及目標的細分市場，并生產(chǎn)、提供不同種類的產(chǎn)品，服務于上述不同類型的市場。

（5）完全覆蓋市場：指企業(yè)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品并有針對性地滿足不同細分市場的需求。

【評分說明】（每點1分，整體闡述1分）

32、簡述企業(yè)的產(chǎn)品包裝策略。6193#358743

答：

企業(yè)主要的產(chǎn)品包裝策略：

（1）類似包裝策略：企業(yè)對其生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或類似的圖案、顏

色，以及相同的包裝材料和相同的造型，體現(xiàn)共同特征。

（2）差異包裝策略：企業(yè)的各種產(chǎn)品都進行不同的包裝，在設計上采用各異的風格、色調

和材料。

（3）連帶式包裝策略：將具有消費關聯(lián)的產(chǎn)品包裝在…起，其目的在于給消費者以便利感

和整體感。

（4）多用途包裝策略：為了節(jié)約包裝材料或刺激消費者需求，采用可重復使用或轉做他用

的包裝。

（5）等級式包裝策略：按產(chǎn)品質量等級采用相應包裝。

（6）贈品式包裝策略：在包裝物內裝有贈品或獎券。

【評分說明】（每點1分，答出6個即可）

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基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

33、簡述企業(yè)公關危機發(fā)生的原因。11-283#358811

答：

企業(yè)公關危機發(fā)生的原因有：

（1）組織內部環(huán)境原因：

①組織人員索質低卜.：

②管理者缺乏危機管理意識：

③法制觀念淡?。?/p>

④組織違背公關基本原則要求；

⑤缺乏健全的溝通渠道。

【評分說明】（每答對1點得1分，任意答對4點即可）

（2）組織外部環(huán)境原因：

①自然環(huán)境突變；

②社會公眾誤解：

③社會其他因素。

【評分說明】（每答對1點得1分，任意答對2點即可）

34、簡述渠道沖突的解決手段。8-231#358779

答：

渠道沖突解決手段：

（1）激勵手段：銷售利潤、補貼、銷售競賽等。

（2）溝通協(xié)商：共同協(xié)商和溝通意見。

（3）適當懲罰：警告、減少服務、降低經(jīng)營幫助等。

（4）分享管理權：建立合同式垂直分銷系統(tǒng)。

（5）積極尋求合作：制造商主動尋求與中間商加深合作的機會。

【評分說明】（每點1分，整體闡述1分）

35、簡述企業(yè)推出新產(chǎn)品首次定價時常用的定價策略。7-201K358755

答：

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基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

企業(yè)推出新產(chǎn)品時苜次定價常用策略：

（1）撇脂定價：在產(chǎn)品首次上市時，在競爭者研制出相似產(chǎn)品或下一代新產(chǎn)品推出前，把

價格定得很高，以獲取最大利潤。優(yōu)點高價可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高質、優(yōu)質名牌形象,

短期內獲得較大利潤，有利于企業(yè)快速回收資金，擴大生產(chǎn)規(guī)模等；缺點：定價過高不利于

企業(yè)占領和穩(wěn)定市場等；適用條件：市場有足夠購買者等。（3分）

（2）滲透定價：新產(chǎn)品進入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引顧客，獲得

較高的銷售量，提高市場占有率。

優(yōu)點：使產(chǎn)品盡快被市,場接受；微利可以阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M入。

缺點：企業(yè)的投資回收期較長：企業(yè)在市場中競爭時，價格回旋的余地不大。適用條件：產(chǎn)

品市場規(guī)模較大，存在大量潛在客戶；產(chǎn)品的需求價格彈性較大；具有較陡峭的行業(yè)曲線,

大批量生產(chǎn)能顯著降低成本；低價能有效的阻止或延緩競爭對手過早加入競爭。（3分）

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36、小米手機的市場營銷策略

北京小米科技有限責任公司成立于2010年3月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的

移動互聯(lián)網(wǎng)公司。日前，小米已經(jīng)建成全球最大消費類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連接超過1億臺智

能設備，月活躍用戶超過1.9化。小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力的結果，其所實

行的市.場營銷戰(zhàn)略和相應策略必然是促使其成功的關鍵因素之-O

一、小米的STP戰(zhàn)略

（一）市場細分戰(zhàn)略

在市場調研的過程中，小米發(fā)現(xiàn)不同群體對手機的需求不同：（1）40歲以上的消費者普遍

更加注重手機的實用和耐用程度；25-40歲的消費者比較注重手機的品牌和功能配置；18

-25歲的消費者則更加注重手機的價格和時尚性。（2）收入較高的消贄者主要追求手機的

高質量與高配置；收入較低的消費者如年輕上班族和大