首席市場預判及產(chǎn)品價值提升建議

通江縣紅星中路口項目蜀景·首席市場預判與產(chǎn)品價值提升建議通江房地產(chǎn)市場特征解析【霧里看花】城西板塊：項目體量（㎡）價格區(qū)間物業(yè)類別現(xiàn)狀面積區(qū)間主力戶型主力客群備注漫城100003000～3100/㎡小高層準現(xiàn)房90～110㎡套三鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城

金銀灣40000～500003100/㎡（均）高層準現(xiàn)房

三期別墅群

套三

改善型

40%綠化率華宇.鉑金城200002900～3100/㎡高層現(xiàn)房

70~113㎡

102㎡套三

鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城

實際成交均價3020諾水一號300003600/㎡（均）31層

修至18層

70~120㎡100㎡套三

鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城

去年三月開盤，目前銷量不足50%新都.泊景灣

預計3600～3700/㎡高層期房

剛需現(xiàn)打圍江山一品1200003300～3700/㎡高層

改善現(xiàn)打基礎，歐洲風情紅霞國際3期

約38000預計3500/㎡高層現(xiàn)打基礎

2期100~120㎡

陽光鴻運180003080~3200元/㎡28層現(xiàn)房85~112㎡鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城城東板塊：項目體量（㎡）價格區(qū)間物業(yè)類別現(xiàn)狀面積區(qū)間主力戶型主力客群備注明珠家園

2800/㎡（均價）

制革大廈

2800/㎡（均價）

19F高層

獨棟景觀城三期30000～40000

亮相階段明大王府130000一期：3100/㎡

上東.逸景三期20000～300003500/㎡左右

產(chǎn)品口碑較好東方藝都880263300/㎡

準現(xiàn)房東方名園

上鉑豪門

銀座世家

城南板塊：項目體量（㎡）價格區(qū)間物業(yè)類別現(xiàn)狀面積區(qū)間主力戶型主力客群備注諾水明珠

600002900～3100/㎡

推廣很多，車身戶外廣告為主金瀾半島4000～4200/㎡

唯一復式（LOFT）實得價：2800/㎡尚晨人家

待開發(fā)項目南城一號300003300/㎡（均價）

做架空層綠化同盛國際450002888/㎡起，均價3000/㎡18F高層

主力1-1-1城南大廈20000

19F高層

南城金都200多畝，400000㎡

前期亮相通江一號300000～400000

江與城9000003200元/㎡起

洋房，電梯

14年底交房

70-120

套二，套三

綜合體醫(yī)院、商務酒店、購物中心、商業(yè)步行街、幼兒園城北項目體量（㎡）價格區(qū)間物業(yè)類別現(xiàn)狀面積區(qū)間主力戶型主力客群備注印象諾江

30000

未出價格諾江龍城

60000

仁和小區(qū)

城西西城豪庭

凱旋帝景

547412935~340034F高層準現(xiàn)房80~108㎡108㎡剛需改善三層地下車庫，底層架空，陽臺贈送陽光佳苑

30000

3050~3300

94~114㎡

套三

城中時代廣場

20000預計4200/㎡

其他板塊：供求特征：8萬常住人口的縣城，大大小小在售項目多大30余個，可售房源面積超過100萬方，而年均成交量不足40萬方，由此可見，供需失衡是通江縣房地產(chǎn)市場最顯著的特征。未來3年，石牛嘴新區(qū)、城南板塊和城西板塊等三大熱點供應區(qū)域，新增開發(fā)總量將超過1500萬方，預示未來3-5年市場競爭將更加慘烈?，F(xiàn)供土地180萬元-300萬元/畝，平均樓面地價600元/㎡-1100元/㎡，與政府BT取得土地的項目占一定比例，在土地成本上占盡優(yōu)勢；而高層電梯公寓的建安成本普遍在1800元/平方米左右，因此成本控制方面對開發(fā)商形成了考驗。產(chǎn)品特征：現(xiàn)供產(chǎn)品普遍針對剛需，90-110㎡經(jīng)濟型套三占市場80%的份額，除城南車站旁的金瀾半島項目有復式公寓（LOFT）產(chǎn)品形態(tài)之外，幾乎千樓一面，且無品質生活的產(chǎn)品導向，僅僅有賴于地段優(yōu)勢和價格優(yōu)勢實現(xiàn)競爭，走量非常緩慢。在通江房地產(chǎn)市場有部分項目做出產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試，如戶型、地暖，歐式外立面、贈送空間（半買半送的空中院館）,但見效并不直觀。泊景灣、上東逸景、東方藝都、江與城均有景觀訴求，將生態(tài)環(huán)境作為推廣價值點。盡管在車位比例上有嚴格要求，但因通江地質特殊，大多數(shù)項目的車位都比較緊張。通過調查，大多數(shù)開發(fā)商都相對保守的尊重本地消費習慣，產(chǎn)品和都市新生活觀念上缺乏引導，讓自己陷入同質化競爭的陷阱?？腿簶嫵桑和ńh的房地產(chǎn)城市均價不超過3500元，成交市場疲軟；底商1.5萬元-4萬元/㎡，去化速度較快，但二樓以上的商業(yè)實際成交價格略高于住宅高位的20%。消費力和開發(fā)水平落后于同級城市的平昌縣和南江縣，但他們具有一個共同特征：近80%的購房群來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此春節(jié)返鄉(xiāng)潮是地產(chǎn)銷售的旺季，能否在這個重要節(jié)點搶占市場是營銷的關鍵所在。來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購房群體購買目的明確：一部分為了改善子女就學條件，因此名校附近物業(yè)走勢較好；另一部分為方便在縣城做生意，因此商業(yè)集中區(qū)的住宅物業(yè)更受他的親睞。對從產(chǎn)品構成不難分析，80%購房為剛需，18%購房為改善性需求，僅約2%為投資購房行為。產(chǎn)品及定位初判【撩開迷霧】本案老城區(qū)為數(shù)不多的規(guī)模性項目，位于紅星路核心口岸，具備宜商宜居的開發(fā)條件。定位前思考：本案總建面12萬余方，加之位于城區(qū)中心位置，屬中等規(guī)模社區(qū)，從18.81%的綠化率判斷，社區(qū)環(huán)境很難尋求突破，唯有找準目標客群，鎖定圈層，做針對性產(chǎn)品創(chuàng)新，方能將本項目價值最大化。本項目優(yōu)越的地理條件和產(chǎn)品設計的品質感，可以預判：對改善性需求市場將形成沖擊力，因此針對的目標客群會有所差異化，城鄉(xiāng)購房比例約為35：65。城市核心區(qū)域不可復制的絕版地塊，將給改善型需求市場制造緊迫感，核心訴求：搶注老通江人身份標識的僅有機會本案必須：借助集中型中高端商業(yè)的成功運作，來提升整個項目的品質和市場價值。高性價比將成為差異化競爭的重要條件之一。首創(chuàng)通江一站式消費商業(yè)1作為中高檔社區(qū)定位，當綠化環(huán)境條件受到制約時，必須從產(chǎn)品質量和人文建設花功夫，做事半功倍的智力投入。建議從如下幾個方面入手：A、開發(fā)商系建筑商出生，唯精于建筑，方能筑品質生活。建筑專家、知名設計單位、成都十大營銷策劃公司、著名商業(yè)管理公司……強強聯(lián)手，締造通江城市作品！B、文化是最有推動力和凝聚力的力量。將《風水學》置于建筑設計理念和社區(qū)園藝小品，宜商宜居便是受追捧的好房子。同時，將傳統(tǒng)國學精髓深入淺出，詮釋做人、經(jīng)商、育才、忠孝、禮儀……的生活哲理，用雕刻、視覺軟包裝等方式融入社區(qū)。通江首席主題文化國際社區(qū)212+核心區(qū)12萬平米上風府邸市區(qū)不可再生的規(guī)模優(yōu)勢城市之心的鉑金地段上風上水的人居環(huán)境城市精英和家世顯赫的身份榮譽功能定位：核心價值體系：1、城區(qū)核心口岸的絕版物業(yè)，紅星路商圈的身份地標2、全能高品質物業(yè)組合，緩坡臺地人文景觀3、以建筑專家的身份涉足開發(fā)，質量——高尚生活的基石4、以細節(jié)和人文關懷鎖定圈層，成就通江首個富人區(qū)5、風水與國學文化的注入，造就通江首個文化主題國際社區(qū)6、高水準的物業(yè)服務，提升項目附加值，共同支撐高性價比社區(qū)魅力生活大格局形象定位：商業(yè)業(yè)態(tài)組合建議：26176㎡的商業(yè)體量，對通江縣城屬于規(guī)模性集中商業(yè)體，對整個項目起到?jīng)Q定成敗的作用，尚需就商業(yè)分割和業(yè)態(tài)組合做精準的定位，通過對輻射區(qū)內商業(yè)供給和需求變化進行細致分析，找到目標消費群體，針對他們的需求，結合經(jīng)營者的需求，因地制宜進行差異化定位分析。通過經(jīng)驗判斷，我們先初略的對本案商業(yè)做如下業(yè)態(tài)規(guī)劃建議，僅供參考。建議負一層廣場覆蓋部分預留地下商超，剩余部分規(guī)劃停車位，既可利用更多的商業(yè)使用空間，又可為廣場輻射的地面商業(yè)增加人氣，提升商業(yè)裙樓的價值。所需面積：約4000平方米引進主力百貨，如摩爾百貨精品店，選取1F和2F，所需面積：約10000平方米，以百貨帶動休閑餐飲，形成連鎖主力，如，三國燒烤、鄉(xiāng)村基、永和豆?jié){等，可規(guī)劃在3F,各商家所需平均面積：300平方米。主力店：精品百貨，如摩爾百貨（1F+2F）店中店：金店、眼鏡店、玩具店、文具店（1F+2F）連鎖主力餐飲：如三國燒烤、鄉(xiāng)村基、永和豆?jié){（3F）商務休閑：浴足保健、茶樓、咖啡、音樂清吧、書吧（3F+4F）餐飲：中餐、火鍋、小吃（1F+2F）金融文教：銀行分理處、幼兒園社區(qū)服務：物業(yè)管理公司、商業(yè)管理公司、家政服務、干洗、機票火車票代售點等商業(yè)內街：品牌服裝，斯洛克、健身房等康體項目商業(yè)構成模式：【主力區(qū)+店中店】&【連鎖主力區(qū)】&【次主力店+精品服飾】&【餐飲+商務休閑會所】&【幼兒園】品牌云集提升商業(yè)價值，確?？沙掷m(xù)經(jīng)營，同時住宅以此成為身份的標識。商氣拉動人氣，人氣帶動財氣，成就人興財旺的風水寶地。商業(yè)的檔次，左右住宅業(yè)主的層次，我們希望整個建筑的環(huán)境鋪裝無不滲透一種具有獨特氣質的文化，借此區(qū)隔目標客群。營銷解決之道【突出重圍】營銷策略：堅持走品質訴求路線，態(tài)度就是說服力，依托強勢賣點的訴求和史無前例的工法展示強攻市中高端場。充分通過品牌借勢，從招商和服務管理著力，強化強強聯(lián)手的力量。針對力量大客戶群體，分別定制銷售說辭，針對城區(qū)改善型需求，制造圈層影響力；針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)剛需，用公關活動進行感染，如：春節(jié)民工接送行動、特推婚房樣板間；最終星城項目獨有的產(chǎn)品文化訴求，“對味就是市場的王道”！工法展示相對于樣板間和體驗示范區(qū)，工法展示更能昭示項目的品質。門窗、管道、線纜、地板、墻面漆、外墻磚、建筑材質、樓宇對講系統(tǒng)、變電箱、內墻保溫系統(tǒng)……將看得見的、看不見的；從陽臺欄桿到窗戶門扇，從開關插座到水管電線、從智能化系統(tǒng)到節(jié)能材料等，從外墻、內墻到地面、露臺等施工工藝都進行展示。讓人看個明白，買個放心，這也是開發(fā)商做品牌的第一步。抓牢春節(jié)返鄉(xiāng)潮，至少提前2個月預熱、造勢，采用圈層營銷模式深入市場，走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)、或主題活動強勢公關。營銷，實質上是一個整合資源和傳播價值的過程。例如發(fā)動村社干部組織團購實行獎勵，同時實行老帶新獎勵政策。制定項目激勵機制，我們深信：優(yōu)惠一個百分點，不如獎勵一個百分點；沒有賣不出的房，只有不夠吸引力的激勵機制。標準化管理與針對性營銷相結合。價格策略：至目前為止，城中心的時代廣場預計銷售均價有望突破4000元/平方米，金瀾半島復式公寓最高價觸及4200元/平方米的市場高點，尚無其他項目創(chuàng)造“破4”記錄。結合對本案未來的樂觀評估。我們初定本項目的住房價格區(qū)間為3500-4200元/㎡，拉大價格跨度沒利用一房一價細分每一套房的核心價值，滿足不同客群需求，提高產(chǎn)品均好性，力爭實現(xiàn)“零滯銷戶型”。預計均價為3750左右，樓層價差提高至10-15元/平方米/層。預計商業(yè)底商均價為26000元/平方米，二層均價約為8000元/平方米，三層均價約為5000元/平方米，四層均價約為4000元/平方米。（臨街商業(yè)）時間節(jié)點建議項目前期.7項目定位確定項目設計調整建議：項目主題文化設計；項目建筑小品設計；園林景觀設計等前期主力及次主力商家邀約溝通設計方案調整并最終確定施工圖出圖8910項目報規(guī)、報建施工前項目手續(xù)完善項目主力店及次主力店招商項目營銷執(zhí)行案形成項目平面設計及推廣方案形成項目前期形象導入及銷售預熱營銷及招商中心籌備營銷及招商中心落成項目亮相儀式項目住宅物業(yè)接受咨詢1112項目正式開始誠意蓄客住宅發(fā)放VIP商業(yè)接受咨詢開盤前準備工作所有銷售物料到位推廣執(zhí)行主力商家及次主力商家誠意入駐2013.62014.1住宅項目的產(chǎn)品定位，客群定位，產(chǎn)品價值梳理，產(chǎn)品賣點分解，前期咨詢說辭成型時間節(jié)點建議項目銷售期6第一批次開盤住宅1棟8910商業(yè)物業(yè)開盤準備11122014.12015.1住宅項目第二批次蓄客第一批次強銷住宅項目第二批次開盤強銷售住宅第三批次蓄客時間節(jié)點建議項目銷售期6商業(yè)內街開盤住宅三批次開盤8910相關物業(yè)類型產(chǎn)品剩余房源強行清盤11122015.12015.1項目3次蓄客項目住宅第三批次開盤強銷售項目商業(yè)部分全力招商和銷售商業(yè)二批次開盤商業(yè)內街強銷，臨街商業(yè)蓄客商業(yè)二批次強銷關于訴求：本案可能將打出幾張牌：一、品質牌。通過品牌商家、品牌營銷策劃團隊等合作機構以及開發(fā)商專業(yè)形象品牌梳理，提升項目整體形象，從而支撐為目標客群量身定制的品質生活方式。二、稀缺牌。饑餓營銷手段運用于銷控表、淡季少量推，單棟為批次推售，制造快速開盤、迅速清盤的策略，給市場供不應求的信息。三、文化牌居住文化、城市新興生活方式、風水文化、國學精髓、細節(jié)感動、關愛籠絡人心等多種文化大打組合拳，攻擊市場。關于運營：商業(yè)地產(chǎn)的價值，最終是要靠長期的運營管理來實現(xiàn)的，成功的招商，必須要靠專業(yè)的商業(yè)運營管理團隊來保障，包括未來的資本運作，都離不開一個專業(yè)的商業(yè)運營管理團隊。沒有這樣的團隊，未來的商業(yè)運營就沒有保障。結合本案的商業(yè)體量，需注入主題文化，形成類專業(yè)商街，且由主力和次主力品牌共同完成運營，才能確保商業(yè)經(jīng)營的持續(xù)繁榮。開發(fā)商自持商業(yè)物業(yè)的比例，與后期成功運營有密切關系，建議開發(fā)商持有口岸較差的四層，通過率先經(jīng)營，制造商業(yè)氛圍，借此帶動周邊商業(yè)的“趕集”效應。建議開發(fā)商將招商、運營管理委托給一家具有完整服務鏈的機構進行標準化操作，既利于推進開發(fā)商品牌積累，又能確保商業(yè)價值不斷提升。接下來的基本工作流程：本項目必須明確劃分項目發(fā)展階段，并抓住不同階段的工作重點，保證項目的科學定位及精準營銷。經(jīng)過長期成功項目運作經(jīng)驗，已經(jīng)形成一套完善成熟的營銷管理服務流程，并可對項目全程提供科學服務：Step1市場研究和資源挖掘利用Step2項目盈利模式分析Step3項目的發(fā)展戰(zhàn)略及定位研究Step4物業(yè)發(fā)展規(guī)劃及產(chǎn)品設計建議Step5營銷管理及后續(xù)服務（銷售代理/商業(yè)招商）1、區(qū)域已有資源的挖掘、盤點、評估2、區(qū)域資源開發(fā)與房地產(chǎn)項目開發(fā)的互動3、區(qū)域核心資源的開發(fā)與利用4、目標客戶資源的發(fā)現(xiàn)與挖掘資源挖掘區(qū)域資源區(qū)域發(fā)展規(guī)劃Step1市場研究和資源挖掘利用土地資源城市配套資源客戶資源交通道路資源1、不同盈利模式與博弈方的不同合作方式2、開發(fā)計劃與經(jīng)濟測算3、長期收益與短期收益的平衡Step2項目盈利模式分析項目核心競爭力打造核心資源開發(fā)項目資源整合物業(yè)租售招商活動體驗功能復合開發(fā)■以項目的核心資源進行深度的開發(fā)，形成項目的核心競爭力■區(qū)域資源的整合，形成更多的產(chǎn)品賣點，擴大項目的市場競爭力■依托資源的開發(fā)，形成酒店商務、休閑、娛樂等完整的現(xiàn)代新型商業(yè)價值鏈■在客戶活動上作文章，獲得客戶對項目的充分認知，形成商圈效益■依托營銷過程中造成的“勢”，結合市場進行項目開發(fā)、銷售及招商。1、現(xiàn)實與未來潛在的競爭分析2、項目總體發(fā)展戰(zhàn)略分析3、項目及區(qū)域整體定位：主題定位、形象定位、功能定位、客群定位等4、項目開發(fā)策略分析Step3項目的發(fā)展戰(zhàn)略及定位研究項目發(fā)展戰(zhàn)略項目整體定位分期開發(fā)策略……………資源屬性經(jīng)濟特征競爭環(huán)境開發(fā)企業(yè)實力企業(yè)發(fā)展意圖企業(yè)能力空間項目發(fā)展空間項目價值潛力需求環(huán)境1、合理的功能組合與功能比例2、各功能區(qū)布局和啟動區(qū)選取3、針對性的物業(yè)建議（項目整體規(guī)劃、產(chǎn)品設計、動線組織等建議）Step4商業(yè)物業(yè)發(fā)展規(guī)劃及業(yè)態(tài)設計建議商業(yè)物業(yè)規(guī)劃的原則項目主題概念規(guī)劃項目功能組合及布局項目文化內涵建議項目景觀規(guī)劃項目配套功能建議商業(yè)物業(yè)規(guī)劃建議內容

總體規(guī)劃建議單體設計建議內外部環(huán)境工程建議環(huán)境設計要點管理與服務建議商業(yè)物業(yè)發(fā)展建議內容1、營銷推廣策略及計劃制訂2、營銷節(jié)奏與開發(fā)節(jié)奏的協(xié)調3、項目開發(fā)與物業(yè)營銷的關系4、銷售與客戶渠道的搭建5、啟動價值展示體系的營造6、營銷代理：迅速打開市場，擴展項目客源；7、招商