營(yíng)銷管理課件：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制13.1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃13.2市場(chǎng)營(yíng)銷組織13.3市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行13.4市場(chǎng)營(yíng)銷控制本章小結(jié)閱讀文獻(xiàn)思考題

13.1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

13.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義及其類型

1．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是指在研究目前營(yíng)銷狀況(包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。營(yíng)銷計(jì)劃不僅是企業(yè)部門計(jì)劃中最重要的計(jì)劃之一，而且企業(yè)其他的各種計(jì)劃都要涉及營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型

一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要有以下幾種類型：

(1)企業(yè)計(jì)劃，即企業(yè)的整體發(fā)展計(jì)劃，包括企業(yè)任務(wù)、成長(zhǎng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略及其企業(yè)目標(biāo)，通常是以年度計(jì)劃、中期計(jì)劃和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃等形式出現(xiàn)，一般是由高層負(fù)責(zé)制定。

(2)業(yè)務(wù)部計(jì)劃，即體現(xiàn)企業(yè)各個(gè)職能部門的發(fā)展計(jì)劃，主要包括研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的發(fā)展計(jì)劃，也分為短期計(jì)劃、中期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃等，一般是由部門經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。

(3)產(chǎn)品線計(jì)劃，即描述特定產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略及策略的計(jì)劃，一般是由具體的產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)制定。

(4)產(chǎn)品計(jì)劃，即描述特定產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃，通常包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品包裝等方面的計(jì)劃，一般是由具體的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。

(5)品牌計(jì)劃，即描述具體產(chǎn)品品牌發(fā)展的計(jì)劃，通常包括是否需要品牌、使用誰的品牌、品牌決策、品牌延伸等方面的計(jì)劃，一般是由具體的產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。

(5)品牌計(jì)劃，即描述具體產(chǎn)品品牌發(fā)展的計(jì)劃，通常包括是否需要品牌、使用誰的品牌、品牌決策、品牌延伸等方面的計(jì)劃，一般是由具體的產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。

(6)市場(chǎng)計(jì)劃，即特定行業(yè)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的計(jì)劃，一般是由具體的市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。

13.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

典型的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容一般包括計(jì)劃概要、現(xiàn)狀分析、機(jī)會(huì)威脅分析、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)計(jì)的損益表和控制方法等。

1．計(jì)劃概要

營(yíng)銷計(jì)劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡(jiǎn)短說明。由于計(jì)劃一般都要提交上級(jí)主管或相關(guān)人員審核或評(píng)定，為了使他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)大體了解一下計(jì)劃的梗概，通?？梢杂幂^短的篇幅將計(jì)劃的主要思想和中心內(nèi)容作以概述，使初次看到計(jì)劃的人能夠迅速了解和掌握計(jì)劃的概況。如果上級(jí)主管或相關(guān)人員需要仔細(xì)研究計(jì)劃的內(nèi)容，可查閱計(jì)劃書中的具體部分。

2．現(xiàn)狀分析

營(yíng)銷計(jì)劃的第一個(gè)主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷狀況的簡(jiǎn)要而明確的分析。

(1)市場(chǎng)情況：市場(chǎng)的范圍有多大，包括哪些細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)近幾年?duì)I業(yè)額的多少，顧客需求狀況及影響顧客行為的各種環(huán)境因素等。

(2)產(chǎn)品情況：產(chǎn)品組合中每個(gè)品種的價(jià)格、銷售額、利潤(rùn)率等。

(3)競(jìng)爭(zhēng)情況：主要競(jìng)爭(zhēng)者都是誰，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、分銷等方面都采取了哪些策略，他們的市場(chǎng)份額有多大以及變化趨勢(shì)等。

(4)分銷情況：各主要分銷渠道的近期銷售額及發(fā)展趨勢(shì)等。

(5)宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境的主要趨勢(shì)，包括人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的，它們都與產(chǎn)品有著某種聯(lián)系。

3．機(jī)會(huì)威脅分析

營(yíng)銷計(jì)劃中第二個(gè)主要內(nèi)容是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的威脅(Threats)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、劣勢(shì)(Weakness)、優(yōu)勢(shì)(Strength)等問題的分析，即SWOT矩陣分析方法。根據(jù)企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)條件，對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威脅作出相應(yīng)的對(duì)策選擇。這部分的最后，營(yíng)銷管理人員運(yùn)用上述結(jié)果，確定在計(jì)劃中必須注意的主要問題，如下圖13-1所示的分析框架。

圖13-1環(huán)境分析與戰(zhàn)略選擇

4．財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分。它是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來的威脅和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上制定的。財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)也就是在本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，主要是市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率、投資收益率等，如2010年市場(chǎng)占有率要提高15%，下一個(gè)三年內(nèi)銷售利潤(rùn)率要增加20%等。

5．營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略是指為達(dá)到上述營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略、研究開發(fā)與市場(chǎng)調(diào)研等。在這一階段，營(yíng)銷經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該與采購(gòu)制造部門的人員溝通，以確保能生產(chǎn)計(jì)劃好的銷售量；與銷售經(jīng)理磋商，以獲取銷售人員的支持；與財(cái)務(wù)主管商量，以確認(rèn)可獲得足夠的營(yíng)銷費(fèi)用。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)：在營(yíng)銷策略中應(yīng)首先明確公司的目標(biāo)市場(chǎng)，即公司準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。

(2)營(yíng)銷組合：公司準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采取哪些具體的營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等方面的策略。促銷包括推銷隊(duì)伍、廣告、公共關(guān)系等方面。

(3)研究開發(fā)：是否增加研究開發(fā)費(fèi)用，以發(fā)展生產(chǎn)線上更適合顧客需求的式樣。

(4)市場(chǎng)調(diào)研：是否增加費(fèi)用，以改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者選擇過程的了解及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向的跟蹤。

6．行動(dòng)方案

營(yíng)銷戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)方案，內(nèi)容包括：要做些什么；何時(shí)開始，何時(shí)完成；由誰負(fù)責(zé)；需要多少成本。

按上述問題把每項(xiàng)活動(dòng)都列出詳細(xì)的程序表，以便于執(zhí)行和檢查。

7．預(yù)計(jì)的損益表

營(yíng)銷計(jì)劃中還要集中說明支持該方案的預(yù)算，即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收入一方要說明預(yù)計(jì)銷售量及平均單價(jià)，在支出一方要說明生產(chǎn)成本、實(shí)體分配成本及營(yíng)銷費(fèi)用，收支的差額為預(yù)計(jì)的利潤(rùn)(或虧損)。上層管理者負(fù)責(zé)審批預(yù)算，預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為購(gòu)買原材料，安排生產(chǎn)、人事及營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。

8．控制方法

營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過程的控制。典型的情況是將計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或按季度分散，以便于公司的上層管理部門進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查，督促未完成任務(wù)的部門改進(jìn)工作，以確保營(yíng)銷計(jì)劃的完成。

13.2市場(chǎng)營(yíng)銷組織

13.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義及目標(biāo)

1．營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。對(duì)營(yíng)銷組織的理解應(yīng)當(dāng)注意以下兩點(diǎn)：

(1)并非所有的營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位。

(2)不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分也是不同的。

2．營(yíng)銷組織的目標(biāo)

營(yíng)銷組織的目標(biāo)大體上有以下三個(gè)方面：

(1)對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)。

(2)使?fàn)I銷效率最大化。

(3)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。

3．營(yíng)銷組織的效率與效果

從組織的角度看，效率要通過企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化而實(shí)現(xiàn)，只要組織的目標(biāo)及所面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化，即使專業(yè)化和程序化會(huì)帶來精神和道德等方面的問題，他們也必然大大提高組織的效率。但效率與效果不同：效率反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度，它是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對(duì)比。兩者的最大區(qū)別在于，迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。因此，一個(gè)有效的組織必須能隨著市場(chǎng)變化和技術(shù)革新而不斷進(jìn)行自我調(diào)整。

13.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變

1．營(yíng)銷部門的含義

營(yíng)銷部門是實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、面向市場(chǎng)和顧客的職能部門，是公司內(nèi)部聯(lián)結(jié)其他職能部門使整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)一體化的核心。

2．營(yíng)銷部門的演變

營(yíng)銷部門的發(fā)展過程可劃分為五個(gè)階段：

(1)簡(jiǎn)單推銷部門。小公司習(xí)慣上有一名主管推銷的副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，該副總經(jīng)理既負(fù)責(zé)管理推銷隊(duì)伍，自己也直接從事某些推銷活動(dòng)。如果公司有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等其他營(yíng)銷職能，這些工作也由該副總經(jīng)理聘請(qǐng)外部力量幫助，見圖13-2(a)。

(2)推銷部門兼有營(yíng)銷功能。隨著公司的擴(kuò)大，公司需要更經(jīng)常的、連續(xù)的、有專門經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷調(diào)研、廣告及客戶服務(wù)。例如，A公司隨著電腦經(jīng)銷業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，需要在更多城市設(shè)立分銷連鎖店，如果要在某市成功運(yùn)營(yíng)連鎖店，需要調(diào)研以了解當(dāng)?shù)氐男枨笈c市場(chǎng)潛力，同時(shí)需要對(duì)其經(jīng)銷的電腦產(chǎn)品和自己的商號(hào)進(jìn)行廣告宣傳。當(dāng)這些工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名營(yíng)銷主任專門負(fù)責(zé)這些營(yíng)銷職能，見圖13-2(b)。

(3)獨(dú)立的營(yíng)銷部門隨著公司規(guī)模業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性工作的營(yíng)銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和客戶服務(wù)等營(yíng)銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，營(yíng)銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門，作為營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的營(yíng)銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領(lǐng)導(dǎo)，推銷和營(yíng)銷成為平行的職能部門，見圖13-2(c)。

(4)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門。盡管推銷副總裁和營(yíng)銷副總裁需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。推銷副總裁趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而營(yíng)銷副總裁則多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。推銷部門和營(yíng)銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)，即由營(yíng)銷副總裁全面負(fù)責(zé)，下轄所有營(yíng)銷職能部門和推銷部門，見圖13-2(d)。

(a)第一階段；(b)第二階段；(c)第三階段；(d)第四階段

圖13-2營(yíng)銷組織的演變圖

(5)現(xiàn)代營(yíng)銷公司。一個(gè)公司僅僅有了上述現(xiàn)代營(yíng)銷部門，還不等于是現(xiàn)代營(yíng)銷公司?，F(xiàn)代營(yíng)銷公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對(duì)待營(yíng)銷職能的態(tài)度，當(dāng)所有的管理人員甚至流水線上的工人都認(rèn)識(shí)到公司一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，日常生活中自覺充當(dāng)公司的義務(wù)推銷員時(shí)，“市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)部門的名稱而且是一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這個(gè)公司才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。

13.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

現(xiàn)代公司的營(yíng)銷部門有若干不同的組織形式，但不論采取哪種組織形式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷指導(dǎo)思想，都必須適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)基本方面，即功能、地區(qū)、產(chǎn)品與市場(chǎng)等要素的組合，由此形成以下營(yíng)銷組織的形式。

1．職能型營(yíng)銷組織

職能型組織是最古老的一種營(yíng)銷組織形式，它特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中各種職能的重要性。最常見的營(yíng)銷組織是在營(yíng)銷副總裁領(lǐng)導(dǎo)下由各種營(yíng)銷職能專家構(gòu)成的。營(yíng)銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營(yíng)銷職能專家之間的關(guān)系，如圖13-3所示。

圖13-3職能型營(yíng)銷組織

職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。不過，隨著產(chǎn)品的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)失去其有效性。具體表現(xiàn)為：

(1)由于沒有一個(gè)人對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)負(fù)全部責(zé)任，因而沒有按每項(xiàng)產(chǎn)品或每個(gè)市場(chǎng)制定的完整計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)就很容易被忽略。

(2)各個(gè)職能部門為了獲取更多的預(yù)算和較其他部門更高的地位而競(jìng)爭(zhēng)，使?fàn)I銷副總裁經(jīng)常面臨調(diào)解糾紛的難題。

2．地區(qū)型營(yíng)銷組織

如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是面向全國(guó)的，那么他就會(huì)按照地理區(qū)域來設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或銷售的公司往往按地區(qū)來組織其推銷人員，如圖13-4所示：推銷部門有1個(gè)負(fù)責(zé)全國(guó)的經(jīng)理和3個(gè)大區(qū)推銷經(jīng)理(例如華南、華北與西部)、24個(gè)區(qū)域推銷經(jīng)理(如西部區(qū)的陜西、四川、云南等區(qū)域)、216個(gè)地區(qū)推銷經(jīng)理和2160個(gè)推銷員。

圖13-4地區(qū)型營(yíng)銷組織

3．產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織

產(chǎn)品管理型組織是通過在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，來協(xié)調(diào)職能型組織中部門的沖突。生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個(gè)具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層管理，如圖13-5所示。

圖13-5產(chǎn)品管理型營(yíng)銷組織

(1)產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)主要有：

第一，產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略；

第二，產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)反映該產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題；

第三，由于產(chǎn)品經(jīng)理各自負(fù)責(zé)推銷自己所管的產(chǎn)品，因而即使不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；

第四，產(chǎn)品管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場(chǎng)所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理涉及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的幾乎所有方面，如圖13-6所示。

圖13-6產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系

(2)產(chǎn)品管理型組織的缺點(diǎn)表現(xiàn)在：

第一，產(chǎn)品管理造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，而各部門往往把他們看做是低層協(xié)調(diào)者而不予重視。

第二，產(chǎn)品經(jīng)理較易成為他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但不容易熟悉其他方面(如廣告促銷等)的業(yè)務(wù)。

第三，產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高，因?yàn)楫a(chǎn)品管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時(shí)公司還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息溝通和其他方面的專家，結(jié)果使公司承擔(dān)了巨額的間接管理費(fèi)用。

4．市場(chǎng)管理型營(yíng)銷組織

市場(chǎng)管理型組織也叫顧客式組織，當(dāng)客戶可按其特有的購(gòu)買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細(xì)分和區(qū)別對(duì)待時(shí)，就需要建立市場(chǎng)管理型組織。它同產(chǎn)品管理型組織相類似，由一個(gè)市場(chǎng)總經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷售利潤(rùn)計(jì)劃。例如某公司的商用電腦主要應(yīng)用于零售業(yè)和銀行業(yè)，就可以分設(shè)零售業(yè)經(jīng)理和銀行業(yè)經(jīng)理，如圖13-7所示。

這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是，公司圍繞特定市場(chǎng)客戶的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是把重點(diǎn)放在彼此割裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。有些營(yíng)銷專家認(rèn)為以各主要目標(biāo)市場(chǎng)為中心來建立相應(yīng)的營(yíng)銷部門和分支機(jī)構(gòu)，是確保公司實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的唯一辦法。

圖13-7市場(chǎng)管理型營(yíng)銷組織

5．產(chǎn)品市場(chǎng)管理型營(yíng)銷組織

面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的公司，在確定營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型還是采用市場(chǎng)管理型？為了解決這個(gè)難題，公司建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理又有市場(chǎng)經(jīng)理的二維矩陣組織，如圖13-8所示。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。矩形組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇：

圖13-8產(chǎn)品-市場(chǎng)管理矩陣

(1)如何組織推銷人員：如圖13-8所示，其中究竟應(yīng)按每一類化纖產(chǎn)品組織推銷隊(duì)伍，還是按各個(gè)市場(chǎng)組織推銷隊(duì)伍，或者推銷隊(duì)伍不實(shí)行專業(yè)化?

(2)在各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上由誰定價(jià)：滌綸產(chǎn)品經(jīng)理是否應(yīng)該有決定所有市場(chǎng)上滌綸的價(jià)格的權(quán)力呢？

13.3市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行

13.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的關(guān)鍵因素

1．市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的含義市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行，主要是執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，是指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，必須建立起專門的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。

2．影響營(yíng)銷計(jì)劃方案有效執(zhí)行的因素

著名營(yíng)銷專家波諾馬(Bonoma)認(rèn)為，能夠影響有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案的因素有以下四類：

(1)發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能；

(2)對(duì)公司存在問題的層次作出評(píng)估的技能；

(3)執(zhí)行計(jì)劃的技能；

(4)評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。

根據(jù)上述理論可以確定影響營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行或?qū)嵤┑囊蛩赜校?/p>

(1)行動(dòng)方案。為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，就必須制定較為詳細(xì)的行動(dòng)方案。

(2)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中有著不可替代的作用。

(3)規(guī)章制度。要保證計(jì)劃執(zhí)行落到實(shí)處，就必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，明確要求與獎(jiǎng)懲措施，通過建章立制對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行約束與管理。

(4)人力資源。任何工作的落實(shí)與實(shí)施，都得靠企業(yè)內(nèi)部的人員來執(zhí)行，因而人力資源開發(fā)異常重要。

(5)企業(yè)文化。通過構(gòu)建企業(yè)全體人員能夠共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，在過程中，提高全體員工的集體責(zé)任感和集體榮譽(yù)感，將企業(yè)內(nèi)外部的各種力量凝聚起來形成正能量，這些都是塑造和強(qiáng)化企業(yè)文化不可或缺的。

(6)協(xié)調(diào)關(guān)系。為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，就必須將上述五個(gè)方面的因素有機(jī)地結(jié)合在一起，相互配合、形成合力。

13.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的原則

1．任務(wù)目標(biāo)原則

營(yíng)銷計(jì)劃是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中執(zhí)行和實(shí)施的，其中存在著大量的不確定性因素與偶然因素，如何排除干擾，有效地執(zhí)行計(jì)劃，就要求營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行中始終以企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)為方向，特別是防止偏離方向與舍本求末。

2．整體協(xié)調(diào)原則

營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)離不開溝通與協(xié)調(diào)，這里不僅僅營(yíng)銷活動(dòng)中的各項(xiàng)具體行為和項(xiàng)目與營(yíng)銷總目標(biāo)的協(xié)調(diào)，也包括推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)開展與所需要的人、財(cái)、物等各種要素投入的協(xié)調(diào)。

3．進(jìn)度控制原則

營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行不僅是一個(gè)過程，同時(shí)又具有階段性。因此，在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過程中，既要考慮計(jì)劃的整體完成問題，又要高度重視計(jì)劃的階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此，要根據(jù)計(jì)劃的情況合理安排計(jì)劃實(shí)施的路線圖和時(shí)間進(jìn)程表。

4．適時(shí)反饋原則

營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行的過程中難免與現(xiàn)實(shí)環(huán)境出現(xiàn)不同的現(xiàn)象，加之外部環(huán)境和企業(yè)的條件都在發(fā)生變化，“計(jì)劃趕不上變化”。因此，營(yíng)銷計(jì)劃就得適應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整。營(yíng)銷人員要不斷地跟蹤和監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行過程，及時(shí)反饋信息，根據(jù)變化了的情況修訂計(jì)劃，解決矛盾與問題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

13.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題與原因

1．不切合實(shí)際的計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效果不好，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其中一個(gè)主要原因是計(jì)劃制定與現(xiàn)實(shí)情況相脫節(jié)，計(jì)劃制定者與計(jì)劃執(zhí)行者之間缺乏有效的溝通與交流，執(zhí)行人員未能有效的理解談話的本質(zhì)。

2．目標(biāo)沖突的計(jì)劃

計(jì)劃在執(zhí)行的過程中，也常常遇到計(jì)劃的長(zhǎng)期性目標(biāo)與追求短期目標(biāo)相沖突的矛盾。

3．因循守舊的思維

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中往往會(huì)形成路徑依賴。一些新的戰(zhàn)略、新計(jì)劃在執(zhí)行的過程中多數(shù)會(huì)受到傳統(tǒng)的習(xí)慣勢(shì)力的阻礙。新舊計(jì)劃之間的反差越大，執(zhí)行中的阻力也會(huì)越強(qiáng)。因此在推進(jìn)新計(jì)劃實(shí)施的過程中往往需要在體制與機(jī)制上進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

4．缺乏可行的方案

計(jì)劃再好也得落到實(shí)處，有些好的計(jì)劃也最終落得失敗的結(jié)局，很大程度上是沒有切實(shí)可行的操作方案，缺乏使內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。

13.4市場(chǎng)營(yíng)銷控制

13.4.1營(yíng)銷年度計(jì)劃控制

1．營(yíng)銷年度計(jì)劃控制的含義與目的營(yíng)銷年度計(jì)劃控制主要是檢查營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施；營(yíng)銷年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所確定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？刂七^程分為四個(gè)步驟，如圖13-9所示。圖13-9營(yíng)銷年度計(jì)劃控制過程

2．營(yíng)銷年度計(jì)劃控制的內(nèi)容

營(yíng)銷年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。

(1)銷售分析。銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。

第一，銷售差距分析。這種辦法是用來衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度。

第二，地區(qū)銷售量分析。這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。

(2)市場(chǎng)占有率分析。銷售分析不能反映出公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，只有市場(chǎng)占有率分析才能揭示出公司同其競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的相互關(guān)系。例如，某公司銷售額的增長(zhǎng)，可能是由于公司營(yíng)銷績(jī)效較其競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是由于整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使市場(chǎng)上所有的公司都受益，而某公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無變化。

(3)營(yíng)銷費(fèi)用率分析。年度計(jì)劃控制要確保公司在達(dá)到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用無超支。例如，某公司營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比率為30%，其中所包含的五項(xiàng)費(fèi)用占銷售額的比率分別為：人員推銷費(fèi)10%，廣告費(fèi)8%，營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)7%，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)2%，營(yíng)銷行政管理費(fèi)3%。圖13-10所示為人員推銷費(fèi)用率控制曲線。

圖13-10營(yíng)銷費(fèi)用率控制曲線

13.4.2營(yíng)銷盈利控制

1．營(yíng)銷盈利控制的含義與目的

盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。取得利潤(rùn)是任何公司最重要的目標(biāo)之一，獲利能力的不同將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消。

2．營(yíng)銷盈利控制的內(nèi)容

下面是營(yíng)銷盈利控制常用的一些指標(biāo)：

(1)銷售利潤(rùn)率：表示每一百元的銷售額給公司所帶來的利潤(rùn)，用公式表示為

(13-1)

(2)資產(chǎn)收益率：是指公司所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與公司全部資產(chǎn)的比率，用公式表示為

(13-2)

(3)凈資產(chǎn)收益率：是指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)的比率。凈資產(chǎn)就是總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。用公式表示為

(4)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：是一個(gè)衡量公司資產(chǎn)的利用效率的指標(biāo)，衡量產(chǎn)生一定量的銷售收入占用了多少資產(chǎn)，用公式表示為

(5)存貨周轉(zhuǎn)率：說明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨周轉(zhuǎn)率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)越快，資金使用效率越高，用公式表示為

13.4.3營(yíng)銷效率控制

1．營(yíng)銷效率控制的含義與目的

如果利潤(rùn)分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙，營(yíng)銷效率控制要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。

2．營(yíng)銷效率控制的內(nèi)容

營(yíng)銷效率控制主要包括以下內(nèi)容：

(1)銷售隊(duì)伍效率。各級(jí)銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己地區(qū)銷售隊(duì)伍效率的幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)：

第一，每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次數(shù)。

第二，每次銷售人員訪問平均所需要的時(shí)間。

第三，每次銷售人員訪問的平均收入。

第四，每次銷售人員訪問的平均成本。

第五，每次銷售人員訪問的招待費(fèi)。

第六，每100次銷售訪問的訂貨單百分比。

第七，每一期新的顧客數(shù)目。

第八，每一期喪失的顧客數(shù)目。

第九，銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比。

(2)廣告效率。許多經(jīng)理認(rèn)為，至少一半的廣告是無效率的，但不知道是哪一半的廣告無效率。但是至少要掌握下述統(tǒng)計(jì)資料：

第一，每一種媒體類型、每一個(gè)媒介工具觸及每千人的廣告成本。

第二，注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比。

第三，消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容和有效性的意見。

第四，對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量。

第五，由廣告所激發(fā)的詢問時(shí)間次數(shù)。

第六，每次調(diào)查的成本。

(3)促銷效率。銷售促進(jìn)包括幾十種激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣和試用產(chǎn)品的方法。為了提高促銷效率，管理當(dāng)局應(yīng)該堅(jiān)持記錄每一次促銷活動(dòng)及其成本和對(duì)銷售的影響。公司管理當(dāng)局應(yīng)注意下述統(tǒng)計(jì)資料：

第一，優(yōu)惠銷售所占百分比。

第二，每一元的銷售額中所包含的商品陳列成本。

第三，贈(zèng)券的回收率。

第四，每一次示范表演所引起的詢問次數(shù)和愿意留名的顧客總數(shù)。

(4)分銷效率。有幾種模式可用來提高存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率。一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的問題是，當(dāng)公司遇到銷售增長(zhǎng)很快時(shí)，分銷的效率可能會(huì)下降。這將導(dǎo)致顧客對(duì)公司有意見并最終使銷售下降。管理當(dāng)局需要認(rèn)識(shí)到真正的瓶頸在哪里，并向生產(chǎn)和分銷能力上作更多的投資。

13.4.4營(yíng)銷戰(zhàn)略控制

1．營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的含義與目的

公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指公司根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體計(jì)劃所擬定的一系列行動(dòng)方案。由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化很快，因此，在公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中，必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。營(yíng)銷戰(zhàn)略控制就是審查公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及是否同迅速變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，也即營(yíng)銷審計(jì)。

2．營(yíng)銷審計(jì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的主要形式

公司在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí)，可以運(yùn)用營(yíng)銷審計(jì)這一重要工具。營(yíng)銷審計(jì)也叫營(yíng)銷審核或營(yíng)銷稽核，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，找出問題所在，提出改善營(yíng)銷工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決策時(shí)參考。當(dāng)然，營(yíng)銷審計(jì)不是只審查幾個(gè)出問題的地方，而是覆蓋整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)以至具體營(yíng)銷活動(dòng)的所有方面。營(yíng)銷審計(jì)通常是由企業(yè)外部一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀進(jìn)行的。營(yíng)銷審計(jì)是定期進(jìn)行的，而不是出現(xiàn)問題時(shí)才采取的行動(dòng)。

3．營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容

營(yíng)銷審計(jì)由六大部分組成，即營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、營(yíng)銷制度審計(jì)、營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)和營(yíng)銷功能審計(jì)。

(1)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)，包括對(duì)宏觀環(huán)境和營(yíng)銷任務(wù)環(huán)境的審計(jì)。

在宏觀環(huán)境方面，公司需要分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境中有哪些變化會(huì)成為公司的機(jī)會(huì)或威脅；為適應(yīng)這些發(fā)展變化和趨勢(shì)，公司方面采取了哪些行動(dòng)；營(yíng)銷任務(wù)環(huán)境方面，需要分析主要細(xì)分市場(chǎng)的變化、顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么；還需要分析各種分銷渠道的效率和成長(zhǎng)潛力，原材料、資金、廣告的可獲得性等。

(2)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)，包括對(duì)企業(yè)使命、營(yíng)銷目標(biāo)和目的、戰(zhàn)略三個(gè)方面。在企業(yè)使命方面，需要分析企業(yè)使命是否用市場(chǎng)導(dǎo)向的術(shù)語明確地闡述出來，它是否可行。在營(yíng)銷目標(biāo)和目的方面，需要分析公司的營(yíng)銷目標(biāo)是否用明確的目的陳述出來，以便指導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行實(shí)績(jī)的衡量；營(yíng)銷諸目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位、資源和機(jī)會(huì)相適應(yīng)。在戰(zhàn)略方面，需要分析公司管理當(dāng)局能否明確地表達(dá)其達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；此戰(zhàn)略是否具有說服力；此戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)狀況等。

(3)營(yíng)銷組織審計(jì)，包括正式結(jié)構(gòu)、功能效率、部門間聯(lián)系效率三個(gè)方面。在正式結(jié)構(gòu)方面，對(duì)于影響顧客滿意度的公司活動(dòng)，需要分析營(yíng)銷主管人員是否具有足夠的權(quán)力和責(zé)任；營(yíng)銷活動(dòng)是否按功能、產(chǎn)品、最終用戶和地區(qū)進(jìn)行最理想的組織。就功能效率而言，需要分析營(yíng)銷部門和銷售部門之間是否保持良好的溝通和工作關(guān)系；有無營(yíng)銷組織需要進(jìn)一步培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督或評(píng)價(jià)。在部門間聯(lián)系效率方面，需要分析營(yíng)銷部門和其他部門之間是否存在需要注意的問題。

(4)營(yíng)銷制度審計(jì)，包括營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。在營(yíng)銷信息系統(tǒng)方面，需要分析營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是否產(chǎn)生有關(guān)顧客、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及各種公眾的市場(chǎng)發(fā)展變化方面的真實(shí)的、足夠的和及時(shí)的信息；公司決策者是否充分利用了這些信息。在營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)方面，需要分析計(jì)劃工作系統(tǒng)是否經(jīng)過很好的構(gòu)思，是否有效；銷售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛量衡