國美蘇寧“狂吻”B2C-嫁接傳統(tǒng)零售力

國美蘇寧“狂吻”B2C嫁接傳統(tǒng)零售力2011-7-2414:53:10樂商網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)上購物0推薦本文加入收藏電郵給朋友打印文章寫信給編輯如國美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖大鱷，在B2C大潮的推動下，已經(jīng)到了不得不挑戰(zhàn)自己的時(shí)候。他們會有怎樣的舉手投足？蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝想讓記者幫他問問庫巴網(wǎng)CEO王治全，“為什么他們網(wǎng)站的商品價(jià)格那么低，銷售額卻上不去？”作為蘇寧電器旗下的B2C電子商務(wù)公司，蘇寧易購于2010年1月正式上線，去年全年銷售額達(dá)20億元，預(yù)計(jì)今年達(dá)到100億元。凌國勝說：“這個(gè)目標(biāo)毫無懸念，1~5月份我們就已經(jīng)完成了30億元銷售額?！毕啾戎?，國美電器在B2C領(lǐng)域的進(jìn)展就慢了一些。去年11月，通過收購庫巴網(wǎng)，國美電器直接擁有了獨(dú)立的B2C網(wǎng)站。庫巴網(wǎng)去年全年銷售額為5億元，而且今年的目標(biāo)也僅僅是15億~20億元。國美電器今年4月改版上線的網(wǎng)上商城，對其今年的銷售目標(biāo)則避而不談。凌國勝很不解。問題放到王治全面前，他很平靜地說：“不要光看銷售額，要看活躍用戶價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身來做電子商務(wù)，會把一切想得很簡單。”他覺得，蘇寧易購的流量、轉(zhuǎn)化率、訂單價(jià)、倉庫出單量，并不能達(dá)到它所預(yù)計(jì)的銷售額。從這一點(diǎn)上，國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬與王治全師承一脈，“花錢能辦的事情都不是難事情，明天我想要1個(gè)億的流量，只要有錢就能來。但那不是國美想做的事情?！眹篮吞K寧在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局及預(yù)期，確實(shí)存在很大不同。蘇寧對線上業(yè)務(wù)的規(guī)模預(yù)期采取了激進(jìn)戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)到2020年B2C銷售實(shí)現(xiàn)3000億元。而國美采取的可謂是保守戰(zhàn)略，“2014年國美電子商務(wù)零售額將達(dá)到200億-250億元，占中國家電網(wǎng)購市場的15%?！碧K寧要做的是綜合百貨平臺，學(xué)習(xí)對象是“亞馬遜+沃爾瑪”，而國美的計(jì)劃是先做成消費(fèi)電子領(lǐng)域的老大，再去拓展百貨?；蛘哒f，國美暫時(shí)對綜合平臺還沒有計(jì)劃。有一點(diǎn)可以明確，無論是國美還是蘇寧，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)內(nèi)過千億元的企業(yè)，已然決心擁抱電子商務(wù)?！跋蛭议_炮”上一次，蘇寧電器董事長張近東拍著凌國勝的肩膀開玩笑地說，“以后沒有你批準(zhǔn)，我就不來上海?！蹦菚r(shí)凌國勝是蘇寧上海總部執(zhí)行總裁，張對其掌管的上海大區(qū)業(yè)務(wù)信任有加。這一次，張近東給凌國勝講了《英雄兒女》里面王成說的一句話：“向我開炮吧！”凌國勝今年2月份才從上海調(diào)到蘇寧易購擔(dān)任總經(jīng)理，4個(gè)月下來，他還沒有完全適應(yīng)線上節(jié)奏，“做電子商務(wù)的都是一幫瘋子，每天上班到凌晨，每天都要?jiǎng)?chuàng)新。線下哪用這么搞？”工作雖累，但他很清楚電子商務(wù)對于蘇寧的戰(zhàn)略意義，到2020年，它將與蘇寧線下業(yè)務(wù)平分秋色。很顯然，張近東要的再造一個(gè)線上蘇寧，從組織架構(gòu)上也能看出他的此種覬覦，凌國勝直接匯報(bào)的對象不是蘇寧電器總裁金明，而是張近東。在成長過程中，易購將不可避免地與線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生競爭關(guān)系，即“向線下開炮”。張近東在否定自己。記得去年兩會期間，張近東還曾放言：“互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具、一個(gè)資訊平臺，不能作為商業(yè)流通的根本?！薄傲魍ㄐ袠I(yè)一定要有‘附加值’。但網(wǎng)上商城多數(shù)商品按產(chǎn)品成本價(jià)銷售，無法提供附加值，不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。”那時(shí)蘇寧易購剛剛上線，重要的后臺資源如供應(yīng)鏈、物流等并未完全形成，去年一年的運(yùn)營也證明蘇寧在線上遠(yuǎn)沒有真正發(fā)力。今年兩會，張近東對電子商務(wù)的語氣緩和了許多：“不可能取代實(shí)體店。”更明確地將蘇寧易購定位為“蘇寧的第二次創(chuàng)業(yè)”，“今年將其分拆成為上市公司下面獨(dú)立的運(yùn)營公司，蘇寧要走亞馬遜+沃爾瑪?shù)哪Ｊ??！睆埥鼥|做了10年的電子商務(wù)探討(10年前曾承擔(dān)了新浪網(wǎng)上商城的運(yùn)營)，今年終于決定上路。只是他為什么選擇這樣的時(shí)機(jī)？這半年來，庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全明顯感受到了國美線下實(shí)體店對他態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在庫巴剛剛并入國美時(shí)，由于電子商務(wù)必須拉低價(jià)格，而其貨源又大部分來自國美庫存，因此庫巴網(wǎng)經(jīng)常遭到實(shí)體門店的投訴：“同樣的商品為什么他能賣這么低？”時(shí)至今日，投訴已慢慢弱化成了些許的抱怨，更大的轉(zhuǎn)變是，王治全很多商品都是直接從國美各地分公司采購了，而且他們漸漸變得愿意將好賣的貨供給庫巴。韓德鵬的一句話道出了實(shí)體店的心境：“網(wǎng)店這么多，哪個(gè)不比我們賣得低，由他們賣不如讓我們自己的網(wǎng)店賣。”在韓德鵬去年1月上任國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理以前是國美山東分部總經(jīng)理，這一年來他在籌備網(wǎng)上商城改版上線的同時(shí)，也對線上、線下業(yè)務(wù)有了更深入的研究，“在線下購物的人基本不會來線上買東西，這幾乎是兩個(gè)人群，我們不是在蠶食線下業(yè)務(wù)，而是要搶奪新增的線上市場?！边@也就是張近東選擇此時(shí)大舉進(jìn)入的原因，即：電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)時(shí)不待我。京東商城董事長劉強(qiáng)東去年說的一句話，想必讓所有傳統(tǒng)零售企業(yè)的大佬們都聽進(jìn)去了：“如果幾年前，國美蘇寧要封殺我，可能我就起不來了，但是現(xiàn)在我已經(jīng)長大，你們想封殺我已經(jīng)晚了。”去年京東銷售額100億元，其中50億是3C及家電產(chǎn)品。最近，劉強(qiáng)東又將年初預(yù)計(jì)的營收240億~260億元調(diào)整為280億~300億元，就算僅1/3是3C及家電產(chǎn)品，其規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到100億元。京東商城正讓中國電子商務(wù)爆發(fā)出癲狂的氣質(zhì)，而令蘇寧國美需要加快適應(yīng)的還有：與傳統(tǒng)線下零售不同的是，這里的競爭者多如牛毛，而且個(gè)個(gè)背后有資本撐腰。一個(gè)有意思的事情：為了不讓京東商城蓋住勢頭，在其促銷期間，卓越亞馬遜打出了“6月殺價(jià)王，讓利千萬”，當(dāng)當(dāng)一折起再返券，與之相關(guān)的電商比如新七天、新蛋、走秀(名表相關(guān))、凡客(百貨相關(guān))也是緊緊跟進(jìn)。此時(shí)你才會發(fā)現(xiàn)，線下國美、蘇寧的促銷大戰(zhàn)其實(shí)是如此的簡單平淡。在電子商務(wù)癲狂的背后，則需要強(qiáng)大的資本和信息技術(shù)后臺的支撐。蘇寧和國美和他們一起瘋狂，難不難？資本自不必說。在系統(tǒng)上，韓德鵬的話有一定道理，“一個(gè)可以處理上千億元規(guī)模的系統(tǒng)，應(yīng)付現(xiàn)在的B2C規(guī)模還是綽綽有余的?！眹澜衲?月份已經(jīng)開始在4個(gè)分公司全面替換老系統(tǒng)上SAP新系統(tǒng)，蘇寧則已經(jīng)用到第7代SAP系統(tǒng)，未來還將在信息技術(shù)上投入巨資。6月19日，在蘇寧十年戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，張近東用沙啞的嗓音激動地表示，要靠信息技術(shù)平臺使自己越來越強(qiáng)。甚至提到了云管理戰(zhàn)略。張近東一貫的觀點(diǎn)是：“沃爾瑪給蘇寧的最大啟示，不是全球的布點(diǎn)、幾千億美元的營業(yè)額，而是它用于全球連鎖管理的信息和物流配送系統(tǒng)。”在蘇寧國美眼中，傳統(tǒng)零售企業(yè)未來將主導(dǎo)前10名B2C市場格局。但也有一個(gè)不可回避的事實(shí)：無論是零售巨頭沃爾瑪，還是全球?qū)I(yè)電器連鎖巨頭百思買，在轉(zhuǎn)型B2C電子商務(wù)時(shí)，都屢屢失敗。這也是劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)。沃爾瑪1996年開始線上業(yè)務(wù)，結(jié)果不了了之；1999年卷土重來，仍然以爆倉結(jié)束；2000年推出新網(wǎng)站，仍然飽受詬病，但總算依靠強(qiáng)大的線下客戶群體支撐，走到今天。目前沃爾瑪線上業(yè)務(wù)銷售額不超過100億美元，但其線下收入已經(jīng)接近5000億美元。比沃爾瑪更差的是，百思買在電子商務(wù)領(lǐng)域幾乎毫無戰(zhàn)績。沃爾瑪最大的問題就是，猶豫不決。它在全球有9000多家門店，市場占有率達(dá)到30%以上，一旦大量投入電子商務(wù)，實(shí)體門店就會成為擺設(shè)。所以在做戰(zhàn)略決定時(shí)，它往往選擇以發(fā)展實(shí)體門店為主，對電子商務(wù)則采取不鼓勵(lì)的態(tài)度，比如線上很少促銷；如果門店自取則可以免運(yùn)費(fèi)，否則用戶需要支付快遞費(fèi)用。對國美蘇寧來說，同樣的問題也會存在。張近東之所以說“向我開炮”的意義也正在于此。不過，一個(gè)先天優(yōu)勢是，中國網(wǎng)購市場還沒有全面發(fā)展起來，線上線下的購物群體區(qū)隔明顯；其次，蘇寧國美市場占有率并不大，實(shí)體門店遠(yuǎn)少于沃爾瑪，線上線下的打通還不算太難。國美蘇寧擁抱B2C，不僅要與京東們一起沖動地瘋狂奔跑，而且要敢于向自己開炮。其實(shí)，大象跳舞還有很多細(xì)節(jié)要做。比如，怎樣增加客戶的粘性，3C家電產(chǎn)品畢竟沒有圖書和百貨有粘性；此外，如何做好對互聯(lián)網(wǎng)群體的營