商務(wù)公共關(guān)系學(xué)課件

商務(wù)公共關(guān)系學(xué)課件

第一篇原理篇

第一章商務(wù)公共關(guān)系概述公共關(guān)系學(xué)是20世紀(jì)初在西方形成的一門比較年輕和正在發(fā)展完善的邊緣性、交叉性的社會(huì)科學(xué)。在西方，有的學(xué)者把以電腦為代表的科學(xué)技術(shù)水平，以旅游業(yè)為代表的富裕生活程度，以公共關(guān)系為代表的經(jīng)營管理效能并列為衡量一個(gè)國家發(fā)達(dá)程度的三大標(biāo)志。

第一節(jié)公共關(guān)系的歷史演進(jìn)一、西方近現(xiàn)代公共關(guān)系的起源與發(fā)展（一）西方現(xiàn)代公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種全新的概念，作為一種新興的思想，它始于19世紀(jì)；它作為一種新型的職業(yè)和一門專門的職能始于20世紀(jì)初。（二）西方現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系是隨著社會(huì)民主、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。它起源于美國，又迅速波及世界各發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。今日世界，公共關(guān)系正全方位、多層次、高境界地發(fā)展。（三）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)原因

1、公共關(guān)系的產(chǎn)生是資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果2、公共關(guān)系的產(chǎn)生是資本主義一系列矛盾發(fā)展的結(jié)果3、公共關(guān)系的產(chǎn)生是資本主義政治制度發(fā)展的結(jié)果4、公共關(guān)系的產(chǎn)生是傳播技術(shù)發(fā)展和大眾傳播手段完善帶來的結(jié)果5、公共關(guān)系的產(chǎn)生也是社會(huì)科學(xué)理論研究發(fā)展的結(jié)果二、當(dāng)代中國的公共關(guān)系（一）當(dāng)代中國公共關(guān)系的現(xiàn)狀

中國當(dāng)代的公共關(guān)系起步比較晚。它是在國際公共關(guān)系熱風(fēng)靡全球的20世紀(jì)80年代初開始出現(xiàn)在中國的地平線上的。它的出現(xiàn)是借助改革開放的條件而引入的。而后，隨著改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它作為一種現(xiàn)代管理職能與策略，現(xiàn)代交往觀念與方式，迅速被人們所認(rèn)識(shí)和接受，并得到了廣泛的傳播和蓬勃的發(fā)展。1、公關(guān)實(shí)踐和實(shí)務(wù)狀況1979年，在改革開放的政策下，中國正式設(shè)置了深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)。

1984年之后，公共關(guān)系開始從旅游業(yè)擴(kuò)展到工業(yè)企業(yè)和商業(yè)部門。

1998年，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部已批準(zhǔn)公共關(guān)系職業(yè)栽入“國家職業(yè)分類大典”。至此，公共關(guān)系職業(yè)已開始納入國家正式行列。

1999年國家職業(yè)資格工作委員會(huì)專門設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)。這標(biāo)志著我國公共關(guān)系職業(yè)化邁出了關(guān)鍵的一步。

2、公關(guān)機(jī)構(gòu)和組織狀況

1984年10月，世界上最大的公共關(guān)系公司——希爾·諾頓公司在北京設(shè)立了辦事處。1985年1月，世界上最大的跨國公共關(guān)系公司——博雅公司與中國新聞發(fā)展公司簽訂協(xié)議，共同為在中國從事貿(mào)易的外國機(jī)構(gòu)提供公共關(guān)系服務(wù)，中國新聞發(fā)展公司為此成立了環(huán)球公共關(guān)系公司獨(dú)家代理博雅公司及其客戶在中國國內(nèi)的公共關(guān)系事務(wù)。

1986年1月，中山大學(xué)公共關(guān)系研究會(huì)、廣州青年經(jīng)濟(jì)研究會(huì)、廣州財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院共同發(fā)起成立了我國第一個(gè)公共關(guān)系俱樂部。同年11月6日，我國第一家公關(guān)協(xié)會(huì)——上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1987年6月，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。到目前，廣州、深圳、上海、北京、天津、浙江、南京、武漢、陜西、四川、重慶、云南、沈陽、湖南、貴州、甘肅、江蘇、湖北、長春、鄭州等省、市已先后成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)或類似組織。3、公關(guān)教育和科研狀況

在社會(huì)需要的推動(dòng)下，公共關(guān)系的教育培訓(xùn)也在我國開始進(jìn)行。后來，國家教育委員會(huì)下達(dá)文件規(guī)定在行政管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營銷、廣告學(xué)等專業(yè)都要開設(shè)《公共關(guān)系學(xué)》課程。此后，公共關(guān)系教育逐漸普及、專業(yè)化教育迅速發(fā)展。至今，所有的本科院校都開設(shè)了公共關(guān)系課程。1993年8月，我國最大的一部公關(guān)巨著，550萬字的《中國公共關(guān)系大辭典》問世。1994年3月，全國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室發(fā)布的《國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目申報(bào)數(shù)據(jù)代碼表》中，將公共關(guān)系學(xué)歸為社會(huì)學(xué)類，其代碼為SHP，這標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)已正式登上全國學(xué)術(shù)論壇。（二）當(dāng)代中國公共關(guān)系新

的社會(huì)因素及其對(duì)策1、經(jīng)濟(jì)全球化的興起2、全面建設(shè)小康社會(huì)宏偉目標(biāo)的提出3、公眾科學(xué)素養(yǎng)的提高4、買方市場(chǎng)的形成5、公眾維權(quán)意識(shí)的日益增強(qiáng)6、大眾媒介的快速普及.第二節(jié)商務(wù)公共關(guān)系的涵義和特征

一、商務(wù)公共關(guān)系的涵義

（一）什么是公共關(guān)系公共關(guān)系一詞最先出自于美國。它是從英語PublieRelations（縮寫PR）翻澤過來的。什么是公共關(guān)系？自公共關(guān)系產(chǎn)生至今，國際國內(nèi)對(duì)公共關(guān)系下了上千條表述不同，無法統(tǒng)一的定義。真可謂眾說紛紜，各抒己見。1、國際、國內(nèi)專家學(xué)者和行家的定義（1）現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)先驅(qū)之一愛德華·伯尼斯關(guān)于公共關(guān)系的定義（2）英國著名的公共關(guān)系專家弗蘭克·杰弗金斯提出的公共關(guān)系定義（3）美國的哈羅博士在分析歸納了472個(gè)公共關(guān)系定義（4）國內(nèi)熊源偉先生主編的《公共關(guān)系學(xué)》的定義（5）國內(nèi)王樂夫等編著的《公共關(guān)系學(xué)》的定義（6）國內(nèi)居延安所著《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義2、國際公共關(guān)系辭書、

刊物和權(quán)威性機(jī)構(gòu)的定義（1）1980年出版的《美利堅(jiān)百科全書》的定義（2）1981年出版的《大不列顛百科全書》的公共關(guān)系定義（3）美國《公共關(guān)系新聞》的定義”（4）國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)關(guān)于公共關(guān)系的定義（5）美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)定義（6）英國共關(guān)系協(xié)會(huì)的定義（二）什么是商務(wù)

商務(wù)也叫商事。它是指經(jīng)法律認(rèn)可，以社會(huì)分工為基礎(chǔ)，以提供商品、技術(shù)、設(shè)備或勞務(wù)為內(nèi)容的一切有形與無形資產(chǎn)的交換買賣的盈利性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。按照國際習(xí)慣的劃分，商務(wù)行為可分為四種：第一：直接媒介商品的交易活動(dòng)，如批發(fā)，零售商業(yè)直接從事商品的收購與銷售活動(dòng)稱為“買賣商”。第二，為“買賣商”直接服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，如運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、居間行為，加工整理等稱為“輔助商”。第三，間接為商業(yè)活動(dòng)服務(wù)的，如金融、保險(xiǎn)、售托、租賃等稱為“第三商”。第四，具有勞務(wù)性質(zhì)的活動(dòng)如旅店，飯店、理發(fā)、浴池、影劇院以及商品信息、咨詢、廣告等勞務(wù)，稱為“第四商”。（三）什么是商務(wù)公共關(guān)系

通過以上介紹的公共關(guān)系的若干種定義，并對(duì)其加以分析和聯(lián)系現(xiàn)實(shí)進(jìn)行綜合，也根據(jù)對(duì)商務(wù)一詞的解釋，我們認(rèn)為所謂商務(wù)公共關(guān)系是指商務(wù)組織（經(jīng)濟(jì)實(shí)體）為塑造良好的自身形象，創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，謀求與公眾共同受益和發(fā)展，而運(yùn)用傳播手段與公眾進(jìn)行雙向溝通和協(xié)調(diào)的一種獨(dú)特的管理活動(dòng)。

二、商務(wù)公共關(guān)系的基本特征

（一）商務(wù)公共關(guān)系是狀態(tài)與活動(dòng)的統(tǒng)一（二）商務(wù)公共關(guān)系是實(shí)務(wù)與觀念的統(tǒng)一（三）商務(wù)公共關(guān)系是技術(shù)與藝術(shù)的統(tǒng)一三、公共關(guān)系辨析（一）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系是一種借拉關(guān)系謀取私利的不健康的、庸俗化的社會(huì)人際關(guān)系。公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)的區(qū)別。1、產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同2、根本目的不同3、活動(dòng)方式不同4、社會(huì)效果不同

（二）公共關(guān)系與交際

公共關(guān)系與交際的關(guān)系是交際只是公共關(guān)系的一種活動(dòng)方式和手段，是公共關(guān)系活動(dòng)的一方面內(nèi)容。具體地看二者有如下區(qū)別：1、目標(biāo)不完全一致2、采用的方式不同

（三）公共關(guān)系與宣傳

1、公共關(guān)系與宣傳的相似相關(guān)之處：（1）性質(zhì)上兩者都是一種傳播過程；（2）兩者內(nèi)容上有一些交差；（3）公關(guān)主體經(jīng)常借助宣傳手法來進(jìn)行公共關(guān)系工作。2、公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別：（1）二者的范疇不同（2）二者的傳播方式不同（四）公共關(guān)系與廣告1、二者的聯(lián)系：（1）公共關(guān)系常常要借助廣告的形式去實(shí)現(xiàn)其傳播信息、建樹組織形象的職能；廣告也常常借助公共關(guān)系去增強(qiáng)它的說服力。（2）公共關(guān)系與廣告都具有傳播信息的功能。2、二者的區(qū)別：（1）目標(biāo)不同。前者的目標(biāo)是樹立企業(yè)形象，后者的目的是推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)。（2）地位不同。前者處于全局性地位，后者處于局部性地位。（3）效果不同。前者的效果一般多間接地體現(xiàn)在組織的社會(huì)效益上，后者一般多體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上。（五）公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷

1、二者關(guān)系：公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的關(guān)系是，市場(chǎng)營銷離不開公共關(guān)系，公共關(guān)系的發(fā)展又促進(jìn)市場(chǎng)營銷。2、二者的區(qū)別：公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的明顯區(qū)別是：（1）兩者的目的不同。（2）兩者的主體不同。（3）兩者的對(duì)象不同。第三節(jié)商務(wù)公共關(guān)系的基本原則

商務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)的開展，必須把握好正確的方向，為此，必須遵循一定的公共關(guān)系原則。商務(wù)公共關(guān)系原則是根據(jù)對(duì)商務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)的客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)引申而來的，是人們規(guī)定的商務(wù)公共關(guān)活動(dòng)中的行動(dòng)準(zhǔn)則，它帶有一定的指令性和法定性，是要求所有參入商務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)的人員共同遵循的行為規(guī)范。具體的看商務(wù)公共關(guān)系應(yīng)遵循以下基本原則：一、真實(shí)性原則商務(wù)公共關(guān)系的真實(shí)性原則是指商務(wù)組織的公共關(guān)系工作要從事實(shí)出發(fā)，實(shí)事求是、客觀公正、全面地傳遞信息、反映情況。真實(shí)性原則是商務(wù)組織公關(guān)工作應(yīng)遵循的重要原則。二、平等互惠原則商務(wù)公共關(guān)系的平等互惠原則是指商務(wù)組織與公眾平等相處，既考慮自身利益，也考慮公眾利益，互利互惠，共同發(fā)展。三、整體一致原則

商務(wù)公共關(guān)系的整體一致原則是指商務(wù)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)要著眼于社會(huì)大系統(tǒng)這一整體，公關(guān)方案的制定與實(shí)施，要與社會(huì)整體利益相一致，應(yīng)以全局的觀點(diǎn)明確自身的責(zé)任和義務(wù)，評(píng)價(jià)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)根本利益。四、全員公關(guān)原則商務(wù)公共關(guān)系的全員公關(guān)原則是指商務(wù)組織的公共關(guān)系工作，不僅要依靠公關(guān)專門機(jī)構(gòu)和專職公關(guān)人員的努力，還需要領(lǐng)導(dǎo)高度重視，還有賴于組織各部門的密切配合和全體員工的共同關(guān)心與參與。

第四節(jié)商務(wù)公共關(guān)系的基本職能

公共關(guān)系在現(xiàn)代商務(wù)組織的管理中正發(fā)揮著獨(dú)特的職能。所謂職能是指人、事物和機(jī)構(gòu)應(yīng)有的作用或功能。一、采集信息（一）信息的涵義（二）信息對(duì)現(xiàn)代組織的意義（三）信息的分類（四）商務(wù)公共關(guān)系注重的三類信息（五）信息采集的渠道二、參謀咨詢

商務(wù)公共關(guān)系的參謀咨詢職能是公共關(guān)系人員在采集信息的基礎(chǔ)上為決策者提供有利于組織發(fā)展的公共關(guān)系方面的建議、意見或方案。（一）商務(wù)公共關(guān)系參謀咨詢的意義和作用（二）商務(wù)公共關(guān)系參謀咨詢的內(nèi)容1、組織知名度和美譽(yù)度的咨詢2、社會(huì)公眾心理咨詢3、經(jīng)營決策的咨詢?nèi)?、傳播溝?/p>

公共關(guān)系工作實(shí)際上就是一個(gè)傳播和溝通的過程。發(fā)揮了采集信息的職能，還不能形成良好的公共關(guān)系狀態(tài)，還必須既把外部公眾的信息向組織內(nèi)部輸入，又把組織信息向外部傳播，形成組織與公眾之間的雙向傳播和溝通，才能形成組織與公眾之間的了解、信任、支持和合作的良好的狀態(tài)。（一）傳播溝通的作用（二）傳播溝通的層次（三）不同時(shí)期的傳播溝通特點(diǎn)四、教育引導(dǎo)

商務(wù)公共關(guān)系的教育引導(dǎo)職能是指對(duì)組織內(nèi)部員工進(jìn)行公關(guān)意識(shí)，公關(guān)素質(zhì)，公關(guān)能力方面的教育引導(dǎo)，以提高商務(wù)組織的全員公關(guān)水平。（一）、加強(qiáng)組織內(nèi)部普及性公共關(guān)系知識(shí)的傳播和教育（二）進(jìn)行組織內(nèi)部有針對(duì)性的公共關(guān)系理倫和技能的培訓(xùn)（三）、引導(dǎo)員工參與公共關(guān)系活動(dòng)五、協(xié)調(diào)關(guān)系

協(xié)調(diào)關(guān)系分為狹義協(xié)調(diào)和廣義協(xié)調(diào)。狹義協(xié)調(diào)主要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，如組織內(nèi)部上下級(jí)之間的協(xié)調(diào)，組織內(nèi)部同一層次中的各部門、各單位之間的關(guān)系協(xié)調(diào)。廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部環(huán)境的協(xié)調(diào)，而且包括組織對(duì)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，如組織與政府、社區(qū)、消費(fèi)者等的協(xié)調(diào)活動(dòng)。我們這里所說的協(xié)調(diào)關(guān)系是指廣義的協(xié)調(diào)關(guān)系。（一）、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系

組織的目標(biāo)任務(wù)在贏得社會(huì)的支持之前，首先要贏得內(nèi)部成員的配合與支持。否則，組織的一切“高超”的決策將會(huì)落空，組織將無法以一個(gè)整體面對(duì)外部公眾。因此，協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾是組織公關(guān)協(xié)調(diào)的首要工作。1、協(xié)調(diào)好內(nèi)部的上下級(jí)關(guān)系2、協(xié)調(diào)好內(nèi)部的各部門的關(guān)系3、協(xié)調(diào)好內(nèi)部的公務(wù)關(guān)系4、協(xié)調(diào)好內(nèi)部職工間的關(guān)系（二）協(xié)調(diào)外部關(guān)系

協(xié)調(diào)組織外部關(guān)系這是公共關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系職能中最重要一點(diǎn)。因?yàn)榻M織的常見的公共關(guān)系沖突的糾紛多發(fā)生于外部。對(duì)這些沖突和糾紛如不及時(shí)、正確妥善的處理，就會(huì)危害社會(huì)、損害公眾的利益、損害組織的聲譽(yù)和形象。因此，公關(guān)人員必須幫助領(lǐng)導(dǎo)層做好協(xié)調(diào)工作,使協(xié)調(diào)的路線盡可能的暢達(dá)。1、建立信訪制度2、建立自查制度3、建立調(diào)研制度4、建立預(yù)測(cè)制度六、塑造形象

塑形象是組織公共關(guān)系的核心職能。前面所闡釋的其它職能都是為實(shí)現(xiàn)這一職能而展開的。（一）組織形象的涵義組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織內(nèi)在精神素質(zhì)和外在事物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，簡(jiǎn)單而形象地說，就是該組織在公眾腦海中的印象。組織形象是一個(gè)完整的有機(jī)特征系列，分為內(nèi)在精神和外在事物兩大方面。（二）塑造組織形象的意義1、組織形象是組織發(fā)展的無形資產(chǎn)2、良好的組織形象能促進(jìn)商務(wù)組織在商戰(zhàn)中取勝七、監(jiān)測(cè)環(huán)境

商務(wù)組織所處社會(huì)環(huán)境大致為：政府有關(guān)工商企業(yè)的法律法規(guī)和政策；財(cái)政、金融和稅收政策；“老、大、難”和新生的社會(huì)問題；新聞宣傳導(dǎo)向和輿論；外商所屬國的政治經(jīng)濟(jì)狀況和動(dòng)向；外匯匯率的漲跌；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和新興行業(yè)的走勢(shì)；公眾心態(tài)與崇尚；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)市場(chǎng)和變化；同行或競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向；社會(huì)公眾的反響；社會(huì)重大或重要活動(dòng)等。對(duì)這些環(huán)境問題的監(jiān)測(cè)，即監(jiān)視和預(yù)測(cè)是商務(wù)公共關(guān)系的一項(xiàng)重要職能。這就需要公共關(guān)系人員掌握和運(yùn)用一定的調(diào)查研究方法，多進(jìn)行調(diào)查研究。通過充分占有資料，取得商務(wù)組織社會(huì)環(huán)境的準(zhǔn)確信息，找出組織與環(huán)境的差距，矛盾，并分析出原因所在，以提供給本組織的決策者作為決策的參考。八、危機(jī)處理

在現(xiàn)代社會(huì)里，任何社會(huì)組織都面臨著極其復(fù)雜的環(huán)境。其中，也會(huì)因不可抗拒的天災(zāi)或難以預(yù)測(cè)的人禍而使組織陷入危機(jī)之中。危機(jī)更是市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)的影子，也是公共關(guān)系過程的伴隨物。隨著危機(jī)的出現(xiàn)較之以往更加頻繁，危機(jī)處理已成為商務(wù)公共關(guān)系工作中的日常性業(yè)務(wù)。很自然地，危機(jī)處理便成為商務(wù)公共關(guān)系的一個(gè)重要職能。危機(jī)事件具有潛伏性、突發(fā)性、危害性、連帶性等特征，對(duì)其必須及時(shí)處理才能控制其勢(shì)態(tài)的發(fā)展，穩(wěn)定社會(huì)秩序、安撫人心。而對(duì)商務(wù)組織產(chǎn)生的危機(jī)更應(yīng)及時(shí)處理。因?yàn)槿绮患皶r(shí)進(jìn)行處理，勢(shì)必會(huì)危及商務(wù)組織的生存和發(fā)展。在整個(gè)危機(jī)處理過程，要注意以人為本，公益為先，方法科學(xué)，行動(dòng)迅速。九、專題策劃

公共關(guān)系專題活動(dòng)是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重點(diǎn)，被許多社會(huì)組織廣泛運(yùn)用。商務(wù)公共關(guān)系對(duì)其的運(yùn)用頻率又是最高的。為此，商務(wù)公共關(guān)系的另一個(gè)重要職能就是專題策劃動(dòng)的，即對(duì)公關(guān)專題的策劃。公共關(guān)系的專題活動(dòng)分新聞性的新聞發(fā)布會(huì)、新聞專訪會(huì)等活動(dòng)；促銷性的展覽會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)、新技術(shù)新產(chǎn)品介紹會(huì)、表演會(huì)等活動(dòng)；信息交流性的研討會(huì)、座談會(huì)、交流會(huì)等活動(dòng)；慶典紀(jì)念性的開業(yè)典禮、落成典禮、紀(jì)念會(huì)、慶功會(huì)、交流會(huì)、表彰會(huì)、簽字儀式、就職儀式等活動(dòng)；溝通性的公眾參觀活動(dòng)；社會(huì)福利性的贊助、損款、設(shè)立福利基金儀式、技術(shù)、咨詢、服務(wù)等活動(dòng)；聯(lián)誼娛樂性的聯(lián)歡會(huì)、文藝演出、聚餐會(huì)、宴會(huì)、舞會(huì)、體育競(jìng)賽等活動(dòng)。第二章商務(wù)公共關(guān)系構(gòu)成要素

公共關(guān)系作為一種關(guān)系，它的構(gòu)成有四大基本要素，即主體——社會(huì)組織、客體——公眾、中介——傳播、目標(biāo)——塑造形象。商務(wù)公共關(guān)系的主體廣義上是指商務(wù)組織，狹義上是指商務(wù)組織中的公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員。該主體在商務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。商務(wù)公共關(guān)系的客體是指除商務(wù)組織之外的其它社會(huì)組織，即公眾。該客體在商務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)揮能動(dòng)作用。中介是指?jìng)鞑ッ浇?。商?wù)公共關(guān)系目標(biāo)是指商務(wù)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)所要達(dá)到的最終目的，即塑造本組織的良好形象。第一節(jié)商務(wù)公共關(guān)系關(guān)系的主體

商務(wù)公共關(guān)系的主體廣義上是指商業(yè)企業(yè)，所以，本節(jié)首先應(yīng)闡釋一下商業(yè)企業(yè)的相關(guān)問題。一、商業(yè)企業(yè)的概念、特征和分類（一）商業(yè)企業(yè)的涵義1、什么是企業(yè)2、什么是商業(yè)企業(yè)（二）商業(yè)企業(yè)的特征（三）商業(yè)企業(yè)的職能（四）商業(yè)企業(yè)的任務(wù)（五）商業(yè)企業(yè)的種類二、商業(yè)企業(yè)目標(biāo)與

商務(wù)公共關(guān)系目標(biāo)（一）現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)概括地說，商業(yè)企業(yè)目標(biāo)就是商業(yè)企業(yè)發(fā)展要達(dá)到的境地或標(biāo)準(zhǔn)，是商業(yè)企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的階段目的或最終目的。（二）商務(wù)公共關(guān)系目標(biāo)對(duì)商業(yè)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用商務(wù)公共關(guān)系的最終目標(biāo)是塑造形象；商務(wù)組織塑造良好的形象可給商務(wù)組織帶來諸方面的優(yōu)勢(shì)，有利于商務(wù)組織在商戰(zhàn)中取勝。由此可見，追求商務(wù)公共關(guān)系目標(biāo)，這對(duì)商業(yè)企業(yè)的利潤目標(biāo)、社會(huì)效益目標(biāo)和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均會(huì)有很好的促進(jìn)作用。

三、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

（一）公共關(guān)系部

公共關(guān)系部是商務(wù)組織內(nèi)部設(shè)置專門策劃、組織公共關(guān)系活動(dòng)的傳播性、溝通性職能部門。1、公共關(guān)系部的模式2、公共關(guān)系部的職責(zé)3、公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)（二）公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司又稱公共關(guān)系關(guān)系顧問公司。它是由具有一定專業(yè)特長的專家組成，專門為各種社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的有償性的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。1、公共關(guān)系公司的基本特征2、公共關(guān)系公司的職能3、公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容4、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)5、公共關(guān)系公司的類型6、公眾關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置7、公共關(guān)系公司的工作準(zhǔn)則

（三）公共關(guān)系協(xié)會(huì)

公共關(guān)系協(xié)會(huì)是從事公共關(guān)系研究與實(shí)踐的工作機(jī)構(gòu)，是社會(huì)上一種松散型的非營利的公共關(guān)系組織。參加這一組織的團(tuán)體會(huì)員，也可以有個(gè)人會(huì)員。而且名目繁多，諸如學(xué)會(huì)、研究會(huì)、俱樂部、聯(lián)誼會(huì)等等，但就其性質(zhì)，任務(wù)和活動(dòng)而言，卻大同小異，所以我們這里統(tǒng)稱協(xié)會(huì)。四、公共關(guān)系人員

公共關(guān)系人員是從事公共關(guān)系職業(yè)的專業(yè)人員，是公共關(guān)生系活動(dòng)的策劃者，組織者和執(zhí)行者，俗稱公關(guān)先生、公關(guān)小姐。（一）、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)1、科學(xué)的觀念意識(shí)2、高尚的思想品德3、良好的氣質(zhì)性格4、廣博的知識(shí)修養(yǎng)5、豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)6、熟練的業(yè)務(wù)能力7、規(guī)范的儀表儀態(tài)（二）公共關(guān)系人員的基本技能

1、信息處理能力2、組織協(xié)調(diào)能力3、社會(huì)交往能力4、宣傳表達(dá)能力5、自控應(yīng)變能力6、探索創(chuàng)新能力7、專業(yè)技術(shù)能力（三）公共關(guān)系人員的類型1、編輯、擬稿人員2、調(diào)查分析人員3、公關(guān)活動(dòng)的策劃人員4、公關(guān)活動(dòng)的組織人員5、公關(guān)活動(dòng)中的專業(yè)技術(shù)人員第二節(jié)商務(wù)公共關(guān)系的客體

商務(wù)公共關(guān)系的客體是公眾。商務(wù)公共關(guān)系只有充分發(fā)揮公眾的能動(dòng)作用，才能取得良好的效果。一、公眾的涵義和特征（一）公眾的涵義1、組織的公眾必須是與組織有利益或影響等關(guān)系的，不論這些關(guān)系是直接的還是間接的；2、公眾可以是若干的獨(dú)立的個(gè)人；3、公眾可以是若干的由人所組成的社會(huì)團(tuán)體（即本組織以外的其他組織）。（二）公眾的特征

公共關(guān)系公眾一般具有下列特征：1、同質(zhì)性特征。2、限定性特征。3、雙向性特征。4、多重性特征。5、可變性特征。二、公眾網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（一）支撐性公眾系統(tǒng)（二）功能性公眾系統(tǒng)（三）橫向同業(yè)公眾系統(tǒng)（四）擴(kuò)散性公眾系統(tǒng)（五）中介性公眾系統(tǒng)二、公眾網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)三、公眾的分類

公眾的分類可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和需要來進(jìn)行。（一）首要公眾、次要公眾和邊緣公眾（二）被追求公眾，受歡迎公眾和須回避公眾（三）順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾（四）非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾（五）過去公眾、現(xiàn)在公眾和未來公眾（六）有組織公眾和非組織公眾（七）集中影響的公眾和擴(kuò)散影響的公眾（八）內(nèi)部公眾和外部公眾

四、公眾分類的意義

（一）能使組織明確公共關(guān)系的客觀狀態(tài)，有利于公共關(guān)系工作的準(zhǔn)確進(jìn)行。（二）能使組織明確不同公眾的態(tài)度和需要，有利于公共關(guān)系工作的及時(shí)進(jìn)行。（三）能使組織明確公眾間的差異和公共關(guān)系工作的重點(diǎn)，有利于公共關(guān)系工作的有效進(jìn)行。五、商務(wù)公共關(guān)系的內(nèi)部

關(guān)系和外部關(guān)系處理（一）內(nèi)部關(guān)系1、員工關(guān)系員工關(guān)系是指組織的管理部門與內(nèi)部員工之間的關(guān)系2、股東關(guān)系股東關(guān)系也屬于組織的內(nèi)部關(guān)系。股東關(guān)系是指組織與投資者的關(guān)系。（二）外部關(guān)系1、媒介關(guān)系媒介在此是指新聞傳播媒介，其中包括報(bào)刊、廣播、電視等。媒介關(guān)系就指組織與這些新聞傳播媒介組織及其工人員之間的關(guān)系。2、社區(qū)關(guān)系社區(qū)是指人們共同活動(dòng)的一定區(qū)域，如村落、城鎮(zhèn)、區(qū)、街道等。社區(qū)關(guān)系是指一個(gè)組織與相鄰的單位、機(jī)關(guān)、社團(tuán)或居民等的相互關(guān)系。3、顧客關(guān)系顧客，是指商品的購買者、消費(fèi)者或服務(wù)對(duì)象。顧客關(guān)系就是指企業(yè)組織與商品購買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系第三節(jié)商務(wù)公共關(guān)系的中介

商務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)成敗與否，關(guān)鍵在于其中介，即傳播。因?yàn)樯虅?wù)公共關(guān)系的主體——商務(wù)組織與商務(wù)公共關(guān)系的客體——公眾之間的相互作用是通過傳播的媒介來溝通的，傳播是商務(wù)公共關(guān)系不可或缺的第三大要素。一、傳播的涵義、模及構(gòu)成要素（一）、傳播的涵義傳播一詞源于拉丁文Comunicazione，意即“與他人建立共同意識(shí)?！保ǘ﹤鞑サ哪Ｊ?、傳統(tǒng)的線性傳播模式（也稱“五個(gè)W”模式）

Who（“誰”）；SayWhat（“說了什么”）；inWhichChannel（“通過什么渠道”）；ToWhom（“對(duì)誰”）；WithWhatEffects(“有何效果”)。2、新型控制論傳播模式新型控制論傳播模式的核心是在傳播過程中建立“反饋系統(tǒng)，”即不僅要求傳播者把信息單向傳遞給受傳者，而且要把受傳者的反應(yīng)通過種種途徑接收回來。（三）傳播的構(gòu)成要素1、傳播主體。它也稱為發(fā)訊者、傳播者。

2、傳播內(nèi)容。它也稱為訊息，是指?jìng)鞑ナ裁礃拥男畔ⅰ?/p>

3、傳播媒介。這是指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體與工具。

4、傳播客體。它也稱為傳播對(duì)象、受傳者或受眾。這是指?jìng)鞑?nèi)容的接受者。

5、傳播效果。這是指?jìng)鞑フ邔?duì)受傳者的影響及受傳者對(duì)傳播的信息刺激的反應(yīng)程度。

6、傳播反饋。是指?jìng)鞑ンw對(duì)傳播主體所發(fā)信息的反應(yīng)，即指經(jīng)過傳播后，將客體對(duì)傳播的反應(yīng)，反饋給傳播主體。二、傳播的類型（一）個(gè)體自身傳播個(gè)體自身傳播的傳播主體和接受傳播的客體是同一個(gè)人。（二）人際傳播人際傳播是指?jìng)€(gè)體與個(gè)體之間直接的信息溝通與交流。（三）組織傳播組織傳播是指組織系統(tǒng)內(nèi)部按一定程序和網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的信息溝通與交流。（四）公眾傳播公眾傳播是指?jìng)鞑サ闹黧w向相對(duì)集中的公眾進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。如演講、演出、報(bào)告等均屬公眾傳播。（五）大眾傳播大眾傳播是指由職業(yè)傳播者利用傳播媒介對(duì)廣大的無法預(yù)知的大眾進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。三、大眾傳播媒介

大眾傳播是指由職業(yè)傳播者利用傳播媒介對(duì)廣大的無法預(yù)知的公眾（或大眾）進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。（一）新聞性傳播媒介新聞性傳播媒介是以傳播新聞信息為主特征的傳播媒介。新聞傳播媒介主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。（二）宣傳性傳播媒介宣傳性傳播媒介是組織出于自身利益的需要，為了擴(kuò)大自我影響和塑造組織形象而自行采用的公共關(guān)系宣傳手段和活動(dòng)方式。四、大眾傳播媒介的選擇

（一）注意分析傳播對(duì)象認(rèn)真分析本組織的公眾屬于什么類別，他們的個(gè)人素質(zhì)、生活文化需求，他們平時(shí)喜歡和習(xí)慣于接受哪種大眾傳播媒介的宣傳，對(duì)信息的可能接受程度等等，而后再根據(jù)這些分析，有針對(duì)性地選擇較合適的大眾傳播媒介，分別對(duì)其傳播。（二）、注意分析傳播內(nèi)容傳播的內(nèi)容是指利用大眾傳播媒介所發(fā)布的信息及其發(fā)布的形式。（三）注意落實(shí)傳播經(jīng)費(fèi)良好的公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)以最小的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間的投入而取得較大的公關(guān)效果和效益。（四）、注意把握傳播速度五、大眾傳播的社會(huì)功能.

（一）守望人功能守望人功能中的守望人是比喻大眾傳播媒介如同原始部落中的守望人，守候在家園附近，隨時(shí)報(bào)告危難與機(jī)會(huì)。（二）決策功能決策即指人們常說的“拍板”、“做決定”。（三）教師功能大眾傳播的教師功能主要表現(xiàn)在把已經(jīng)建立起來的文化傳統(tǒng)，如知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、品格、技能等傳衍給社會(huì)新的一代人。（四）娛樂功能

娛樂功能是傳播者通過傳播媒介用語言和非語言形象來傳播戲劇、舞蹈、音樂、文學(xué)、體育、游戲等藝術(shù)，起到使個(gè)人和集體得到娛樂和享受的作用。（五）商業(yè)功能商業(yè)功能體現(xiàn)在大眾傳播媒介不但報(bào)道反映各種商業(yè)活動(dòng)，而且登載大量商業(yè)廣告，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營銷起了積極的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。

第四節(jié)商務(wù)公共關(guān)系的目標(biāo)

商務(wù)公共關(guān)系的第四大要素是商務(wù)公共關(guān)系目標(biāo)，其目標(biāo)就是塑造商務(wù)組織的良好形象。商務(wù)公共關(guān)系的前三個(gè)要素的商務(wù)公共關(guān)系主體——商務(wù)組織、客體——公眾的二者之間由中介——傳播來加以溝通，形成互動(dòng)。這一過程都是為了實(shí)現(xiàn)商務(wù)公共關(guān)系的目標(biāo)——塑造形象而進(jìn)行的。一、組織形象的特征（一）可塑性（二）全面性

(三)、層次性二、組織形象的類型.

（一）組織的理想形象理想形象是指一個(gè)組織自身（亦包括外部公眾）對(duì)組織想象和期望的形象。（二）組織的真實(shí)形象組織的真實(shí)形象是具有公眾及社會(huì)輿論對(duì)組織的持有印象和評(píng)價(jià)。（三）組織的有效形象有效形象是指組織在其主要公眾心目中的實(shí)際社會(huì)形象。

（四）組織的特殊形象

特殊形象有兩層含義：一是指特殊公眾對(duì)組織的看法評(píng)價(jià)；二是指一般公眾對(duì)組織特殊方面或要素的看法或評(píng)價(jià)。

（五）、組織的整體形象

組織的整體形象是公眾及社會(huì)各個(gè)層面對(duì)組織的一般看法。三、塑造形象的原則

（一）、整體性原則塑造組織形象堅(jiān)持整體性原則，一是要在公關(guān)中樹立整體性觀點(diǎn)，不能顧此失彼；二是要統(tǒng)一制定公關(guān)政策，不得各行其事；三是要努力協(xié)調(diào)各部門的公關(guān)活動(dòng)。（二）、競(jìng)爭(zhēng)性原則組織塑造形象的過程，實(shí)際上是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過程，隨時(shí)比較本組織的整體形象，不斷學(xué)習(xí)和吸收新的和有效的發(fā)展自己的經(jīng)驗(yàn)和方法，力爭(zhēng)在組織形象上趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）形象性原則為了塑造組織形象、建立組織信譽(yù)，公共關(guān)系要善于塑造出易于傳播，便于記憶的形象，這是組織公共關(guān)系工作的形象性原則（四）長期性原則四、組織形象的塑造（一）組織精神形象的塑造組織形象的內(nèi)在素質(zhì)精神對(duì)組織職工的行為有極大的激勵(lì)作用，所以，塑造組織形象，內(nèi)在精神的塑造很重要，應(yīng)引起組織的重視。（二）領(lǐng)導(dǎo)者形象的塑造組織領(lǐng)導(dǎo)者是組織的帶頭人，他們內(nèi)在的思想水平、文化素質(zhì)和外在的言行舉止所構(gòu)成的形象對(duì)內(nèi)外公眾有很大的影響，所以，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)自學(xué)塑造自己的良好形象。（三）員工形象的塑造塑造員工形象應(yīng)該從員工的精神風(fēng)貌、業(yè)務(wù)素質(zhì)、技術(shù)能力、文化水平、道德修養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度、價(jià)值觀念等諸方面去塑造。這樣能使其為組織形象增添光彩。（四）組織服務(wù)形象塑造

商務(wù)組織的服務(wù)形象體現(xiàn)為服務(wù)水平，也稱為服務(wù)質(zhì)量，一般包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)及時(shí)性等所體現(xiàn)的服務(wù)效果。商務(wù)組織的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)使公眾體會(huì)到組織的整體優(yōu)秀性，因而成為商務(wù)組織重要的內(nèi)在形象。（五）經(jīng)營的商品形象的塑造商務(wù)組織的商品形象也是重要的物化現(xiàn)象，商務(wù)組織商品形象包括內(nèi)在質(zhì)量和外在事物。（六）組織符號(hào)形象的塑造對(duì)于一個(gè)組織來說，其外顯符號(hào)也直接關(guān)系到組織的形象。組織的外顯符號(hào)有：組織名稱、商標(biāo)、廣告、徽標(biāo)、代表色、建筑風(fēng)格和門面裝飾、包裝、制服、箋封等等。第三章商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查

商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查，是指組織在公共關(guān)系計(jì)劃確立之前，為了了解社會(huì)公眾對(duì)組織行為與各項(xiàng)政策所持意見、態(tài)度評(píng)價(jià)而進(jìn)行的一種活動(dòng)。它是組織成功開展公共關(guān)系工作和活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。是公共關(guān)系人員運(yùn)用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法。有效的公共關(guān)系調(diào)查，能夠幫助組織及時(shí)掌握各種公共輿論，了解組織在各種公共中的形象地位，為組織決策和各項(xiàng)活動(dòng)的策劃和實(shí)施提供科學(xué)的依據(jù)。本章主要研究和探討商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查的流程、方法和調(diào)查報(bào)告的撰寫。第一節(jié)商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查概述

商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)包括考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，找出公共關(guān)系中存在的問題，并為此搜集必要的資料，綜合分析各種因素及相互關(guān)系，最終為組織決策提供依據(jù)。一、商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查的作用調(diào)查的方法體系。商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在：（一）針對(duì)組織現(xiàn)狀，準(zhǔn)確定位商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查使組織能夠了解自身在公眾心目中的形象地位，了解對(duì)組織的知曉程度以及對(duì)組織的評(píng)價(jià)，從而增強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)的針對(duì)性。（二）搜集信息資料，

為組織決策提供依據(jù)

公共關(guān)系計(jì)劃是對(duì)未來一定時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)劃與安排。要保證公共關(guān)系計(jì)劃的科學(xué)性、準(zhǔn)確性，必須對(duì)組織過去的、現(xiàn)在的各種公共關(guān)系活動(dòng)有一個(gè)明確而清楚的了解。（三）及時(shí)了解公眾輿論，協(xié)調(diào)工作公眾輿論是指公眾對(duì)共同關(guān)注的事物所持的意見、要求、希望和批評(píng)，具有強(qiáng)大的影響力。積極的公眾輿論有利于組織的發(fā)展，對(duì)消極的輿論組織應(yīng)及時(shí)進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向，縮小消極輿論對(duì)組織發(fā)展的影響。同時(shí)，公共關(guān)系調(diào)查可以協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門的關(guān)系，有利于開展統(tǒng)一的公共關(guān)系工作。（四）預(yù)警危機(jī)，防患于未然

組織有時(shí)會(huì)發(fā)生一些“危機(jī)”，這就需要公共關(guān)系人員在未出現(xiàn)危機(jī)之前具有強(qiáng)烈的防患意識(shí)，經(jīng)常進(jìn)行前期調(diào)查，充分了解本組織在公眾中的實(shí)際形象，使組織某些“膿瘡”在尚未擴(kuò)散潰爛前及時(shí)地暴露出來，把問題消滅在萌芽狀態(tài)，保證組織作出符合公共利益與要求、與社會(huì)趨勢(shì)相統(tǒng)一的正確決策。（五）反饋信息，為決策者提供政策依據(jù)組織公共關(guān)系人員憑借著自己直接與公眾接觸的有利條件，通過公共關(guān)系調(diào)查可以源源不斷的向組織經(jīng)理提供組織內(nèi)外部的意見、反映，并將其變成有用的決策方案供經(jīng)理在決策時(shí)使用，以彌補(bǔ)經(jīng)理由于精力有限而造成對(duì)組織情況了解的“空擋”，保證了組織決策者制定正全面系統(tǒng)科學(xué)準(zhǔn)確定量化確有效的公共關(guān)系政策，使組織公共關(guān)系政策日臻完善。二、商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查的原則（一）客觀公正公共關(guān)系人員應(yīng)實(shí)事求是，尊重事實(shí)真相，客觀公正地了解和掌握各方面信息情況，準(zhǔn)確分析社會(huì)組織問題的實(shí)質(zhì)，并據(jù)此制定出正確的公共關(guān)系計(jì)劃與方案。（二）全面系統(tǒng)公共關(guān)系調(diào)查必須注意要全面反應(yīng)調(diào)查對(duì)象的內(nèi)外特征。調(diào)查工作應(yīng)全方位展開，第一是調(diào)查對(duì)象的廣泛全面，但又必須具有代表性；第二是要注意調(diào)查資料的全面性，即調(diào)查對(duì)象的正反面意見都得聽取；第三是運(yùn)用各種調(diào)查方法，進(jìn)行分析和綜合論證。（三）科學(xué)準(zhǔn)確公共關(guān)系人員應(yīng)掌握科學(xué)的思維方式與調(diào)查研究方法，確保公共關(guān)系調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。（四）定量化

定量化與定性化兩種方法互相補(bǔ)充，已成為現(xiàn)代科學(xué)調(diào)查中普遍應(yīng)用的方法。定量化方法就是將數(shù)學(xué)方法運(yùn)用于調(diào)查中，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行量的分析、描述、推導(dǎo)和計(jì)算，從量的關(guān)系上認(rèn)識(shí)事物，使調(diào)查精確化、科學(xué)化?？梢赃\(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理做調(diào)查規(guī)劃；運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行搜集資料；運(yùn)用數(shù)學(xué)關(guān)系顯示和表達(dá)調(diào)查的結(jié)論；運(yùn)用精確數(shù)據(jù)研究調(diào)查對(duì)象，對(duì)其做隨機(jī)定量描述。（五）時(shí)效性公共關(guān)系調(diào)查人員運(yùn)用熟練的調(diào)查技術(shù)，及時(shí)合理地調(diào)配時(shí)間，準(zhǔn)確反饋調(diào)查結(jié)果。公共關(guān)系調(diào)查有時(shí)間性，遲滯的調(diào)查信息會(huì)使社會(huì)組織失去取勝發(fā)展的機(jī)會(huì)，必須注意調(diào)查過程中信息傳遞的及時(shí)和快捷。當(dāng)然，社會(huì)組織也要堅(jiān)持長期的公共關(guān)系調(diào)查，以求捕捉最新信息，使其競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

三、商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

根據(jù)公共關(guān)系的構(gòu)成要素，公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容包括：公眾對(duì)象調(diào)查、組織自身調(diào)查、傳媒運(yùn)用調(diào)查、公關(guān)環(huán)境調(diào)查和組織總體形象調(diào)查五個(gè)方面。（一）公眾調(diào)查1、背景資料2、知曉資料3、態(tài)度資料4、行為資料（二）組織本身情況調(diào)查

組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，又是公眾評(píng)價(jià)的對(duì)象，因此加強(qiáng)對(duì)組織自身情況的調(diào)查，也是確定公共關(guān)系計(jì)劃的前提。組織本身情況調(diào)查，主要調(diào)查內(nèi)容有以下幾個(gè)方面。1、組織的創(chuàng)業(yè)歷程、規(guī)模及其發(fā)展情況2、組織的經(jīng)營風(fēng)格3、組織員工的構(gòu)成和素質(zhì)4、組織產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)方式5、組織的文化活動(dòng)6、組織業(yè)績7．組織先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡（三）傳播媒介的調(diào)查

傳播媒介是組織的一類重要公眾，又是組織實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的媒體與通道。沒有傳播媒介的輔助，組織就不可能圓滿地完成公共關(guān)系計(jì)劃。傳播媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面。1組織公共關(guān)系活動(dòng)所選擇的常用媒介，是否符合組織的實(shí)際情況；2組織公共關(guān)系活動(dòng)所選擇的常用媒介，是否為廣大目標(biāo)公眾所熟悉與接受；3組織公共關(guān)系活動(dòng)所選擇的常用媒介，是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。（四）公關(guān)環(huán)境的調(diào)查

所謂公關(guān)環(huán)境是指組織的各類公眾的綜合，即影響制約組織生存和發(fā)展的各種因素的集合（見表3-1）。現(xiàn)代組織的生存、發(fā)展與組織的公共關(guān)系活動(dòng)，一刻也離不開社會(huì)環(huán)境。因此必須對(duì)公關(guān)的社會(huì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，以使組織相互協(xié)調(diào)發(fā)展。（五）組織總體形象調(diào)查衡量社會(huì)組織總體形象的指標(biāo)是依靠社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度，通過對(duì)公眾的數(shù)量和層面調(diào)查，獲知知名度的高低；通過對(duì)公眾輿論和態(tài)度的調(diào)查，獲知社會(huì)組織的美譽(yù)度。從這些調(diào)查中找出自身形象的差距與不足，從而在方針政策、服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量等方面確定方案，給予及時(shí)調(diào)整，使社會(huì)組織總體形象與公眾期望形象相一致。

第二節(jié)商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查的程序

一項(xiàng)正式的公共關(guān)系調(diào)查，通常由若干個(gè)相關(guān)的基本步驟所構(gòu)成。這些步驟主要是：確定調(diào)查目標(biāo)和問題、制訂調(diào)查方案、實(shí)施調(diào)查方案、處理調(diào)查資料、評(píng)價(jià)總結(jié)調(diào)查資料等。一、確定調(diào)查目的和問題組織公共關(guān)系調(diào)查的目的和問題，是多種多樣的。在著手調(diào)查之前必須明確這樣一些問題：通過這項(xiàng)調(diào)查，企圖達(dá)到何種目的？通過調(diào)查想要知道寫什么？能夠給組織解決哪些問題？有什么作用，向誰報(bào)告調(diào)查的情況等。公共關(guān)系調(diào)查的問題從內(nèi)容上講分為三大類：探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、解釋性調(diào)查。（一）探索性調(diào)查

探索性調(diào)查也稱“問題摸底調(diào)查”，是指組織對(duì)不太熟悉而又亟待解決的問題進(jìn)行了初步了解并掌握基本情況的調(diào)查，它主要為解決某些實(shí)質(zhì)問題提供基礎(chǔ)與北京材料，并不直接提供出解決的最終結(jié)論。（二）描述性調(diào)查所謂描述性調(diào)查是指通過調(diào)查，較為準(zhǔn)確地、全面地描繪出對(duì)象的全貌及其特征，它主要解決某一問題“是什么”這一點(diǎn)，只是原原本本地把問題的本來面目反映出來，不加修飾，不追根尋源。

（三）解釋性調(diào)查也稱“因果關(guān)系”調(diào)查，它不但要解決某一問題“是什么”，而且還要剖析調(diào)查對(duì)象“為什么這樣”即不僅要知道結(jié)果，還有知道這一結(jié)果的原因。二制訂公共關(guān)系的調(diào)查方案

公共關(guān)系調(diào)查方案的內(nèi)容主要包括：調(diào)查的目的要求，調(diào)查的具體對(duì)象，調(diào)查的內(nèi)容提綱和調(diào)查問卷，調(diào)查的方式、方法等。它是指導(dǎo)調(diào)查實(shí)施的依據(jù)。（一）確定調(diào)查的范圍公共關(guān)系的對(duì)象范圍，是根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查的具體目標(biāo)、具體問題確定的。規(guī)定調(diào)查范圍的主要目的在于排除那些不符合調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)的人。（二）調(diào)查的抽樣設(shè)計(jì)

調(diào)查的方式有全面調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查，但在公共關(guān)系調(diào)查中主要運(yùn)用抽樣調(diào)查。所謂抽樣調(diào)查就是指從調(diào)查總體中選出一部分樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)樣本的結(jié)果，來推斷調(diào)查總體的情況。（三）調(diào)查的方法調(diào)查實(shí)施的具體方式多種多樣，形式各異。公共關(guān)系最常使用的方法是：1、問卷訪問法。2.電話訪問法。3.深入訪問法。4、文獻(xiàn)研究法三實(shí)施調(diào)查方案

實(shí)施公共關(guān)系調(diào)查工作方案，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查方案的即定計(jì)劃，在即定的范圍和時(shí)間內(nèi)，利用即定的調(diào)查方式、方法，向即定的公眾搜集信息資料。

(一)商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查實(shí)施階段的主要工作內(nèi)容1、積極協(xié)調(diào)各種公眾關(guān)系

2、發(fā)放問卷，引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象認(rèn)真、如實(shí)地填寫問卷3、回收、清理問卷4、認(rèn)真觀察公共的言行，并及時(shí)做好記錄

（二）商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查

實(shí)施階段中的工作策略

在商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查實(shí)施階段中,為了確保信息資料的真實(shí)性與準(zhǔn)確性,提高問卷的回收率,商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查人員應(yīng)善于靈活運(yùn)用各種工作策略,一般主要有以下四種。1接近公眾、贏得公眾的支持2贈(zèng)送禮品、給予象征性報(bào)酬3依靠公眾組織和群體網(wǎng)絡(luò)

4以誠相待，爭(zhēng)取公眾的積極配合

四處理調(diào)查資料

商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查人員根據(jù)商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查人員根據(jù)商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查工作方案，完成資料收集任務(wù)后，即可轉(zhuǎn)入信息資料的整理工作。（一）整理商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查資料的過程商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查資料的整理，在操作上有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。1問卷核實(shí)與清理2進(jìn)行資料歸類3資料主題小結(jié)4資料統(tǒng)計(jì)5進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、建立數(shù)據(jù)庫

（二）資料整理后的類型

商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查資料，經(jīng)過整理后主要分為兩大類，文字類資料和書記類資料。文章類資料，即把公眾在開放題中所填寫的意見、在交談中所表達(dá)的觀點(diǎn)、調(diào)查者在貫徹中所記錄的資料等，歸類后所形成的公眾意見信息資料登錄下來。數(shù)據(jù)類資料，一般指商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查資料數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)表。五.總結(jié)撰寫調(diào)查報(bào)告

總結(jié)研究調(diào)查報(bào)告的工作主要有兩個(gè)方面:一是根據(jù)調(diào)查資料和分析研究結(jié)論撰寫商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告。就是根據(jù)調(diào)查研究的成果而寫成的文字性（包括數(shù)據(jù)）的書面報(bào)告，以文字圖表的形式將調(diào)查的過程、方法和結(jié)果表現(xiàn)出來。調(diào)查報(bào)告的主要格式包括：標(biāo)題、導(dǎo)語、主體和結(jié)語。題目，要求生動(dòng)明確，符合報(bào)告內(nèi)容；導(dǎo)語，講清楚調(diào)查的內(nèi)容、目的和方法；主體，詳盡有序地說明調(diào)查的過程、問題的發(fā)現(xiàn)以及各項(xiàng)調(diào)查論證等內(nèi)容；結(jié)語，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析并提出建議，簡(jiǎn)明扼要，觀點(diǎn)明確，必要時(shí)可附上參考資料加以佐證。二是對(duì)商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查工作進(jìn)行總結(jié),找出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),并撰寫商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查工作總結(jié)報(bào)告,為以后開展商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)提供參照體系.第三節(jié)商務(wù)公共關(guān)系

調(diào)查文書的撰寫一、商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)公共關(guān)系調(diào)查問卷，是指以問題的形式系統(tǒng)地搜集調(diào)查資料，以便于郵寄、電話訪問或面談訪問進(jìn)行。公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，必須遵循一定的原則和程序，運(yùn)用一定的技巧。（一）問卷設(shè)計(jì)的程序設(shè)計(jì)問卷的過程，必須遵循一定的邏輯順序，其基本步驟是：1明確調(diào)查主題與所需的資料2明確調(diào)查對(duì)象的類型3.設(shè)計(jì)問卷4.對(duì)問卷進(jìn)行小范圍試驗(yàn)（二）問卷調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)公共關(guān)系調(diào)查指標(biāo)的常用方法，主要有單項(xiàng)逐級(jí)分解法和關(guān)系相互組合法兩種。1單項(xiàng)逐級(jí)分解法即圍繞公共關(guān)系調(diào)查選題假設(shè)命題的中心概念，從各個(gè)不同的角度，利用簡(jiǎn)單枚舉手段，列出若干個(gè)調(diào)查項(xiàng)目。2關(guān)系相互組合法它是指圍繞公共關(guān)系調(diào)查選題假設(shè)命題的兩組中心概念，根據(jù)因果關(guān)系、正比關(guān)系、反比關(guān)系等事物的關(guān)聯(lián)機(jī)制，形成較具體的、帶有子系統(tǒng)色彩的調(diào)查假設(shè)命題，這些具體層次上的假設(shè)命題，就是商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查指標(biāo)。（三）問卷設(shè)計(jì)的技巧

一份問卷的設(shè)計(jì)可以看作是一個(gè)系統(tǒng)工程，它展示了設(shè)計(jì)人員對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的總體思路，所以它不僅要在細(xì)節(jié)上即具體的問句中重視技巧的運(yùn)用，還必須重視整個(gè)問卷的設(shè)計(jì)技巧。1問卷的結(jié)構(gòu)從問卷的結(jié)構(gòu)上看，一份完整的問卷是說明詞、搜集資料部分、樣本特性分類部分、計(jì)算機(jī)編碼部分、作業(yè)證明記載部分組成。2、問卷的形式從問卷的形式上看，問卷全部內(nèi)容的編排和格式，以及大小、規(guī)格、印刷等，都要有整體的構(gòu)思設(shè)計(jì)。（四）問句的設(shè)計(jì)技巧

問句，是調(diào)查問卷的主要內(nèi)容，公共關(guān)系調(diào)查人員為了得到所需的信息，在問卷中要以問句的形式向被調(diào)查者提出問題，并要求其根據(jù)實(shí)際情況做出正確回答。1、提問方式2.問句設(shè)計(jì)原則3.要對(duì)問句確定界限，避免混淆4.問句要過濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī)5.問句要盡量獲得具體或事實(shí)性的答案6.問句要克服偏差，追求精確二、商務(wù)公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的撰寫

公共關(guān)系調(diào)查的結(jié)果應(yīng)以報(bào)告的形式體現(xiàn)出來。公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告一般應(yīng)包括以下主要內(nèi)容：本次調(diào)查的主要目的；本次大學(xué)的時(shí)間和地點(diǎn)；調(diào)查研究所用的主要方法；調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果；本次調(diào)查的局限性；根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出的建議；有關(guān)調(diào)查資料和材料的附件。公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的具體結(jié)構(gòu)可以分為以下五個(gè)部分。（一）、標(biāo)題（二）、導(dǎo)語（三）、主體（四）、結(jié)語（五）、落款第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

報(bào)告的總體要求（一）觀點(diǎn)的正確性。提出的觀點(diǎn)一定要有科學(xué)性和實(shí)踐性，能站得住腳；（二）材料的真實(shí)性。選用的材料和資料要及時(shí)、有效、真實(shí)，不生編硬造；（三）問題的現(xiàn)實(shí)性。提出的問題愈能說明和解決現(xiàn)實(shí)問題，調(diào)查報(bào)告愈有價(jià)值；（四）理論的深刻性，對(duì)調(diào)查的事物，應(yīng)該提升到理論高度去分析、論證，這樣，調(diào)查報(bào)告才會(huì)對(duì)公共實(shí)際工作有指導(dǎo)意義；（五）邏輯的嚴(yán)密性。調(diào)查報(bào)告要層次清晰，論述流暢，前后不矛盾；（六）文字的生動(dòng)性。要求調(diào)查報(bào)告盡量生動(dòng)、精練、防止枯燥無味和平鋪直敘。第四章商務(wù)公共關(guān)系策劃

組織為完善自身的形象或提高自己的形象地位，需要通過制訂具體而又科學(xué)的共關(guān)策劃來指導(dǎo)時(shí)間活動(dòng)。商務(wù)公關(guān)策劃的正確與否直接影響組織公關(guān)活動(dòng)的成敗。商務(wù)公關(guān)策劃過程一般分為四個(gè)步驟，這四個(gè)個(gè)步驟為：調(diào)查研究、制定策劃方案、策劃方案的實(shí)施和效果評(píng)估。商務(wù)公關(guān)人員通常稱此四個(gè)步驟為“四步工作法”，“四步工作法”也被公共關(guān)系理論界公認(rèn)為是制訂公共關(guān)系策劃的理論依據(jù)。本章主要探討公共關(guān)系策劃的類型、運(yùn)作過程以及CIS策劃的基本理論和方法等問題。第一節(jié)商務(wù)公共關(guān)系策劃概述

公共關(guān)系策劃，是指組織把調(diào)查研究收集來的信息進(jìn)行分析整理之后，針對(duì)需要解決的問題，確定組織公共關(guān)系工作的目標(biāo)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種方案并從中進(jìn)行擇優(yōu)決策，最終制訂實(shí)施措施的一系列公共關(guān)系管理活動(dòng)。

一、商務(wù)公共策劃的意義（一）公共關(guān)系策劃的正確性直接關(guān)系到組織公共關(guān)系成效，并在某種程度上決定了組織的信譽(yù)和形象。（二）商務(wù)公共關(guān)系策劃的完整性是保證組織整體策劃完善性的一個(gè)重要方面。（三）商務(wù)公共關(guān)系策劃的科學(xué)性可以保證以最少的人、財(cái)、物力消耗取得預(yù)期的公共關(guān)系目標(biāo)。（四）商務(wù)公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)確性還是評(píng)價(jià)組織公共關(guān)系效果的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

二、商務(wù)公關(guān)策劃的類型

商務(wù)公關(guān)策劃可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為以下幾種類型。（一）短期策劃與長期策劃短期策劃旨在適應(yīng)某些當(dāng)前需要；長期策劃旨在適應(yīng)未來趨勢(shì)或確定長遠(yuǎn)目標(biāo)，其時(shí)限可以是3年、5年甚至更長。（二）戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)策劃戰(zhàn)略策劃，有點(diǎn)類似長期策劃，是確定整個(gè)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略；而戰(zhàn)術(shù)策劃則是指達(dá)到組織目標(biāo)的具體方法和途徑。個(gè)案（三）策劃與標(biāo)準(zhǔn)策劃個(gè)案策劃只有單個(gè)有限的目的，而標(biāo)準(zhǔn)策劃包括管理政策、標(biāo)準(zhǔn)的操作程序和公司的規(guī)章等。三、商務(wù)公關(guān)策劃的編制要求

在制訂商務(wù)公共關(guān)系策劃時(shí)，要注意以下幾方面的編制要求：（一）策劃應(yīng)具有創(chuàng)新性（二）公關(guān)策劃既要全面又要突出重點(diǎn)（三）公關(guān)策劃應(yīng)體現(xiàn)公關(guān)工作的連接性和階段性（四）公關(guān)策劃的預(yù)算應(yīng)該留有余地（五）公關(guān)策劃應(yīng)力求易懂、易記四、公共關(guān)系策劃書的撰寫

商務(wù)公關(guān)策劃書，又稱公關(guān)策劃書，公關(guān)策劃案。即用書面形式表達(dá)出來的組織公關(guān)策劃方案。公關(guān)策劃書的形成要經(jīng)歷一個(gè)完整而嚴(yán)密的策劃過程：界定公關(guān)問題、搜集已有資料、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、將資料整理成情報(bào)、產(chǎn)生策劃創(chuàng)意、形成多種方案、最終優(yōu)化選擇方案等。商務(wù)公關(guān)策劃書的基本格式：1、封面2．目錄3．內(nèi)容提要4．前言5．環(huán)境分析6．確立目標(biāo)7．確定公眾8．公關(guān)活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)9．實(shí)施詳案10．必要說明第二節(jié)商務(wù)公共關(guān)系

策劃的運(yùn)作過程

每一項(xiàng)公共關(guān)系策劃雖然都有其特殊性，但作為一個(gè)過程來講，它自然有其自身的規(guī)律性。商務(wù)公共關(guān)系策劃的運(yùn)作過程一般有：公關(guān)目標(biāo)策劃、公關(guān)主題策劃、公關(guān)項(xiàng)目策劃、公關(guān)時(shí)機(jī)策劃和編制公關(guān)預(yù)算等五個(gè)方面。一、商務(wù)公關(guān)目標(biāo)策劃（一）制訂公關(guān)目標(biāo)的原則1、

整體性原則2、重點(diǎn)原則3、可行性原則4、連續(xù)性原則5、可測(cè)量性原則（二）組織公共關(guān)系目標(biāo)的種類（1）新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解。（2）開辟新市場(chǎng)、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場(chǎng)所在地的公共中宣傳企業(yè)的聲譽(yù)，提高企業(yè)的知名度。（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)其它產(chǎn)品時(shí)，要調(diào)整組織對(duì)外形象，樹立新的組織形象與新產(chǎn)品相適應(yīng)。（4）參加社會(huì)公益活動(dòng)，并通過適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娦麄?，增加外部公眾?duì)企業(yè)的了解和好感。（5）開展社區(qū)公共關(guān)系活動(dòng)，加強(qiáng)與企業(yè)社區(qū)公眾溝通，得到他們的支持。（6）當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)上造成不良影響后，通過公共關(guān)系活動(dòng)，挽回影響。（7）為本組織的新成立分公司、新的銷售點(diǎn)、新駐外辦事處進(jìn)行宣傳傳播，使各類公眾了解其性質(zhì)和作用。（8）讓廣大公眾了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)心社會(huì)，參加各種社會(huì)活動(dòng)的情況，以提高企業(yè)的美譽(yù)度。（9）發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程，采取的方法，解釋事故的原因以及表明組織正在做的努力，以取得公眾的諒解。（10）創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)方式、生活方式。（11）創(chuàng)造股票發(fā)行的良好環(huán)境，在本企業(yè)的股票準(zhǔn)許正式上市掛牌之前，和各類公共介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營情況、發(fā)展前景、利潤情況等，宣傳傳播企業(yè)的投資環(huán)境和條件。

（12）通過適當(dāng)?shù)姆绞较騼和麄鹘榻B，使正在成長中的一代了解本企業(yè)新產(chǎn)品的主要品派、企業(yè)名稱、服務(wù)特色。（13）爭(zhēng)取政府對(duì)組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要得到支持的情況了解，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。（14）贊助社會(huì)公益事業(yè)，贏得社會(huì)好感和關(guān)注，擴(kuò)大組織影響。（15）準(zhǔn)備同其它組織建立合作關(guān)系時(shí)，對(duì)組織的公眾、企業(yè)的合作伙伴及政府部門宣傳說明合作的意義和作用。（16）處在危機(jī)時(shí)刻，通過溝通感情等方式，爭(zhēng)取有關(guān)公眾的支持。（17）強(qiáng)化組織的縱向聯(lián)系，促進(jìn)組織或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)決策部門與下屬部門及員工的溝通，使員工更好地理解和自覺執(zhí)行組織的各項(xiàng)規(guī)章制度和管理目標(biāo)，增強(qiáng)員工對(duì)組織決策及前途的信心。（18）增強(qiáng)組織內(nèi)部各機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，強(qiáng)化組織內(nèi)部的橫向信息交流，增強(qiáng)組織內(nèi)部各機(jī)構(gòu)之間的內(nèi)部員工之間的了解，強(qiáng)化整體觀念和整體意識(shí)，增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力。（19）提高員工的自信力和責(zé)任心，要使全體員工明確認(rèn)識(shí)到企業(yè)需要他們每一個(gè)人，重視每一個(gè)員工的貢獻(xiàn)。珍惜每一個(gè)員工的創(chuàng)造性，增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力。（20）增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，關(guān)心企業(yè)員工的生活、工作、學(xué)習(xí)和福利，充分照顧退休人員及員工家屬的各項(xiàng)利益，使員工感受到企業(yè)的溫暖和人情味，熱愛組織，樂于奉獻(xiàn)。（21）當(dāng)組織出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，動(dòng)員全體員工理解企業(yè)，和企業(yè)一起度過難關(guān)。二、商務(wù)公關(guān)主題策劃

當(dāng)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)被分解成若干子目標(biāo)后，每個(gè)子目標(biāo)又具有一定的獨(dú)立性。這時(shí)企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)該為每一個(gè)子目標(biāo)策劃出自己的主題，公共關(guān)系主題是公共關(guān)系子目標(biāo)的具體化，也是各項(xiàng)具體活動(dòng)的核心，它像一根繩子貫穿了整個(gè)公共關(guān)系工作之中，統(tǒng)帥著所有公共關(guān)系活動(dòng)。（一）緊緊圍繞著公共關(guān)系目標(biāo)來進(jìn)行。（二）要對(duì)整體公眾進(jìn)行細(xì)分，研究各細(xì)節(jié)公眾的心理需求，對(duì)不同的目標(biāo)公眾采取不同的主題，從而引起公眾的興趣與注意。（三）親切感人，使公眾樂于接受客觀存在組織的觀點(diǎn)，樂于參與公關(guān)活動(dòng)。要避免泛泛選擇主題而引起部分目標(biāo)公眾的抵制與反感。（四）新穎別致，不落俗套，給公眾一種新鮮感，從而關(guān)注公關(guān)活動(dòng)，使公關(guān)活動(dòng)能在短期形成廣泛社會(huì)影響。三商務(wù)公關(guān)項(xiàng)目策劃

公關(guān)項(xiàng)目是為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)，圍繞主題而采取的一系列有組織的行動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的內(nèi)容多樣靈活，規(guī)?？纱罂尚?。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目一般來講可分為以下幾類：（一）以傳播信息為主要內(nèi)容的宣傳性公共關(guān)系活動(dòng)（二）以聯(lián)絡(luò)感情為主要內(nèi)容的交際性公共關(guān)系活動(dòng)（三）以提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)（四）以社會(huì)性、公益性為主的社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)四、商務(wù)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃

各種公關(guān)項(xiàng)目的執(zhí)行都要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。在制訂公關(guān)策劃時(shí)，應(yīng)全面考慮影響時(shí)機(jī)的各種內(nèi)外因素，設(shè)法將無法控制的因素轉(zhuǎn)化為可控的因素，抓住有利時(shí)機(jī)，主動(dòng)開展各種公共關(guān)系活動(dòng)，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。公關(guān)時(shí)機(jī)的類型主要有：（1）中外各種重要節(jié)日。（2）重大事件發(fā)生時(shí)。（3）企業(yè)特殊紀(jì)念日（4）其他各種與組織有關(guān)的時(shí)機(jī)。

五、編制商務(wù)公關(guān)預(yù)算

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公共關(guān)系策劃，還必須有一定的財(cái)力保證。因此，編制公共關(guān)系是公共關(guān)系策劃中的重要內(nèi)容。

1、公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：（一）重大活動(dòng)費(fèi)用。（二）日常開支費(fèi)用。（三）設(shè)施器材費(fèi)用。（四）人員工作費(fèi)用。（五）調(diào)查研究費(fèi)用（六）其他費(fèi)用2、企業(yè)公共關(guān)系

預(yù)算的確定方法（1）固定比例法，即按一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)量的大小來確定預(yù)算的一種方法。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘法，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的公共關(guān)系費(fèi)用來確定本企業(yè)的費(fèi)用。（3)量入為出法，此法是按照本企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的好壞，考慮企業(yè)財(cái)務(wù)(4）目標(biāo)先導(dǎo)法，即根據(jù)已經(jīng)制訂的公共關(guān)系策劃與目標(biāo)，具體列舉和估算完成這些目標(biāo)與活動(dòng)所需要的費(fèi)用，并把個(gè)項(xiàng)費(fèi)用用之而后作為公共關(guān)系預(yù)算的總額。第三節(jié)CIS策劃一CIS的概念與原則（一）CIS的概念

CI是英文Corporateidentity的縮寫，直譯為“團(tuán)體的企業(yè)個(gè)性或企業(yè)特征”。Identity的動(dòng)詞形式Identify,意為“識(shí)別、鑒定、認(rèn)同”。因此，也可將CI理解為“機(jī)構(gòu)或企業(yè)的識(shí)別”。CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。

CI理論是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周圍的有關(guān)社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀的一種形象手段。CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)信息社會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)而采用的一種新概念、新領(lǐng)域的企業(yè)形象戰(zhàn)略。

（二）

CIS的構(gòu)成要素

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，由企業(yè)理念識(shí)（MI）、企業(yè)行為識(shí)別(BI)和企業(yè)視覺識(shí)別(VI)所構(gòu)成。MI、BI、VI三個(gè)要素相互作用、帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展、塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。其具體構(gòu)成情況見圖4-7。1、企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)理念識(shí)別，顧名思義就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱為企業(yè)的指導(dǎo)思想，它屬于思想意識(shí)的范疇。2、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)行為識(shí)別（BehaviorIdentity,簡(jiǎn)稱BI），是在MI的指導(dǎo)下逐漸培育起來的企業(yè)全體員工自覺的行為方式和工作方法。包括對(duì)內(nèi)的行為識(shí)別和對(duì)外的行為識(shí)別兩個(gè)部分。

3、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)視覺識(shí)別（VisualIdentity,簡(jiǎn)稱VI），CI的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，其項(xiàng)目最多，層面最廣，效果最直接，VI以視覺傳播力作感染媒體，將企業(yè)理念，文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容，企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號(hào)。（三）CI的基本原則

CI從導(dǎo)入、設(shè)計(jì)到實(shí)施、運(yùn)作，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略要遵循以下原則：

1、戰(zhàn)略性原則

2、個(gè)性化原則

3、統(tǒng)一性原則

4、藝術(shù)化的原則

5、實(shí)效性原則

CI設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)根據(jù)社會(huì)公眾的心里活動(dòng)，把理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別有機(jī)地結(jié)合起來，使三者及整體都處于較高水平，增大CI的效益空間。

二、CI的導(dǎo)入流程

企業(yè)導(dǎo)入CIS，不僅能幫助企業(yè)的產(chǎn)品確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大公眾市場(chǎng)，而且有助于企業(yè)引進(jìn)人才，獲取股東和金融機(jī)構(gòu)的信任，增進(jìn)內(nèi)部凝聚力，增強(qiáng)對(duì)外發(fā)展的活力，密切競(jìng)爭(zhēng)伙伴的關(guān)系，創(chuàng)造企業(yè)的活力，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)效應(yīng)。當(dāng)今國際企業(yè)界，已經(jīng)將“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源。

CIS是有秩序、有步驟、逐步推進(jìn)的系統(tǒng)。企業(yè)要導(dǎo)入CIS塑造組織形象，必須按照一定程序有策劃地進(jìn)行，方能產(chǎn)生良好的效果。

（一）CIS導(dǎo)入是的準(zhǔn)備

組織CIS委員會(huì)，設(shè)計(jì)CIS策劃、制訂工作步驟，選擇合適時(shí)機(jī)推出導(dǎo)入的方針、內(nèi)容、并制作企劃案和評(píng)估總結(jié)，接著為第二次CIS策劃實(shí)施作準(zhǔn)備。（二）事前調(diào)查事前調(diào)查是指對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行分析。（三）制作企劃案企劃案是企業(yè)完成其形象目標(biāo)的一套程序，是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，或解決某一問題的良好構(gòu)想。

（四）策劃實(shí)施

當(dāng)CIS實(shí)施策劃通過后，便開始實(shí)際運(yùn)作。根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果，制定MI、BI、

VI規(guī)范的基本要素和應(yīng)用要素。

(五）效果評(píng)估

CIS策劃導(dǎo)入效果的評(píng)價(jià)，是指對(duì)CIS策劃導(dǎo)入產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法進(jìn)行事前、事中、事后的評(píng)估分析，并及時(shí)把評(píng)估結(jié)果反饋到執(zhí)行過程。三、企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)

企業(yè)理念識(shí)別（MI）是CI戰(zhàn)略的靈魂，是CI運(yùn)作的原動(dòng)力，直接決定著企業(yè)的個(gè)性特征，并決定著企業(yè)形象檔次的高低。因此，企業(yè)必須注重更新、完善、明確、統(tǒng)一自己的理念，使之具備正確、強(qiáng)大的導(dǎo)向功能。、滲透功能和傳播功能。（一）企業(yè)理念設(shè)計(jì)的內(nèi)容1、企業(yè)精神2、價(jià)值觀念

3、經(jīng)營宗旨4、經(jīng)營方針（二）企業(yè)理念設(shè)計(jì)的步驟1、形象定位形象定位是指通過CI調(diào)查和數(shù)據(jù)等資料的分析研究，確定企業(yè)的身份于特征。形象定位是對(duì)企業(yè)時(shí)“誰”即企業(yè)的位置的準(zhǔn)確尋找，起到為CI戰(zhàn)略確定視點(diǎn)的作用。2、形象提升企業(yè)理念設(shè)計(jì)并非對(duì)企業(yè)現(xiàn)有理念的“照相”，而是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有理念的概括，是根據(jù)企業(yè)形象定位所確定的企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)理念的升華，從而形成與企業(yè)現(xiàn)實(shí)的距離，成為企業(yè)努力達(dá)到的目標(biāo)，使企業(yè)理念設(shè)計(jì)對(duì)全體員工具有激勵(lì)作用和導(dǎo)向作用。

3、準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)理念識(shí)別的內(nèi)容必須借助于準(zhǔn)確、有效的語言文字，通過各種傳播途徑傳送出去。

四、企業(yè)行為識(shí)別設(shè)計(jì)

企業(yè)行為(BI)是生產(chǎn)經(jīng)營管理的各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)理念的外化與表現(xiàn)。（一）企業(yè)經(jīng)營策略設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營策略是以企業(yè)理念為核心，根據(jù)企業(yè)形象優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的策劃與謀略。

1、生產(chǎn)經(jīng)營范圍與目標(biāo)設(shè)計(jì)。

2、產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)。

3、促銷策略設(shè)計(jì)。（二）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，是企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物組合起來運(yùn)行和活動(dòng)的方式。合理化的組織結(jié)構(gòu)可以把企業(yè)分散、微小、單個(gè)的人力、財(cái)力、物力集合成為集中的、強(qiáng)大的集體力量，明確員工的職權(quán)和責(zé)任，確定企業(yè)的管理層次和責(zé)權(quán)界限，保障信息渠道暢通無阻。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)有直線制、職能制、直線職能制、委員會(huì)制、事業(yè)部制等多種模式。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就是要以科學(xué)、合理的組織結(jié)構(gòu)方式對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行有效的指揮、控制和監(jiān)督，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精神和價(jià)值觀。（三）企業(yè)行為規(guī)范設(shè)計(jì)

企業(yè)行為規(guī)范是企業(yè)的員工在工作、言談、舉止交際等活動(dòng)中所要遵循的準(zhǔn)則。行為規(guī)范設(shè)計(jì)必須以企業(yè)理念為核心和指導(dǎo)，把企業(yè)形象的內(nèi)蘊(yùn)通過員工規(guī)范化、一致化的行為傳達(dá)給公眾。企業(yè)行為規(guī)范設(shè)計(jì)，主要是各項(xiàng)管理制度的制定，通過對(duì)個(gè)體工作和群體協(xié)作中的具體行為的規(guī)范指導(dǎo)于約束，有效地促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的正常運(yùn)行和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，保持企業(yè)理念對(duì)員工思想和行為的統(tǒng)一導(dǎo)向功能。五企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

視覺是人們獲取外界信息的一個(gè)重要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)人所掌握的信息有80％來自視覺。人們對(duì)“親眼所見”的東西常常深信不疑，這已成為一種普遍性的心里定勢(shì)。CI戰(zhàn)略正是運(yùn)用這些規(guī)律所發(fā)展起來的企業(yè)形象戰(zhàn)略，其目的就在于把視覺識(shí)別與企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)理念識(shí)別完整的結(jié)合起來，已新穎、獨(dú)特、美觀的視覺形象設(shè)計(jì)傳達(dá)企業(yè)理念，訴讀社會(huì)公眾的視覺面，從而樹立，完善企業(yè)形象。（一）企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的原則1、合法原則。視覺識(shí)別符號(hào)一般多用于商業(yè)活動(dòng)，如促銷、廣告等等。從保護(hù)消費(fèi)者的利益，尊重與維護(hù)企業(yè)權(quán)益的角度出發(fā)，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)必須符合商標(biāo)法，廣告法等法律精神。

2、習(xí)俗原則。企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)必須充分考慮到不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，有些可以突破，有些則必須遵守，一旦觸犯公眾的禁忌，就會(huì)遭到抵抗。

3、美好原則。企業(yè)視覺識(shí)別是一種視覺藝術(shù)，通過對(duì)統(tǒng)一與變化、對(duì)稱與均衡、調(diào)和與對(duì)比等美學(xué)規(guī)則的體現(xiàn)，以及色彩的聯(lián)想和抽象的情感等，產(chǎn)生美感和藝術(shù)表現(xiàn)力，獲取公眾的心智，使企業(yè)形象被明確地識(shí)別和牢固的記憶。

（二）視覺識(shí)別基本要素的設(shè)計(jì)

視覺識(shí)別的基本要素包括名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)等，其核心是標(biāo)志設(shè)計(jì)。（三）視覺識(shí)別應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)VI的基本要素包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)計(jì)選定之后，就需要通過企業(yè)的標(biāo)牌、車輛、員工服飾等應(yīng)用要素全方位加以展示，強(qiáng)化VI對(duì)公眾設(shè)計(jì)的沖擊力和刺激力。

VI要素的設(shè)計(jì)主要考慮以下幾項(xiàng)內(nèi)容：1、內(nèi)部識(shí)別標(biāo)記。2、環(huán)境識(shí)別標(biāo)記。3、交通識(shí)別標(biāo)記。4、包裝識(shí)別標(biāo)記。5、商品識(shí)別標(biāo)記。6、員工服裝識(shí)別標(biāo)記。7、出版物識(shí)別標(biāo)記。六非視覺感官識(shí)別設(shè)計(jì)

人們接受和加工外界的信息，80％依賴于視覺媒介的作用、視覺器官的機(jī)制和視覺傳播的效應(yīng)。CI戰(zhàn)略抓住這80％，是非常重要而且有效的。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和傳播技術(shù)的日益發(fā)展，企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾視覺以外的感覺，如聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等所獲取的、80％以外的20％的信息必須予以重視。非視覺感官識(shí)別設(shè)計(jì)，又稱多維立體設(shè)計(jì)，即把人的聽覺、味覺、嗅覺、觸覺與視覺識(shí)別設(shè)計(jì)統(tǒng)一起來，綜合傳達(dá)企業(yè)理念和企業(yè)文化個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)。第五章商務(wù)公共關(guān)系實(shí)施

商務(wù)公共關(guān)系實(shí)施，是指在商務(wù)活動(dòng)中組織為了建立良好組織形象，改善公共關(guān)系狀態(tài)，而進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。在整個(gè)公共關(guān)系工作過程中，編制策劃是先導(dǎo)，實(shí)施策劃是中心。因?yàn)椴邉澥菍?duì)未來行動(dòng)的一種預(yù)見和設(shè)想，只有經(jīng)過努力，將它轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，才有實(shí)際意義。本章著重研究商務(wù)公共關(guān)系實(shí)施的具體模式極其他有關(guān)問題。第一節(jié)共關(guān)系實(shí)施概述一、正確選擇商務(wù)公共關(guān)系模式的意義商務(wù)公共關(guān)系實(shí)施模式是指一定的公共關(guān)系工作方式系統(tǒng)。它由一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)以及這種目標(biāo)和任務(wù)決定的若干具體方法和技巧構(gòu)成的，并具備某種特定的公共關(guān)系功能。正確選擇公共關(guān)系模式，對(duì)提高公共關(guān)系工作的效率和效益有著重要意義。（一）正確的商務(wù)公共關(guān)系模式，決定了商務(wù)公共關(guān)系策劃實(shí)現(xiàn)的程度（二）正確的商務(wù)公共關(guān)系模式，影響著商務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)的效益

二、商務(wù)公共關(guān)系實(shí)施的原則

（一）適應(yīng)對(duì)象原則公共關(guān)系策劃的實(shí)施必須適合目標(biāo)公眾。只有這樣才能產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。適應(yīng)性主要指：傳播的信息內(nèi)容必須適合公眾的需要，為公眾所關(guān)注和感興趣；傳播的手段是目標(biāo)公眾所慣用或所熟悉的。（二）誠實(shí)守信原則公共關(guān)系策劃的實(shí)施必須真實(shí)、真誠。誠實(shí)是商務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)與前提。只要真實(shí)、誠懇、守信，才能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)和實(shí)踐的檢驗(yàn)，才具有強(qiáng)大的生命力和感染力，才能得到公眾深刻的理解、信任和支持。

（三）合乎經(jīng)濟(jì)原則

為了實(shí)現(xiàn)某一公共關(guān)系目標(biāo)，組織往往可以采取許多途徑和方法。在能達(dá)到同樣公共關(guān)系目標(biāo)的條件下，應(yīng)選擇花費(fèi)最省的方法。（四）靈活求實(shí)原則公共關(guān)系策劃的制作與實(shí)施在時(shí)間上往往有一個(gè)空缺，策劃目標(biāo)是根據(jù)當(dāng)時(shí)組織內(nèi)外部情況而制訂的，但到了具體執(zhí)行時(shí)，一些新的情況通常會(huì)出現(xiàn)，這就要求公共關(guān)系人員在策劃目標(biāo)時(shí)應(yīng)具有一定的靈活度，而不能死板、機(jī)械地執(zhí)行。應(yīng)當(dāng)根據(jù)客觀環(huán)境的實(shí)際變化，特別是公眾情況的發(fā)展變化，對(duì)策劃進(jìn)行必要調(diào)整。

三、商務(wù)公共關(guān)系實(shí)

施應(yīng)考慮的因素

公共關(guān)系實(shí)施模式是多種多樣的。不同類型的組織機(jī)構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對(duì)不同的公眾對(duì)象、不同的公共關(guān)系任務(wù)，都需要選擇不同的公共關(guān)系活動(dòng)模式來進(jìn)行活動(dòng)。在選擇時(shí)應(yīng)該注意以下因素。1、影響范圍無論采用何種模式，都應(yīng)考慮到一次具體活動(dòng)會(huì)引起多少人對(duì)本組織的關(guān)注，又都是什么樣的人對(duì)本組織關(guān)注，即活動(dòng)的影響范圍的大小。2、針對(duì)性不同的公眾，有著不同的需求以及不同的工作環(huán)境、生活習(xí)慣。要開展公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)公眾施加影響，就必須根據(jù)不同公眾的類型，采取不同的活動(dòng)方式。3、影響力

同樣是針對(duì)某類目標(biāo)公眾進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，由于選擇模式不同，有的可能影響力大，有的可能影響力小。如何增強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)的影響力，其中大有文章可做。

4、持久性由于采用公關(guān)活動(dòng)的模式不同，有的可能在很短的時(shí)間內(nèi)引起公眾的關(guān)注和反響，但很快又被公眾忘卻；有的可能在某一段時(shí)間里慢慢地引起公眾的關(guān)注，逐漸地產(chǎn)生反響，但其影響力卻很持久。兩種活動(dòng)對(duì)企業(yè)的活動(dòng)效果明顯不同。所以，在選擇公關(guān)活動(dòng)模式時(shí)，需要注意活動(dòng)影響力的持久性。第二節(jié)戰(zhàn)略型商務(wù)公共

關(guān)系活動(dòng)的模式一、宣傳性公共關(guān)系模式宣傳性公共關(guān)系模式是組織運(yùn)用大眾傳媒和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織支持組織，進(jìn)而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，又可具體的分為向內(nèi)部的宣傳和向外部的宣傳。（一）向內(nèi)部的宣傳

向內(nèi)部的宣傳是公共關(guān)系人員最經(jīng)常進(jìn)行的工作之一。它的主要對(duì)象是組織的內(nèi)部公眾，如員工、股東等。宣傳的目的是讓內(nèi)部公眾及時(shí)、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各方面信息，如