行業(yè)分享丨得到新商學(xué)-2024新媒體營(yíng)銷(xiāo)獲客之道

70 ?活躍在各平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，除了公眾號(hào)外，各平臺(tái)均有比較明顯的增長(zhǎng)，更多的內(nèi)容創(chuàng)作者入局顯現(xiàn)了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展活躍。?主要內(nèi)容類(lèi)型的變化，也體現(xiàn)出用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的興趣偏好也隨著疫情的結(jié)束和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，產(chǎn)生了一定程度的變化-各平臺(tái)下半年創(chuàng)作體量增長(zhǎng)TOP3的類(lèi)別、增幅及代表創(chuàng)作者–?2022年由于疫情的影響，各平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)均受到了不同程度的影響，就近三年整體增長(zhǎng)表現(xiàn)來(lái)看，字節(jié)系廣數(shù)據(jù)來(lái)源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室；各平臺(tái)公?選擇目標(biāo)用戶(hù)集中的平臺(tái)深耕內(nèi)容，或針對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的內(nèi)容偏好來(lái)定制化產(chǎn)品服務(wù)；基于平臺(tái)流量特性，選擇不同的產(chǎn)品定價(jià)定位和匹配的銷(xiāo)售策略。熟人關(guān)系鏈社交屬性強(qiáng)，以接收日常社交信息與內(nèi)容擴(kuò)散性強(qiáng)，媒體屬性強(qiáng)，泛性，信息表達(dá)層次豐富，傳播力度強(qiáng)，日常休閑視頻彈幕溝通氛圍強(qiáng)，圈層文化較深，泛娛樂(lè)高商品內(nèi)容分享屬性強(qiáng)，尋求商品推薦指導(dǎo)需求用?對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要短期打爆，推薦抖音；想要持續(xù)蓄客，推薦微信視頻號(hào)；想要女性客群，推薦小紅書(shū)。商業(yè)承載力人群匹配度內(nèi)容飽和度商業(yè)承載力人群匹配度低低低個(gè)性化商品/服務(wù)個(gè)性化商品/服務(wù)?線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)響應(yīng)日趨緊密，線(xiàn)下個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)造線(xiàn)上話(huà)題傳播?C2M將在內(nèi)容平臺(tái)得到真正的實(shí)現(xiàn)和放大，內(nèi)容算法推薦為“人找貨”和“貨.個(gè)性化、高顏值、高品質(zhì)、高專(zhuān)業(yè)性、高復(fù)購(gòu)率的精準(zhǔn)細(xì)分垂類(lèi)，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量、稀缺性和豐富性提供了天然的條件。 數(shù)據(jù)來(lái)源：新紅數(shù)據(jù)xh.newrank.?人格化內(nèi)容輸出，跟風(fēng)發(fā)瘋文學(xué)，另類(lèi)運(yùn)營(yíng)之道，極具話(huà)題熱度和討論性，還迎合用戶(hù)的獵奇心理，極大地增強(qiáng)了品牌與粉絲之間的粘性。?經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容輸出真誠(chéng)、透明，積極回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切的食品安全問(wèn)題；私域運(yùn)營(yíng)僅做福利，低頻輸出，小程序連接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，積累數(shù)據(jù)推出“干飯報(bào)告”增加用戶(hù)粘?“存在即不合理”?“為愛(ài)重新設(shè)計(jì)?“存在即不合理”?“為愛(ài)重新設(shè)計(jì)”?“新生報(bào)喜”?“為愛(ài)重新設(shè)計(jì)”C2B2M模式，注重用戶(hù)洞察反饋，針對(duì)母嬰類(lèi)目用戶(hù)內(nèi)容平臺(tái)高互動(dòng)性特點(diǎn)，通過(guò)口碑互動(dòng)內(nèi)容增加品牌曝光討論度。?快速擴(kuò)展品類(lèi)盤(pán)活私域復(fù)購(gòu)流量，通過(guò)私域場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容和興趣型互動(dòng)內(nèi)容，賦予用戶(hù)價(jià)值獲得感，延長(zhǎng)單客生命周期，挖掘更大的商業(yè)價(jià)值。?流量營(yíng)銷(xiāo)保持克制，強(qiáng)用戶(hù)交互型產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品IP內(nèi)容和品牌理念內(nèi)容，弱營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化型內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容議題設(shè)置，引發(fā)用戶(hù)共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。2014年2017-2018年2019年布局微博布局小紅書(shū)布局微博布局小紅書(shū)建立認(rèn)知?全平臺(tái)自播試水磨合團(tuán)隊(duì)，測(cè)試流量及目標(biāo)用戶(hù)群，無(wú)效團(tuán)隊(duì)及時(shí)停播止損，集中力量扶持有結(jié)果的團(tuán)隊(duì)，提高直播運(yùn)營(yíng)執(zhí)行水平。?針對(duì)一二線(xiàn)高消費(fèi)能力中老年女性粉絲群體畫(huà)像特點(diǎn)，主打視頻號(hào)中腰部達(dá)人直播合作，控品、控量、保價(jià)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化高粘性高復(fù)購(gòu)群體。?達(dá)人成為分銷(xiāo)商，建立完整的覆蓋播前、播中、播后SOP管理流程，幫助達(dá)人快速適應(yīng)直播場(chǎng)景，提高單場(chǎng)轉(zhuǎn)化效率，建立長(zhǎng)期合作直播代銷(xiāo)關(guān)系。 >-->- >-->-?“儀式消費(fèi)”引爆社交網(wǎng)絡(luò)，為用戶(hù)創(chuàng)造開(kāi)箱體驗(yàn)的驚喜感的同時(shí)，不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的體驗(yàn)，更滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)未知事物的好奇和社交貨幣需求心理。?加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容跟消費(fèi)者溝通品牌的價(jià)值，收集獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)投稿反饋?zhàn)鳛槠放瓶诒故?，在激發(fā)老客的用戶(hù)價(jià)值同時(shí)，用用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)新客拓展。?“解壓經(jīng)濟(jì)”成為城市青年治愈精神內(nèi)耗的良藥，各類(lèi)解壓玩具熱賣(mài)，電子木魚(yú)、修驢蹄子、洗地毯、擠黑頭成為一個(gè)個(gè)午夜失眠人的聚會(huì)圣地。?線(xiàn)下臟亂差房舍家政清潔類(lèi)內(nèi)容成為平臺(tái)熱門(mén)解壓視頻，家政保潔類(lèi)企業(yè)賬號(hào)，通過(guò)相關(guān)內(nèi)容引流店鋪，預(yù)約線(xiàn)下服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)清潔產(chǎn)品。?小紅書(shū)電商依據(jù)商家全年經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度、經(jīng)營(yíng)投入度、經(jīng)營(yíng)方法，以及買(mǎi)手全年帶貨成長(zhǎng)速度、直播投入度、多元需求洞察能力、選品專(zhuān)業(yè)態(tài)度，評(píng)選出值得關(guān)注的?還可以利用數(shù)據(jù)工具對(duì)品牌品類(lèi)內(nèi)容種草進(jìn)行更為細(xì)致的實(shí)時(shí)分析，了解各品類(lèi)內(nèi)容飽和度，頭部及新品成長(zhǎng)趨勢(shì)及種草內(nèi)容風(fēng)格和達(dá)人合作類(lèi)型等。?抖音商品熱點(diǎn)變化快，需要實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟進(jìn)分析，利用數(shù)據(jù)工具檢索商品排行學(xué)習(xí)商家選品磨品思路、達(dá)人篩選合作思路，查詢(xún)帶貨視頻排行學(xué)習(xí)種草轉(zhuǎn)化視頻創(chuàng)意思?視頻號(hào)商業(yè)化起步較晚，但用戶(hù)質(zhì)量與私域環(huán)境較高，通過(guò)數(shù)據(jù)工具可以快速了解掌握整個(gè)大面上的商業(yè)化轉(zhuǎn)化效果，查詢(xún)商品榜單可以學(xué)習(xí)細(xì)分品類(lèi)商家自播模式?新消費(fèi)品牌在初期品牌力薄弱、資金資源有限的情況下，營(yíng)銷(xiāo)模式需要轉(zhuǎn)變渠道驅(qū)動(dòng)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)思路，通過(guò)內(nèi)容資產(chǎn)的盤(pán)活打造新品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。內(nèi)容內(nèi)容內(nèi)容內(nèi)容“源頭水”“護(hù)城河”流量采買(mǎi)口碑輿情自有矩陣創(chuàng)意創(chuàng)作消費(fèi)者 容流量采買(mǎi)口碑輿情自有矩陣創(chuàng)意創(chuàng)作消費(fèi)者 容?隨著流量成本的不斷提升和內(nèi)容對(duì)品牌價(jià)值的意義不斷加強(qiáng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不再局限于企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到建立自有內(nèi)容矩陣，通過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)，創(chuàng)造價(jià)值，提升品牌力建設(shè)的重要性。從圖文、短視頻到直播，企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的管理 復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化品牌粘性品牌粘性 .場(chǎng)景化內(nèi)容就是讓消費(fèi)者沒(méi)有需求創(chuàng)造需求，通過(guò)內(nèi)容把消費(fèi)者置入某一場(chǎng)景的興趣點(diǎn)，從而形成需求共鳴。大量根植于興趣圈層的細(xì)分垂類(lèi)內(nèi)容，依托自身的專(zhuān)業(yè)?社交媒體搜索能有效帶動(dòng)電商搜索，針對(duì)品牌所在的品類(lèi)不同人群分層設(shè)定針對(duì)性關(guān)鍵詞，布局專(zhuān)屬于特定搜索場(chǎng)景展示的工具化內(nèi)容，幫助品牌承接不同人群的社?品牌如何考核評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)投放結(jié)果，對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)或服務(wù)商制定KPI考核指標(biāo)，可以借鑒新?根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和目標(biāo)受眾進(jìn)行個(gè)性化的新媒體矩陣規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。不斷關(guān)注新媒體領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)和政策更新，通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，及時(shí)運(yùn)營(yíng)調(diào)整策定義價(jià)值定義價(jià)值分類(lèi)依據(jù)?一般而言，品牌賬號(hào)矩陣的組成元素包含：品牌主賬號(hào)、品牌矩陣號(hào)、員工號(hào)/總裁號(hào)、經(jīng)銷(xiāo)商號(hào)/店鋪號(hào)等。但品牌還可以整合外圍優(yōu)勢(shì)，將長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)KOC和/…//?抖音KOC分銷(xiāo)具有試錯(cuò)成本低、利潤(rùn)高、種草效應(yīng)強(qiáng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)非常低的優(yōu)勢(shì)，有別于頭部主播合作的商務(wù)邏輯，需要面對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的不固定資源，更考驗(yàn)媒介?線(xiàn)下連鎖類(lèi)企業(yè)自媒體矩陣運(yùn)營(yíng)模式，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)成本、店鋪與總部的合作模式，還有業(yè)務(wù)成交形式來(lái)決定。ABCDE4發(fā)布&運(yùn)營(yíng)核銷(xiāo)/承接?少??.美亦輕養(yǎng)是一個(gè)連鎖美業(yè)品牌，總店的視頻由全國(guó)的連鎖各門(mén)店進(jìn)行掃碼宣發(fā)，包括門(mén)店的員工，共同組成宣傳矩陣；另外，團(tuán)購(gòu)套餐全部通用，實(shí)則起到了相互引號(hào)與員工賬號(hào)發(fā)布視頻時(shí)，會(huì)掛載相對(duì)應(yīng)門(mén)店的團(tuán)購(gòu)?視頻直播的形態(tài)已經(jīng)決定，表演是絕大多數(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)方式。?“活人”是吸引更多關(guān)注的天然?粉絲數(shù)在算法時(shí)代沒(méi)那么重要，完播率、贊播比（CPE)、客戶(hù)留資更需要關(guān)注。 ?企業(yè)需要將內(nèi)容資產(chǎn)也作為自身一個(gè)十分重要的產(chǎn)品，需要有匹配內(nèi)容資產(chǎn)管理的一體化團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)和維護(hù)，動(dòng)態(tài)化管理公域和私域的內(nèi)容資產(chǎn)，及時(shí)根據(jù)轉(zhuǎn)型?適應(yīng)數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)管理的快速反應(yīng)要求，企業(yè)需要重新設(shè)定團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，建立一支一體化的新媒體團(tuán)隊(duì)將“品、效、銷(xiāo)”合一，直至全員皆可產(chǎn)出內(nèi)容。.文案功底強(qiáng)，有多年電商經(jīng)驗(yàn)的人才最為合適，上手快，投入精力少。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人，如果了解人群痛點(diǎn)，清楚用戶(hù)需求，會(huì)從用戶(hù)角度思考問(wèn)題，自己是消費(fèi)者有熱愛(ài)內(nèi)容懂產(chǎn)品,服務(wù)熱愛(ài)內(nèi)容?資金不充足、線(xiàn)上線(xiàn)下資源不豐富的情況下，盡量低決策成本解決內(nèi)容從0到1的環(huán)節(jié)，確定人群興趣偏好、內(nèi)容產(chǎn)出風(fēng)格和爆品品類(lèi)選擇。8外部機(jī)構(gòu)：成本較高，需求?學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)成功的品牌企業(yè)招聘路徑，挖有切實(shí)操盤(pán)成績(jī)的人才，限時(shí)跑馬按成績(jī)給結(jié)果，優(yōu)秀標(biāo)桿給足激勵(lì)保障團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。數(shù)據(jù)