網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 課件 模塊1 項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析（場(chǎng)）

模塊一基礎(chǔ)認(rèn)知與市場(chǎng)分析《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》思維導(dǎo)圖初識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷01目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析0202網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商品認(rèn)知0203網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析0204項(xiàng)目2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析（場(chǎng)）學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、基本方法和步驟；2.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容；3.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略。知識(shí)目標(biāo)1.能夠完成目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研實(shí)施；2.能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的能力；3.能夠正確選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。技能目標(biāo)1.在市場(chǎng)調(diào)研工作中培養(yǎng)與人溝通、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力，培養(yǎng)合作共贏、無(wú)私奉獻(xiàn)的職業(yè)精神；2.通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)感和危機(jī)感，培養(yǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和進(jìn)取意識(shí)；3.遵紀(jì)守法，合理合法的開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)；4.熟悉《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，培養(yǎng)規(guī)矩意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作中能夠公平競(jìng)爭(zhēng)，自覺抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。素養(yǎng)目標(biāo)項(xiàng)目概述本項(xiàng)目分別從目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇三個(gè)方面開展講解，詳細(xì)介紹了目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容、基本方法和一般步驟，梳理了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件及選擇戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述，從而使讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析有個(gè)全面、系統(tǒng)的掌握。知識(shí)學(xué)習(xí)知識(shí)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)占有率情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)1.目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)研人口、經(jīng)濟(jì)、自然地理、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素市場(chǎng)需求調(diào)研研究和分析目標(biāo)市場(chǎng)需求情況用戶購(gòu)買行為調(diào)研用戶個(gè)人特征信息和用戶需求狀況信息

營(yíng)銷因素調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研、促銷策略調(diào)研以及廣告策略調(diào)研一、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)學(xué)習(xí)1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研可分為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法、專題討論法、電子郵件調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)觀察法和網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研可通過(guò)搜索引擎搜索法、相關(guān)網(wǎng)站跟蹤法、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找法以及利用網(wǎng)上論壇、新聞組的方法進(jìn)行信息收集2.網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法知識(shí)學(xué)習(xí)3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟一：明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)步驟三：制定調(diào)研計(jì)劃確立了調(diào)研目標(biāo),才能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)研，提高搜尋效率步驟二：確定調(diào)研對(duì)象網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象主要包括：企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的合作者及行業(yè)中的中立者確定資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法等知識(shí)學(xué)習(xí)3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟步驟四：收集信息步驟六：制定調(diào)研計(jì)劃根據(jù)調(diào)研計(jì)劃來(lái)收集相關(guān)信息步驟五：整理與分析數(shù)據(jù)分析傳統(tǒng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，或通過(guò)相關(guān)技術(shù)來(lái)探尋數(shù)據(jù)庫(kù)中潛在消費(fèi)者的行為模式并衡量變量間的假設(shè)關(guān)系以正規(guī)的調(diào)查報(bào)告形式提交給營(yíng)銷決策者或信息使用部門，它將成為企業(yè)營(yíng)銷決策的依據(jù)知識(shí)學(xué)習(xí)1.識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者類型說(shuō)明一般競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足消費(fèi)者不同需求愿望，并爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的企業(yè)形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足消費(fèi)者相同的需求愿望，但分屬不同產(chǎn)業(yè)而爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的企業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足消費(fèi)者相同類型的需求，屬于同一個(gè)產(chǎn)業(yè)而爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足消費(fèi)者同一種需求，提供不同品牌的相似產(chǎn)品，爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買力的企業(yè)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析知識(shí)學(xué)習(xí)2.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)010302擴(kuò)大銷售額，拓寬營(yíng)銷渠道，更好地服務(wù)消費(fèi)者降低營(yíng)運(yùn)成本，在采購(gòu)和銷售環(huán)節(jié)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，更有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求知識(shí)學(xué)習(xí)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略包括現(xiàn)行策略和未來(lái)策略

3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略從產(chǎn)品流、資金流、人才流及人脈情況都可以分析出其擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力知識(shí)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高效協(xié)作、充滿激情與斗志的專業(yè)化銷售隊(duì)伍，是企業(yè)市場(chǎng)開拓的極大威脅

5.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)管理及創(chuàng)新能力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式，有利于制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，或積極對(duì)抗，或緊密跟隨，或迂回規(guī)避6.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式知識(shí)學(xué)習(xí)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件知識(shí)學(xué)習(xí)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷（1）市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客（市場(chǎng)）的需求（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)各種不同種類產(chǎn)品來(lái)滿足某一顧客群的不同需求（3）市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)（4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要，覆蓋整個(gè)市場(chǎng)（5）完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略相關(guān)案例相關(guān)案例新國(guó)產(chǎn)速食品牌——莫小仙莫小仙品牌創(chuàng)立于2017年8月，是一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新方便速食品牌。產(chǎn)品聚焦于自熱火鍋、自熱米飯、沖泡等新速食，是一個(gè)專為年輕人設(shè)計(jì)的潮流速食品牌。相關(guān)案例1.市場(chǎng)環(huán)境單身經(jīng)濟(jì)、宅文化、消費(fèi)升級(jí)和疫情爆發(fā)等都成為助推莫小仙井噴式增長(zhǎng)缺一不可的關(guān)鍵。無(wú)論是80后和90后的職場(chǎng)人群，還是00后的學(xué)生群體，他們的消費(fèi)傾向多元化和個(gè)性化，樂(lè)于接受新鮮事物。莫小仙便將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)追求性價(jià)比的大學(xué)生和都市白領(lǐng)，并逐漸下沉市場(chǎng)至三四線城市，準(zhǔn)確地找到切入速食賽道的缺口。相關(guān)案例2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2017年時(shí)殺出了自熱火鍋這樣一款網(wǎng)紅單品，莫小仙把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，借勢(shì)而上，從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅猛占據(jù)消費(fèi)者“吃自熱火鍋就選莫小仙”的心智，快速占領(lǐng)了行業(yè)頭部。近兩年，海底撈、小龍坎、大龍燚等知名火鍋企業(yè)紛紛推出自熱火鍋，賽道逐漸白熱化。在產(chǎn)品定價(jià)上，莫小仙對(duì)標(biāo)外賣價(jià)格，將單價(jià)鎖定在10-20元，走薄利多銷的路線。相關(guān)案例3.營(yíng)銷渠道莫小仙采用線上和線下兩種渠道進(jìn)行銷售。在線上，莫小仙通過(guò)抖音、微博、小紅書、天貓等互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)推廣銷售。在線下，莫小仙采取經(jīng)銷商模式，積極布局線下渠道，線下已有超300家經(jīng)銷商，進(jìn)駐了各大商超和便利店，覆蓋終端渠道超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。相關(guān)案例問(wèn)題思考試分析莫小仙品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)都考慮了哪些因素？思政小課堂侵犯商業(yè)秘密，是指不正當(dāng)?shù)?/p>