市場調(diào)查與預測課件

市場調(diào)查研究概論

１.１關(guān)于市場的認識１.１.１市場的含義《現(xiàn)代漢語詞典》將“市場”解釋為“商品交易的場所”和“商品行銷的區(qū)域”。可見，市場可以理解成具有物理概念的地域，日常生活中使用的超市、集市、農(nóng)貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場等概念，都是指商品交易的特定場所。市場也被認為是資源配置的一種方式。在市場中，買者、賣者、商品、價格、競爭、利益、規(guī)則等交織在一起，相互作用，推動著市場發(fā)展、衰退和再發(fā)展的進程，這種內(nèi)在于市場要素配置過程的作用被稱為市場機制，成為經(jīng)濟發(fā)展中的市場力量。市場機制的核心是基于價格的競爭機制。市場通過價格競爭機制，調(diào)節(jié)市場主體的供求關(guān)系，促進市場資源要素的合理配置。1.1.2市場和政府的關(guān)系１.１.２市場和政府的關(guān)系資源配置的方式：傳統(tǒng)（習俗）、市場、政府。圖1.1主要是社會經(jīng)濟活動中市場和政府關(guān)系的圖。1.2關(guān)于調(diào)查研究的認識1.2.1調(diào)查研究的含義《辭?！穼φ{(diào)查研究的解釋是：“調(diào)”是指計算；“查”是指調(diào)查；“研”是指研究、審查；“究”是指窮盡、徹底推求?！冬F(xiàn)代漢語詞典》對“調(diào)查”的解釋是“為了了解情況進行考察（多指到現(xiàn)場）”，對“研究”的解釋是“探求事物的真相、性質(zhì)、規(guī)律等”。綜上，可以看出，調(diào)查研究是一種有目的、有意識地收集資料和分析資料的活動。1.2.2調(diào)查研究的原則（1）系統(tǒng)性原則（2）客觀性原則（3）科學性原則1.3市場調(diào)查研究的內(nèi)涵市場調(diào)查研究（簡稱市場調(diào)研）有廣義和狹義之分。廣義市場調(diào)研是指基于不同任務需要，調(diào)研人員有目的、按程序、采用科學方法搜集、加工和分析市場信息，進而客觀描述市場情況、探究市場經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律，為政府宏觀調(diào)控、市場主體決策提供科學依據(jù)的過程。狹義市場調(diào)研是指基于管理學中企業(yè)為進行營銷活動而開展的調(diào)查研究工作，有時也稱作營銷調(diào)研。1.4市場調(diào)研的外延市場調(diào)研的外延是通過市場調(diào)研的類型反映的。依據(jù)不同的分類標準，市場調(diào)研可以劃分為不同的類別（見表1.1）。1.4.1理論性調(diào)研和應用性調(diào)研（１）理論性調(diào)研。理論性調(diào)研是指通過對市場相關(guān)問題的調(diào)查和研究，向人們提供有關(guān)市場經(jīng)濟活動和發(fā)展的一般過程和一般規(guī)律的認識，從而完善和豐富與市場相關(guān)的經(jīng)濟理論，并為指導社會經(jīng)濟發(fā)展實踐提供依據(jù)。（２）應用性調(diào)研。應用性調(diào)研是指為了解決社會經(jīng)濟活動中的具體問題而進行的調(diào)查研究。1.4.2橫向調(diào)研、縱向調(diào)研和混合調(diào)研（１）橫向調(diào)研。橫向調(diào)研也叫橫斷調(diào)研、橫剖調(diào)研或截面數(shù)據(jù)調(diào)研，是在同一時期（或時點）選取不同的調(diào)查對象進行調(diào)查，從而對于某一時期（或時點）的調(diào)查對象有一個全面的認識或了解，進而推斷調(diào)查對象總體情況的方法。（２）縱向調(diào)研?？v向調(diào)研也叫縱貫調(diào)查或時間序列調(diào)研，是對調(diào)查對象在不同時期或時點的特征進行調(diào)查，從而對調(diào)查對象在未來的發(fā)展趨勢進行判斷、預測和分析。（３）混合調(diào)研?；旌险{(diào)研又稱時間序列截面數(shù)據(jù)調(diào)研。通常來講，橫向調(diào)研和縱向調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)都是一維的，而混合調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)是二維的。1.4.3探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和解釋性調(diào)研（１）探索性調(diào)研。探索性調(diào)研是一種試圖對調(diào)研對象進行初步認識或了解，從而獲取對調(diào)研對象某些特征或問題的認知，從而為今后更加深入、全面地研究某些社會現(xiàn)象或問題提供基礎積累和前進方向的調(diào)研類型。探索性調(diào)研根據(jù)探索的具體目的，探索性調(diào)研對象的規(guī)模通常比較小。探索性調(diào)研所搜集的資料一般不是用來進行推論性研究的，也不是用來檢驗某種理論假說的，而主要用來“探測”某類現(xiàn)象或問題的基本范圍、內(nèi)容或特征，給人們一個大致的輪廓或印象。（２）描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是一種試圖發(fā)現(xiàn)具有某些特征的總體單位的分布狀況的調(diào)研類型。描述性調(diào)研重在對調(diào)研對象的分布狀況的描述，清楚了解調(diào)研對象是誰、何時何地發(fā)生了何事就可以了，而不關(guān)注調(diào)研對象為什么會出現(xiàn)這樣的情況。描述性調(diào)研的主要目的是搜集資料、提供信息、發(fā)現(xiàn)問題。通過描述性調(diào)研，調(diào)研人員試圖從紛繁復雜、內(nèi)容龐大的現(xiàn)象中描述出調(diào)研對象所具有的主要規(guī)律和特征。描述性調(diào)研通常需要采取嚴格的隨機抽樣方法來選擇研究對象，并且研究樣本的規(guī)模要比探索性調(diào)研中的規(guī)模大得多。（３）解釋性調(diào)研。解釋性調(diào)研是試圖在認識到經(jīng)濟現(xiàn)象或問題“是什么”“什么樣”的基礎上，進一步弄明白“為什么”的一種調(diào)研類型。解釋性調(diào)研的目標是回答“為什么”，也就是說，通過調(diào)研，調(diào)查者試圖解釋經(jīng)濟現(xiàn)象或問題發(fā)生或存在的原因，并進一步分析和說明經(jīng)濟現(xiàn)象或指標間存在相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的合理性，因而解釋性調(diào)研更加追求對經(jīng)濟現(xiàn)象和問題解釋上的理論創(chuàng)新。1.4.4市場主體調(diào)研、市場客體調(diào)研和市場環(huán)境調(diào)研（１）市場主體調(diào)研。市場主體調(diào)研主要是指針對市場上從事生產(chǎn)、交換和消費等各類經(jīng)濟活動的個人和組織所進行的調(diào)研。如果從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，從上游至下游諸環(huán)節(jié)涉及原材料供應商、生產(chǎn)加工企業(yè)、流通商、儲運商、銷售商和消費者等諸多市場主體；從調(diào)研對象的形式上看，可以是消費者個體，也可以是企業(yè)、學校、社團等各類組織。市場主體調(diào)研的主要目的是了解主體的經(jīng)營狀態(tài)、發(fā)展策略、競爭地位、行為態(tài)度等。（２）市場客體調(diào)研。市場客體調(diào)研主要是針對市場上生產(chǎn)、交換和消費等經(jīng)濟活動所涉及的產(chǎn)品和服務等進行的調(diào)研。市場客體可以包括生產(chǎn)所需要的各類要素，如原材料、資金、土地等，也可以包括專利、技術(shù)、金融等各類服務。圍繞著產(chǎn)品和服務可以開展關(guān)于市場供求規(guī)模和價格、市場范圍和地域、營銷方式和購銷渠道等方面的調(diào)研。（３）市場環(huán)境調(diào)研。市場環(huán)境調(diào)研主要是針對市場上生產(chǎn)、交換和消費等經(jīng)濟活動所涉及的法律文化、經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)標準、區(qū)域地理等進行的調(diào)研。市場環(huán)境既可以給企業(yè)發(fā)展帶來機會，也可以給企業(yè)發(fā)展帶來威脅，關(guān)于市場環(huán)境的調(diào)研是企業(yè)開展經(jīng)營活動、發(fā)展市場業(yè)務的基礎，這對于經(jīng)營主體制定發(fā)展戰(zhàn)略、開拓市場機會具有重要的作用。1.4.5一次性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和周期性調(diào)研從調(diào)研的頻次來看，市場調(diào)研可以分為一次性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和周期性調(diào)研。（１）一次性調(diào)研。一次性調(diào)研是指為了特定的目的而只對調(diào)查對象開展一次調(diào)查研究的活動。例如，為了新產(chǎn)品開發(fā)而開展的特定時間、特定環(huán)境下的調(diào)研；再如，為了某一個工程項目的規(guī)劃設計而開展的調(diào)研。

（２）經(jīng)常性調(diào)研。經(jīng)常性調(diào)研是指對固定調(diào)查對象的長時間、不間斷的跟蹤調(diào)查研究活動。調(diào)研往往采用穩(wěn)定的數(shù)據(jù)信息采集平臺或者固定的信息采集渠道完成對調(diào)查數(shù)據(jù)的搜集。例如，針對線上銷售或者線下銷售的天或月或季度的銷售記錄的信息搜集；針對固定客戶或者消費者的產(chǎn)品滿意度調(diào)查；針對特定產(chǎn)品的經(jīng)常性質(zhì)量抽查等。（３）周期性調(diào)研。周期性調(diào)研是針對固定的調(diào)查內(nèi)容或調(diào)研對象所采取的固定間隔時期的連續(xù)調(diào)查研究活動。與經(jīng)常性調(diào)研相比，周期性調(diào)研的時間間隔比較長，頻率相對低一些，但是因為調(diào)研周期固定，容易形成連續(xù)的調(diào)研資料，對經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)決策的分析和指導價值大。1.4.6定性調(diào)研和定量調(diào)研（１）定性調(diào)研。定性調(diào)研是指調(diào)查搜集的資料形式以非數(shù)字資料為主，研究者以調(diào)查對象的口述記錄、觀察筆記、圖片、視頻、音頻等為分析依據(jù)，探究社會經(jīng)濟現(xiàn)象的本質(zhì)屬性或特征，以求深入解釋現(xiàn)象發(fā)生的原因。定性調(diào)研要求研究者具有良好的科學抽象和概括能力、概念理解和應用能力、理論分析和解釋能力。定性調(diào)研的對象以小樣本為主，追求深度調(diào)查和分析。應用的調(diào)查方法多以觀察法、無結(jié)構(gòu)或半結(jié)構(gòu)化訪談法、文本記錄評閱等為主。定性研究的語言傾向于圍繞案例和其所處的社會和文化背景進行研究。（２）定量調(diào)研。定量調(diào)研是指調(diào)查搜集的資料形式以數(shù)字資料為主，研究者以調(diào)查對象的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)等為分析依據(jù)，采用統(tǒng)計學、計量經(jīng)濟學等量化分析方法和計算機工具，對數(shù)據(jù)進行描述，對變量間關(guān)系的假說進行檢驗。定量調(diào)研強調(diào)數(shù)據(jù)的標準化、結(jié)構(gòu)性、大規(guī)模和代表性。應用的調(diào)查方法多以問卷調(diào)查、統(tǒng)計調(diào)查、實驗方法等為主。定量調(diào)研強調(diào)“將關(guān)鍵概念操作化為變量”“對變量進行分解細化”“對變量進行數(shù)量化測量”等，在此基礎上調(diào)研人員關(guān)注數(shù)據(jù)搜集的技巧，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對關(guān)鍵的抽象概念（在操作中被稱作變量）間的關(guān)系進行檢驗，此時會用到定量分析技巧，包括變量間關(guān)系的一般模式確認、假說檢驗、市場預測分析、統(tǒng)計軟件使用等多方面的技巧。定量調(diào)研的語言傾向于使用“假說”“變量”，調(diào)研人員往往會從分析變量間相關(guān)關(guān)系向分析變量間因果關(guān)系推進。定性調(diào)研和定量調(diào)研是各有特點、相互補充的兩種調(diào)研類型（見表1.2）。在一項調(diào)研工作中通常是兩種調(diào)研類型結(jié)合起來使用。1.5市場調(diào)查研究的作用不管市場調(diào)查研究采用何種類型，總體來看，調(diào)查研究的作用是按照調(diào)研目的，搜集社會經(jīng)濟的相關(guān)信息，從而為企業(yè)管理者、市場營銷者、政府管理部門、理論研究者等不同信息需求主體提供可靠、有用、有效、及時的信息，并對信息進行整理、篩選、分析、判斷，為宏觀經(jīng)濟管理、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展、消費者營銷理論等提供理論和實踐研究。對政府管理部門而言，政府進行調(diào)查研究可以了解當前的社會經(jīng)濟運行狀況，從中發(fā)現(xiàn)需要解決的社會經(jīng)濟問題是什么，為什么會出現(xiàn)這樣的問題，進而如何解決這樣的問題。對學術(shù)研究者而言，市場調(diào)查研究則是開展學術(shù)研究的基礎工作，通過科學的調(diào)查方法搜集資料，利用科學的研究方法分析資料，按照研究范式開展學術(shù)研究，對于探究經(jīng)濟現(xiàn)象背后的機理具有重要作用。對企業(yè)而言，調(diào)查研究可以幫助其了解企業(yè)所在行業(yè)過去、現(xiàn)在的情況，可以對企業(yè)的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、包裝與其他同類產(chǎn)品進行比較，可以對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新路徑做出判斷和預測、可以對影響消費者消費態(tài)度和行為的因素進行分析，進而幫助企業(yè)更好地適應、利用和開拓市場。1.6市場調(diào)查研究中的倫理和道德在《現(xiàn)代漢語詞典》中，倫理是指“人與人相處的各種道德準則”，道德是指“社會意識形態(tài)之一，是人們共同生活及其行為的準則和規(guī)范”。道德通過人們的自律或通過一定的輿論對社會生活發(fā)揮其約束作用。倫理是對善惡、正當與不正當?shù)牡赖屡袛啵坏赖率菍θ说男袨槠焚|(zhì)的善惡、正邪的評價和分析?？梢?，倫理和道德都是一種規(guī)范，是處理人類行為的價值判斷。在日常生活中，倫理和道德因為都涉及什么是對、什么是錯、什么是好、什么是壞、什么是善、什么是惡的問題，所以兩者經(jīng)常被混用。但從哲學、倫理學、道德學等不同學科專業(yè)研究的視角，這兩個概念之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。本章節(jié)不討論哲學、倫理學等專業(yè)知識，學習者只需要把倫理和道德看做是一定區(qū)域內(nèi)、行業(yè)內(nèi)、群體中人們所形成的共識即可。這些共識體現(xiàn)為社會中的人與人、人與自然長期互動中形成的風俗習慣和倫常秩序，人們愿意并長期遵守這些風俗習慣，從而將其轉(zhuǎn)化為個體內(nèi)在的品性和德行?？茖W研究是社會活動的構(gòu)成之一。在科學研究中存在研究者與被研究者、研究者與研究者等不同主體之間的關(guān)系。研究者在面對調(diào)查研究對象和面對科學研究共同體時，都應該遵循科學研究的倫理和道德，因此，研究者對科學研究中所達成的“得體”與“不得體”的共識進行了解是非常有必要的。市場調(diào)查研究屬于科學研究的范疇，在市場調(diào)查研究中也同樣要遵循科學研究的倫理道德規(guī)范。1.6.1針對調(diào)查研究對象的倫理道德原則（１）尊重調(diào)查對象的參與意愿?？梢酝ㄟ^溝通、交流、給予經(jīng)濟補償?shù)榷喾N途徑使調(diào)查對象自愿參與到調(diào)查中來，不能采取威脅、命令等方式強迫他人參與調(diào)查。在搜集和使用個人資料信息時，要征求調(diào)查對象的同意，特別是訪談資料、隱私資料，在搜集資料和使用資料的時候都要獲得調(diào)查對象的授權(quán)許可，調(diào)查對象具有知情權(quán)。一般在調(diào)查開始的時候就需要確認調(diào)查對象同意被搜集資料并授權(quán)使用。即使調(diào)查對象參與了問卷調(diào)查或者項目實驗，調(diào)研人員也需要繼續(xù)保持對他們的尊重，維護他們的權(quán)利。（２）調(diào)查研究對參與者無害。匿名與保密原則可以體現(xiàn)調(diào)查研究對參與者權(quán)益的保護和尊重。匿名是指對資料進行加工處理之后，研究者和讀者都不可能將所搜集到的資料與回答者對應起來。匿名強調(diào)不能針對特定的個體獲取特定的回答，因此可以通過移除所有可識別信息而達到匿名的效果。在調(diào)查過程中，做到完全的匿名有時是不可能的，但是在資料分析階段要盡量做到匿名。保密是指調(diào)研人員知道特定調(diào)查對象及其回答，但是承諾不會將其身份和答案公開。若真正做到這一點，這樣的調(diào)研活動就算是達到了保密的要求調(diào)查研究不能給參與者帶來心理、生理、聲望、榮譽、物質(zhì)等方面潛在的和實際的損害。任何可能給參與者帶來損害的調(diào)查方法、技術(shù)手段、信息使用方式等，都是違背倫理和道德的。調(diào)查研究不能采用誘導性的方式對調(diào)查數(shù)據(jù)產(chǎn)生偏離性的影響。采用任何誘導性的提問、暗示性的話語等，都是不符合研究倫理和道德規(guī)范的。1.6.2針對利益共同體的倫理道德原則（１）維護學術(shù)規(guī)范上的嚴謹性和科學性。對學術(shù)共同體來講，研究者在提供研究分析報告的時候，必須對數(shù)據(jù)來源、調(diào)查手段和方法、分析技術(shù)和過程等進行說明，以證明調(diào)查是科學的，研究是依據(jù)真實性和完整性的數(shù)據(jù)進行的科學研究，從而為研究結(jié)果的可靠、可行提供依據(jù)。這要求保證調(diào)查資料的真實性和完整性。調(diào)查數(shù)據(jù)不能虛構(gòu)、造假，不能為達到某種目的或獲取利益而對原始數(shù)據(jù)進行人為加工和篡改。數(shù)據(jù)記錄應當與數(shù)據(jù)獲得同步，不管是采用錄音、錄像還是問卷填答等資料搜集方法，數(shù)據(jù)記錄都必須及時、精準。調(diào)查數(shù)據(jù)的保存必須完整，對于涉及機密的數(shù)據(jù)要特別慎重地保存，不能泄密。不能未經(jīng)同意將數(shù)據(jù)用于約定用途之外的其他目的，或者把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)交、透露給其他機構(gòu)或個人。（２）尊重學術(shù)共同體中的研究同行。使用他人的數(shù)據(jù)要注明來源。嚴厲杜絕學術(shù)不端行為。學術(shù)不端行為主要是指科學研究活動中的各類造假、抄襲、剽竊等違背科學研究者共識的行為。捏造數(shù)據(jù)或結(jié)果、抄襲他人作品、侵害他人著作權(quán)、故意省略參考文獻的標注、發(fā)表他人未公開的作品、將他人的研究計劃據(jù)為己有或者透露給他人、一稿多投、對參與評審項目故意拖延審查或設置障礙，等等，這些行為均屬于學術(shù)不端行為?？茖W研究工作者都必須嚴格要求自己，嚴厲杜絕學術(shù)不端行為。（３）保證公眾等對調(diào)研報告信息的全面和準確把握。在向公眾公布調(diào)研報告時，故意省略調(diào)查研究背景、調(diào)查研究中的不足、干擾性的因素等，都是違背調(diào)查研究倫理道德的行為，容易對公眾行為產(chǎn)生負向影響。因此，調(diào)研人員有必要對調(diào)查研究中的缺陷、不足、調(diào)研中的一些意外或者負面的發(fā)現(xiàn)和問題進行說明，以期讓公眾對調(diào)查研究報告的內(nèi)容有更為充分的了解和判斷。思考題：１.如何理解市場？如何理解市場和政府之間的關(guān)系？2.什么是調(diào)查研究？如何理解市場調(diào)查研究？3.簡述理論性調(diào)研和應用性調(diào)研的含義和特點。4.簡述橫向調(diào)研、縱向調(diào)研和混合調(diào)研的含義和特點。5.簡述探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和解釋性調(diào)研的含義、特點和適用性。6.簡述市場主體調(diào)研、市場客體調(diào)研和市場環(huán)境調(diào)研的特點。7.簡述一次性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和周期性調(diào)研的特點。8.簡述定性調(diào)研和定量調(diào)研的特點和適用性。9.簡述市場調(diào)研的作用。10.市場調(diào)研中調(diào)研人員應該遵循哪些調(diào)研倫理道德原則？

市場調(diào)查研究程序

2.1市場調(diào)查研究程序2.2確定調(diào)研主題和問題2.2.1調(diào)研主題的含義調(diào)研主題是指社會經(jīng)濟研究所涉及的現(xiàn)象領域或問題領域。在實際工作中，從社會經(jīng)濟大量的現(xiàn)象、領域，根據(jù)研究者的興趣、需要，一般會先確定一個調(diào)查研究的領域，也就是主題。例如，品牌、消費者行為、行業(yè)發(fā)展、家庭消費、產(chǎn)品定價等概念所表達的都是范圍比較大、內(nèi)容比較多的主題，包含著多個更小的研究問題。選擇主題意味著我們對某個領域的調(diào)查研究比較感興趣，打算在這個領域深入進行調(diào)研活動。2.2.2調(diào)研問題的含義調(diào)研問題是指調(diào)查主題內(nèi)比較細小的、具體明確的問題。在確定調(diào)研主題的基礎上，從大主題中找到更為具體的、小的研究問題就是一項調(diào)查研究的首要工作，這樣才能使調(diào)查研究聚焦在主題之下的具體問題上，圍繞問題才能開展有價值、可操作、可測量的調(diào)查研究工作。研究問題是研究主題中某一項調(diào)查研究任務或活動的具體化和明確化。例如，“品牌”是研究主題，該主題下的具體研究問題可以有多個：消費者對企業(yè)產(chǎn)品品牌了解嗎？購買該品牌產(chǎn)品的消費者情況如何？品牌形象對消費者的消費態(tài)度及消費行為有影響嗎？宣傳方式對消費者品牌認知會產(chǎn)生影響嗎？哪些因素會影響消費者品牌滿意度和消費者忠誠度？可見，關(guān)于品牌研究的具體問題比研究主題要小，容易把握，且從小處入手也容易操作。調(diào)研人員可以根據(jù)研究目的和需要選擇任何具體問題進行調(diào)查研究。課堂思考：如何圍繞“消費者行為”這個主題，可以提出哪些研究問題？（P16）2.2.3調(diào)研選題的來源（１）社會經(jīng)濟活動的實踐。（２）調(diào)研人員的知識積累和問題意識。（3）文獻資料。2.2.4調(diào)研選題的原則（1）需要。（2）可行。（3）適當。（4）創(chuàng)新。2.2.5調(diào)研選題的意義（１）選題直接決定著調(diào)查研究的方向和水平。（２）選題決定著調(diào)研方案的設計，進而決定了調(diào)研的過程。2.3調(diào)研選題的初步探索初步探索是連接調(diào)研主題和調(diào)研問題、幫助調(diào)研人員確定具體研究問題的必要環(huán)節(jié)。2.3.1初步探索的方法（１）查閱文獻。（２）咨詢。（３）實地考察。（４）網(wǎng)絡探索。2.3.2初步探索的目的（１）區(qū)別經(jīng)營管理問題和市場調(diào)研問題。市場調(diào)研問題與經(jīng)營管理者需要解決的經(jīng)營管理問題是不同的。作為調(diào)研人員，需要把經(jīng)營管理問題向市場調(diào)研問題轉(zhuǎn)化。明確市場調(diào)研問題的過程。（２）確定市場調(diào)研問題時要注意可操作性。一是要避免所選擇的調(diào)研問題是無法驗證的或者是非科學的。二是要避免選擇的調(diào)研問題停留在主題層面，不具體或者僅僅是概念的組合。2.4提出研究假說2.4.1什么是研究假說研究假說（ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ）是研究者思想的呈現(xiàn)，是研究者在已有的科學理論和經(jīng)驗事實基礎上，對所研究問題的規(guī)律或原因做出的一個或一系列富有邏輯的推測性論斷，是可檢驗命題的具體表述。命題是關(guān)于概念的特征或概念間關(guān)系的陳述。命題中的概念是對事物或現(xiàn)象的高度概括，是使用一個名詞來描述特定的、大家一致認可的表象、行為和觀念等。命題中的概念可以是被直接或間接觀察到的，例如“消費者性別”“廣告形式”“產(chǎn)品價格”“外觀設計”等；也可以是不能被直接或間接觀察到、但是可以利用各種方法測量出來的，例如，“消費者福利”“購買態(tài)度”“產(chǎn)品價值體驗”“客戶滿意度”等。假說是命題的特殊形式。研究假說表達中的概念必須是具體的，是可觀察、可測量、可操作的，因此假說中的概念通常被稱為變量。也就是說，研究假說是表述待檢驗的變量間關(guān)系的論斷。變量是概念的特殊類型，是具有一個以上不同取值的概念。只有一個固定不變?nèi)≈档母拍畋环Q作常量。根據(jù)研究中變量之間的關(guān)系，我們一般把變量分為自變量、因變量和中介變量。變量間的關(guān)系通常有相關(guān)關(guān)系、因果關(guān)系、虛無關(guān)系。一個變量通常由多個屬性構(gòu)成。２.4.2演繹研究假說（１）科學輪。歸納和演繹是辯證邏輯中最基本的邏輯方法，也是一種辯證的思維方法。演繹法，又稱演繹推理，是從一般原理、原則出發(fā)，推斷出個別性結(jié)論的邏輯方法。歸納法是從個別的、特殊的知識中概括出一般性知識的邏輯方法。

圖２.３所示的科學輪展示了歸納法和演繹法完美結(jié)合的科學研究邏輯。（２）演繹法。根據(jù)客觀事物之間的關(guān)系，演繹法可分為縱向演繹和橫向演繹兩種?？v向演繹是層層深入的方法。橫向演繹是從同一個判斷引申出多方面的認識。（３）歸納法。在人類的認識活動中，人們總是先接觸到個別事物，而后推及一般，又從一般推及個別，如此循環(huán)往復，推動認識不斷深化。歸納法可分為完全歸納法和不完全歸納法。在思維加工過程中，歸納和演繹是兩種既互相對立、又互相聯(lián)系的思維方法。歸納是認識的基礎，它在經(jīng)驗的范圍內(nèi)，在從個別調(diào)查資料概括出一般性結(jié)論的過程中起著重要的作用。但是，歸納不是萬能的。在理論思維階段，特別是在建立理論體系的過程中，演繹是重要的推理方法。２.4.3研究假說的表達方式（１）根據(jù)研究假說反映的變量間關(guān)系而采取的表達方式?？梢杂幸韵氯N表達方式：條件式陳述：：如果X，則Y。差異式陳述：X不同，則Y不同，或者X不同，則Y相同。函數(shù)式陳述：Y＝f（X）。（２）根據(jù)研究假說推斷的適用范圍而采取的表達方式。可以有以下三種表達方式：特定假說：推斷特定范圍、特定對象關(guān)系的假說。一般假說：推斷一般范圍、一般對象關(guān)系的假說。虛無假說：推斷某種不存在的、無傾向關(guān)系的假說，在統(tǒng)計學上也稱為零假說。盡管零假說假定兩個變量間沒有關(guān)系，但實際上隱含了假說檢驗。拒絕零假說意味著證實了假說。2.4.4不是所有的調(diào)研類型都需要提出假說值得注意的是，并不是每一類調(diào)研都需要提出研究假說。以學術(shù)追求為主的調(diào)研通常是在研究假說的指引下開展的。以實踐為目標的調(diào)研不必然提出研究假說，但是也經(jīng)常要做統(tǒng)計檢驗推斷２.5設計調(diào)研方案調(diào)研方案是指通過對一項調(diào)查研究的程序和實施過程中的各種問題進行詳細、全面的考慮而制定出來的總體計劃和切實可靠的調(diào)查研究大綱。當明確了調(diào)研問題，對研究對象、研究內(nèi)容和關(guān)鍵概念有了清晰的認識之后，精心設計一份可以執(zhí)行和落實調(diào)研活動的方案是必要的。２.5.1調(diào)研方案設計的基本原則（１）全面。（２）可行。（３）經(jīng)濟。２.５.２調(diào)研方案的設計要點（１）確定調(diào)研目的和意義。（２）開展案頭調(diào)研工作。（３）確定調(diào)研范圍和對象。（４）確定調(diào)研內(nèi)容和方法。（５）確定調(diào)研地點和進度。（６）調(diào)研經(jīng)費預算和準備。（７）調(diào)研人員安排和培訓。文中以公共交通需求的研究為例，對如何細化研究內(nèi)容進行了解析，可參考學習。（Ｐ２８—２９）２.６方案預調(diào)研和完善２.６.１預調(diào)研預調(diào)研通常是選擇小范圍、小規(guī)模的調(diào)查對象進行調(diào)查，其目的是針對調(diào)查研究方案的科學性、可行性、與社會經(jīng)濟實際情況的相符程度等進行調(diào)查判斷，目的是發(fā)現(xiàn)方案設計中存在的問題，修正和完善調(diào)研方案，為正式調(diào)查研究做準備。預調(diào)研的主要作用是：了解所設計的具體調(diào)研問題是否與社會經(jīng)濟的實際情況相符；進一步明確該項調(diào)查研究的意義；判斷是否能夠利用方案中設計的調(diào)研類型和方法獲得資料；檢驗調(diào)研方案中設計的調(diào)查問卷或者量表的信度和效度。２.６.２完善方案經(jīng)過預調(diào)研，調(diào)研人員可以對之前設計的調(diào)研方案進行修正和完善，這樣就可以將正式的調(diào)研方案確定下來，特別是將調(diào)研方案中的調(diào)查類型和搜集資料的方法進一步確定下來。因為不同的調(diào)查類型和調(diào)查方法對搜集資料的程序和要求各不相同，所以在調(diào)查類型和方法確定下來后，我們可以開展下一步更加細致、具有可操作性的工作。２.7落實調(diào)研方案2.7.1資料搜集2.7.2資料整理2.7.3資料分析2.7.4形成結(jié)論2.7.5撰寫調(diào)研報告2.7.6應用成果思考題：1.簡述調(diào)查研究的基本程序。2.從消費者態(tài)度、意愿、行為等角度，考慮如何選擇和確定調(diào)查研究的主題和問題。3.簡述經(jīng)營管理問題和市場調(diào)研問題之間的關(guān)系。4.簡述市場調(diào)研過程。5.什么是研究假說？研究假說的表達方式有哪三種？6.簡述科學輪中歸納和演繹方法的邏輯。7.什么是調(diào)研方案？簡述調(diào)研方案設計的要點和原則。8.請你試著選擇一個與企業(yè)、產(chǎn)品、市場相關(guān)的問題，并根據(jù)問題提出一個或兩個研究假說；圍繞著問題和研究假說的論證，設計一個研究方案。

案頭調(diào)研

3.1文獻的類型文獻是指以文字、數(shù)字、圖像、符號、聲頻、視頻等方式記錄和儲存人類各種知識和情報信息的資料，是案頭調(diào)研的對象。文獻是他人研究成果的體現(xiàn)，調(diào)研人員參考、借鑒、利用的文獻被稱作二手資料，與調(diào)研人員親自實地調(diào)查搜集的一手資料來源不同。無須到實地進行調(diào)查，在辦公室、圖書館利用網(wǎng)絡搜索和圖書館查詢借閱等方法就可以獲得文獻，因此將文獻調(diào)研稱為案頭調(diào)研。3.2文獻的特點（1）歷史性。（2）間接性。（3）繼承性。3.3搜集文獻的要求

3.3.1對文獻資料的要求（1）有用。（2）全面。（3）多樣。（4）連續(xù)。（5）及時。3.3.2對調(diào)查者的要求文獻資料的搜集要求調(diào)查者具備一定的知識和技能。語言文字知識和技能。

文獻資料的搜集要求調(diào)查者應該具備一定的專業(yè)知識。文獻資料的搜集還需要調(diào)查者掌握必要的文獻查閱知識和技能，如如信息檢索技術(shù)、網(wǎng)絡搜索引擎使用技術(shù)等。3.4搜集文獻的方法3.4.1手工檢索方法（1）手工檢索工具。手工檢索工具按其著錄形式可分為目錄、索引、文摘、年鑒和辭典等。（2）手工檢索方法。順查法和倒查法。3.4.2機讀檢索方法機讀檢索多以計算機文獻信息檢索為主。機讀檢索在大學、科研機構(gòu)、公共圖書館等應用廣泛。計算機文獻信息檢索包括文獻的存儲和檢索兩部分。3.4.3互聯(lián)網(wǎng)檢索（１）可免費使用的網(wǎng)絡共享資源。（２）需付費使用的數(shù)據(jù)庫資源。（３）涉及商業(yè)機密的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫。（４）網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)。３.4.4循環(huán)查找法３.5文獻信息的篩選和整理過程3.5.1快速瀏覽3.5.2認真篩選3.5.3仔細閱讀3.5.4及時記錄記錄收集到的文獻的方法主要有剪報、復印和做讀書筆記等。做讀書筆記的方式多種多樣，一般有標記、批注、抄錄、提綱、札記、等。如何有效地閱讀論文？第一，讀摘要。第二，讀結(jié)論。第三，讀全文。第四，做評估。第五，做記錄。文獻綜述的撰寫過程

1.選擇主題／問題；2.文獻檢索、粗讀、篩選；3.文獻論證、判斷、選擇；4.文獻研讀、分析；5.文獻評價；6.綜述撰寫。綜述3.6案頭調(diào)研的作用通過對文獻資料的研讀，調(diào)研人員可以了解社會經(jīng)濟發(fā)展變化的背景、對社會經(jīng)濟現(xiàn)象、事件之間的關(guān)系、發(fā)展趨勢進行判斷，進而可以對市場調(diào)研課題的可行性和先進性、理論價值和實踐意義進行判斷。通過案頭調(diào)研工作，調(diào)研人員可以對文獻已有的研究邏輯、方法、理論、經(jīng)驗、觀點和不足進行總結(jié)，進而對后續(xù)開展研究提供理論基礎、概念解釋、研究思路和方法等方面的借鑒，為深化研究提供理論和實踐支撐，避免出現(xiàn)重復性工作。案頭調(diào)研工作不是簡單的資料查找，而是在查找資料的基礎上進行思維加工，采用歸納、總結(jié)、抽象等方法，對已有資料進行整理和分類。3.7對案頭調(diào)研的評價3.7.1案頭調(diào)研的優(yōu)勢（１）案頭調(diào)研工作不受時空條件限制。（２）案頭調(diào)研方便易行、花費較少。（３）案頭調(diào)研的對象是無反應的文獻。3.7.2案頭調(diào)研的局限性（１）案頭調(diào)研關(guān)注歷史分析，缺乏現(xiàn)實性。（２）案頭調(diào)研可能受到文獻所處時代和作者素質(zhì)的影響。（３）案頭調(diào)研可能受到文獻數(shù)量和質(zhì)量的影響。思考題：１.什么是案頭調(diào)研？案頭調(diào)研的作用有哪些？２.什么是文獻？文獻具有哪些特點？３.搜集文獻有哪些要求？４.互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻有哪些可以使用的網(wǎng)絡資源？嘗試以“消費者購買意愿”、“消費者購買行為”、“營銷體驗”、“數(shù)字營銷”、“品牌認知”等為檢索關(guān)鍵詞或檢索主題，利用互聯(lián)網(wǎng)查找學術(shù)文獻。５.簡述從哪些方面評價收集到的文字和數(shù)字資料。６.如何做好文獻綜述？

訪談方法

4.1訪談方法的類型訪談方法是指訪談員通過與被訪者交談，了解被訪者對產(chǎn)品特性、促銷方式、服務質(zhì)量等方面的看法。訪談方法是最普遍、最重要的社會調(diào)研方法之一，屬于定性研究的范疇，以收集非量化的信息為主。4.1.1標準化訪談和非標準化訪談（1）標準化訪談。標準化訪談，又稱結(jié)構(gòu)式訪談，是指按照事先統(tǒng)一設計的、有一定結(jié)構(gòu)的訪談問卷進行訪談的方法。（２）非標準化訪談。非標準化訪談，又稱非結(jié)構(gòu)式訪談，是指事先不制定統(tǒng)一的問卷、表格和訪問程序，而是按照一個粗線條的訪問提綱，由訪談員和被訪者進行自由交談的方法。4.1.2直接訪談和間接訪談（1）直接訪談。直接訪談是指訪談員與被訪者進行面對面交談的訪談方法。（２）間接訪談。間接訪談是指訪談員與被訪者不直接見面，而是通過電話、書面問卷等工具與被訪者進行交流的訪談方法。4.1.3個別訪談和集體訪談（1）個別訪談。個別訪談是指訪談員與被訪者之間一對一地進行交談的方法。（２）集體訪談。集體訪談是指將許多被訪者集中在一起同時進行訪談的方法。也就是通常所說的召開座談會。焦點小組訪談方法在市場調(diào)研中，焦點小組訪談方法是集體訪談的一種應用形式。焦點小組一般由８～12人組成，由主持人引導小組成員開展關(guān)于某一個主題的非標準化討論，收集與主題相關(guān)的信息。焦點小組訪談方法比較注重收集被訪者的態(tài)度、觀念、想法及其原因，特別是在針對消費者的調(diào)查中經(jīng)常采用焦點小組訪談方法，它在了解一些結(jié)構(gòu)式調(diào)查不能了解的信息上更為有效。焦點小組訪談可以分別在線上和線下組織開展。線上焦點小組訪談是指適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用在線實時視頻和音頻軟件，通過線上會議室、線上聊天室等方式開展的線上小組訪談。線下焦點小組訪談是傳統(tǒng)的訪談方法，將主持人、參加者、調(diào)研人員聚集在一個固定的場所開展討論。4.2訪談方法的實施程序4.2.1準備階段（１）選擇適當?shù)脑L談方法。（２）確定訪談問題和提綱。（３）確定被訪者。（４）確定具體的訪談時間、地點和場合。（５）選擇和培訓訪談員。4.2.2訪談階段（１）進入訪談。（２）預備談話。（３）正式訪談。（4）結(jié)束訪談。4.2.3訪談記錄和資料整理訪談的目的就是要獲取資料，訪談資料是通過記錄得到的。因此，做好訪談記錄是訪談方法的一項基本內(nèi)容。4.3訪談方法的技巧4.3.1接近被訪者的技巧（1）稱呼要恰當。（2）采取恰當?shù)慕咏辉L者的方式。（3）形象得體。4.3.2提出問題的技巧（1）提問的方式要靈活。（2）提問的語言要通俗。（3）提問的語氣要恰當。4.3.3聽取回答的技巧（1）排除各種聽的障礙。（２）及時給予被訪者回應。（３）善于記憶訪談信息。4.3.4引導被訪者的技巧引導不是提出新問題，而是幫助被訪者正確理解和回答已經(jīng)提出的問題，目的是使被訪者能夠正確理解問題，并能準確、真實、全面地回答所提出的問題。4.3.5追問被訪者的技巧追問是為了促使被訪者進一步真實、具體、準確、完整地回答問題而進行的提問。4.3.6結(jié)束訪談的技巧4.4對訪談方法的評價4.4.1訪談方法的優(yōu)點（1）訪談方法應用廣泛。（2）訪談時間和地點靈活。（3）訪談內(nèi)容寬泛。（4）訪談互動性強。（5）訪談可以獲得創(chuàng)意和啟發(fā)。（6）訪談可以關(guān)注特殊群體。4.4.2訪談方法的不足（１）訪談結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于訪談員和被訪者的素質(zhì)。（２）訪談的匿名性不強。（３）訪談資料有待進一步核實。（４）訪談資料不具有代表性。思考題：１.什么是訪談方法？２.什么是標準化訪談？什么是非標準化訪談？３.什么是個別訪談？什么是集體訪談？４.簡述線上和線下焦點小組訪談方法的應用技巧。５.在實施訪談方法的時候，應該做好哪些準備工作？６.簡要評述訪談方法的優(yōu)點和不足。

觀察方法

5.1觀察方法的類型《現(xiàn)代漢語詞典》對“觀察”的解釋是：“仔細察看（事物或現(xiàn)象）。”觀察方法屬于直接調(diào)查方法，是調(diào)查者直接深入現(xiàn)場或進入一定的情境中，利用眼、耳等身體感覺器官或科學的觀察儀器，直接觀察調(diào)查對象，并且有目的地搜集相關(guān)資料的一種方法。5.1.1參與觀察和非參與觀察（1）參與訪談。參與觀察是指觀察者直接參與到觀察對象所處的社會群體中，以群體正式成員的身份參與各項活動，并同時從群體內(nèi)部觀察調(diào)查對象。在參與觀察中，根據(jù)觀察對象對觀察者身份的識別程度，可分為完全參與觀察和不完全參與觀察。（２）非參與訪談。非參與觀察又稱局外觀察，是指調(diào)研人員作為觀察者，不加入觀察對象的群體，不參與觀察對象的活動，完全以局外人或旁觀者的身份進行觀察。在非參與觀察中，根據(jù)觀察對象對觀察者身份的識別程度，可分為交往型的非參與觀察和不交往型的非參與觀察。5.1.2結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察（1）結(jié)構(gòu)式觀察。結(jié)構(gòu)式觀察又稱有控制觀察，是依照較嚴格的觀察計劃和程序?qū)嵤┯^察的一種方式。（２）非結(jié)構(gòu)式觀察。非結(jié)構(gòu)式觀察是指觀察者根據(jù)研究目的，對觀察對象實施發(fā)散式觀察。5.1.3直接觀察和間接觀察（1）直接觀察。直接觀察是對現(xiàn)實存在的、正在發(fā)生的對象和行為進行觀察，以獲取觀察對象某一方面的真實社會行為反應的一種觀察方式。（２）間接觀察。間接觀察是對與觀察對象有關(guān)的自然物品、行為痕跡等進行觀察，以間接了解和反映觀察對象在過去某一歷史時期所具有的行為特征的一種觀察方式。5.1.4自然觀察和實驗觀察（1）自然觀察。自然觀察是觀察者針對自然狀態(tài)下的觀察對象正在發(fā)生的行為或現(xiàn)象進行的觀察。（２）實驗觀察。實驗觀察是觀察者事先設計一種情境，觀察對象按照實驗要求，在既定情境中做出行為選擇，觀察者對觀察對象進行觀察，記錄相關(guān)信息的觀察方法。5.1.5人員觀察和機器觀察（1）人員觀察人員觀察是由觀察員親自進行的觀察活動。（2）機器觀察機器觀察是在適合使用機器收集數(shù)據(jù)的情況下，利用機器來收集信息。特別是對于大數(shù)據(jù)信息的收集，機器觀察比人員觀察更準確，機器觀察在短時間內(nèi)收集的信息比人員觀察要多。隨著信息技術(shù)、人工智能的發(fā)展，機器觀察在線上、線下都得到了越來越多的應用。5.2訪談方法的特點（1）觀察方法中的觀察是觀察者有目的、有計劃、自覺、科學的認識活動。（2）觀察不僅可以利用觀察者的感覺器官，例如耳、眼等作為觀察工具，而且還可以利用儀器設備，例如照相機、攝影機、錄音筆、望遠鏡等作為觀察工具。（3）觀察方法強調(diào)的是觀察對象處于一種自然狀態(tài)下的觀察，而不是處于人為故意制造的環(huán)境下的觀察。（4）觀察方法中的科學觀察強調(diào)其觀察結(jié)果的客觀性和可檢驗性。5.3觀察方法的應用原則5.3.1客觀5.3.2全面5.3.3深入5.3.4規(guī)范5.4觀察方法的實施程序5.4.1準備階段（１）決定觀察目的；（２）確定觀察對象；（３）確定觀察的方式、方法和手段；（４）選擇具體的觀察地點，確定具體的觀察時間；（５）制定詳細的觀察提綱，明確觀察內(nèi)容和要點；（６）選擇并培訓觀察人員。5.4.2操作階段操作階段主要是指觀察者深入農(nóng)村實地，按照調(diào)查研究目的和內(nèi)容的要求，對觀察對象展開觀察，收集調(diào)查資料的過程。調(diào)查者應盡可能按照事先設計好的觀察提綱或觀察問卷進行觀察，也就是說，要保證不同觀察者收集到的資料的一致性和有效性。操作階段要特別注意及時、準確地做好觀察記錄，包括使用拍照、錄音、錄像等手段。如果不及時記錄，時間一過，就可能忘掉許多觀察到的細節(jié)，或者對于真實情況的記憶就會模糊。因此，做好觀察記錄是很重要的。5.4.3整理階段整理階段的主要工作是審核、分類和匯總收集到的資料，為進一步進行資料分析做好準備。5.5努力減少觀察誤差5.5.1產(chǎn)生觀察誤差的原因（１）就觀察者而言的誤差源。①主觀因素。②知識因素。③心理因素。④生理因素。（２）就觀察對象而言的誤差源。對于被觀察的人來講，觀察活動可能引起被觀察者的反應性心理和和行為，這也會造成反應性觀察誤差。對于被觀察的事來講，由于客觀事物自身處在一個發(fā)展的過程中，其本身發(fā)展不成熟、不完善而造成其本質(zhì)尚未通過現(xiàn)象充分顯露出來，也可能造成觀察誤差。另外，人為制造假象的問題更會造成觀察到的結(jié)果與事實嚴重不符。5.5.2減少觀察誤差的途徑（1）選擇經(jīng)驗豐富的觀察者。（2）充分利用現(xiàn)代化的觀察工具。（3）采用多人或多組同時觀察的方式。（4）消除觀察中的偏見。5.6對觀察方法的評價5.6.1觀察方法的優(yōu)點觀察方法的最大優(yōu)點是它的直觀性和可靠性。觀察有利于對那些不能夠或不需要進行語言交流的社會現(xiàn)象進行調(diào)查，有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和干擾。觀察方法簡便易行，可隨時隨地進行，靈活性大，觀察人員可多可少，觀察時間可長可短，只要到達現(xiàn)場就能獲得一定的感性認識。因此，它是一種使用較廣泛的調(diào)查方法。5.6.2觀察方法的不足觀察方法一般是通過個人完成的，觀察結(jié)果往往會受到人的主觀意識的影響，特別是觀察者在進行觀察時，有時不可避免地加入自己個人的偏好，從而使觀察結(jié)果帶有一定的主觀性。觀察者的知識、能力各不相同，且每一次具體觀察都是在特定的時間、地點、條件下進行的，這樣的觀察結(jié)果必然帶有偶然性。另外，因為每個觀察者的生活閱歷各不相同，對社會經(jīng)濟現(xiàn)象的理解與認知的深度也各不相同，所以在觀察的時候會出現(xiàn)對社會經(jīng)濟現(xiàn)象的認知停留在表面的情況。

觀察方法受到時空約束。實地觀察需要考慮事件發(fā)生的時間，對于已經(jīng)發(fā)生的事，觀察方法是不適用的，觀察適用于正在發(fā)生的事，因此，有時候觀察給人一種可遇而不可求的感覺。在市場調(diào)研中，針對消費者、產(chǎn)品的實地觀察主要受到觀察場所的營業(yè)時間、節(jié)假日時間等的約束。在不同的時間點上，消費者流量也會不同，而消費者流量可能直接影響觀察者的觀察活動，因此觀察員應該注意選擇合適的時間。而實驗觀察、機器觀察方式下的觀察就不受太大的時間約束。從空間上來看，觀察者如果開展跨地域的觀察活動，則進行過于分散、交通不便的觀察活動困難比較大。思考題：１.什么是實地觀察方法？實地觀察方法有哪些特征？２.什么是參與觀察？什么是非參與觀察？３.什么是自然觀察？什么是實驗觀察？４.什么是人員觀察？什么是機器觀察？５.在實施實地觀察方法的時候，應該做好哪些準備工作？６.簡要評述觀察方法的優(yōu)點和不足。

概念化、操作化與測量

6.1概念化概念化是圍繞研究主題，將研究中的專業(yè)術(shù)語、名詞、概念進行明確界定，使調(diào)研人員、同行、讀者在頭腦里對于研究所提出的概念達成共識的過程。什么是概念？在認識社會的過程中，人們把所感受到的現(xiàn)象的共同特點提取出來，利用大腦的思維加工，加以概括，如此建構(gòu)出來的抽象術(shù)語就稱為概念(concept)。概念是人們思維的基本形式之一，被用來反映客觀現(xiàn)象的基本屬性和特征。概念的形成和發(fā)展是科學認識的主要成果。達成關(guān)于某個概念共識的過程被稱作“概念化”?！案拍睢笔沁_成共識的結(jié)果。6.1.1建構(gòu)概念的邏輯建構(gòu)概念的邏輯（見圖6.1）是：社會現(xiàn)象／事物的客觀真實映射到人們頭腦中，形成觀念或印象；接著，人們頭腦對這些觀念（印象）的抽象思維加工，形成概念。形成的概念還需要在社會實踐中接受進一步的檢驗，使人們對社會現(xiàn)象的認識更深刻、更準確、更全面，使概念得到進一步的發(fā)展。在市場調(diào)研中，通過對社會經(jīng)濟現(xiàn)象所表達的概念進行提煉和抽象，調(diào)研人員達成了共識，從而具備了同行間進行交流的基礎，也為開展調(diào)查研究提供了依據(jù)、范圍和方向。在實際的研究中，可達成共識的概念主要有三種：一是約定俗成的既有概念。二是在已有概念基礎上擴展的概念。三是建構(gòu)的新概念。6.1.2概念的內(nèi)涵和外延內(nèi)涵是指概念所反映的所有社會現(xiàn)象集合的共有基本屬性，通過下定義的方式進行表達。外延是指概念所反映的具有特定基本屬性的所有社會現(xiàn)象的集合（包括現(xiàn)象的范圍、規(guī)模、領域等）。例如：“行為”概念的內(nèi)涵是指“受思想支配而表現(xiàn)出來的活動”，這就是對“行為”概念下了一個定義。“行為”概念的外延可以是指“受思想支配而表現(xiàn)出活動的所有行為主體的集合”；也可以是指“受思想支配而表現(xiàn)出來的各類活動的集合”。按照外延的理解，我們可以把“行為”按照行為主體分為“人的行為”和“動物的行為”；也可以把“行為”按照活動的類型分為“生產(chǎn)行為”“消費行為”等（P76）。課堂練習：請同學們舉出一個概念，進行內(nèi)涵和外延的邏輯分析。6.1.3真實定義、名義定義和操作定義(1)真實定義一個抽象的概念的內(nèi)涵“概括了現(xiàn)象的基本特征和屬性”，被稱作“真實定義”。真實定義是對社會現(xiàn)象基本特征和屬性的抽象和概括，當概念沒有被賦予任何現(xiàn)實意義的時候，概念的真實定義就僅僅是一個術(shù)語、一個名詞，沒有任何實際的價值。（2）名義定義當概念被放置在特定的社會現(xiàn)象中，與特定現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)，進而就被賦予了特定的意義，此時的概念要考慮到在特定社會現(xiàn)象中的應用性和指代性，這時的概念定義（特定術(shù)語）被稱作“名義定義”。名義定義是研究人員關(guān)于某一特定術(shù)語的內(nèi)涵以及應用情境達成的共識。名義定義更關(guān)注抽象概念與社會實際現(xiàn)象的結(jié)合，更具有對社會現(xiàn)象的研究價值。（3）操作定義遵循實證主義方法論的社會科學研究強調(diào)對社會現(xiàn)象的觀察。但是有些名義定義所指代的社會現(xiàn)象不能被直接觀察到，此時研究人員需要把名義定義具體化為一個或幾個明晰的、可以被觀察到的定義，被具體化的這些定義被稱作“操作定義”。當然也有些名義定義所指代的社會現(xiàn)象可以被直接觀察到，但是直接進行測量比較復雜或者有一定難度，此時研究人員也可以將名義定義進行具體的操作化處理。操作定義強調(diào)對社會現(xiàn)象的可觀察性，我們稱作“測量”。根據(jù)操作定義，研究人員通常會設計或開發(fā)一套可以操作、可以應用于社會現(xiàn)象觀察的測量工具，以滿足研究需要。案例可參見P76-77“消費者購買行為”概念化和操作化的過程。6.2操作化6.2.1概念操作化的過程操作化是將抽象的、一般的概念轉(zhuǎn)化為一個或多個具體的、可觀察的指標／變量的過程。操作化的最終目的是進行概念的測量。具體來講，概念的操作化是將概念抽象定義轉(zhuǎn)化為名義定義，并進一步具體化為操作定義，使社會現(xiàn)象可以被觀察、被測量的過程（如圖6.2所示）。6.2.2概念的維度和指標（1）明確概念的維度。通過對概念進行分類使概念得到明確。分類使概念呈現(xiàn)出不同的方面。（2）明確概念的指標。通過找到概念的指示標記或特定現(xiàn)象而賦予概念明確的意義。指標通常是一個概念的一個或一組可以觀察和調(diào)查的現(xiàn)象。課程學習：參見P78上關(guān)于“購買意愿”概念的建構(gòu)、概念維度、概念指標的邏輯分析過程。案例分析：P78-79上關(guān)于“購買意愿”概念的建構(gòu)、概念維度、概念指標的邏輯分析過程。課堂練習：以某一概念為例，請同學們開展概念建構(gòu)、維度和指標的研究，為進一步開展實證研究打下邏輯分析的基礎。6.3測量6.3.1測量的含義測量是將概念可操作化的指標／變量進行數(shù)量測定的方法。只有對指標和變量實現(xiàn)了測量，才能實現(xiàn)定量分析的要求?？梢?，概念化、操作化和測量之間具有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。具體來講，測量是采用測量工具，對社會經(jīng)濟中研究對象、研究內(nèi)容、研究問題的屬性、特征等進行有效、可信的數(shù)量化度量。測量是“依據(jù)一定的規(guī)則，將某一社會經(jīng)濟問題或現(xiàn)象的屬性或特征，用一定的數(shù)字或符號表示出來”。在任何涉及數(shù)量描述和不同數(shù)量關(guān)系分析的研究中，社會經(jīng)濟現(xiàn)象和活動都需要進行測量。市場中經(jīng)濟活動的調(diào)查研究也是如此。6.3.2測量的要素（1）測量的對象。（2）測量的內(nèi)容。（3）測量的規(guī)則。（4）測量的手段。6.3.3測量的類型按數(shù)學特性分類為：（1）定類測量。（2）定序測量。（3）定距測量。（4）定比測量。6.3.4測量的實施步驟（1）確定擬觀測或度量的某個社會經(jīng)濟現(xiàn)象的抽象概念；（2）將抽象概念轉(zhuǎn)化為可以從調(diào)查中獲得的一個或多個具體的、合意的概念；（3）將具體概念轉(zhuǎn)化為問卷中的題條、量表中的問題，形成科學的測量工具；（4）使用測量工具，通過觀察、訪談等調(diào)查方法來獲取測量數(shù)據(jù)。以消費者“購買意愿”概念的測量為例（P82-83）：（1）建構(gòu)“購買意愿”這一概念；（2）對“購買意愿”進行維度和指標的細化；（3）針對細化后的維度和指標選擇和編制測量工具；（4）對測量工具進行信度和效度評估。情境設計：如果您家里有一名０～３歲的嬰幼兒，需要購買嬰幼兒奶粉。6.4信度和效度評估測量過程是指利用指標、量表、問卷等調(diào)查工具對社會經(jīng)濟現(xiàn)象的特征進行測量。調(diào)研人員必須關(guān)心的是用這些工具測量出來的數(shù)據(jù)是否可信、有效，這被稱作測量的信度和效度。測量是對某一現(xiàn)象或事物特征值的度量，測量的實測值（X）等于真實值（T）加上系統(tǒng)誤差（B）和測量誤差（E）。用公式表示為：X＝T＋B＋E.系統(tǒng)誤差(B)是指測量結(jié)果系統(tǒng)地偏離真值而產(chǎn)生的錯誤結(jié)果，是可以校正和消除的；這類誤差通常是由測量工具（問卷和量表）的質(zhì)量問題而產(chǎn)生的，經(jīng)過評估發(fā)現(xiàn)問題后，可以對測量工具進行修正。對應于這一類誤差的評估被稱作效度評估。測量誤差(E)是指發(fā)生在測量過程中，即使消除了系統(tǒng)誤差，也會由于各種偶然因素而造成對同一主體多次測量結(jié)果不一致的誤差。這類誤差會使收集來的資料與真實值發(fā)生偏差，使大家對收集來的資料的可信度產(chǎn)生懷疑，因而需要評估，對應于這一類誤差的評估被稱作信度評估。6.4.1信度評估信度是指測量工具在測量社會經(jīng)濟現(xiàn)象的特征時所測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性。它用來評價針對調(diào)查對象而言的測量工具的質(zhì)量。我們將測量工具在同一對象上反復使用，測量結(jié)果相一致的程度高，則認為該測量工具是可信的、可靠的。大部分信度都以相關(guān)系數(shù)來表示，也稱為信度系數(shù)。相關(guān)系數(shù)越大，表明測量的差異較大程度來自調(diào)查對象本身的差異，測量工具的測量誤差越小，那么測量工具的可信度越高。信度系數(shù)的高低是相對的。當用相關(guān)系數(shù)來評價信度的時候，其值越接近１，表明測量工具質(zhì)量越好；其值越接近０，表明測量工具質(zhì)量越差。一般來說，0.9以上可以認為很好，0.7以上為好，低于0.4算差。信度評價的四種方法如下：（1）再測信度。再測信度是指用同一種測量工具，對同一群對象，在不同時間（T１和T２）先后測量兩次，根據(jù)兩次測量的結(jié)果計算出相關(guān)系數(shù)的方法。該相關(guān)系數(shù)被稱為再測信度系數(shù)。再測信度采用計算相關(guān)系數(shù)狉的方法進行度量。公式為：其中，X１、X２分別代表前測和后測的數(shù)據(jù)。（２）復本信度。復本信度是指研究者設計兩種內(nèi)容、難度、篇幅等相類似的測量工具，對同一調(diào)查對象進行調(diào)查，然后根據(jù)兩次的測量結(jié)果，計算出相關(guān)系數(shù)的方法。該相關(guān)系數(shù)被稱為復本信度系數(shù)。復本信度的計算也可以采用相關(guān)系數(shù)的計算方法。（３）折半信度。折半信度一般不適用于事實性的問卷，常用于測量關(guān)于態(tài)度、想法、認知、意愿等量表的信度分析。折半信度的做法通常是：把問題按照單雙號進行分組，單號問題與雙號問題在內(nèi)容、難度等方面都具有相同的性質(zhì)；在對調(diào)查對象進行測量后，把單號題與雙號題的測試得分作為兩組分數(shù)，計算這兩組分數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)rhh，這是半個量表的信度系數(shù)。該相關(guān)系數(shù)被稱作折半信度系數(shù)。根據(jù)折半信度系數(shù)，可以進一步利用斯皮爾曼-布朗公式計算整個量表的信度系數(shù)ru。計算公式為：（４）內(nèi)部一致性信度。內(nèi)部一致性信度是利用量表中各個題項的同質(zhì)性來測量構(gòu)成量表的題項體系的信度。內(nèi)部一致性信度是利用量表中各個題項的同質(zhì)性來測量構(gòu)成量表的題項體系的信度。內(nèi)部一致性信度適用于對項目分值累加求和的量表進行信度評價。每個題項的分值是量表總分值的一部分，且每個題項度量的內(nèi)容與量表所要測量的變量內(nèi)容之間具有相關(guān)性，因此，每個題項之間也具有較高的相關(guān)性，即內(nèi)部一致性。常用來測量內(nèi)部一致性信度的系數(shù)是克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'sα）。它是指量表中由所有題項共同作用所引起的方差占總體方差的比例。其計算公式為：6.4.2效度評估效度是指測量工具中的問題或題項能夠準確測量某一概念或特征的程度。它被用來評價針對問題或題項的測量工具的質(zhì)量。（１）表面效度。表面效度是指對概念或特征的實際測量結(jié)果與我們頭腦中的印象或者共識相吻合的程度。（2）建構(gòu)效度。建構(gòu)效度是研究者基于研究變量與其他變量在理論上的邏輯關(guān)系，建構(gòu)實證分析中變量間的關(guān)系，并通過設計測量工具中的問題、進行實測和分析，來判斷實證結(jié)果與理論邏輯相一致的程度。如果一致程度高，那么測量工具的建構(gòu)效度高；如果一致程度低，那么測量工具的建構(gòu)效度也低。（３）內(nèi)容效度。內(nèi)容效度是指測量工具在多大程度上反映出所測概念或特征的內(nèi)涵和外延。只要研究者對測量工具中所包括的問題或題項是否符合測量的目的和要求、能否反映所測量概念或特征的要義進行經(jīng)驗判斷，就可以對測量工具的內(nèi)容效度做出評價。（４）效標效度。效標效度是預先假定一個有效的測量標準，符合這種標準的測量工具可以作為測量某一特定現(xiàn)象或概念的效標；在實際測量中，可以使用多種測量工具進行測量，每一種工具的測量結(jié)果與效標的一致性被稱為效標效度。6.4.3信度與效度的關(guān)系調(diào)查研究需要既有信度又有效度的測量。缺乏信度或效度的測量都是不合格的，對研究都是無用的。在社會經(jīng)濟調(diào)查中，測量工具的信度和效度的關(guān)系有如下幾種：（１）信度高，效度可能高，也可能不高。（２）信度低，效度不可能高。（３）效度高，信度可能高。（４）效度低，信度可能低，也可能不低。由這些判斷可以看出，信度是效度的必要條件，但不是充分條件；無信度必然無效度，但是有信度也未必有效度。效度是信度的充分條件，但不是必要條件；有效度才可能有信度，但無效度也可能有信度。思考題：１.什么是概念化？達成共識的概念主要有哪幾種情況？２.什么是真實定義、名義定義和操作定義？概念操作化的過程如何體現(xiàn)三個概念之間的關(guān)系？３.舉一個市場營銷概念，描述和分析概念的維度和指標細化的過程和結(jié)果。４.什么是測量？測量有哪四個要素？５.按數(shù)學特性劃分的測量類型具有哪些特點？６.簡述測量的實施步驟。７.簡述測量的信度和效度的評估方法。8.利用資料，練習克朗巴哈信度系數(shù)。資料可從獲得，數(shù)據(jù)文件名稱為“ch6validity.xls”。

指標和量表

7.1指標的類型和設計原則指標是用來具體描述社會經(jīng)濟現(xiàn)象特征或?qū)傩缘臉酥尽?.1.1指標的類型指標一般可以分為調(diào)查指標和社會指標兩類。調(diào)查指標是指在調(diào)查過程中用來反映社會經(jīng)濟現(xiàn)象或問題的類別、規(guī)模、狀態(tài)、水平等特性的項目。社會指標是通過調(diào)查指標發(fā)展完善并抽象出來、用以反映具有普遍社會狀況或意義的項目或標志。關(guān)于簡單概念的測量，調(diào)查指標的設計就簡單一些，需要的指標少；而關(guān)于復雜概念的測量，調(diào)查指標的設計就復雜一些，需要的指標多。7.1.2指標設計的原則（1）科學。（2）完整。（3）準確。（4）簡明。（5）可能。7.2量表的特點和指數(shù)7.2.1量表的特點量表是按照一定的邏輯結(jié)構(gòu)或者經(jīng)驗，將多項問題綜合在一起而形成的有序調(diào)查表。量表中的問題一定有多個，而且每一個問題可能代表一個指標。因此，量表是由若干個指標所構(gòu)成的。量表可以分為單一維度量表和多維度量表。量表是特殊的問卷類型。7.2.2指數(shù)量表測量的結(jié)果通常通過一個指數(shù)來表現(xiàn)，且通過該指數(shù)可以比較不同調(diào)查對象的主觀評價差異。指數(shù)是量表要測量的調(diào)查對象主觀特征的一個表示。在量表中，每一個測量問題（指標）都設有一致性的備選答案，且每個備選答案都被賦予了一定的分值，在調(diào)查結(jié)束后，按照一定的邏輯，將調(diào)查對象選擇出的答案分值匯總，就可以得到一個綜合的分值，就是指數(shù)值，這也是我們測量的結(jié)果。指數(shù)是由被賦值的指標（數(shù)量化指標）綜合運算而獲得的?？梢?，指數(shù)是一種復合型測量，是多個具體的觀察指標的綜合，指數(shù)值可以是一個量表測量后的綜合值。7.3量表的類型和編制7.3.1李克特量表李克特量表，又稱總加量表，是用來測量人們主觀態(tài)度的一種量表。它是由美國社會心理學家李克特在原有的總加量表基礎上改進而成的。（１）李克特量表的表現(xiàn)形式。李克特量表由一組陳述式問題組成，每一個問題有５個按照定序測量原則設置的備選答案，分別是“非常同意、同意、不知道、不同意、強烈不同意”，依次計分為５、４、３、２、１，調(diào)查結(jié)束后，將每個調(diào)查者回答問題的得分加總，并根據(jù)總分的高低，對調(diào)查對象的主觀判斷強弱進行評價，從而實現(xiàn)對調(diào)查對象主觀態(tài)度等方面特征的一般了解。李克特量表中分數(shù)的計算與運用有一個基本的假設，即數(shù)字與數(shù)字之間的距離是相等的。比如，“非常同意”的計分值為５，“同意”的計分值為４，兩者之間相差的程度為１，同時“不知道”的計分值為３，“同意”與“不知道”之間相差的程度也為１，這兩個１分別代表的是相鄰備選項之間的差距，李克特量表假設的就是這兩個１所代表的備選項間的差距是相等的。只有在這樣的假設下，量表分數(shù)才能加總，這也是李克特量表被稱作總加量表的原因。李克特量表的計分通常采用５點計分法。案例：關(guān)于“創(chuàng)業(yè)機會識別中的農(nóng)民先驗知識評價量表”。量表采用的是李克特量表的編制方法。量表由9個問題組成，每個問題的排列是根據(jù)研究農(nóng)民先驗知識的邏輯需要進行排列的。量表中的１～３題是用來測量農(nóng)民先驗知識中的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的；４～６題是用來測量農(nóng)民先驗知識中的產(chǎn)業(yè)知識的；７～９題是用來測量農(nóng)民先驗知識中的特殊興趣的。每一個問題有5個備選項，每個備選項的數(shù)字是每個問題的答案得分。該案例中量表的9個問題的總分值從最低9分至最高45分，分值越高，代表農(nóng)民創(chuàng)業(yè)機會識別中的先驗知識越豐富。（２）李克特量表的編制步驟。①確定測量內(nèi)容。②提出測量問題和計分標準。③首次試調(diào)查和評估。④二次預調(diào)查和專家咨詢。⑤量表定稿。7.3.2評比量表評比量表是用來評價調(diào)查對象對某一事物或現(xiàn)象的態(tài)度的量表。具體用法是：首先把對某一事物的兩個對立態(tài)度設置為端點，然后讓調(diào)查對象在兩個端點之間選擇適合自己態(tài)度的點，以用來表達自己的態(tài)度并將態(tài)度問題數(shù)量化。評比量表可以分為圖示評比量表和列舉評比量表。（１）圖示評比量表。通過設計一個生動的圖示，為調(diào)查對象提供生動的畫面，讓調(diào)查對象對某一事物或現(xiàn)象做出評價。（２）列舉評比量表。列舉評比量表要求調(diào)查對象在列舉出來的項目類別上進行選擇填答。7.3.3等級順序量表等級順序量表是要求調(diào)查對象對列出的若干調(diào)查項目進行選擇、比較并排序的量表表現(xiàn)形式。在填答等級順序量表時，調(diào)查對象需要對項目進行比較填答。在市場調(diào)研中，經(jīng)常需要調(diào)查對象對產(chǎn)品品牌偏好、購買傾向、熟悉程度等進行有序選擇。案例：①請您對列舉的手機品牌（見表7.4）的喜愛程度進行選擇并排序。在最喜歡的品牌后寫“１”，第二喜歡的寫“２”，依此類推，最不喜歡的寫“９”。②針對您選擇為“１”的手機品牌，選擇三項您喜歡的理由，并依次將其排序為１、2、3。7.3.4配對比較量表配對比較量表是由若干組兩兩配對的選項構(gòu)成的意向、態(tài)度、喜好等態(tài)度量表，調(diào)查對象通過比較每一組里的兩個題項，從中選擇出一個，把所有組的選項都判斷選擇出來以后，對各選項的選擇頻數(shù)進行匯總，就可以了解到調(diào)查對象的態(tài)度。調(diào)查對象要在多個選項之間進行一系列的成對的比較判斷。案例：下面是６對手機品牌（見表7.6）。請您在每一對手機品牌中選出您更喜歡的那一個，并在選中的品牌旁邊的（）內(nèi)打“√”。通過表7.6所示的配對比較量表，可以得到關(guān)于手機品牌的偏好矩陣表7.7。具體做法是：調(diào)查結(jié)束后，將調(diào)查對象的答案整理成表格或矩陣的形式，用數(shù)字“１”表示調(diào)查對象在每一對中選擇的品牌，沒有選擇的品牌用“０”表示。然后以列為依據(jù)進行加總，得到表中各列的合計值，這個數(shù)值可以用來比較各列上的品牌被選擇的次數(shù)，次數(shù)越大，說明該列上的品牌越受歡迎。7.3.5語意差異量表在市場調(diào)研中，語意差異量表應用較為廣泛，是用于測量調(diào)查對象對公司形象、品牌形象的看法和態(tài)度的量表。語義差異量表的使用簡單，量表設計的關(guān)鍵點是確定測量客體的測量維度和界定用于測量每一維度的、位于兩極的兩個相反的詞語或短語。語意差異量表以位于測量維度兩端的詞語的正反意義為基礎，一個量表通常包含一系列維度和相應的詞語，在維度測量的兩極端點詞語之間可以劃分５個、７個、９個或者11個區(qū)間。人們對測量客體的態(tài)度可以通過選擇維度兩極兩個相反形容詞之間的區(qū)間反映出來，由于人們對語意的反應強度不同，選擇的區(qū)間也會不同。案例：表7.8是一個關(guān)于學生對線上直播授課態(tài)度的語言差異量表。圖7.2用語意差異圖直觀展示了兩個被訪者對線上直播授課的態(tài)度差異。圖7.3畫出所有被訪者對線上直播授課態(tài)度的平均值的語意差異圖。7.3.6凈推薦值法凈推薦值法（NPS）是一種調(diào)查方法，用來調(diào)查企業(yè)與客戶的關(guān)系，特別關(guān)注評價客戶對企業(yè)的滿意度、忠誠度等，是用戶口碑的一種體現(xiàn)形式。案例：在某一產(chǎn)品的推廣過程中，企業(yè)在這一產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶中選擇一部分樣本單位進行產(chǎn)品推薦可能性調(diào)查。（1）單一維度的測量量表設計如下：（2）在調(diào)查時，被訪客戶在上述11點量表中進行選擇打分。根據(jù)打分情況，一般可以將客戶按照打分高低分成三類：推薦者、被動者、貶損者；這三類客戶對應的企業(yè)忠誠度分別是：高忠誠度、中忠誠度、低忠誠度。具體分類標準見表7.9：（3）利用上述量表對抽取的客戶進行態(tài)度調(diào)查。針對調(diào)查收集的被訪者數(shù)據(jù)，可以計算凈推薦值（NPS）。NPS的計算方法是：被訪客戶中推薦者的占比減去貶損者的占比的差值。NPS在５０％以上被認為企業(yè)維系著較好的客戶關(guān)系。NPS在70-80%之間，則說明企業(yè)擁有一批高忠誠度的客戶。針對上面提出的問題，我們分別對企業(yè)Ａ、企業(yè)Ｂ和企業(yè)Ｃ應用凈推薦值法進行客戶忠誠度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計描述如表7.10。通過數(shù)據(jù)可以看出，企業(yè)Ａ、Ｂ、Ｃ的凈推薦值均為３０％，說明三家企業(yè)擁有的忠誠度高的客戶的數(shù)量不理想。這里需要關(guān)注的問題是：三家企業(yè)的凈推薦值雖然相同，但是三種客戶類型所占的比重顯然差異很大，分布差異明顯。企業(yè)Ａ有40％的推薦者，50％的被動者，10％的貶損者；企業(yè)Ｂ有65％的推薦者，沒有被動者，有35％的貶損者；企業(yè)Ｃ有30％的推薦者，70％的被動者，沒有貶損者。顯然，這三家企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況采取不同的市場營銷和顧客關(guān)系策略，增加凈推薦值的路徑、方式也會不同。思考題：1.什么是指標？什么是調(diào)查指標？什么是社會指標？2.簡述指標設計的原則。3.什么是量表？什么是指數(shù)？量表有哪些特點？4.什么是李克特量表？簡述李克特量表編制的步驟。5.如果我們要研究消費者對嬰幼兒奶粉安全性的認知對其購買行為的影響，那么請你按照李克特量表的編制要求，設計一份能夠測量消費者對嬰幼兒奶粉安全性的認知情況的調(diào)查量表。６.什么是評比量表？什么是等級順序量表？7.如何測量喝奶茶是否具有成癮性？請你通過文獻檢索了解什么是“成癮性”,已有文獻是如何測量成癮性的？舉一個文獻中的例子。8.請你為喜歡喝奶茶的大學生設計一個等級順序量表。9.什么是配對比較量表？什么是語意差異量表？10.什么是凈推薦值法？請以院系的兩門或三門專業(yè)選修課程為例，向你的10-20位課程同學詢問“你很大程度上愿意向其他同學推薦這門課程嗎”這一問題，使用凈推薦值法對課程評價結(jié)果進行討論。

問卷設計和使用

8.1問卷設計的程序問卷是為了達到收集資料、實現(xiàn)研究目標的要求，由研究者精心設計的系列問題組合而成的測量工具，被廣泛應用于市場調(diào)查研究的數(shù)據(jù)收集工作中。問卷在很大程度上決定著問卷調(diào)查的質(zhì)量、回收率、有效率，以及調(diào)查的成敗。8.1.1問卷設計的準備工作問卷設計的準備工作主要有：認真閱讀相關(guān)資料，進行理論上的準備，盡可能征求有關(guān)專家及實際工作者的意見，以取得經(jīng)驗和指導，與各種類型的調(diào)查對象進行一定時間的自由交談和訪問，了解他們對各項問題的看法和回答，等等。8.1.2問卷設計的步驟（１）明確調(diào)查研究的總體目標?！駟柧碓O計如何達到調(diào)查研究所要實現(xiàn)的目標；●明確研究的類型是探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是解釋性調(diào)研；●如果是解釋性調(diào)研，進一步明確研究假設和關(guān)鍵指標變量；●明確關(guān)鍵指標變量的測量方法、問題描述方法和資料獲取方法；●考慮問卷設計的細節(jié)，例如，題條的表達和排序、敏感問題的處理等。（２）明確調(diào)查研究對象。（３）列出調(diào)查研究的問題及征詢該問題的題條。（４）問卷結(jié)構(gòu)設計和問題編排。（５）問卷試調(diào)查和修改完善。問卷試調(diào)查主要有兩種，一是客觀檢驗法，二是主觀評價法。8.2問卷編制的邏輯構(gòu)建當我們按照問卷設計步驟將需要考慮的問卷設計環(huán)節(jié)都考慮清楚之后，那么主要的工作是把問卷所包括的具體題項編制出來，形成邏輯清楚、具體化的問卷。問卷的完成過程是研究人員思維的邏輯構(gòu)建過程，一般可以根據(jù)調(diào)研者對于問卷調(diào)查主題了解的情況以及問卷設計者的已有經(jīng)驗，或者選擇從發(fā)散思維至收束思維的方法，或者選擇從收束思維至發(fā)散思維的方法，它們分別表現(xiàn)為具體操作方法中的卡片法和框圖法。8.2.1卡片法卡片法是研究者利用卡片，體現(xiàn)研究思維從發(fā)散到收束，再到發(fā)散，再到收束的反復過程。經(jīng)過幾個回合的發(fā)散收束過程，從提出一個個問題，到對問題進行增減合并、歸類、排序，最后落實到文本上，形成一份問卷。（１）卡片設置。（２）卡片分類。（３）問題篩選。（４）卡片排序。（５）類型排序。（６）形成問卷初稿。研究者把排好順序的卡片8.2.2框圖法框圖法是研究者通過設計思維框圖，體現(xiàn)研究思維從收束到發(fā)散，再到收束，再到發(fā)散的反復過程。先從設計框圖開始，給出問卷設計的框架結(jié)構(gòu)，到根據(jù)框圖結(jié)構(gòu)發(fā)散細化出具體條目，體現(xiàn)出現(xiàn)有框架，再到具體問題的邏輯思維特點，最后根據(jù)框圖形成問卷。（１）繪制框圖。（２）列出具體題條。（３）檢查調(diào)整。（４）形成問卷初稿。8.3問卷的基本結(jié)構(gòu)8.3.1問卷題目一份考慮周全的調(diào)查問卷應該包括一個能夠反映調(diào)查對象、概括調(diào)查內(nèi)容的題目。例如，《現(xiàn)階段大學生的職業(yè)選擇意向調(diào)查問卷》《義務教育階段學生課外學習情況的調(diào)查問卷》。這樣的問卷題目既鮮明，又有特色，既簡潔，又不籠統(tǒng)。通過問卷題目，我們就可以清楚地了解調(diào)查對象是誰、調(diào)查內(nèi)容是什么。8.3.2引言引言基本反映了調(diào)查者是誰、調(diào)查什么內(nèi)容、為什么調(diào)查、調(diào)查有什么作用、怎么填答問卷、無損于調(diào)查對象利益等相關(guān)內(nèi)容。引言的主要作用是引起調(diào)查對象的重視和興趣，打消調(diào)查對象在填答問卷時的一些顧慮，增進調(diào)查對象對問卷調(diào)查活動的理解，爭取他們的支持和合作。引言一般在問卷的開頭，如果引言較長，或者需要解釋的問題比較多，那么也可單獨成為問卷的一封附信，附在問卷前面。8.3.3指導語指導語是用來告訴調(diào)查對象如何正確填答問卷或提示調(diào)查者如何正確完成問卷的表達方法和要求的語句。具有一般指導意義的指導語可以放在引言或附信中，