電子商務(wù)運(yùn)營 課件 8-3短視頻營銷

第三篇新興渠道運(yùn)營《電商運(yùn)營》思維導(dǎo)圖直播運(yùn)營01目錄CONTENTS社群運(yùn)營02APP商城運(yùn)營03短視頻運(yùn)營04智慧門店運(yùn)營05項(xiàng)目八短視頻運(yùn)營項(xiàng)目背景

在全渠道數(shù)字化運(yùn)營項(xiàng)目中，短視頻運(yùn)營是新型的渠道運(yùn)營方式之一，它可以為其提供獨(dú)特的推廣宣傳作用，利用新興的平臺和更新迭代的新技術(shù)，將產(chǎn)品更迅速、更立體地推向大眾眼前，從而推動(dòng)全渠道數(shù)字化運(yùn)營升級。短視頻極大地適應(yīng)了當(dāng)代人碎片化的生活方式，因此具有無可比擬的傳播優(yōu)勢。4G以及5G的發(fā)展，使短視頻類型載體形式可以更好切入用戶生活，正在逐漸發(fā)展成為國民級應(yīng)用行業(yè)。研究內(nèi)容視頻號創(chuàng)建與定位視頻號創(chuàng)建與定位需要先了解短視頻平臺類型以及短視頻運(yùn)營常用平臺，然后了解短視頻賬號的定位方法以及營銷矩陣的搭建思路，接著通過具體的短視頻視頻號創(chuàng)建過程包括確定短視頻運(yùn)營平臺、明確賬號定位、創(chuàng)建主賬號以及搭建營銷矩陣四個(gè)步驟完成視頻號的創(chuàng)建與定位。短視頻制作對于短視頻的內(nèi)容與選題策劃方面需要明確策劃思路、策劃選題的基本原則以及短視頻內(nèi)容的展現(xiàn)形式；對于短視頻腳本編輯需要明確三種不同類型腳本的區(qū)別及適用場景，能夠幫助運(yùn)營者有針對性地選擇合適的腳本形式；對于短視頻拍攝與后期編輯需要了解短視頻拍攝的設(shè)備、短視頻拍攝的常用方法、短視頻編輯的常用工具以及后期編輯的內(nèi)容。短視頻營銷其中，短視頻引流推廣包括短視頻營銷的前期準(zhǔn)備，如短視頻的標(biāo)題設(shè)置、封面設(shè)置等；短視頻用戶運(yùn)營主要可以通過增加話題的互動(dòng)性、發(fā)起活動(dòng)、強(qiáng)化情感連接等方式提高與用戶之間的黏性；短視頻商業(yè)變現(xiàn)主要涵蓋銷售商品、用戶付費(fèi)、廣告變現(xiàn)、平臺扶持和加入MCN機(jī)構(gòu)提高視頻的商業(yè)利益。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解短視頻平臺類型；2.了解短視頻賬號的定位方法；3.了解短視頻營銷矩陣搭建的概念、作用及流程；4.熟悉短視頻的內(nèi)容策劃和選題策劃的思路、策劃選題的基本原則和短視頻內(nèi)容展現(xiàn)形式；5.熟悉短視頻腳本的分類及特點(diǎn)；6.了解短視頻拍攝的設(shè)備、短視頻拍攝的方法、短視頻編輯的常用工具以及后期編輯的內(nèi)容；7.了解短視頻引流推廣的基本方法；8.了解短視頻用戶運(yùn)營的內(nèi)容；9.了解短視頻商業(yè)變現(xiàn)的形式。知識目標(biāo)1.能夠掌握短視頻賬號創(chuàng)建的流程；2.能夠根據(jù)需求進(jìn)行短視頻制作；3.能夠?qū)σ曨l進(jìn)行引流推廣，通過用戶運(yùn)營的形式促進(jìn)短視頻營銷。技能目標(biāo)1.熟悉《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，在進(jìn)行短視頻運(yùn)營時(shí)能夠嚴(yán)格遵守相應(yīng)法律法規(guī)；2.恪守職業(yè)道德，遵守各短視頻平臺的規(guī)定，嚴(yán)格在平臺規(guī)則內(nèi)進(jìn)行短視頻運(yùn)營。素養(yǎng)目標(biāo)任務(wù)三短視頻營銷預(yù)備知識一、短視頻引流推廣（短視頻營銷的前期準(zhǔn)備）標(biāo)簽設(shè)置短視頻文案短視頻封面設(shè)計(jì)①增加吸引力；②封面要與內(nèi)容有關(guān)；③要有原創(chuàng)性；④無水印字樣和廣告詞匯；⑤圖片質(zhì)量要高。設(shè)置標(biāo)題①明確用戶標(biāo)簽；②明確用戶痛點(diǎn)；③引發(fā)用戶好奇心；④進(jìn)行數(shù)據(jù)化描述；⑤引發(fā)用戶情感共鳴；⑥找準(zhǔn)關(guān)鍵詞；⑦追熱點(diǎn)；⑧確定標(biāo)題句式；⑨標(biāo)題字?jǐn)?shù)要適中。①合理控制標(biāo)簽個(gè)數(shù)和字?jǐn)?shù)；②標(biāo)簽要準(zhǔn)確；③標(biāo)簽范疇要合理；④緊追熱點(diǎn)。①互動(dòng)類；②敘述類；③懸念類；④段子類；⑤正能量類。預(yù)備知識一、短視頻引流推廣（短視頻引流推廣的技巧）多渠道分享視頻將短視頻分享到盡可能多的平臺上，面對更多的用戶群體，才更有可能成為爆款。借助KOL為短視頻做宣傳KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在做短視頻宣傳時(shí)，要找的KOL是那些可以發(fā)揮社交媒體在覆蓋面和影響力方面的獨(dú)特優(yōu)勢，具有較強(qiáng)的用戶黏性和號召力的賬號。參與平臺活動(dòng)提升知名度短視頻平臺本身就是一個(gè)巨大的流量池，當(dāng)短視頻創(chuàng)作者積極參與各種活動(dòng)，短視頻內(nèi)容和賬號自然會(huì)被更多的用戶發(fā)現(xiàn)。預(yù)備知識二、短視頻用戶運(yùn)營增強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)化情感連接發(fā)起活動(dòng)選擇互動(dòng)性強(qiáng)的話題，如健身、美食、健身、時(shí)尚、穿搭等，短視頻創(chuàng)作者要注意引導(dǎo)，吸引更多的用戶參與到討論中來。短視頻創(chuàng)作者可以發(fā)起挑戰(zhàn)類活動(dòng)，也可以進(jìn)行創(chuàng)意征集類活動(dòng)。短視頻創(chuàng)作者要營造情懷，讓用戶感受到情緒的感染，在必要的時(shí)候要展現(xiàn)出人文關(guān)懷，貼近用戶的生活。預(yù)備知識三、短視頻商業(yè)變現(xiàn)用戶付費(fèi)商品銷售加入MCN機(jī)構(gòu)廣告變現(xiàn)（1）短視頻淘寶客推廣（2）自營品牌用戶打賞、付費(fèi)觀看、會(huì)員增值付費(fèi)（1）植入廣告（2）貼片廣告（3）冠名廣告（4）品牌廣告篩選、定位、養(yǎng)成、流量放大、社群維護(hù)實(shí)施準(zhǔn)備在將短視頻拍攝完成后，就可以進(jìn)行短視頻的發(fā)布與推廣，在進(jìn)行短視頻發(fā)布與推廣時(shí)，運(yùn)營人員需設(shè)置好短視頻發(fā)布前的所有內(nèi)容，包括添加標(biāo)題、設(shè)置視頻標(biāo)簽、設(shè)置視頻標(biāo)簽等，在將短視頻發(fā)布前的所有內(nèi)容設(shè)置完成后即可進(jìn)行短視頻的發(fā)布與推廣。任務(wù)實(shí)施與分析步驟2：短視頻發(fā)布與推廣步驟3：客戶運(yùn)營步驟1：短視頻發(fā)布前期設(shè)置美妝博主視頻封面步驟1.1：將制作好的短視頻進(jìn)行封面設(shè)計(jì)，封面要與短視頻內(nèi)容具有一定的關(guān)聯(lián)性，封面的比例要合理、美觀。步驟1.2：設(shè)置視頻標(biāo)題。標(biāo)題的設(shè)置要言簡意賅，突出內(nèi)容特點(diǎn)，建議多用短句，字?jǐn)?shù)控制在20到30個(gè)為宜。步驟1.3：設(shè)置視頻標(biāo)簽。標(biāo)簽的設(shè)置要緊追熱點(diǎn)，精準(zhǔn)分類，提煉視頻的核心要點(diǎn)。步驟1.4：為短視頻配合適的文案。根據(jù)短視頻的內(nèi)容和類型，撰寫通俗易懂的文案，激發(fā)用戶觀看的興趣。拓展知識一、短視頻廣告植入常見方式道具植入臺詞植入劇情植入“種草”植入獎(jiǎng)品植入2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的官網(wǎng)上發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，進(jìn)一步規(guī)范短視頻傳播秩序。其中對于短視頻發(fā)布內(nèi)容的規(guī)定摘錄如下：1、網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺在內(nèi)容版面設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)圍繞弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)正向議題設(shè)置，加強(qiáng)正能量內(nèi)容建設(shè)和儲備。2、網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)當(dāng)履行版權(quán)保護(hù)責(zé)任，不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等各類廣播電視視聽作品；不得轉(zhuǎn)發(fā)UGC上傳的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等各類廣播電視視聽作品片段；在未得到PGC機(jī)構(gòu)提供的版權(quán)證明的情況下，也不得轉(zhuǎn)發(fā)PGC機(jī)構(gòu)上傳的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等各類廣播電視視聽作品片段。3、網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)當(dāng)遵守國家新聞節(jié)目管理規(guī)定，不得轉(zhuǎn)發(fā)UGC上傳的時(shí)政類、社會(huì)類新聞短視頻節(jié)目；不得轉(zhuǎn)發(fā)尚未核實(shí)是否具有視聽新聞節(jié)目首發(fā)資質(zhì)的PGC機(jī)構(gòu)上傳的時(shí)政類、社會(huì)類新聞短視頻節(jié)目。4、網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺不得轉(zhuǎn)發(fā)國家尚未批準(zhǔn)播映的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇中的片段，以及已被國家明令禁止的廣播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中的片段。5、網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺對節(jié)目內(nèi)容的審核，應(yīng)當(dāng)按照國家廣播電視總局和中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)制定的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。思政小課堂思考與總結(jié)學(xué)員通過以上操作，完成了短視頻營銷的學(xué)習(xí)，請學(xué)員在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行思考并回答