《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 項(xiàng)目六 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目六市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.掌握波特五力分析模型的分析方法。2.明確競(jìng)爭(zhēng)者分類。3.掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)容。4.深刻認(rèn)識(shí)基于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略措施。?技能目標(biāo)1.能運(yùn)用波特五力分析模型研究某一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。2.能基于市場(chǎng)地位判斷企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)辯證思維方式，從整體與本質(zhì)看待和分析問(wèn)題。2.培養(yǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張加盟的奶茶店步入正軌之后本想大展宏圖擴(kuò)大規(guī)模，但是令他意想不到的是僅僅三個(gè)月的時(shí)間，步行街上就陸陸續(xù)續(xù)多了好幾家新開(kāi)的奶茶店。隨著奶茶店數(shù)量的增加，自己店鋪的人流量也日趨減少，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷縮減。小張認(rèn)為可能是自己奶茶的競(jìng)爭(zhēng)力不足，但他又不知道該如何分析自己競(jìng)爭(zhēng)力。后來(lái)通過(guò)查閱資料小張得知目前分析競(jìng)爭(zhēng)比較流行的是方法是波特五力分析模型，可以用這種方法了解自己奶茶店的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然分析完之后還要以此為基礎(chǔ)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。小張?jiān)撊绾斡梦辶δＰ头治瞿滩璧甑母?jìng)爭(zhēng)情況，又將采取哪些有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？案

例

簡(jiǎn)

介conclusion市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析6.16.1.1波特五力分析模型同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力潛在進(jìn)入者供方買方替代品潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力替代品的替代能力購(gòu)買者的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力這五種力量是決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的關(guān)鍵，并可以綜合影響產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。6.1.1波特五力分析模型供應(yīng)商的議價(jià)能力購(gòu)買者的議價(jià)能力供應(yīng)商有著決定投入要素（例如原材料）價(jià)格和降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，以此來(lái)影響現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的盈利能力。供應(yīng)商的市場(chǎng)地位、供應(yīng)商提供的產(chǎn)品等含義影響因素含義購(gòu)買者有著壓低產(chǎn)品價(jià)格和要求高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的能力，以此來(lái)影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。影響因素購(gòu)買者購(gòu)買的產(chǎn)品份額、購(gòu)買者所需商品是否為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等6.1.1波特五力分析模型潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力替代品的替代能力同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為。潛在競(jìng)爭(zhēng)者一旦進(jìn)入市場(chǎng)，將改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局，并與現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)原材料與市場(chǎng)份額，致使現(xiàn)有行業(yè)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生變化、盈利水平調(diào)整、技術(shù)革新等。同處一個(gè)行業(yè)中時(shí)，每個(gè)企業(yè)都試圖在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的優(yōu)勢(shì)。在獲取優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，必然會(huì)引起沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，進(jìn)而構(gòu)成了同行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

同桌之間利用波特五力分析模型討論頗具中國(guó)特色的黃燜雞米飯為何能取得成功？

Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論6.1.1波特五力分析模型6.1.2評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分類行業(yè)角度潛在加入者與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。替代品廠商指在某一行業(yè)內(nèi)，與企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品相同的其他企業(yè)，這些企業(yè)屬于直接競(jìng)爭(zhēng)者?，F(xiàn)有廠商當(dāng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展前景較為廣闊時(shí)，會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，使該市場(chǎng)格局發(fā)生變化，主要資源與市場(chǎng)份額的分配隨之調(diào)整，這種新的競(jìng)爭(zhēng)者被稱之為潛在加入者。6.1.2評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分類市場(chǎng)角度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)爭(zhēng)者。需要競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。6.1.2評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位角度市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中相對(duì)較弱小的中、小企業(yè)，為了贏得生存空間，他們往往專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，而這些細(xì)分市場(chǎng)一般為大型企業(yè)所忽視的部分。市場(chǎng)補(bǔ)缺者指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場(chǎng)追隨者指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。

飲料作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的行業(yè)，擁有卓越的市場(chǎng)潛力。在FoodTalks2022中國(guó)飲料企業(yè)30強(qiáng)榜單中，娃哈哈、康師傅和農(nóng)夫山泉作為頭部企業(yè)厚積薄發(fā)、三足鼎立；元?dú)馍忠浴疤魬?zhàn)者姿態(tài)”沖擊傳統(tǒng)格局，鋒芒畢露；看到伊利、蒙牛作為乳制品巨頭的前沿布局；椰樹(shù)、匯源作為傳統(tǒng)老牌的執(zhí)著堅(jiān)守。在品類方面，無(wú)論是像包裝飲用水、碳酸飲料這類“大單品”，亦或是電解質(zhì)水、即飲茶這類“細(xì)分品類”，都呈現(xiàn)出群雄逐鹿的蓬勃生機(jī)。

Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論Q:從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位角度的出發(fā)，分析飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。談?wù)劥税咐o我們的啟示。6.1.2評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者6.1.2評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度認(rèn)為，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)是處于同一產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者?；谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度認(rèn)為，滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。例如：茶葉的價(jià)格波動(dòng)很有可能影響咖啡的需求，因?yàn)閮烧呤窍嗷ヌ娲年P(guān)系。例如：生產(chǎn)鋼筆的企業(yè)服務(wù)于有“書(shū)寫(xiě)需求”的目標(biāo)顧客，這種需求同樣也可以被鉛筆、中性筆等產(chǎn)品來(lái)滿足。6.1.2評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者明確競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略企業(yè)需明確競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，合理調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，是確立自身戰(zhàn)略的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越相似的企業(yè)，相互間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。注意：企業(yè)經(jīng)營(yíng)往往是多目標(biāo)并存，但在經(jīng)營(yíng)的不同階段目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)不同。注意：為了便于企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)6.1.2評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者是指對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化較為敏銳，一旦捕捉到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)行為就會(huì)迅速做出回應(yīng)，盡可能調(diào)動(dòng)相應(yīng)資源進(jìn)行反擊，勢(shì)必將競(jìng)爭(zhēng)者置于死地而后快的企業(yè)。強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者是指隨機(jī)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施做出反應(yīng)的企業(yè)，往往不會(huì)遵循一定的行為標(biāo)準(zhǔn)，讓人難以捉摸。不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者是指對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施行動(dòng)緩慢，反應(yīng)不強(qiáng)的企業(yè)遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者是指面對(duì)不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施會(huì)采取不同類型應(yīng)對(duì)措施的企業(yè)。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

在奶茶市場(chǎng)幾近飽和的當(dāng)下，蜜雪冰城卻在諸多品牌中脫穎而出，銷售額遙遙領(lǐng)先。Q:通過(guò)查閱資料，分析蜜雪冰城在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者格局，并以此為基礎(chǔ)判斷為什么蜜雪冰城會(huì)采取低價(jià)以及下沉市場(chǎng)策略。

問(wèn)

題

討

論6.1.2評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者conclusion基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義是指企業(yè)的成本狀況在全行業(yè)范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，即企業(yè)產(chǎn)品的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略。簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類型材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略局限性企業(yè)往往是借助相對(duì)先進(jìn)與完善的技術(shù)體系來(lái)保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而維持技術(shù)領(lǐng)先并不容易。一旦某行業(yè)內(nèi)的技術(shù)體系發(fā)生質(zhì)變，原來(lái)領(lǐng)先企業(yè)較難再利用之前的技術(shù)以壓低成本的方式贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其掌握的技術(shù)將大大貶值。隨著技術(shù)的成熟，技術(shù)可改進(jìn)的空間將進(jìn)一步縮小。為了維持成本領(lǐng)先，企業(yè)又不能停下技術(shù)改進(jìn)與革新的步伐，成本優(yōu)勢(shì)的維系日益困難。6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略含義差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略6.2.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略類型人事差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略局限性特色的產(chǎn)品或服務(wù)是差異化戰(zhàn)略企業(yè)的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)想方設(shè)法學(xué)習(xí)和模仿，來(lái)改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，彌補(bǔ)差異化劣勢(shì)，差異化特色優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷減弱乃至消失。6.2.2差異化戰(zhàn)略Q:“茶顏悅色”采取了哪種策略，具體包含哪些措施？

如果你去長(zhǎng)沙旅游，一定會(huì)在大街小巷中不斷遇到“茶顏悅色”。這是一個(gè)奶茶店，幾乎每個(gè)店前都有著許多顧客購(gòu)買?！安桀亹偵笔鞘准姨岢觥爸胁栉髯觥钡哪滩璧?，與傳統(tǒng)奶茶相比，原材料采用的是健康的茶飲與新鮮的牛奶。除此之外，“茶顏悅色”的產(chǎn)品外觀也很獨(dú)特，奶茶杯上印有歷史人物、傳統(tǒng)名畫(huà)或詩(shī)詞等元素。憑借著優(yōu)秀的口味與外觀，“茶顏悅色”吸引了諸多居民以及游客，并在社交平臺(tái)上掀起了“茶顏悅色”打卡活動(dòng)，非?；鸨?。

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論6.2.2差異化戰(zhàn)略在此編輯您的小標(biāo)題單純集中化成本集中化差別集中化010203集中化戰(zhàn)略含義集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某一特殊的客戶群或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略類型6.2.3集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略局限性集中化戰(zhàn)略非常依賴于細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，這就需要企業(yè)所在的細(xì)分市場(chǎng)與其他市場(chǎng)間是存在差異的，這樣才能針對(duì)特殊需求的消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品，通過(guò)專門(mén)致力于為這部分消費(fèi)者服務(wù)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.2.2差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略客戶眼中獨(dú)一無(wú)二低成本優(yōu)勢(shì)全行業(yè)范圍特定細(xì)分領(lǐng)域三類基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)比圖6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Q:“請(qǐng)問(wèn)“特侖蘇”采取了哪種策略，具體包含哪些措施？

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，相信大家對(duì)這一廣告語(yǔ)并不陌生。在“特侖蘇”推出之前，蒙牛品牌一直處于低端市場(chǎng)，比如優(yōu)酸乳、早餐奶等產(chǎn)品都是面向這類市場(chǎng)，但蒙牛顯然不滿足。高端市場(chǎng)中需要有高端的品牌對(duì)應(yīng)，于是“特侖蘇”就應(yīng)運(yùn)而生。“特侖蘇”價(jià)格相較于普通牛奶更高一些。事實(shí)證明，購(gòu)買“特侖蘇”的多是白領(lǐng)，或者企事業(yè)單位的高層管理人員等。

問(wèn)

題

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論6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略conclusion市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略6.36.3.1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者含義概念市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的話語(yǔ)權(quán)較大，是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的歸屬也時(shí)有調(diào)整，而并非一成不變。6.3.1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略類型維護(hù)高質(zhì)量品牌的聲望擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量打造品牌聲望，是要塑造品牌在公司內(nèi)、行業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)鏈上以及社會(huì)上廣泛的影響力。某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，意味著每個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)的市場(chǎng)份額增加，而其中受益最大的往往是市場(chǎng)領(lǐng)先者。保護(hù)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在占據(jù)較大市場(chǎng)份額的同時(shí)，也需要時(shí)刻警惕現(xiàn)有業(yè)務(wù)的流失，以防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊?？紤]到科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，因此企業(yè)需要不斷的革新技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品以保證產(chǎn)品質(zhì)量。提高市場(chǎng)占有率采取多品牌策略強(qiáng)化宣傳效果增加銷售網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)質(zhì)量Q:請(qǐng)問(wèn)九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)中處于什么地位，有哪些措施值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)？

九陽(yáng)作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽(yáng)的成功誘發(fā)了諸多品牌跟風(fēng)效仿。對(duì)此，九陽(yáng)也給出了應(yīng)對(duì)措施。在技術(shù)方面積極創(chuàng)新，投入大量科研費(fèi)用，深入研究豆子營(yíng)養(yǎng)的保留和打磨等。在戰(zhàn)略方面，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面追趕潮流，在北方駐守了近十年的九陽(yáng)決定將公司研發(fā)和制造南移，以利用當(dāng)?shù)刎S富的資源開(kāi)展相應(yīng)業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品方面，九陽(yáng)也在積極嘗試其他的細(xì)分家電市場(chǎng)，比如進(jìn)軍電磁爐市場(chǎng)，現(xiàn)已成為電磁爐行業(yè)的主導(dǎo)品牌之一。

問(wèn)

題

討

論6.3.1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者含義概念：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些積極向行業(yè)領(lǐng)先者或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的企業(yè)，這些企業(yè)可以是僅次于市場(chǎng)領(lǐng)先者的大公司，也可以是那些讓對(duì)手看不上眼的小公司。

6.3.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)WORKSUMMARY強(qiáng)調(diào)直擊對(duì)手，在對(duì)方實(shí)力強(qiáng)勁領(lǐng)域進(jìn)攻，而不是針對(duì)弱勢(shì)領(lǐng)域，重在消耗對(duì)手實(shí)力01強(qiáng)調(diào)針對(duì)對(duì)方弱點(diǎn)，集中火力攻擊，其目的是慢慢蠶食競(jìng)爭(zhēng)者02選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略6.3.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)盡量避免正面沖突，在對(duì)方?jīng)]有防備的地方或是不可能防備的地方發(fā)動(dòng)進(jìn)攻04其目的往往不是徹底打敗競(jìng)爭(zhēng)者，而是不斷干擾對(duì)手，迷惑對(duì)手，為企業(yè)鉚足火力發(fā)起全面進(jìn)攻做準(zhǔn)備0503正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻指進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場(chǎng)來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣地的策略迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻Q:請(qǐng)問(wèn)百事可樂(lè)在飲料市場(chǎng)中處于什么地位，其有哪些措施值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)？

可口可樂(lè)是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)企業(yè)，相較于百事可樂(lè)具有不可比擬的先入優(yōu)勢(shì)，為了盡可能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，百事可樂(lè)曾買斷了全國(guó)足球甲A聯(lián)賽冠名權(quán)，向年輕人和愛(ài)好體育的人士宣傳百事可樂(lè)。在生產(chǎn)方面，百事可樂(lè)在廣州成立相關(guān)公司且并購(gòu)了國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)，借助于中國(guó)本地企業(yè)及其已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)發(fā)展自身業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，百事可樂(lè)已經(jīng)成為中國(guó)家喻戶曉的品牌，但其與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)仍在持續(xù)。

問(wèn)

題

討

論6.3.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者含義6.3.3市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者是指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略類型是指在各產(chǎn)品、營(yíng)銷組合等各個(gè)方面都盡可能模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不從根本上危及市場(chǎng)領(lǐng)先者的領(lǐng)先地位，以避免正面沖突指在主要方面盡可能追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、營(yíng)銷渠道等指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。這類跟隨者不會(huì)盲從緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨Q:結(jié)合自己的理解，舉例說(shuō)明。

我們不做市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)者，只是參與者、追隨者，順勢(shì)而為。大部分中小企業(yè)采取市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，“他山之石，方可攻玉”。

問(wèn)

題

討

論6.3.3市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略WORKSUMMARY指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)分析整體市場(chǎng)格局，細(xì)分出各類型子市場(chǎng)，判斷出哪個(gè)子市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者較少，適合做市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)分析出可選擇的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)后，企業(yè)需考慮如何取得市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)，可采取的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷6.3.4市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者含義市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略類型補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷Q:請(qǐng)分析“華萊士”采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及具體措施是什么？

大家是否了解過(guò)，全餐飲平臺(tái)總訂單量排名第一的快餐品牌是什么呢？不是肯德基、麥當(dāng)勞，而是“華萊士”?！叭A萊士”被諸多網(wǎng)友稱之為山寨版“肯德基”，主攻三四線小城市，選址多在學(xué)校周邊、小區(qū)周邊等。利用低價(jià)策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)，比如1元可樂(lè)、2元雞翅等，吸引了大批與“肯德基”完全不同的消費(fèi)群體。為了能夠拿到低價(jià)，“華萊士”是出了名的摳，比如自己建立供應(yīng)鏈以享受原材料的最低價(jià)。此外，“華萊士”不搞直營(yíng)和加盟，其采用的模式為門(mén)店眾籌，也就是員工合伙。凡是在華萊士工作滿一年的員工，均可持股30%開(kāi)店。試問(wèn)，又有誰(shuí)會(huì)對(duì)自己的買賣不上心呢？

問(wèn)

題

討

論6.3.4市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略