品牌管理課件項目一 品牌體驗

項目一：品牌體驗項目二：品牌調(diào)研項目三：品牌定位項目四：品牌元素設(shè)計項目五：品牌戰(zhàn)略一、課程簡介《品牌管理實務(wù)》課程框架項目六：品牌推廣項目七：品牌評估項目八：品牌管理一、課程簡介《品牌管理實務(wù)》課程介紹考核方式介紹平時70%：8份作業(yè)+項目自測+出勤率+訪問量+任務(wù)點期末30%/portal說到品牌，你想到什么？為什么要建立品牌——專家觀點產(chǎn)品個性化服務(wù)人性化把品牌打進(jìn)國外把顧客留在國內(nèi)/cover/k/k271qkjonj5z8fe.html?vid=q00195jrtfg“三架馬車”供給改變舉例供給側(cè)改革與品牌的關(guān)系？強勢品牌——企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)營銷必須做到在達(dá)到今日目標(biāo)的同時，也能開創(chuàng)未來短期目標(biāo)業(yè)績營收長期目標(biāo)創(chuàng)造價值提出目標(biāo)創(chuàng)造需求提供顧客經(jīng)驗塑造市場形成強勢品牌創(chuàng)造驚人的創(chuàng)新品牌的魅力魅力“存在”的品牌——從情感面幫助你肯定自己“成就”的品牌——激發(fā)你朝夢想方向前進(jìn)的動力“行動”的品牌——從功能面幫忙你完成想做的事情“歸屬性”的品牌——將你和類似的人連結(jié)在一起《品牌管理實務(wù)》項目一引導(dǎo)案例：無印良品的品牌之道（見教材）思考：品牌是什么？企業(yè)為什么要重視品牌建設(shè)？1-1無印良品LOGO《品牌管理實務(wù)》項目一項目名稱任務(wù)名稱

項目一

品牌體驗任務(wù)1品牌認(rèn)知任務(wù)2品牌識別任務(wù)1品牌認(rèn)知思考案例：濟南劉家功夫針鋪白兔商標(biāo)1-2白兔搗藥圖一、品牌的由來

“此物有主、請勿亂動”

“本品最妙、敬請惠顧！19世紀(jì)初，法國出現(xiàn)了世界上最早的有關(guān)商標(biāo)的法律條文；隨后，英同、美國、德國、日本相繼頒布各自的商標(biāo)法；1883年的《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和1891年的《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》使商標(biāo)制度步入國際化軌道。

品牌賞析1-3巖畫圖1-5百事可樂LOGO1-4李維斯LOGO二、品牌內(nèi)涵——大師觀點品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。一個品牌就是一個名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是圖案或是這些的綜合，目的就是識別一個賣方集團所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競爭對手所提供的產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌就是產(chǎn)品、符號、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進(jìn)行理性和感性互動的總和；若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上失去了被稱為品牌的資格。戴維·A·艾克菲利普·科特勒大衛(wèi)·奧格威三、品牌的功能識別功能增值功能保護功能保證品質(zhì)思考：從消費者和廠商角度來說，以上功能

應(yīng)如何歸類？21排名品牌名稱品牌價值（億美元）國家品牌增長價值1蘋果1702.76美國＋43%2谷歌1203.14美國＋12%3可口可樂784.23美國－4%4微軟676.7美國＋11%5IBM650.95美國－10%6豐田490.48日本＋16%7三星452.97韓國＋0%8通用電器422.67美國－7%9麥當(dāng)勞398.09美國－6%10亞馬遜379.48美國＋29%思考：品牌資產(chǎn)對企業(yè)的重要意義？表1-12015年《全球100最具價值品牌》前10名任務(wù)2品牌識別一、品牌識別品牌識別（brandidentity）是品牌的身份證，提供品牌的愿景、價值、目的與意義。品牌識別來源說明（1）品牌是產(chǎn)品品牌價值根植于產(chǎn)品品牌與“產(chǎn)品類別”結(jié)合提到Haagen-Dazs時，就想到了冰激淋品牌與“產(chǎn)品屬性”結(jié)合7-Eleven提供更方便的服務(wù)品牌與“高品質(zhì)即高價值感”結(jié)合星巴克“高品質(zhì)咖啡”的品牌識別品牌與“產(chǎn)品用途”結(jié)合當(dāng)運動補充體力時，會想到“紅?！薄Ｆ放婆c“產(chǎn)品使用者”結(jié)合慧儷輕體（weightwatcher）以減肥人士為對象品牌與“生產(chǎn)地”結(jié)合香奈兒（Chanel）來自法國（2）品牌是企業(yè)蘋果電腦反映創(chuàng)始者的價值，將電腦變成友善的使用者（3）品牌是人戴爾電腦（Dell）讓顧客覺得能幫顧客完成困難任務(wù)的好幫手（4）品牌是符號想到耐克就想到“勾勾”，阿迪達(dá)斯則是“三線”（5）品牌是個性萬寶路香煙代表有男子氣概的、粗獷的（6）品牌是文化可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM代表美國文化（7）品牌是關(guān)系圣羅蘭（YSL）傳達(dá)愛的關(guān)系（8）品牌是反射年輕人開BMW，年紀(jì)大的開奔馳（9）品牌是自我形象購買LV包包來體現(xiàn)自己的社會地位（10）品牌是政策階段將品牌與社會、倫理、環(huán)境等緊密聯(lián)系，如美體小鋪（BodyShop）保護熱帶雨林和提倡“再生概念”等等表1-2

品牌識別來源林恩?阿普紹的“品牌核心與品牌識別關(guān)系互動圖”

要素描述屬性奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴等利益這輛車讓我感到自己的重要并受人尊重價值奔馳牌代表著高績效、安全、聲望等文化奔馳汽車代表德國文化——高度組織化、高效率與高品質(zhì)個性奔馳可能會讓人想到一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只獅子或壯闊的建筑使用者奔馳代表高收入群體二、品牌屬性六要素范例：Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管練一練：請參照范例，找一生活中熟悉的品牌對其進(jìn)行六要素分析。按品牌歸屬劃分按品牌歸屬，可以分為制造商品牌和中間商品牌三、品牌分類三、品牌分類按目標(biāo)群體分特殊人士專用品牌、大眾品牌、高端品牌、定制品牌三、品牌分類按品牌影響力分地方品牌、民族及國家品牌、國際品牌、全球品牌三、品牌分類按品牌的成長周期分：誕生一成長一發(fā)展一成熟一穩(wěn)固一衰退一消亡

品牌成長周期特征新品牌誕生期或初創(chuàng)期的品牌（雛形）發(fā)展品牌市場發(fā)展期的品牌成熟品牌市場成熟期的品牌，具有競爭優(yōu)勢、品牌價值及品牌效應(yīng)，如海爾、娃哈哈等領(lǐng)導(dǎo)品牌市場成熟期的品牌和穩(wěn)固發(fā)展期，占有領(lǐng)導(dǎo)地位，如美國可口可樂、吉列剃須刀衰退或消失品牌市場衰退期、品牌老化，如波導(dǎo)手機、春蘭空調(diào)等老字號品牌有一定歷史傳承性，具有較高文化價值和歷史價值，如北京同仁堂三、品牌分類按品牌發(fā)源地分國外品牌、合資品牌和國內(nèi)自主品牌三、品牌分類綜合性分類分類種類品牌代表戰(zhàn)略新品牌國際組織品牌、國家級戰(zhàn)略會議品牌、國家品牌、國家級活動品牌、政府品牌、民族品牌博鰲亞洲論壇、國際貿(mào)易組織資源要素品牌城鎮(zhèn)、村落、街區(qū)及公共場館品牌、旅游地品牌、歷史遺產(chǎn)品牌、水土資源品牌、民間工藝品牌、地方特產(chǎn)品牌西溪濕地、平遙古城、昆曲企業(yè)/組織品牌企業(yè)品牌、非企業(yè)組織或機構(gòu)品牌、公益性組織品牌或協(xié)會類品牌紅十字會、WTO事件品牌體育賽事品牌、展會品牌、節(jié)慶品牌、演藝類品牌或民族、民間活動品牌北京奧運會、上海世博會虛擬品牌影視品牌、新媒體品牌、虛擬在線品牌、動漫及游戲品牌喜洋洋與灰太狼、魔獸世界個人品牌企業(yè)家品牌、名人品牌、明星品牌、形象代言人品牌李寧、張小泉剪刀練一練1.請你列舉出三個中間商品牌。2.請你列舉出中國的國際品牌。3.請你列舉出五個合資品牌。4.請你列舉一些衰退的品牌，并說明衰退的原因。讀后感/market/show.php?itemid=12485Innocent飲料上的小帽子萌萌來襲啦！這是一個溫暖的故事。因為英國冬季寒冷又漫長，很多老年人住家都比較