菲利普科特勒《營銷管理》第14版第01章

13三月2024菲利普科特勒《營銷管理》第14版第01章本章問題為什么說營銷很重要？營銷的范疇包括哪些？基本營銷概念有哪些？成功的營銷管理需要實現(xiàn)哪些任務？本章內(nèi)容營銷的范疇與重要性營銷哲學營銷學的核心概念營銷管理的變遷營銷在中國： 香港廉政公署營銷視野： 使首席營銷官更成功營銷在中國： 安利在中國的兩次轉型案例:可口可樂什么是營銷？營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程。什么是營銷管理？

營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。交換的必要條件至少有兩方參與。參與方都擁有一些對方認為有價值的東西。參與方都有能力溝通和運送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。參與方認為同另一方交易是合適的或者希望的。營銷什么？商品服務事件和體驗人物地點和財產(chǎn)權組織信息理念營銷哲學企業(yè)導向生產(chǎn)導向產(chǎn)品導向銷售導向營銷導向全方位營銷導向全方位營銷的維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會顧客渠道合作伙伴績效營銷財務可衡量性社會責任營銷社會責任行為：企業(yè)社會營銷善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會參與有社會責任感的經(jīng)營運作社會營銷觀念組織的任務是比競爭者更有效果、更有效率地滿足目標市場的需求、需要和利益，但是這一切也應該以保持或強化消費者和社會福利的方式進行。整合營銷的兩個關鍵主題采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值。協(xié)調(diào)所有的營銷活動以實現(xiàn)其總體效果的最大化。營銷組合中的4P目標市場營銷組合地點：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨交通促銷：銷售促進廣告人員推銷公共關系直復營銷價格：目錄折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質量設計功能品牌名稱包裝規(guī)格服務保證退貨營銷組合戰(zhàn)略供應品組合企業(yè)產(chǎn)品服務價格溝通組合廣告銷售促進事件和體驗公共關系直復營銷人員推銷分銷渠道目標顧客營銷組合與4C顧客問題解決方案顧客成本便利溝通內(nèi)部營銷員工將促成與顧客建立長久的關系第1步：甄選態(tài)度積極的員工第2步：對員工培訓、激勵和授權第3步：建立員工績效標準第4步：監(jiān)視員工行為并對績效優(yōu)秀者給予獎勵基本營銷概念需要、欲望和需求目標市場、定位和細分供應品和品牌價值和滿意營銷渠道供應鏈競爭營銷環(huán)境營銷計劃我想要它，我需要它……需要的五種類型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要需求狀態(tài)無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量需求負需求動態(tài)營銷管理新的營銷現(xiàn)實轉型營銷營銷管理的任務市場已經(jīng)不是過去的樣子了……網(wǎng)絡信息技術全球化放松管制私有化競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合消費者反抗零售轉型新的消費者能力購買能力的大幅提升可選的商品和服務的種類更多基本上對于任何事情都有大量的相關信息協(xié)商、制定和接受訂單更為容易有能力比較有關產(chǎn)品和服務的信息對同代人和公眾意見的影響更大轉型營銷轉型營銷強調(diào)營銷管理應順應環(huán)境的變化并加以調(diào)整，以不斷提升其營銷階段，實現(xiàn)更高的效能和效率。四大營銷范型轉型營銷可以劃分為4種基本的范型：交易驅動關系驅動價值驅動價值網(wǎng)絡驅動（合作驅動）營銷管理的任務改進營銷管理的基本結構和戰(zhàn)略評價營銷導向和顧客價值選擇價值建立品牌提供價值調(diào)整市場供應品傳遞價值傳播價值創(chuàng)造長期增長和價值營銷視野：

使首席營銷官更成功使任務和責任清晰化角色要適應營銷文化和結構確保CMO和CEO相互協(xié)調(diào)做秀的人不可能成功CMO模式和個性應