MBA營(yíng)銷管理2016(原生營(yíng)銷-營(yíng)銷3.0)

營(yíng)銷管理諶飛龍工商管理博士市場(chǎng)營(yíng)銷副教授12傅園慧為什么會(huì)突然如此火？3“傅園慧走紅”的營(yíng)銷學(xué)解釋？4原生營(yíng)銷理論

5原生營(yíng)銷的概念原生營(yíng)銷，是一種通過(guò)融入受眾所在媒體環(huán)境，以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提供給用戶有價(jià)值信息內(nèi)容，并能實(shí)現(xiàn)快速全媒體適配的全新?tīng)I(yíng)銷理念。6原生營(yíng)銷的3核心要素1.融入媒體環(huán)境：跟產(chǎn)品和內(nèi)容高度相關(guān)和融合，即“位置原生”；2.重視用戶體驗(yàn)：按照用戶消費(fèi)媒體的方式消費(fèi)原生營(yíng)銷內(nèi)容，即“形式原生”；3.提供價(jià)值內(nèi)容：所謂價(jià)值內(nèi)容，即能夠滿足受眾某種需求的內(nèi)容，這要求廣告不僅傳遞產(chǎn)品〔效勞〕或品牌信息，還要為用戶提供符合邏輯的價(jià)值，即“內(nèi)容原生”。7原生營(yíng)銷的特征

〔一〕從“視覺(jué)真實(shí)”到“體驗(yàn)真實(shí)”真實(shí)性，是指內(nèi)容必須是客觀、真實(shí)的，能夠準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品〔效勞〕或品牌的某些特征，不得做欺騙的或者引人誤解的宣傳。真實(shí)性實(shí)際上包括了從內(nèi)到外的三個(gè)層次，即：核心事實(shí)的真實(shí)，產(chǎn)品〔或勞務(wù)〕形象的真實(shí)，廣告語(yǔ)言表達(dá)技巧的符合真實(shí)性。8原生營(yíng)銷的特征

〔一〕從“視覺(jué)真實(shí)”到“體驗(yàn)真實(shí)”這種建立在媒體表現(xiàn)上的所謂“真實(shí)”是對(duì)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中接觸到的物質(zhì)現(xiàn)象的第一手感知和夢(mèng)想的模擬，例如廣告真實(shí)性和藝術(shù)性之間的關(guān)系，真實(shí)性的要求并不是對(duì)藝術(shù)性的限制，只要傳播具有可信性，不誘使人產(chǎn)生誤解，甚至可以做一些夸張?zhí)幚?，這種藝術(shù)性給人一種超凡的遐想，但這種對(duì)感受的模擬依然是“真實(shí)”的。這種與生活圈的融合，使得原生內(nèi)容本身就已成為生活的一局部，因而其真實(shí)性更具有現(xiàn)實(shí)意義。9原生營(yíng)銷的特征

〔二〕從“態(tài)度”到“認(rèn)知”原生營(yíng)銷將傳播效果擴(kuò)展到認(rèn)知層面，強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)產(chǎn)品或品牌認(rèn)知，使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品或品牌信息?？ㄋ_帝冰箱的原生廣告《禮贊原味》10原生營(yíng)銷的特征

〔三〕從“凸出產(chǎn)品”到“融入環(huán)境”原生營(yíng)銷，產(chǎn)品信息不再置于突出位置，而是隱藏于內(nèi)容之中。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造與消費(fèi)者生活緊密相連的原生內(nèi)容，這有利于廣告融入環(huán)境，將侵?jǐn)_度降到最低。對(duì)于原生營(yíng)銷而言，善于抓住熱點(diǎn)事件，同時(shí)制造熱點(diǎn)話題，吸引消費(fèi)者注意，這是制造原生內(nèi)容的方式之一。這無(wú)疑向營(yíng)銷籌劃提出了新的要求，即時(shí)效性。11原生營(yíng)銷的特征

〔四〕從“發(fā)現(xiàn)興趣”到“引爆興趣”原生營(yíng)銷吸收了精準(zhǔn)營(yíng)銷的要義，主張采用數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)，挖掘用戶的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)，使內(nèi)容營(yíng)銷更具有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容客制化。其內(nèi)容基于為用戶提供價(jià)值內(nèi)容的原那么，更加把握住了對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)的深入洞察。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的洞察即時(shí)效性問(wèn)題，而對(duì)用戶關(guān)注點(diǎn)的洞察那么是強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性。只有精確用戶喜好，加強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)，才能引爆興趣，從而引發(fā)關(guān)注。12原生營(yíng)銷的特征

〔五〕從“消費(fèi)者”到“合作者”13原生營(yíng)銷的特征

〔五〕從“消費(fèi)者”到“合作者”原生營(yíng)銷的核心要素之一就是為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，其目的也是為了打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從受傳者變?yōu)閰⑴c者，積極地參與到傳播過(guò)程中去，提高用戶粘度。一方面，這種病毒式傳播能使企業(yè)以最小的投入獲得最大的傳播效果；另一方面，消費(fèi)者在親身傳播的過(guò)程中，大大加強(qiáng)了與企業(yè)或品牌的情感溝通，從而極大地提高了忠誠(chéng)度。原生營(yíng)銷讓每一個(gè)用戶從單純的產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膮⑴c者與傳播者。14原生營(yíng)銷的特征

〔六〕從“單一媒體”到“媒體整合”原生營(yíng)銷在內(nèi)容免費(fèi)的根底上，更強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容為原點(diǎn)進(jìn)行整合，快速適配各種傳播媒介，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。它的形式是多元的，可以是消費(fèi)者體驗(yàn)的任何一種。這種方式將擴(kuò)大受眾接觸信息的觸點(diǎn)，擴(kuò)展傳播的廣度。同時(shí)，抓住每一個(gè)可能的接觸點(diǎn)，吸引受眾注意，向受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容，注重用戶體驗(yàn)，也將極大提高原生營(yíng)銷的效果。原生營(yíng)銷意味著創(chuàng)立和分享有價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變成為實(shí)際客戶，將普通客戶轉(zhuǎn)變成為忠實(shí)客戶。15為什么會(huì)有原生營(yíng)銷理論？16在營(yíng)銷過(guò)度的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該回歸到自己是“社會(huì)公民”的本質(zhì)，以獲取利益相關(guān)者的整體支持。營(yíng)銷2.0向營(yíng)銷3.0時(shí)代過(guò)渡1718營(yíng)銷2.0向營(yíng)銷3.0時(shí)代過(guò)渡19營(yíng)銷2.0時(shí)代，追求與顧客建立一對(duì)一的緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以期望為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合。盡管以消費(fèi)者為中心，2.0時(shí)代的營(yíng)銷仍然是把消費(fèi)者當(dāng)作可以誘惑的對(duì)象，而不是和消費(fèi)者真正打成一片。

20營(yíng)銷3.0時(shí)代最大的特征在于企業(yè)營(yíng)銷要從公司愿景與價(jià)值觀入手，關(guān)注到社會(huì)可持續(xù)開(kāi)展中所面臨的問(wèn)題，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式來(lái)推動(dòng)社會(huì)的和諧增長(zhǎng)。21深圳中航集團(tuán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的價(jià)值觀“資源式思考”“resource”，"re”的意思是“重復(fù)、反復(fù)、回源”;"source”為源頭、根源、來(lái)源、源起，“資源式思考”的本質(zhì)是和諧共生、周而復(fù)始、生生不息，這也是新時(shí)代下企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展必須考慮到的可持續(xù)開(kāi)展準(zhǔn)那么。22營(yíng)銷3.0不僅僅要將品牌獨(dú)特化，還要道德化，把營(yíng)銷的意義從戰(zhàn)略的高度整合到“使命、愿景和價(jià)值觀”中去。要向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)的使命，即企業(yè)要開(kāi)展不同尋常的業(yè)務(wù)，并以講故事的方式告知消費(fèi)者品牌的正確使命；要向員工營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值觀。23營(yíng)銷3.0的組成局部①合作營(yíng)銷②文化營(yíng)銷③人文精神營(yíng)銷④24營(yíng)銷傳播法那么演變：AIDMA——AISAS——ISMAS注意

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行動(dòng)AIDMA注:AIDMA即Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(需求)、記憶(Memory)和Action(行動(dòng))。完全以消費(fèi)者為中心25營(yíng)銷傳播法那么演變：AIDMA——AISAS——ISMAS26營(yíng)銷傳播法那么演變：AIDMA——AISAS——ISMAS注意

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行動(dòng)AIDMA注:AIDMA即Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(需求)、記憶(Memory)和Action(行動(dòng))。移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代27營(yíng)銷模式的演變社會(huì)化營(yíng)銷28營(yíng)銷模式的演變社會(huì)化營(yíng)銷

社會(huì)化營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶效勞維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具