營銷中的危機(jī)管理策略課件

14三月2024營銷中的危機(jī)管理策略危機(jī)管理理論自20世紀(jì)90年代初引入我國以來，與我國企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐相結(jié)合，得到了長足的發(fā)展。但是，就具體的經(jīng)營管理各方面所遭遇的危機(jī)而言，其管理理論的研究尚處于起步階段，尤其是營銷管理的理論研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。隨著我國加入世貿(mào)組織和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，我國企業(yè)要走出國門，參與國際市場的競爭，而外國企業(yè)又瞄準(zhǔn)了中國這塊巨大的市場“蛋糕”。國內(nèi)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境正在發(fā)生著前所未有的深刻變化，競爭變得更加激烈，企業(yè)所面臨的不確定因素越來越多，危機(jī)事件接二連三地發(fā)生。所以危機(jī)管理研究變得越發(fā)重要。眾所周知，營銷管理在企業(yè)管理中占據(jù)著越來越重要的地位，營銷危機(jī)一旦發(fā)生，就會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

營銷危機(jī)是指企業(yè)在營銷過程中所遭遇的突發(fā)性事件，而這種突發(fā)性事件將給企業(yè)營銷活動帶來嚴(yán)重威脅，使企業(yè)陷入一種失去市場機(jī)會甚至導(dǎo)致企業(yè)生死存亡的極度危險狀態(tài)。具體來講企業(yè)由于受宏觀環(huán)境的影響，或者是營銷戰(zhàn)略和營銷策略的失誤或由于營銷管理不善，造成企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率不斷下降甚至喪失，從而導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的退化，最終給企業(yè)帶來嚴(yán)重的危機(jī)。營銷危機(jī)除了有一般危機(jī)的特點(diǎn)以外，還包含以下幾個特點(diǎn):1、不可預(yù)見性：是指營銷活動受外部環(huán)境的影響，突然而至，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，很難在平時預(yù)測得到。2、長期積累性：是指許多營銷中的內(nèi)部危機(jī)是由于長期積習(xí)積累到一定程度后爆發(fā)的，它是從無到有、從小到大、從輕到重、最后爆發(fā)的過程。3、連鎖性：也叫傳導(dǎo)性，也就是通常所說的多米諾骨牌效應(yīng)，從營銷中的某個部分發(fā)生，然后迅速傳導(dǎo)到營銷的其他領(lǐng)域，最后又蔓延至企業(yè)的其他部門和領(lǐng)域，直至整個企業(yè)全面危機(jī)的爆發(fā)。4、外部危害性：是指營銷危機(jī)的損害不僅危害到營銷部門、企業(yè)內(nèi)部，而且對外部其他利益相關(guān)者影響程度大、危害極深。什么是營銷危機(jī)?研究營銷危機(jī)管理的意義主要有以下三點(diǎn):(1)預(yù)防為主，苦練內(nèi)功，減少企業(yè)經(jīng)營中的不確定因素，保證企業(yè)的健康發(fā)展。(2)提高營銷危機(jī)管理能力，在危機(jī)到來之時能夠從容應(yīng)對，妥善處理，盡可能減少營銷危機(jī)帶來的損失，保證企業(yè)營銷系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)(3)從危機(jī)中成長，危中尋機(jī)，不斷地錘煉適應(yīng)環(huán)境和抵御風(fēng)險的能力。危機(jī)管理的相關(guān)理論研究20世紀(jì)60年代美國學(xué)者提出了危機(jī)管理的概念，最早主要被應(yīng)用在外交和國際政治及國內(nèi)安全等領(lǐng)域，后來隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和企業(yè)管理理論的不斷完善，才逐漸應(yīng)用到企業(yè)當(dāng)中，之后才又從企業(yè)界流傳到學(xué)術(shù)界。羅伯特·希斯:西方較早開展危機(jī)研究者之一，1995年希斯在《危機(jī)管理》一書中系統(tǒng)的論述了危機(jī)的概念，危機(jī)的特性，危機(jī)管理的范疇，危機(jī)管理與風(fēng)險評估，危機(jī)影響評估，危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，危機(jī)溝通，以及危機(jī)的沖擊管理，危機(jī)組織管理，危機(jī)反應(yīng)管理，危機(jī)情景管理，危機(jī)恢復(fù)管理和危機(jī)評價管理等一系列理論問題，這是目前關(guān)于危機(jī)管理理論研究最為系統(tǒng)也是最為權(quán)威的著作。勞倫斯·巴頓:危機(jī)管理研究的權(quán)威學(xué)者，他所著的《組織管理危機(jī)》一書，是目前關(guān)于組織管理危機(jī)研究的權(quán)威著作。他在書中系統(tǒng)論述了組織危機(jī)的確認(rèn)，組織危機(jī)的預(yù)測，以及危機(jī)與輿論，危機(jī)與媒介，危機(jī)與員工，危機(jī)與犯罪，危機(jī)與環(huán)境，危機(jī)與天氣等一系列理論問題。它認(rèn)為加強(qiáng)危機(jī)預(yù)測是危機(jī)管理的關(guān)鍵。哈佛大學(xué)在總結(jié)世界危機(jī)管理理論的基礎(chǔ)上，編出了自己的危機(jī)管理教材一一《危機(jī)管理》，并作為MBA的核心課程。書中系統(tǒng)的研究了危機(jī)產(chǎn)生的原因，危機(jī)的診斷方法，化解內(nèi)部危機(jī)、扭轉(zhuǎn)市場危機(jī)的措施，以及如何通過信息化系統(tǒng)來預(yù)防危機(jī)，如何通過有效的措施來修復(fù)危機(jī)。蘇偉倫所著的《危機(jī)管理—現(xiàn)代企業(yè)實(shí)務(wù)手冊》和《危機(jī)管理》，在這兩部書中，蘇偉倫分別分析了企業(yè)危機(jī)的八大征兆，對危機(jī)的監(jiān)測方法，危機(jī)度的測試、危機(jī)的預(yù)控、危機(jī)預(yù)警的八個指標(biāo)以及危機(jī)的處理等，是目前國內(nèi)研究危機(jī)管理較為全面的著作。鮑勇劍和陳百助于2003年共同著作《危機(jī)管理》一書，作者提出了SP危機(jī)管理理論:端正態(tài)度(PercePtion)、防范發(fā)生(Prevention)、時刻準(zhǔn)備(PreParation)、積極參加(Partieipation)、危中找機(jī)(pro筍ssion)。營銷環(huán)境危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷的影響政治法律環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的影響市場環(huán)境變化的沖擊科技進(jìn)步所帶來的危機(jī)社會文化和環(huán)境所帶來的危機(jī)營銷決策危機(jī)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)營銷部門實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的方向和準(zhǔn)則。我國正處在市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，多數(shù)企業(yè)的市場營銷理念還比較落后，加之營銷培訓(xùn)的力度不夠，營銷隊伍素質(zhì)不高，決策者和管理者對其重視程度有限，往往造成營銷管理者的決策失誤，導(dǎo)致整個企業(yè)陷入營銷危機(jī)乃至生存危機(jī)。戰(zhàn)略決策危機(jī)市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施程序:市場細(xì)分—選定目標(biāo)市場—市場定位—市場營銷組合—制定計劃—組織實(shí)施—檢測評估。戰(zhàn)術(shù)決策危機(jī)營銷管理危機(jī)科學(xué)的管理是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)根據(jù)公司戰(zhàn)略制定正確的營銷計劃，營銷人員訓(xùn)練有素，營銷組合都很完美，這一定能成功嗎?答案是否定的。因?yàn)檫€缺少一個重要部分，那就是營銷管理。

營銷管理包括營銷組織設(shè)計、制度設(shè)計和流程設(shè)計。營銷組織設(shè)計就是按照公司戰(zhàn)略的要求，結(jié)合營銷目標(biāo)計劃和渠道模式以及工作分析來確定營銷部門的組織架構(gòu)，明確工作職責(zé)，真正做到責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合。制度設(shè)計和流程設(shè)計是指建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度和設(shè)計激勵機(jī)制、約束機(jī)制、競爭淘汰機(jī)制、退出機(jī)制以及各項(xiàng)工作流程。如果結(jié)構(gòu)合理、制度機(jī)制先進(jìn)、流程順暢和管控到位，那么就可以堵塞漏洞，降低成本，提高效率。否則將會出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，職責(zé)不清、推誘扯皮，員工素質(zhì)低下、難以為任，貪污浪費(fèi)嚴(yán)重、成本居高不下，工作效率低下、目標(biāo)任務(wù)難以完成。這樣導(dǎo)致的營銷管理危機(jī)對企業(yè)的影響是不言而喻的。當(dāng)年的三株集團(tuán)的崩潰，就是營銷管控混亂所造成的。

國內(nèi)著名的營銷管理研究專家、四川大學(xué)的李蔚教授曾于2003年組織其研究生馮渝等人，以國內(nèi)30家知名企業(yè)為樣本進(jìn)行調(diào)查研究，這30家企業(yè)分布在八大行業(yè)，其中有8家是上市公司。統(tǒng)計分析表明，營銷策略因素是導(dǎo)致企業(yè)營銷危機(jī)的最大的因素，占了總因素的35%。而在營銷策略因素中，渠道、產(chǎn)品、價格因素各占了策略因素25%、24%、25%，三者比較均衡地影響著樣本企業(yè)的營銷，這也說明促銷策略己得到眾多企業(yè)的重視，而且都做的不錯，企業(yè)很少在此犯錯誤。位列第二位的因素是戰(zhàn)略因素，占總因素的25%。其中企業(yè)不考慮自己的能力和資源而盲目多元化造成的企業(yè)營銷危機(jī)的占到了戰(zhàn)略因素52%;在17個子因素中也接近14%，超過第二位6個百分點(diǎn)高居17個子因素榜首。戰(zhàn)略缺失和戰(zhàn)略決策失誤是中國企業(yè)的一大軟肋，企業(yè)想做大做強(qiáng)，想走出國門加入國際化的行列，這是好事，企業(yè)并沒有錯，關(guān)鍵是不考慮自己的能力和資源而盲目多元化，這是一個很大的誤區(qū)，許多企業(yè)為此付出了沉重的代價，我們應(yīng)該引以為戒，應(yīng)該加強(qiáng)戰(zhàn)略管理方面的修煉。排在第三位的影響因素是營銷管理因素，占總因素的20%，其中資金運(yùn)作原因又占到了管理運(yùn)作因素的46%，幾乎是運(yùn)作因素的一半，這說明營銷活動中貨款的回收相當(dāng)重要，很多企業(yè)財務(wù)報表很好看，盈利不少，就是沒錢花，流動資金的枯竭，資金鏈的斷裂，原因是只顧市場份額的提高，市場占有率的攀升，卻忽視了貨款的回收，造成很多呆賬。營銷危機(jī)對企業(yè)成長的影響排在第四位的影響因素是市場因素，占總因素的10%。市場因素中，由市場環(huán)境惡化導(dǎo)致的營銷危機(jī)占到了市場因素82%，危機(jī)企業(yè)主要集中在家電特別是彩電行業(yè)，驗(yàn)證了彩電行業(yè)重復(fù)投資、供需不平衡、大打價格戰(zhàn)，造成利潤微薄或負(fù)利潤，無序競爭萬分嚴(yán)重。對樣本企業(yè)影響最小的因素是環(huán)境因素，占到總因素的8%，這充分說明雖然宏觀環(huán)境屬于不可控因素，但是企業(yè)總體對環(huán)境的適應(yīng)能力比較強(qiáng)。其實(shí)也正說明，改革開放30年來，我們所處的宏觀環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境變得越來越好。然而，令人擔(dān)憂的是企業(yè)因政治法律環(huán)境因素導(dǎo)致失敗占了很大的比例，占到環(huán)境素的60%。表明企業(yè)的法律意識不是很強(qiáng)，違法經(jīng)營現(xiàn)象比較嚴(yán)重。市場經(jīng)濟(jì)既是自由經(jīng)濟(jì)，又是法制經(jīng)濟(jì)，企業(yè)依法經(jīng)營，照章納稅是分內(nèi)之事、是應(yīng)盡的義務(wù)，所以，要加強(qiáng)對這方面的工作的重視。以上統(tǒng)計分析表明:總體來說，營銷危機(jī)對企業(yè)成長有著巨大的影響，它超過了企業(yè)人力資源危機(jī)、財務(wù)危機(jī)、生產(chǎn)運(yùn)營危機(jī)等。所謂“成也營銷，敗也營銷”，此言不虛。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要高度重視市場營銷活動，靈活地把握營銷環(huán)境，正確地制定營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)營銷管理，努力提高銷售額和市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢和盈利能力。營銷的危機(jī)預(yù)防樹立營銷危機(jī)意識，就是在營銷危機(jī)發(fā)生前，對危機(jī)的普遍性有足夠的認(rèn)識：面對危機(jī)，臨危不懼，積極主動地迎戰(zhàn)危機(jī)，充分發(fā)揮人的主動性和創(chuàng)造性。1、要有危機(jī)感，每時每刻都要保持清醒的頭腦。不要沉酒于昨日的成功之中，更不要狂妄自大，盲目決策，要從營銷管理的每個細(xì)節(jié)著手，按各個管理流程認(rèn)真做好每項(xiàng)工作。2、堅持以顧客為中心、靠質(zhì)量來取勝的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，顧客是企業(yè)的上帝，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)就不可能滿足消費(fèi)者的需求，更不可能給顧客帶來更多的讓渡價值。沒有顧客的的信任和支持，企業(yè)是無法生存與發(fā)展的。3、加強(qiáng)營銷危機(jī)管理的理論學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。使廣大員工在理論高度上和基礎(chǔ)層面上對營銷危機(jī)有所認(rèn)識和感受。4、提高銷售隊伍的整體素質(zhì)，敢于啟用有闖勁敢拼敢干有培養(yǎng)前途的年輕人，充實(shí)壯大銷售隊伍，同時大力培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神，強(qiáng)化團(tuán)隊意識，增強(qiáng)整體防御風(fēng)險的能力。5、對企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行合理地調(diào)整，尤其是營銷部門各個崗位的職責(zé)要明確，責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合，建立有利于開發(fā)市場的營銷體系，同時建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，采用各種先進(jìn)的營銷手段努力擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)和市場份額。6、搞好企業(yè)文化建設(shè)，把營銷危機(jī)意識融入到先進(jìn)的文化理念中去，以先進(jìn)的企業(yè)文化統(tǒng)領(lǐng)人、培養(yǎng)人、感化人、熏陶人，從而樹立長期銘刻在心營銷危機(jī)意識和大營銷觀念。建立營銷預(yù)警系統(tǒng)企業(yè)需要在對各種營銷風(fēng)險因素進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的實(shí)際情況，將容易引發(fā)危機(jī)的風(fēng)險因素和潛在影響較為嚴(yán)重的風(fēng)險源確定為監(jiān)測對象，并建立相應(yīng)的預(yù)警指標(biāo)體系，接著要設(shè)置預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)即臨界點(diǎn)，在通過各種渠道收集相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，對危機(jī)的危險程度進(jìn)行評估，一旦危險程度超過預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)，就發(fā)出危機(jī)預(yù)報，并著手開展危機(jī)預(yù)控。2006年9月14日國家質(zhì)檢總局公布，查出寶潔公司SK一n品牌多項(xiàng)化妝品中含有鉻、欽等禁用成分。消息公布的當(dāng)日，寶潔公司也發(fā)表了官方聲明，聲稱SK一11產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分。同時，寶潔相關(guān)人士表示產(chǎn)品暫時沒下架計劃。9月15日，寶潔公司在上海、北京、廣州、武漢等大城市的專柜和專賣店立即遭遇退貨浪潮，迫于壓力寶潔公司承諾辦理相關(guān)產(chǎn)品的退貨手續(xù)。然而附加了退貨四原則：包括必須是與此次檢驗(yàn)出的有問題的相關(guān)產(chǎn)品；消費(fèi)者有過敏反應(yīng)并有醫(yī)院相關(guān)證明：有購物小票但不能跨專柜退貨；產(chǎn)品剩余量不得少于總量的三分之一。而只有滿足這四個條件的產(chǎn)品才可以辦理退貨。9月24日，寶潔公司的退貨人員集體“失蹤”。隨后SK一11品牌退出中國市場。寶潔公司sK—n危機(jī)事件事件處理分析寶潔公司處理危機(jī)的能力與其公司實(shí)力相去甚遠(yuǎn)，的確令人不敢恭維。自大與傲慢的態(tài)度，有損其偉大形象，SK一n產(chǎn)品退出中國市場是咎由自取、理所當(dāng)然的事情。下面用營銷危機(jī)管理原則進(jìn)行詳細(xì)分析:(1)違背公眾利益至上原則:9月14日危機(jī)發(fā)生之后，寶潔公司發(fā)表聲明稱SK一n所有產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量沒有任何問題，公司沒有產(chǎn)品下架計劃，后來在各方壓力下選擇了有條件的退貨，而不是主動召回產(chǎn)品。這種傲慢、霸道的態(tài)度和做法，顯然是置公眾利益于不顧，視消費(fèi)者的健康和生命財產(chǎn)為兒戲，嚴(yán)重違背公眾利益至上原則。(2)違背真誠坦率原則:中國質(zhì)檢部門爆出SK一119種產(chǎn)品中含有違禁成分后的第二天，寶潔公司公關(guān)部便出面聲稱在生產(chǎn)過程中寶潔絕未添加違禁物質(zhì)。當(dāng)“罪證”確鑿后，便開始為退貨設(shè)卡，退貨不僅要發(fā)票、醫(yī)生出具的過敏反應(yīng)等4項(xiàng)苛刻的條件，還必須簽訂一項(xiàng)申明“SK一n不存在質(zhì)量問題”的“一次性終結(jié)性處理”霸王條款。再接著，單方面宣布停售;最后索性撤掉攤子，逃之夭夭。真誠坦率是做人的根本，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。寶潔公司以這種欺詐不誠實(shí)的作為來回應(yīng)中國消費(fèi)者，實(shí)在是令人所不齒。(3)符合快速反應(yīng)原則：寶潔公司在此事件中的反應(yīng)速度算是很快的，9月14日事發(fā)當(dāng)天，寶潔公司就做出回應(yīng)。符合快速反應(yīng)原則。然而反應(yīng)雖快，卻拒不承認(rèn)錯誤，其結(jié)果只會適得其反，加速危機(jī)的爆發(fā)。(4)違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：除了堅稱相信自已是安全的聲明之外，沒有和政府、公眾及媒體等利益相關(guān)者進(jìn)行有效地溝通。試想和受害者及政府作對，是沒有好下場的。(5)違背維護(hù)信譽(yù)原則：信譽(yù)是企業(yè)的生命。因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時，一定要本著企業(yè)以后的長遠(yuǎn)目標(biāo)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，減少企業(yè)對外部人員的損失，與媒體以及其他利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，維護(hù)好企業(yè)的形象。而寶潔公司適得其反，恰恰是為了維護(hù)自己所謂的名聲，根本不承認(rèn)自己的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，最后倉皇出逃、不見蹤影，寶潔公司還哪有信譽(yù)可言。輕易地葬送一個著名品牌，都是不注重維護(hù)信譽(yù)所致。正確處理策略(1)盡快確認(rèn)危機(jī)。在國家質(zhì)檢總局發(fā)布消息的當(dāng)日，寶潔公司就應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到這是一次危機(jī)事件，要加以重視，而不是矢口否認(rèn)自己的產(chǎn)品有質(zhì)量問題。只有盡快確認(rèn)危機(jī)，才能啟動危機(jī)處理計劃，妥善地解決危機(jī)。(2)保持冷靜決策。面對突如其來的營銷危機(jī)，要求管理層不受公眾激憤情緒的影響，亂了陣腳，而是要保持清醒的頭腦，沉著應(yīng)對，迅速組織人員查明危機(jī)的真正緣由，分析其發(fā)展趨勢，果斷作出決策。而寶潔公司卻不以事實(shí)為基礎(chǔ)，自亂陣腳，最終搬起石頭砸自己的腳。(3)迅速作出反應(yīng)。9月14日事發(fā)當(dāng)天，寶潔公司就做出回應(yīng)，寶潔公司一則簡單的新聞公告雖沒有向公眾傳遞更多的信息，但能在危機(jī)事件發(fā)生的第一時間通過快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報道而發(fā)出自己的聲音，